Comment créer des vidéos de longue durée qui se vendent: Social Media Examiner
Vidéo Sur Les Réseaux Sociaux / / September 26, 2020
Vous souhaitez améliorer votre marketing vidéo? Vous vous demandez comment créer des vidéos marketing que les gens aiment regarder?
Pour explorer comment créer une vidéo longue durée qui se vend, j'interviewe Daniel Harmon. Daniel est le directeur de la création chez Harmon Brothers, une entreprise qui se spécialise dans l'utilisation de la vidéo pour marquer et vendre avec humour. Leur travail peut être vu dans des vidéos pour Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks et Purple Mattress. Daniel a également fondé Université Harmon Brothers, un cours en ligne conçu pour aider les gens à maîtriser le marketing vidéo.
Daniel explique pourquoi son entreprise construit des campagnes autour d'un seul personnage et partage le processus de création d'une vidéo marketing réussie qui fonctionne sur différentes plates-formes.
Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.
Créer une vidéo qui marque et vend
L'entrée de Daniel dans la vidéo commence en fait avec ses frères, Jeffrey et Neil. En 2009, Jeffrey étudiait dans une université. Le Dr Bob Wagstaff, le type qui a inventé l’Orabrush, a visité la classe de Jeffrey pour obtenir de l’aide parce qu’il avait du mal à vendre son produit et à l’acheter en magasin.
Le Dr Bob a aimé ce que Jeffrey avait à dire pendant la classe et lui a demandé de l'aider à vendre l'Orabrush.
Jeffrey a fini par faire une vidéo pour Orabrush intitulée Bad Breath Test - Comment savoir quand votre souffle pue. Essentiellement, la vidéo montre un gars raclant une cuillère sur sa langue et la sentant pour voir s'il a mauvaise haleine. C'était à peu près au moment où YouTube a présenté sa plate-forme publicitaire et la vidéo a été très réussie.
Neil, qui était programmeur, a commencé à créer ce que nous appelons maintenant un entonnoir avec une page de destination et un processus de paiement.
La vidéo a généré des millions de vues et tant de gens appelaient leurs magasins Walgreens et CVS locaux demandant Orabrush que le produit trouve une distribution partout aux États-Unis, puis à l'international marchés. La vidéo est devenue une affiche pour le succès de YouTube et les frères surfaient beaucoup sur cette vague lorsqu'ils ont amené Daniel pour les aider avec la marque et l'écriture.
Ensuite, Harmon Brothers a fait la campagne Poo-Pourri, qui a conduit Squatty Potty à vouloir une campagne similaire pour leur marque. Lorsque les frères ont lancé une licorne caca avec de la glace, il y a eu une certaine résistance de la part des parties prenantes, mais après 3 mois, ils étaient à bord avec le terrain.
La vidéo Squatty Potty a été lancée à la fois sur YouTube et Facebook, et en une semaine a été vue plus de 25 millions de fois.
Squatty Potty a commencé à exploiter ses usines 24h / 24 et 7j / 7 pour répondre à la demande, car les ventes de Bed, Bath & Beyond ont bondi d'environ 400% et les ventes du site Web de l'entreprise ont augmenté de 600%.
Une chose en a conduit une autre et Harmon Brothers a fini par faire des publicités vidéo pour Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet et Lume.
Écoutez l'émission pour découvrir comment Harmon Brothers est devenue une agence.
Pourquoi la vidéo en ligne est-elle si puissante?
Alors que le coût de création d'une vidéo a considérablement baissé au cours des 10 dernières années grâce à la révolution technologique dans laquelle nous sommes, Daniel pense il y a encore un peu de prestige reporté de l'ancien temps des médias où la vidéo était presque un support intouchable pour la plupart des entreprises.
Plus important encore, Daniel pense que la vidéo est un excellent moyen de narration. En partie, dit-il, car cela engage plus d'un sens à la fois. Ce n’est pas seulement ce que vous entendez mais ce que vous voyez. Lorsque ces deux composants sont mis à la terre dans un histoire relatable et chargée d'émotion, la vidéo prend vie.
Lorsque je suggère qu’un autre aspect du pouvoir de la vidéo en ligne réside dans la facilité avec laquelle les gens peuvent accéder, regarder et partager grâce aux médias sociaux et aux appareils mobiles, Daniel est d’accord.
Harmon Brothers compare souvent les résultats de leurs campagnes vidéo en ligne au Super Bowl–tapez les résultats, mais sans les dépenses publicitaires massives. Il estime qu'ils auraient dû dépenser des dizaines de millions de dollars pour obtenir les mêmes résultats pour Squatty Potty sans vidéo en ligne.
Une grande partie de ce succès, dit-il, est due au partage des médias sociaux, qui est une extension naturelle de ce que les gens font déjà dans la vraie vie.
Écoutez l'émission pour en savoir plus sur les réflexions de Daniel sur les médias sociaux et le partage social.
Modélisation du processus Harmon Brothers
Le point de départ de toute campagne Harmon Brothers est toujours le produit ou le service; cela doit être une chose en laquelle les membres de l'équipe croient et sont passionnés. Lorsque l'équipe est passionnée par un produit ou un service, elle met tout son cœur et son âme dans la vidéo et les gens le ressentent dans leur travail.
Ensuite, chacun passe par son propre parcours client. Toute l'équipe expérimente le produit par elle-même, ce qui révèle des informations uniques qui permettent à chaque personne de penser plus facilement comme un client intéressé par le produit.
Vient ensuite le concept. Daniel s'assure que l'équipe de rédaction représente la clientèle et inclut une perspective diversifiée. Parce que l'une de leurs principales armes de choix est la comédie, il implique souvent plusieurs personnes amusantes (dont certaines sont des rédacteurs comiques) dans cette partie du processus.
Le but est que chaque écrivain propose un concept distinct qui aborde le problème que le produit résout; chaque personne écrit indépendamment pour ne pas se polluer mutuellement.
Pour tester, peaufiner et affiner leurs scripts avant de les présenter aux clients, les rédacteurs passent par un processus itératif qui consiste à lire leur script à plusieurs personnes. Ils peuvent même le projeter devant un directeur créatif avant de l'apporter au client.
Enfin, l’équipe s’assoit avec le client et chaque rédacteur présente son concept pour aider à trouver celui qui met en avant la meilleure marche de la marque pour une vente.
Une fois qu'un seul concept est choisi, les ego sont vérifiés à la porte. Dans un exercice que Harmon Brothers appelle «Frankensteining», l'équipe s'efforce d'intégrer les meilleures parties de tous les scripts en une seule approche.
Il y a parfois un concept tellement décalé qu’il n’y a rien qui puisse s’intégrer à d’autres concepts. La plupart du temps, cependant, des copies de vente, des blagues individuelles et de petits moments conceptuels ou de démonstration de tous les auteurs peuvent être utilisés.
Tout le monde collabore à la pièce finale, qui est présentée à plusieurs publics, étant entendu qu'aucune blague n'est laissée dans le scénario à moins qu'elle ne fasse rire les gens. Si à tout moment, l'équipe ressent un clientèle démographique était sous-représenté dans le processus de création, ils tiennent à impliquer davantage cette démographie.
Ils continuent d'écrire et de lire et de surveiller les réactions jusqu'à ce qu'ils aient quelque chose de vraiment génial.
Écoutez l'émission pour en savoir plus sur comment et pourquoi les scénaristes présentent leurs propres scripts.
Pourquoi Harmon Brothers crée des histoires centrées sur les personnages
Daniel dit qu'il y a deux pôles opposés de la publicité.
D'un côté, il y a des campagnes de marque traditionnelles telles que Nike, Red Bull, VW, Apple, etc. Ils n'offrent pas une vente difficile et ils veulent que vous ressentiez quelque chose de positif à propos de leur marque. Daniel, cependant, pense que ces campagnes peuvent courir le risque d'être interchangeables.
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De l'autre côté, il y a des infopublicités qui offrent une vente difficile. Ces annonces expliquent le problème auquel vous êtes confronté, présentent la solution et vous demandent d'acheter maintenant et vous obtiendrez tout ceci… Le problème est que les gens se sentent souvent découragés ou dégoûtés par les tactiques agressives de infopublicités.
Harmon Brothers vise à créer le mélange parfait de ces deux en vendant et en éduquant les gens, tout en faisant une impression positive sur tous ceux qui voient la vidéo, même ceux qui n'achètent pas produit. Et c'est là qu'intervient une histoire centrée sur le personnage - c'est ce que Harmon Brothers appelle une «vidéo de héros».
Pour illustrer, il y a de fortes chances que quiconque voit un pot Squatty dans un magasin se souvienne qu'un prince et une glace caca de licorne les ont fait rire.
D'autres entreprises ont utilisé la même approche avec succès; Geico a le gecko et un homme des cavernes, et Allstate a Mayhem. Une approche similaire a été adoptée par les marques sportives qui s'alignent avec des athlètes notables; Under Armour et Stephen Curry, par exemple.
Ce qu'il faut retenir, c'est que lorsque vous avez un personnage distinct, il est beaucoup plus difficile pour une autre marque de courir et de copier ce que vous avez fait.
Ce qui fait une vidéo de vente réussie Harmon Brothers
Une vidéo Harmon Brothers dure généralement de 2 à 5 minutes. À un niveau très élevé, les vidéos suivent une structure simple.
Tout d'abord, ils commencent par un crochet qui attire l'attention qui arrêtera les gens (pensez aux clients qui s'ennuient) lorsqu'ils font défiler le fil social et leur donne une raison de prêter attention. Le crochet est souvent humoristique mais peut tout aussi bien être quelque chose de vraiment racontable.
Ensuite, ils abordent le problème auquel les gens font face et que le produit ou le service va résoudre de manière très réelle. Ils veulent vraiment que les gens ressentent la douleur du problème. Dans le cas de Squatty Potty, ils ont abordé les hémorroïdes et la constipation. Pour Purple, ils ont présenté des personnes aux prises avec des lits trop durs ou trop mous et ne fournissant pas le bon soutien.
Ensuite, ils montrent comment le produit résout la douleur du problème. Si vous utilisez un pot Squatty, cela vous fera vous accroupir pour que vous ayez des selles plus saines. Un matelas violet amortit à la fois vos points de pression en douceur et offre un support dorsal stable.
L'intérêt d'une longue vidéo de vente est de faire passer un client de zéro à vendu en 2-3 minutes afin de résoudre les doutes que les gens ont à propos de l'achat. Si le produit a une affirmation vraiment puissante étayée par des preuves scientifiques, comme cela vous rendra 45% moins somnolent pendant la journée, ils se penchent sur cela et en font une grande partie de l'histoire.
Enfin, ils appellent les gens à agir. Daniel sait que beaucoup de gens se sentent bizarres en demandant aux autres d’acheter quelque chose, mais il rétorque: «En fin de compte… à quoi sert la publicité si c’est de ne pas vendre des choses, non? Demandez la vente, la visite du site Web, l'inscription par e-mail, l'achat chez Walgreens, le suivi de la page Facebook, un don; quoi que vous recherchiez, demandez-le.
Une fois qu'une vidéo longue durée a été produite avec succès, elle peut être téléchargée sur une page de destination ou sur YouTube et d'autres plates-formes qui fonctionnent pour la vidéo longue durée. Ensuite, à partir du métrage long, ils isolent des clips de 15, 30 ou 60 secondes qui se concentrent sur une fonctionnalité spécifique ou revendiquent de manière puissante.
Ces clips vidéo courts peuvent ensuite être utilisés pour des campagnes de prospection et de reciblage, et Daniel a constaté qu'ils fonctionnent parfois mieux pour atteindre de nouveaux clients que la vidéo longue durée.
Écoutez l'émission pour entendre Daniel et moi discuter de la manière et des raisons pour lesquelles le parcours d'achat de produits à forte valeur ajoutée affecte l'objectif final d'une vidéo.
Découverte de la semaine
Airstory est un outil de découpage basé sur un navigateur pour créer intuitivement du contenu. Il vous permet de mettre en évidence, puis de glisser-déposer le contenu que vous souhaitez utiliser à partir d'une source directement dans votre Google Docs. Il fonctionne également avec Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper et Hermit.
Semblable à Evernote, Airstory vous aide à enregistrer le contenu dont vous avez besoin au moment où vous en avez besoin, sans avoir à supprimer le lien réel.
À l'origine, Airstory était un outil de rédaction de contenu tout-en-un, mais après avoir étudié la façon dont leurs clients utilisaient réellement l'outil, ils l'ont repensé pour qu'il fonctionne comme l'outil de «détourage» que nous voyons aujourd'hui. Les spécialistes du marketing de contenu qui travaillent avec de nombreux contenus différents pour les articles peuvent trouver celui-ci essentiel.
Airstory est gratuit à installer et est compatible avec Chrome et Firefox.
Écoutez l'émission pour en savoir plus et dites-nous comment Airstory fonctionne pour vous.
Points clés à retenir de cet épisode
- Visiter le Site Web de Harmon Brothers.
- Regardez les publicités Harmon Brothers pour Pot Squatty, Orabrush, Poo-Pourri, Matelas violet, Chatbooks, Chef de camp, Fixation de fibre, Jet de lit, et Lume.
- Lis De la merde à l'or: la magie du marketing de Harmon Brothers.
- Inscrivez-vous à la prochaine session de Université Harmon Brothers.
- Explorer Airstory pour la création de contenu.
- Syntoniser Le voyage, notre documentaire vidéo.
- Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.
- En savoir plus sur Monde du marketing des médias sociaux 2019.
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