Utilisation du contenu comme différenciateur commercial: examinateur des médias sociaux

La proposition de valeur du contenu

John Battelle, le fondateur de Filaire, a déclaré il y a dix ans: "Toutes les marques sont désormais des éditeurs." Peu importe si vous êtes une équipe de 1 ou 100; nous sommes tous dans le domaine de la création de contenu engageant pour nos publics qui finira par transformer certains d'entre eux en clients.

Dans le passé, votre stratégie en matière de contenu consistait peut-être à divertir, à apporter de la valeur et à inspirer un leadership éclairé sur autant de plateformes que possible. Maintenant c'est différent. Vous devez fidéliser le public au contenu que vous créez.

Il ne suffit plus d'attirer l'attention de quelqu'un pendant 5 minutes avec votre message "Top 10 des meilleures pratiques". Votre contenu doit attirer et retenir l'attention de votre public et lui donner envie de passer du temps à le consommer.

Lorsque nous parlons de ce que le contenu signifie pour les entreprises, nous parlons en réalité de communication. Pensez à votre stratégie de contenu

comme stratégie de communication. Vous devez déterminer comment vous allez communiquer de manière cohérente sur plusieurs canaux pour attirer votre public et créer une différenciation et un certain niveau d'avantage concurrentiel.

Voici un cadre que vous pouvez suivre pour utiliser le contenu comme différenciateur pour votre entreprise.

#1: Créer un univers de contenu

L'une des plus grandes erreurs que font les spécialistes du marketing avec le contenu est qu'ils ne construisent rien. Ils répondent simplement aux questions de leur public. Bien qu'ils puissent obtenir des avantages en matière de référencement, une fois que leur public a obtenu leur réponse, ils passent à autre chose.

Pour qu'une stratégie de contenu à long terme fonctionne, arrêtez de considérer le contenu comme un atout ou une publication singulière. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la création d'un univers de contenu, où le message numéro un est meilleur parce que le message numéro cinq existe, et le message six est meilleur parce que le message numéro un existe.

L'univers cinématographique Marvel en est une excellente métaphore. Si vous avez vu le premier film Homme de fer, qui est sorti en 2008, vous vous en souviendrez peut-être comme d'un bon film. Si on vous demandait de nommer les autres films de 2008 qui ont concouru avec Homme de fer, vous pourrez peut-être en trouver un ou deux, mais probablement pas.

La raison pour laquelle tu te souviens Homme de fer est parce que ce film était la première étape d'un univers cartographié s'étendant sur 10 ans. Marvel a stratégiquement conçu une collection de films pour travailler ensemble, où chaque film fait monter la marée pour tous les autres éléments de contenu. Thor c'est mieux parce que Homme de fer existe, et le premier Homme de fer est désormais un classique car Thor existe.

Lorsque vous pensez à cette stratégie d'un point de vue commercial, il s'agit de créer un univers de contenu où les gens veulent entrer et rester. Ils veulent lire autre chose parce que c'est lié à d'autres contenus que vous avez créés. Au lieu de se contenter d'actifs ponctuels, l'objectif est de créer un ensemble complet de travaux qui différencie votre entreprise de vos concurrents.

Étude de cas: la clinique de Cleveland

Une entreprise qui a réussi à créer un univers de contenu est la Cleveland Clinic avec son blog Health Library et Health Essentials. Le véritable différenciateur de ce qu'il a fait là-bas avec le contenu est d'ajouter de l'unicité.

Pour comprendre le succès de la Cleveland Clinic, réfléchissez à la façon dont les prestataires médicaux ont abordé la création de contenu il y a dix ans. À l'époque, ils essayaient de répondre à toutes les questions que les gens posaient sur des sujets médicaux. Lorsqu'un utilisateur cherchait « qu'est-ce que le diabète » ou « qu'est-ce que l'asthme » sur Google et que votre hôpital était spécialisé dans le traitement de ces affections, vous vouliez apparaître dans la recherche. C'était une stratégie de référencement naturelle.

Ce qui a fini par se produire, c'est que de nombreuses entreprises ont commencé à créer des types de réponses FAQ très standardisées pour tous les sujets médicaux que vous pouvez imaginer. De nombreux hôpitaux ont opté pour cette stratégie.

La clinique de Cleveland a adopté une approche différente. En plus de son blog Health Essentials, qui contient un contenu beaucoup plus proactif (comme les régimes et l'exercice), il souhaitait créer une bibliothèque différenciée des conditions auxquelles les gens pourraient être confrontés. Il voulait concurrencer des sites comme WebMD.

En utilisant des professionnels de la santé comme experts en la matière, il a commencé à approfondir ces sujets pour différencier la qualité du contenu. Oui, il a obtenu de bons avantages SEO. Mais plus important encore, lorsque la Cleveland Clinic a commencé à partager ce contenu sur les réseaux sociaux et que les gens ont commencé à le consommer, elle a conservé cette audience. Les gens ont trouvé que le contenu était meilleur que les informations sur la santé qu'ils obtenaient de WebMD.

La Cleveland Clinic est si douée pour créer ce contenu qu'elle est maintenant payée pour le faire. Il peut faire des publicités et des parrainages pour aider à monétiser le contenu, ce qui permet un investissement continu dans le développement d'un contenu de qualité. Il a intégré sa propre activité de mini-WebMD dans la stratégie de contenu de la Cleveland Clinic.

#2: Traitez votre contenu comme un produit

Lorsque vous commencez à planifier votre univers de contenu, il est utile d'aborder votre plate-forme de contenu de la même manière que vous aborderiez la création d'un produit.

La plupart des entreprises, lorsqu'elles développent un nouveau produit, prennent le temps de planifier et de hiérarchiser la manière dont ce produit s'intègre dans leur stratégie commerciale globale. Comment le produit poursuit-il leur mission? Comment porte-t-il leur marque? Pourtant, ils n'adoptent pas la même approche lors de la création de contenu.

Par exemple, une entreprise qui construit un centre de ressources pourrait rédiger un article sur les 10 principales raisons pour lesquelles son industrie change la première semaine, les 20 principales raisons pour lesquelles leur produit a du sens pour les consommateurs la semaine suivante, et ainsi de suite sur. Les éléments de contenu qu'ils créent ne sont pas liés les uns aux autres - ils ne construisent pas un corps de travail.

Ils ne font que créer des actifs qui correspondent à tout ce à quoi ils pensent un jour donné, ou à tout ce que le service des ventes ou le PDG de l'entreprise demande. Leur stratégie éditoriale consiste simplement à suivre leurs caprices quotidiens.

Cependant, lorsque vous considérez vos plateformes de contenu comme des produits, cela vous oblige à vous demander à quoi devrait ressembler votre stratégie éditoriale sur ces plateformes. Comment pouvez-vous construire un corpus d'œuvres où les gens voudront visiter cette plate-forme et rester ?

Les entreprises qui le font avec succès ont construit un système éditorial dans lequel les pièces fonctionnent toutes de concert. À titre d'exemple, considérons un article comme celui-ci, qui est basé sur une interview en podcast. Il a été initialement enregistré en tant que podcast audio, puis a été réutilisé en tant que vidéo pour YouTube, et a finalement été intégré dans cet article avec un lecteur de podcast intégré à la fin.

Lorsqu'il s'agit de créer votre propre contenu, vous devez penser à quoi ressemblera votre contenu dans différents formats et où votre public pourra le trouver.

Bien sûr, les spécialistes du marketing ont tendance à penser comme des spécialistes du marketing. La première chose qu'ils considèrent est le contenant de leur contenu: est-ce un article de blog, une publicité ou un livre blanc? Une fois qu'ils ont identifié ce qu'est le conteneur, ils se concentrent sur la façon dont ils vont remplir ce conteneur.

Mais une bonne stratégie de contenu commence à l'autre bout: quelle est l'histoire et la valeur que vous souhaitez apporter à votre public? Ensuite, vous créez cela dans différents formats pour différentes plates-formes.

L'avantage de cette approche est qu'elle vous aide à réfléchir à tous les besoins en contenu que vous pourriez avoir dès le départ. Si vous prévoyez de réutiliser un podcast audio dans une variété de contenus, vous pouvez commencer à assembler un flux de travail beaucoup plus comme le ferait un réalisateur lorsqu'il trace comment tourner toutes les scènes d'un film.

#3: Planifier et hiérarchiser la création de contenu

Les entreprises n'ont généralement pas de mal à trouver des idées de contenu. Le problème est de trouver la bande passante pour les exécuter. La réalité est que vous n'aurez jamais assez de personnes pour exécuter un univers de contenu cohérent et coordonné sans hiérarchiser et planifier votre stratégie.

La mise en place de ce type de processus pour votre entreprise commence par donner à votre personne ou à votre équipe de contenu la possibilité de dire non. Reconnaissez que toutes les idées qui entrent dans un formulaire d'admission ou dans la boîte à idées ne correspondent pas à votre univers de contenu.

Il est également important de documenter le contenu dont vous êtes actuellement responsable de la création. Pensez-y comme un contrôleur du trafic aérien surveillant les avions dans le ciel. Vous et votre équipe devez développer un calendrier de contenu qui répertorie tout ce que vous faites. Cela offrira une visibilité à tous ceux qui dépendent de vous pour créer du contenu, tels que l'équipe de vente, les gestionnaires de médias sociaux et les éditeurs vidéo.

Une fois que vous avez identifié tous les avions dans les airs, pour ainsi dire, vous pouvez commencer à parler de la meilleure façon de les diriger. S'il est vrai que l'intégration de la planification et de la priorisation dans votre processus de création de contenu ralentira tout, vous êtes va plus que compenser dans votre capacité à réutiliser le contenu et à remplir plusieurs canaux avec plusieurs versions de celui-ci contenu.

Une fois que vous avez mis en place un bon processus de priorisation et de production, vous serez également en mesure de prendre des décisions commerciales plus judicieuses sur le moment et la manière d'improviser. Vous déciderez peut-être qu'essayer quelque chose de nouveau a du sens, mais vous n'avez pas les ressources internes pour le faire. À ce stade, vous pouvez envisager de sous-traiter ou de faire appel à quelqu'un de nouveau pour créer ce contenu.

Autres notes de cet épisode

• Découvrez la clinique de Cleveland Blog sur les essentiels de la santé et Bibliothèque de la santé.
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