Développer des fans fidèles: l'avenir du marketing: examinateur des médias sociaux

Voulez-vous des fans fidèles pour votre entreprise? Vous voulez savoir comment créer une base de fans fidèles?

Pour explorer comment développer des fans fidèles, j'interviewe David Meerman Scott sur le podcast Social Media Marketing.

David est un spécialiste du marketing, un conférencier et un auteur à succès. Son dernier livre s'appelle Fanocracy: Comment transformer les fans en clients et les clients en fans.

David explique la neuroscience derrière l'identification tribale et les fans fidèles, et partage trois clés pour développer des fans en utilisant les médias sociaux.

Les nouvelles règles du marketing et des relations publiques

David a travaillé comme négociant en obligations à Wall Street dès sa sortie de l'école et il détestait ça. Mais il a adoré les informations utilisées par les négociants en obligations. Il a ensuite passé 15 ans dans les départements marketing de sociétés d'information en temps réel telles que Dow Jones et une division de Thomson Reuters, principalement à l'ère pré-en ligne.

Lorsque les gens parlaient pour la première fois de marketing sur le Web, ils le formaient principalement en termes de publicité. David a immédiatement su que ce nouveau développement ne concernait pas la publicité: il s'agissait de création de contenu.

David a exploré cette idée dans son livre best-seller de 2007, Les nouvelles règles du marketing et des relations publiques. Le livre a été parmi les premiers à articuler de nombreux concepts derrière ce que nous appelons maintenant le marketing entrant, le marketing de contenu et le marketing sur les réseaux sociaux.

Un retour à la connexion

David ressent une fois de plus un changement dans le monde du marketing en ligne. Nous retournons à une connexion plus humaine, à une époque où le véritable engagement avec les fans et les clients ira au-delà du superficiel.

Les débuts du marketing sur les réseaux sociaux concernaient essentiellement la communauté: les responsables des réseaux sociaux étaient appelés gestionnaires de communauté, et ce n’était pas une question d’algorithme ou d’échelle, mais de connexion. Les réseaux sociaux ne disparaissent pas. Mais tant de gens en ont assez des mauvaises utilisations des médias sociaux.

Il y a tellement d'organisations en ligne en ce moment qui doublent sur les parties sombres du marketing, les parties néfastes de celui-ci, la supercherie. Il existe des listes de diffusion dont vous ne pouvez pas vous désabonner. Les gens se connectent sur LinkedIn ou Instagram et essaient immédiatement de vendre. Même les réseaux sociaux eux-mêmes ont optimisé leurs algorithmes autour du profit plutôt que de la distribution et de la connexion.

Une connexion humaine est en train de naître et c'est ce à quoi David pense, parle et écrit depuis quelques années.

Fanocratie

David et sa fille Reiko partagent un amour pour leurs «fandoms geek» respectifs. David est un grand fan de musique live. Depuis l'âge de 15 ans, il a assisté à 790 concerts de musique live (tous détaillés sur une feuille de calcul Excel), dont 75 concerts de Grateful Dead.

Reiko est un énorme Harry Potter ventilateur. Elle a lu tous les livres et vu chaque film plusieurs fois, est allée dans le monde magique de Harry Potter à Orlando et la tournée du studio de cinéma à Londres, et a même écrit une alternative de 90000 mots se terminant à les Harry Potter série pour un site de fan-fiction où Draco Malfoy est un espion de l'Ordre du Phénix - une histoire qui a été lue par des milliers de personnes et a recueilli des centaines de commentaires.

David et Reiko conviennent que leurs fandoms - Grateful Dead et Harry Potter- sont extrêmement importants pour eux. Les personnes avec lesquelles ils partagent ces fandoms font partie de leurs meilleurs amis, et les liens humains qu'ils entretiennent avec ces personnes sont vraiment puissants dans leur vie personnelle. Ils ont décidé de travailler ensemble pour explorer ce concept et ont co-écrit leur livre, Fanocratie.

David est un «homme blanc d'âge moyen qui aime les Grateful Dead», et Reiko est une femme métisse du millénaire qui aime Harry Potter- et se trouve aussi être un neuroscientifique qui termine ses études de médecine. L'une des premières choses qu'ils voulaient explorer était de savoir si les mêmes idées de fandom pouvaient être appliquées à toutes les entreprises.

La réponse s'est avérée être un «oui» retentissant. Ils ont trouvé de nombreux exemples d'organisations dans tous les secteurs qui ont développé de très bons fans. Ces fans, à leur tour, aident à soutenir ces entreprises d'une manière que la vente transactionnelle de produits et de services ne peut pas.

Un bon exemple est Hagerty Insurance. Ils vendent de l’assurance automobile, qui n’est pas un produit dont les gens aiment parler ou acheter. De plus, il s’agit d’un produit que personne ne souhaite utiliser.

McKeel Hagerty, le PDG de Hagerty Insurance, a déclaré à David qu'il savait qu'il ne pouvait pas développer son entreprise comme les autres compagnies d'assurance. Il ne voulait pas devenir un fournisseur à bas prix et dépenser des tonnes d’argent en publicité pour rivaliser avec les geckos et les lézards dans les publicités télévisées. Au lieu de cela, McKeel a spécifiquement cherché à créer des fans.

Hagerty Insurance fournit une assurance pour les voitures classiques, alors McKeel a réuni une équipe pour assister à des événements de voitures classiques. Ils ont installé un stand lors de ces événements pour organiser des séminaires éducatifs et rencontrer des fans de voitures classiques. Ils ont une fabuleuse chaîne YouTube avec un million d'abonnés. Ils ont 650 000 membres de leur Drivers Club et un magazine imprimé bimensuel, et ils ont littéralement développé des millions de fans.

Elle est désormais la plus grande compagnie d’assurance automobile classique au monde. Ils vont augmenter de 200 000 nouveaux clients cette année et ils ont une croissance composée à deux chiffres depuis qu'ils ont commencé ce concept de collaboration avec les fans. Hagerty Insurance est un excellent exemple d'organisation qui fait un travail incroyable en générant un fandom dans une entreprise que tout le monde déteste acheter.

Le deuxième exemple qui a surpris David est en fait une agence gouvernementale américaine qui compte plus de 50 millions d'abonnés sur Instagram et des dizaines de millions de fans dans le monde. Vous pouvez marcher dans la rue de n'importe quelle ville du monde et voir quelqu'un porter un T-shirt portant le logo de cette agence gouvernementale américaine.

Le mois dernier, David était en vacances avec sa femme aux Seychelles, un groupe d'îles au large de la côte est de l'Afrique juste au-dessus de Madagascar dans l'océan Indien. David et sa femme marchaient dans une rue rurale et ont vu un jeune homme marcher vers eux vêtu d'un t-shirt de la NASA: une agence gouvernementale comptant des dizaines de millions de fans.

L'importance des fans

Les fans sont une tribu de personnes qui aiment ce que vous faites et sont désireuses de continuer à être vos clients et de partager avec d'autres personnes qu'elles aiment ce que vous faites. Ils portent le T-shirt, apposent l'autocollant sur leur ordinateur et parfois même mettent un tatouage sur leur corps.

Joe De Sena, le fondateur de Spartan Race, a écrit une citation d'approbation pour Fanocratie. Joe dit que les clients de Spartan ne sont pas des clients ordinaires. Ce sont des fans inconditionnels qui saignent pour Spartan dans le monde entier. Ils adorent se faire appeler Spartiates, porter des tatouages ​​spartiates et partager leurs expériences avec leur famille et leurs amis, apportant chaque année des centaines de milliers de nouveaux Spartiates à la marque.

Cette idée d'avoir des «fans» signifie que vous avez une entreprise durable. Vous n'êtes pas obligé de rester en mode transaction, à la recherche permanente de la provenance de votre prochaine activité. Vous pouvez développer votre entreprise en ayant des fans qui vous soutiendront.

Développer les fans

Dans Fanocratie, David et Reiko se plongent dans neuf prescriptions spécifiques pour le développement des fans. Trois d'entre eux sont particulièrement applicables au monde des médias sociaux.

1. Lâchez vos créations.

Une fois que vous avez mis votre produit, service, idée ou art sur le marché, il ne vous appartient plus et vous devez laisser les fans prendre le dessus. Reiko a écrit à ce sujet parce qu’elle est une grande fan de toutes sortes de fiction spéculative. Certains des auteurs qu'elle aime célèbrent quand les gens écrivent de la fan fiction, mais d'autres essaient de la réprimer. La même chose est vraie pour toutes sortes d'entreprises. Laissez les gens parler de votre entreprise comme ils le souhaitent et partagez comme ils le souhaitent. N'essayez pas de contrôler la messagerie.

Une organisation qui essaie de contrôler le message est Adobe. Reiko est un grand fan d'Adobe Photoshop et suit de nombreux forums en ligne, salles de discussion, Tumblrs, blogs et chaînes YouTube où les gens créent de l'art à l'aide de Photoshop. Elle a trouvé un site où tout le monde se moquait d'Adobe parce qu'ils essayaient de contrôler la façon dont les gens parlent des photos. Adobe a déclaré: «Vous ne pouvez pas dire que vous avez« photoshopé »quelque chose. Vous devez dire que vous avez manipulé quelque chose avec Adobe^Ⓡ Logiciel.'"

Il y a probablement des spécialistes du marketing social bien intentionnés chez Adobe, mais les avocats sont plus puissants. C’est vrai dans de nombreuses organisations: les gens écoutent le point de vue des avocats plutôt que le point de vue des spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux. Comme l'explique Reiko, «Tout ce qu'Adobe dit que nous devrions dire semble nous dire quoi faire, et tout ce que nous faisons ressemble à ce que nous sommes des fans qui parlent.»

David a inventé le terme «newsjacking» pour décrire l'art et la science d'injecter vos idées dans un reportage. Si vous créez un article de blog ou une vidéo YouTube à la suite d'une actualité de dernière minute impliquant votre domaine d'expertise et que vous la publiez en temps réel, vous avez le potentiel de générer beaucoup d'attention. Peut-être que vous serez cité dans les médias ou même augmenterez les ventes en conséquence.

Tout le monde a dit à David qu'il devrait marquer l'expression «détournement de nouvelles». Au lieu de cela, il a choisi d'abandonner sa création. Oui, il possède l'URL. Oui, il a écrit un livre avec le titre Newsjacking. Oui, il parle parfois depuis la scène du détournement d’informations et il blogue à ce sujet mais il ne voulait pas essayer de le posséder. Les gens ont dit à David qu'il faisait une erreur. Mais maintenant, tant d'autres personnes écrivent et parlent de newsjacking.

D'autres personnes ont même écrit des livres à ce sujet. L'Oxford English Dictionary a sélectionné «newsjacking» comme l'un des mots de l'année 2017, avec le mérite de David pour son utilisation moderne. Rien de tout cela ne serait arrivé s'il l'avait déposé. Les gens n'auraient pas parlé ou blogué sur cette idée de détournement d'informations s'il avait tenté de s'approprier ce terme.

Un autre exemple vient de Roomba. i-Robot fabrique des aspirateurs Roomba. Des millions de personnes sur YouTube ont publié et visionné des vidéos de chiens et de chats à cheval sur un Roomba. i-Robot aurait pu dire: "Ce n’est pas une utilisation appropriée pour notre produit - supprimez ces vidéos", mais ce n’est pas le cas. Ils célèbrent le fait que leurs fans utilisent Roomba de manière étrange et adoptent cette exposition.

Ce n’est pas que les avocats se trompent toujours. Vous devez déposer quelque chose si cela a du sens, et bien sûr, vous devriez vendre votre produit ou service. Mais une fois que vous avez mis votre création dans le monde, elle ne vous appartient plus. Cela appartient aux fans.

2. Donnez plus que ce que vous devez

Cette idée est née de l’amour de David pour les Grateful Dead. The Grateful Dead a été le premier groupe à laisser les fans enregistrer leur musique. Le ticket de tous les autres groupes dit: "Enregistrement interdit", mais les Grateful Dead ont répondu: "Bien sûr, pourquoi pas?" le le groupe a même donné aux fans une place juste derrière la table de mixage, le meilleur endroit pour le son, pour enregistrer le concerts.

La seule règle était que les fans ne pouvaient pas vendre les cassettes ou les fichiers MP3 qu’ils avaient créés lors de ces concerts. Ils pouvaient les échanger, les donner ou les récupérer, mais ils ne pouvaient pas les vendre. Cela a abouti à un énorme réseau de fans de Grateful Dead qui se sont organisés autour de cette idée de partage de contenu gratuit avant même la naissance de Mark Zuckerberg.

Dans notre monde de médias sociaux, suscitant l'attention et fournissant du contenu, de nombreuses personnes mettent des pages de compression autour de leur meilleur contenu, nécessitant une adresse e-mail. David pense que si vous retirez votre page du livre de jeu de Grateful Dead - donnez plus que ce que vous avez à faire et rendez ce contenu entièrement gratuit - alors vous êtes beaucoup plus susceptible de gagner des fans.

Bien sûr, si vous configurez une page squeeze et que vous demandez aux utilisateurs de vous donner leur adresse e-mail avant de télécharger votre livre blanc, vous pouvez créer votre liste de diffusion. Mais votre objectif est-il de collecter des adresses e-mail ou de créer des fans? S'il s'agit de créer des ventilateurs, rendez le livre blanc entièrement gratuit.

Il existe également un modèle hybride, qui consiste à rendre le livre blanc initial totalement gratuit et à proposer ensuite dans le livre blanc une offre permettant de générer une adresse e-mail à partir des lecteurs. "Si vous aimez ce livre blanc, pourquoi ne pas vous abonner à notre liste de diffusion ou participer à notre prochain webinaire?" C'est une idée pratique où un livre blanc peut être utilisé pour générer des fans, par opposition à simplement générer des e-mails adresses.

David suggère de rendre presque tout gratuit, puis de faire en sorte qu'une grande partie de ce contenu gratuit mène à la pièce pour laquelle ils doivent partager une adresse e-mail. Mais assurez-vous que le contenu qui génère une adresse e-mail est extrêmement précieux. Les gens sont déjà vos fans à cause de tout le contenu gratuit que vous avez diffusé. Par conséquent, lorsqu'ils arrivent à la page où ils doivent saisir un e-mail pour obtenir ce gros rapport, ils sont heureux de le faire. Ils vous font confiance d'ici là.

Ces gens vont être des prospects chauds. Ils ont déjà consommé un tas de vos contenus et ils sont fans. Ils sont des prospects froids lorsqu'ils vous donnent une adresse e-mail, car ils veulent votre rapport initial. Cela met en place une relation conflictuelle.

Lorsque j'ai commencé Social Media Examiner il y a plus de 10 ans, j'ai remarqué que de nombreux consultants / blogueurs ne révélaient pas leurs connaissances et se plaignaient des plateformes sociales. J'ai plutôt décidé de donner tout ce que je savais gratuitement dans un article pratique. Cela cède beaucoup plus que ce que je devais parce que c'est absolument tout ce que j'avais. Aujourd'hui, il y en a d'autres qui font cela.

Brian Solis, par exemple, prononcera un discours lors d'un événement privé payant, puis le publiera sur YouTube par la suite. Dans notre cas particulier, parce que nous avons tout donné, la seule chose que nous avons choisi de ne pas donner gratuitement était notre étude annuelle. Nous recevons encore environ 200 000 abonnés par courrier électronique par an grâce à ce rapport de 50 pages. Je pense qu’il est utile d’avoir quelque chose avec lequel générer des e-mails, mais pas si c’est la seule chose que vous faites. C’est la différence.

Pour le petit consultant, c’est un peu plus compliqué. L'idée de donner plus que ce que vous devez est de développer des fans qui voudront être vos clients. Un webinaire gratuit est une idée qui pourrait fonctionner. Il pourrait y avoir des occasions où, dans certaines situations, les consultants pourraient donner un peu de leur temps. Mais généralement, séparez le produit que vous vendez du contenu que vous offrez. Vous n’avez pas nécessairement à donner votre conseil; vous devriez donner quelque chose d'évolutif.

David donne une tonne de contenu. Il a rédigé environ 1 500 articles de blog, quelques centaines de vidéos et toutes sortes de livres blancs et de livres électroniques. Mais il vend également des livres et des livres de conférences et siège à des conseils consultatifs. Il ne donne pas ces choses (sauf la version eBook de Rave mondiale, que vous devez toujours payer en couverture rigide).

Pensez au contenu que vous créez, qu'il soit oral, écrit ou vidéo. Donnez plus que vous ne vous sentez à l'aise de donner parce que cela vous sera bénéfique.

3. Rapprochez-vous plus que d'habitude

Dans Fanocratie, David et Reiko ont parlé à un certain nombre de neuroscientifiques bien connus de ce qui se passe dans notre cerveau lorsque nous devenons fan de quelque chose. Il s'avère que tous les humains sont câblés depuis nos jours d'homme des cavernes pour vouloir savoir si les gens qui nous entourent font partie de notre tribu ou sont un ennemi potentiel.

Lorsque David est à un concert de Grateful Dead, ou que Reiko est à un événement Harry Potter, ou que les gens sont à Social Media Marketing World, ils sont avec leur tribu. Ils sont avec des personnes partageant les mêmes idées avec lesquelles ils sont à l'aise.

Si vous entrez dans une pièce de Social Media Marketing World, ce sont des gens que vous connaissez - peut-être pas personnellement - mais ils font tous partie de la même tribu. C’est la même chose lors d’un concert de Grateful Dead: vous pouvez vous tourner vers n’importe qui à côté de vous et savoir qu’ils partagent les mêmes idées. Vous pouvez engager une conversation et avoir un lien personnel très fort.

Mais si vous entrez dans un ascenseur bondé ou dans une voiture de métro bondée, vous ne faites pas partie de la même tribu avec ces personnes et vous vous sentez naturellement nerveux parce que le mode combat ou fuite de votre cerveau est en marche dans.

Le neuroscientifique Edward T. Hall a identifié les niveaux de proximité. Espace public est défini comme 20 pieds ou plus; entre 20 pieds et environ 4 pieds est appelé espace social; et à l'intérieur de 4 pieds s'appelle espace personnel. Notre cerveau sait qu'à 20 pieds il y a des gens loin de nous, mais nous ne suivons pas vraiment ces gens. Notre cerveau commence à suivre les personnes qui se trouvent entre 20 pieds et 4 pieds, ou l'espace social.

À l'intérieur de 4 pieds, l'espace personnel, est à distance de cocktail. Plus nous nous rapprochons des personnes qui font partie de notre tribu, plus les émotions positives sont puissantes. L’inverse est vrai lorsque nous sommes si proches de personnes qui ne font pas partie de notre tribu. Plus ils se rapprochent, plus nous nous sentons nerveux.

Votre entreprise peut-elle rassembler les gens physiquement? Pouvez-vous créer un événement comme Social Media Marketing World, ou pouvez-vous sortir et rencontrer des clients sur leur propre terrain? Pouvez-vous demander à des clients de rencontrer d'autres clients? Ces connexions physiques avec des personnes partageant les mêmes idées sont incroyablement puissantes.

Lorsque nous parlons de cette idée de proximité, de ce concept de neuroscience câblé, les gens hochent la tête; cela a du sens pour eux. Mais ils rétorquent souvent que leur entreprise ne se prête pas à une réunion physique parce qu’ils dirigent une entreprise mondiale ou même virtuelle.

Il s’avère qu’un autre concept autour des neurosciences est tout aussi fascinant: les neurones miroirs. Neurones miroirs sont les parties de notre cerveau qui s'enflamment lorsque nous voyons ou entendons même parler de quelqu'un qui fait quelque chose, et c'est comme si nous le faisons nous-mêmes.

Pendant que nous enregistrions cela, David a annoncé qu'il allait mordre dans un citron. Il avait un citron juste devant lui. Il avait à la fois un citron plein et une tranche de citron. Il m'a dit qu'il allait mordre dans ce citron, puis il a mordu dans le citron.

Il m'a dit que c'était vraiment puissant: ses yeux fermés, sa bouche plissée. Il a salivé. Il pouvait vraiment goûter ce citron dans sa bouche. Je ne pouvais même pas le voir le faire, mais le simple fait de l’entendre en parler a fait exploser mon cerveau et ma bouche a salivé. S'il avait été en vidéo et que je l'avais vu avec le citron à la main, cela aurait été encore plus puissant. C’est l’idée derrière les neurones miroirs.

Voici comment cela est vraiment puissant pour le marketing des médias sociaux. Lorsque vous utilisez des vidéos et des photos recadrées de près comme si vous étiez dans l’espace personnel de l’appareil photo, cet espace de 4 pieds de proximité pour un cocktail - en regardant directement la caméra, c'est incroyablement puissant. Le cerveau des personnes qui regardent ces vidéos ou ces photographies perçoit qu’elles se trouvent dans votre espace personnel, même si elles ne le sont pas.

S'il s'agit d'une vidéo en direct, vous pourriez être à des milliers de kilomètres, mais les cerveaux de ces gens pensent qu'ils sont dans la même pièce que vous. C’est exactement pourquoi vous sentez que vous connaissez une star de cinéma. Vous ne les avez jamais rencontrés. Mais parce que vous les avez vus à l’écran, généralement à proximité physique, vous avez l’impression de connaître cette star de cinéma.

Cela explique également le phénomène du selfie. Beaucoup de gens pensent que les selfies sont frivoles, mais ils sont fabuleusement puissants parce que votre bras est à moins de 1,50 mètre et que vous regardez généralement directement la caméra. Le cerveau des personnes qui voient ce selfie leur dit qu’elles sont physiquement proches de vous; par conséquent, ils ont l’impression de faire partie de votre tribu.

Si vous avez une autre personne là-dedans, elle doit se rapprocher de vous pour même prendre la photo. Vous montrez que vous êtes physiquement très proche des autres personnes sur cette photo. Le cerveau des personnes qui voient cette image indique que vous faites partie de cette tribu. Ceci est vraiment puissant pour le marketing des réseaux sociaux et il est rarement utilisé.

Oui, nous sommes nombreux à utiliser la vidéo. Oui, nous sommes nombreux à utiliser des photographies. Mais nous ne pensons pas consciemment aux aspects neuroscientifiques de la meilleure façon de recadrer ces photos.

Allez chercher sur votre flux de médias sociaux les photos recadrées de près: un selfie ou une autre photo en gros plan où vous regardez directement la caméra. Comptez les réactions, les likes et les retweets. Pour la plupart des gens sur leurs flux sociaux, ce seront les images les plus réactives. C’est parce que les gens qui réagissent ont l’impression de faire partie de votre tribu. C'est un moyen puissant de développer les fans.

Comparez cela à ce que font de nombreuses entreprises, à savoir 60 minutes- interview de style: deux caméras, parfois trois, avec deux personnes qui se parlent. La caméra n’est jamais dirigée sur les yeux de quelqu'un; ils ne regardent jamais la caméra. Il est beaucoup plus difficile de tirer parti de vidéos comme celle-là.

Regarder directement la caméra est, du point de vue des neurosciences, le meilleur moyen de créer des fans.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur David sur son site Internet.
• Suivez David sur Twitter.
• Lis Les nouvelles règles du marketing et des relations publiques.
• Lis Fanocracy: Comment transformer les fans en clients et les clients en fans.
• Check-out Newsjacking.com.
• Suivre Assurance Hagerty sur Youtube.
• Check-out Monde du marketing des médias sociaux 2020.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast.

Qu'est-ce que tu penses? Que pensez-vous de la création d'une base de fans fidèles? Veuillez partager vos commentaires ci-dessous.