Créer des histoires qui collent: comment les spécialistes du marketing peuvent gagner avec l'histoire: examinateur des médias sociaux

Vous voulez créer de meilleures histoires dans votre marketing? Vous vous demandez ce qui fait une bonne histoire?

Pour explorer le pouvoir des histoires en marketing, j'interviewe Kindra Hall sur le podcast marketing des médias sociaux.

Kindra est l'auteur de Des histoires qui collent: comment la narration peut captiver les clients, influencer le public et transformer votre entreprise. Elle est également conférencière principale et anime des ateliers de narration.

Kindra explique pourquoi les histoires peuvent fonctionner pour les spécialistes du marketing et partage les quatre éléments clés dont chaque histoire a besoin pour être efficace.

Premiers pas avec la narration

Une grande partie du travail de Kindra porte désormais sur la narration d’histoires en entreprise; en marketing, tout tourne autour des histoires. Mais ses débuts avec la narration étaient bien avant qu'elle ne soit en affaires. Kindra se souvient avoir raconté sa première histoire à l'âge de 11 ans. Chaque enfant de sa classe d’anglais de cinquième année a été chargé de lire un livre pour enfants à une classe de troisième année.

Kindra savait qu'il y avait quelques facteurs qui travaillaient contre elle. Premièrement, c'était la fin de l'année scolaire dans le Minnesota, ce qui, comme tout Midwest le sait, signifie que les enfants voyaient le soleil pour la première fois depuis des mois. Elle avait donc cette distraction qui travaillait contre elle.

C'était aussi la fin de la journée d'école, et une fois que vous approchez de cette dernière heure, tous les paris sont ouverts. Elle est entrée dans la salle et le professeur était assis à l'arrière, regardant dans le vide, comptant les minutes jusqu'à ce que les bus viennent emmener les enfants. Les enfants rebondissaient sur les murs et grimpaient sur les bureaux. Kindra a pris une décision de dernière minute: au lieu de lire le livre, elle a posé le livre et leur a simplement raconté l'histoire.

Après quelques phrases, toute la classe était silencieuse, tout le monde était assis sur le tapis, et ils la fixaient tous, accrochés à chaque mot. Kindra sentit à ce moment-là qu'elle était tombée dans un univers alternatif et venait de découvrir un pouvoir secret. En tant qu'enfants, nous demandons des histoires au coucher. C'est quelque chose dont nous avons tous envie. Mais cela ne s’arrête pas à l’enfance. Il s'avère que peu importe notre âge, les histoires nous attirent.

Kindra a continué à raconter des histoires à l'équipe de discours de son école. À la fin du lycée, elle a participé à un concours national de contes. Le grand prix était un voyage au National Storytelling Festival dans la petite ville de Jonesboro, Tennessee.

Le premier week-end d'octobre, 10 000 personnes inondent cette ville sans feux rouges. Ils font venir des conteurs de renommée mondiale et des gens se faufilent dans ces immenses tentes de cirque et s'assoient sur ces chaises mi-longues juste pour écouter les histoires. Kindra se souvient d'être assise dans le public avec sa mère. Elle se souvient avoir regardé autour de la tente et écouté les histoires comme si elles s'étalaient devant elle, à la manière de Matrix.

Kindra a remarqué deux choses en particulier. Premièrement, les grandes histoires n’ont pas à être trop dramatiques; ils ont juste suivi un certain arc et inclus certains composants. La deuxième chose qu'elle remarqua en regardant autour de la pièce était qu'il y avait des gens de tous âges dans le public et que tout le monde était également captivé par ces histoires.

Kindra a continué à assister à ce festival de contes et, finalement, elle a rejoint le conseil d'administration du National Storytelling Network. Elle a assisté à des conférences et à des ateliers de narration. Son expérience dans la narration n'avait rien à voir avec les affaires ou le marketing. La plupart du temps, tout était question d'histoire.

Au fil du temps, Kindra savait qu'elle voulait faire quelque chose avec des histoires au-delà du simple voyage dans différents festivals de contes. Passionnée par les affaires, elle a terminé sa maîtrise et est devenue directrice du marketing et vice-présidente des ventes. Il s'est avéré que cette chose qu'elle avait fait toute sa vie comme passe-temps était en fait ce qui faisait d'elle la meilleure dans son travail.

Finalement, elle a quitté son emploi dans le marketing et les ventes, a fondé une famille et a commencé à conseiller pour aider les particuliers, les organismes sans but lucratif et les entreprises à raconter leur histoire.

Pourquoi les histoires sont-elles précieuses

Les humains sont programmés pour des histoires. Cela remonte aux débuts de l'humanité. C'est ainsi que nous avons organisé nos connaissances et communiqué sur les choses immatérielles. Les histoires font partie de ce que signifie être humain.

Exploiter cet élément de la nature humaine est une force si puissante. Lorsque nous suivons une bonne histoire, notre cerveau libère des produits chimiques qui nous font prêter attention. Si l'histoire est bien faite, nos cerveaux s'engagent dans ce que Kindra appelle le processus de co-création: nous prenons ces détails et peignons une image dans nos propres têtes pendant que nous l'entendons. Ce processus de co-création est quelque chose que nous ne pouvons pas aider, nous avons donc ce désir, cette dépendance, d’entendre des histoires.

Kindra a récemment fait une grosse erreur. Elle a appelé un ami qui lui manquait. Plus tard, Kindra lui a envoyé un texto et lui a dit: «Hé, j'ai une histoire pour toi!» - dont elle se rend compte maintenant qu'il s'agissait d'une forme unique de torture. Après avoir envoyé ce SMS, Kindra a embarqué sur un long vol et Internet dans l'avion ne fonctionnait pas, elle n'a donc pas pu envoyer de SMS à son amie.

Au moment où elle a atterri, son amie lui avait envoyé plusieurs SMS, quelques messages vocaux et un message Instagram parce qu'elle voulait tellement entendre cette histoire.

Peu importe qui vous êtes ou d'où vous venez, nous voulons tous entendre des histoires. C’est pourquoi ils sont si précieux et puissants, et nous le savons intuitivement. Mais nous commettons souvent l’erreur de penser que nous racontons des histoires alors que nous ne le sommes pas.

Raconter des histoires de marque

Les histoires sont vraiment importantes pour les spécialistes du marketing. Premièrement, nous sommes tous en concurrence pour une part limitée de l'esprit de nos prospects et clients. Et lorsque nous pouvons raconter une histoire qui les engage, nous pouvons capter une partie de cette attention, ce qui est absolument nécessaire pour le marketing.

Si nous racontons une bonne histoire, nous établissons également une certaine crédibilité - ce facteur «savoir, aimer et faire confiance» - qui est un élément si important du marketing. Nous sommes à une époque où nous avons tellement de connectivité. Nous pouvons voir ce que tout le monde fait à tout moment, mais nous nous sentons toujours très déconnectés.

Ainsi, les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui travaillent au sein des entreprises, ont une opportunité incroyable pour cet aspect «savoir, aimer, faire confiance» pour humaniser l'entreprise. Vous pouvez puiser dans cette émotion humaine et vraiment faire en sorte que vos clients potentiels et actuels ressentent cette connexion avec vous en tant que marque humaine.

Disney + a une série appelée L'histoire d'Imagineering, qui présente les ingénieurs qui font les manèges dans les parcs à thème de Disney. Ils parlent de la façon dont les histoires sont transmises pendant que vous parcourez les manèges. Thunder Mountain a un arc d'histoire réel, donc ce n'est pas seulement une montagne russe. Ils sont très intentionnels sur la façon dont ils essaient de créer une expérience sur tous ces manèges. Indiana Jones est un autre exemple: ils racontent une histoire pendant que vous êtes en ligne, donc ils mènent à ce grand crescendo, qui est l'expérience.

Ils sont probablement les maîtres de la réalisation d’histoires dans le monde réel. Presque tout le monde est allé dans une propriété Disney et cela vous montre à quel point c'est cool de vivre cette histoire. L'une des choses incroyables à propos de la narration est qu'elle donne plus d'importance aux choses. J'ai participé à ces manèges mais j'imagine que si j'avais entendu les histoires derrière eux, j'aurais envie d'y retourner.

De même, Netflix a une émission appelée 7 jours, qui documente les 7 jours précédant un grand événement comme le Westminster Dog Show ou la New York Fashion Week. Un épisode raconte les 7 jours qui ont précédé la réouverture d'Eleven Madison Park, un restaurant de New York qui a été classé meilleur restaurant du monde.

Eleven Madison Park n'accepte les réservations qu'exactement 1 mois à l'avance. Si vous venez en ville le 15 décembre, vous devez avoir effectué votre réservation le 15 novembre. Chaque paramètre est à prix fixe et vous payez à l'avance. Cela coûte des centaines de dollars rien que pour la nourriture, sans compter l'alcool.

Voir ce post sur Instagram

As-tu entendu? # 7DaysOut fait ses débuts aujourd'hui sur @netflix et nous sommes ravis de faire partie de cette série. Connectez-vous pour vivre tous les moments des coulisses des sept jours qui ont précédé notre réouverture. Nous sommes très reconnaissants de cette opportunité de partager avec vous tous un aperçu de notre restaurant et un merci spécial à chaque membre de notre famille #ElevenMadisonPark.

Un post partagé par Elevenmadisonpark (@elevenmadisonpark) sur 21 décembre 2018 à 8h33 PST

Kindra avait des amis gourmets venus en ville qui avaient vu l'épisode et voulaient aller au restaurant. Ils voulaient que Kindra et son mari les rejoignent. Le mari de Kindra, Michael, est très soucieux de l’argent, alors quand elle lui a dit combien les réservations allaient être, il a dit: «Non, absolument pas. Cela ne se produit pas. " Kindra a donc montré à Michael le spécial Netflix.

L'épisode a fait un si bon travail en racontant l'histoire de ce restaurant que leurs amis ont fini par réserver pour quatre parce que Michael était maintenant à bord. Il voulait faire l'expérience de ce restaurant après avoir entendu l'histoire. Ils ont encore plus apprécié le restaurant car ils faisaient désormais partie de l'histoire.

Qu'il soit haut de gamme, bas de gamme ou banalisé, être capable de raconter cette histoire «en coulisse», l'histoire "c'est tellement plus", ajoute une dimension incroyablement différente et irrésistible à commercialisation.

Les 4 éléments clés d'une histoire

Dans le processus d'écriture de son livre et dans sa carrière, Kindra n'a jamais voulu simplement dire aux gens: «Vous devriez raconter des histoires.» Nous avons tous entendu cela, surtout de nos jours. Elle voulait vraiment donner une mesure ou un plan pour savoir comment le faire. Elle a fait des recherches sur ce qu'elle a déduit des quatre éléments clés d'une histoire. Elle a créé presque une liste de contrôle des choses dont une histoire a besoin pour la rendre efficace - après les avoir mises en pratique pendant plus de deux décennies.

Les quatre éléments clés (sans ordre particulier) sont le caractère identifiable (un à trois d'entre eux), l'émotion authentique, un moment et des détails spécifiques.

Personnage identifiable

Il est facile de dire «Notre marque est notre histoire» ou «Ceci est notre histoire», et de parler simplement de l’histoire de l’entreprise ou de faire apparaître un logo sur un écran. Mais les gens ne veulent pas faire affaire avec des entreprises. Ils veulent faire des affaires avec les gens. Et la marque n'est pas l'histoire - les histoires sont la marque vécue par les gens.

Là où les histoires peuvent mal tourner, c'est en restant trop large. Nous parlons de l'entreprise ou de la marque lorsque ce que nous devons vraiment faire est de la réduire à un personnage particulier, une personne. C’est peut-être un client, peut-être un employé, peut-être le fondateur de l’entreprise, mais pour l’auditeur de l'histoire, l'intérêt d'un personnage identifiable est de donner au public quelqu'un qu'il peut identifier avec. Une personne qu'ils peuvent imaginer et dire: «Oh, j'ai l'impression de les connaître» ou «Ils me ressemblent beaucoup».

Dans L'histoire d'Imagineering, les retraités racontent parfois des histoires; par exemple, ils ont raconté comment ils ont inventé la voiture Indiana Jones. Ils devaient trouver quelque chose qui n’était pas conçu pour transporter les gens, puis trouver comment le mettre sur une piste, couper les virages et tout faire en toute sécurité.

Ils ont d'abord conçu la voiture, puis ils ont conçu le tour de la voiture parce qu'ils voulaient créer une expérience immersive. C'était vraiment fascinant parce que ce n'étaient que des gens ordinaires mais ils étaient là au début. Ils ont aidé à créer l'idée qui est devenue le produit.

Ces histoires ont été racontées en morceaux par les ingénieurs, donc chacune de ces personnes est devenue au fil du temps un personnage pour vous. Quelqu'un auquel vous pourriez vous identifier, au lieu de simplement "notre équipe d'ingénieurs". Vous ne pouvez pas imaginer une équipe d’ingénieurs; vous voulez connaître Susan et Franco.

Appel à tous les (camarades) fous de voiture! Rencontrez Kevin Rafferty, l'un des esprits derrière Radiator Springs Racers à #DisneyCalifornieAventure. 🚘⚡️ Rattrapez l'épisode 5 de #TheImagineeringStory avant la première finale de la saison demain #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13 décembre 2019

Pensez-y si vous racontez l'histoire d'un de vos clients: qui il est, ce qu'il aime, le genre de personne qu'il est. Vous voulez comprendre les nuances de cette personne parce que vos clients potentiels veulent penser: «Oh oui, j'y suis déjà allé; J'ai ressenti ça. " Vous voulez qu'ils aient une vraie personne à qui ils peuvent se connecter.

Le choix de nos personnages dépend vraiment du but de notre message. Si vous essayez d'illustrer les caractéristiques particulières d'un produit, le personnage peut être la personne qui a développé ce produit. Ils pouvaient raconter leur parcours à la recherche de la solution et s'assurer qu'elle était parfaite et exprimer leur passion pour le développement de ce produit. Le personnage pourrait également être quelqu'un qui a utilisé ce produit et a vu une transformation dans sa vie.

Il y a quelques facteurs déterminants à cette décision, mais finalement, pensez au message que vous voulez à livrer et ce que vous voulez que le public pense, ressente, sache ou fasse après avoir entendu l'histoire.

Pensez également à ce qui vous est proposé. Vous pouvez avoir un accès direct aux développeurs de produits. Asseyez-vous avec eux et laissez-les vous raconter leurs histoires. Vous voudrez peut-être parler à des personnes du service client qui ont de longues et longues conversations avec vos clients. Vous voulez entendre ces histoires pour apprendre à connaître ces personnages.

Une fois que vous avez trouvé la personne, une fois que vous avez identifié ce personnage, passez un peu de temps à créer l'histoire avec elle et à développer l'arc. Vous pouvez leur demander de le lire, qu'il s'agisse d'un prompteur, ce qui est risqué, ou simplement de le livrer ligne par ligne. Ou vous pouvez concevoir vos questions pour extraire les bonnes pièces.

Mais la bonne nouvelle est que cette personne n’a pas besoin d’être très talentueuse. Lorsque les gens racontent leurs propres histoires, il y a beaucoup plus de marge de manœuvre. Et cet anneau de vérité, cette authenticité, transparaît. Certaines personnes sont vraiment mauvaises devant la caméra, mais quand elles racontent leurs propres histoires, cela fonctionne.

Émotion authentique

Celui-ci est très important car l'une des idées fausses ou des défis auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés est que nous pensons que cela doit être exagéré. Nous voulons créer des histoires qui ont des émotions vraiment grandes et dramatiques. Ce doit être le pire jour de quelqu'un déjà ou un accomplissement extrêmement scandaleux. Mais la vérité est que même les petites émotions sont vraiment importantes; des émotions comme l'espoir, la culpabilité, la frustration ou la gêne.

Si ce dont nous parlons est une connexion humaine, parfois une petite émotion est encore meilleure parce que nous n'avons pas l'impression d'être commercialisés. Nous avons l’impression d’entendre une histoire qui ressemble à notre vie.

L'une des histoires que Kindra partage dans son livre est tirée d'une annonce Apple intitulée "Incompris". Il s’agit d’un garçon qui semble distrait par son téléphone, mais il prend en fait de petits clichés de sa famille ensemble pendant les vacances. Quand tout est réuni, ce sont ces belles images. Toute la famille est assise à le regarder et devient émue à ce sujet.

Dans la vidéo, les instantanés qu'il prenait étaient de très petits moments, mais c'était l'émotion de la convivialité, ce qu'est vraiment la famille. Il y avait aussi un avantage secondaire du fait que le public le comprenait mal à l'adolescence et la révélation de ce malentendu.

Lorsque vous créez vos histoires, réfléchissez à ce que ressentent vos clients au quotidien - à l’importance d’une petite émotion humaine réelle - et aux histoires qui peuvent être racontées à ce sujet.

Si ce sont vos histoires, c’est une chose. Si vous êtes responsable de raconter les histoires de quelqu'un d'autre, pensez à ce qui les empêche de dormir la nuit. De quoi s'inquiètent-ils? Quels sont les enjeux pour cette personne? Une fois que vous pouvez puiser dans cela, vous trouverez où se trouve l'émotion.

Une autre chose qu'ils font dans L'histoire d'Imagineering est de montrer à certains de ces ingénieurs et ensuite d'aller à l'ouverture de la balade. Ils leur demandent: «Qu'avez-vous ressenti lorsque vous avez vu des gens apprécier ce que vous avez contribué à créer?» C'était une petite émotion mais on pouvait dire qu'ils étaient ravis de voir quelqu'un bénéficier de quelque chose qu'ils ont créé.

Ils ont également envoyé des gens à l'étranger lorsqu'ils construisaient des parcs Disney dans d'autres pays, et ils parlaient des défis liés à la gestion d'une culture différente. Le PDG a expliqué qu'à première vue, ils avaient vraiment raté la cible culturellement. Vous voyez des gens jeter des œufs sur le PDG à l'ouverture de Disneyland Paris. Ils auraient pu choisir de ne pas partager cette histoire, mais ils ont montré comment ils l'ont finalement surmontée.

Un instant

Lorsque vous racontez une histoire, vous souhaitez amener votre public à un endroit et à une heure spécifiques afin qu'il soit là avec vous. Les histoires tournent mal en restant vagues, alors que ce dont elles ont vraiment besoin, c'est de revenir à un moment donné.

Il ne s'agit pas seulement de décrire le cadre; il ne s’agit pas nécessairement de la description. Votre objectif ici est vraiment que votre public se voie directement dans l'histoire. Le moment pourrait donc être celui où vous avez pour la première fois tourné le panneau de la porte de votre bureau de fermé à ouvert.

Kindra raconte une histoire de dîner avec son mari après avoir eu des nouvelles malheureuses. Ils avaient initialement eu ces réservations pour aller fêter autre chose, et ils ont eu cette mauvaise nouvelle juste avant de sortir. Kindra décrit ce moment, les deux assis à une table de grillades pouvant accueillir huit personnes.

Ils s'assirent l'un en face de l'autre à cette immense table sous les lumières tamisées jusqu'à ce qu'elle lui demande enfin de venir de l'autre côté pour s'asseoir à côté d'elle. Après avoir raconté toute l'histoire, elle reviendra plus tard et dira: "D'accord, combien d'entre vous étaient là avec nous dans le stand?" Tout le monde lève la main. C’est le moment: amener l’auditeur à un endroit et à une heure bien précis.

Ce composant pilote ce processus de co-création. Au fur et à mesure que votre public l'entend, il se représente dans cette histoire. Quand ils font cela, l'histoire reste avec eux plus longtemps. C'est ainsi que vous surmontez tous les bruits et que votre message reste fidèle à eux. Le ramener à un moment précis est une stratégie vraiment puissante dans la narration.

Vous pouvez absolument avoir plus d'un moment dans une histoire. Rappelez-vous comment, sur de vraies cartes imprimées, pour voir une zone particulière dans une ville, il faudrait dire: «Voir l'encart»? Ensuite, vous deviez aller dans le coin inférieur de la carte où il montrait un agrandissement de cette zone particulière. C’est ce qu’est ce moment. Votre histoire avance, puis tout à coup, vous zoomez complètement.

Vous le ralentissez, vous le dessinez, vous augmentez les détails, vous augmentez la saturation juste là. Et puis vous pouvez vous retirer et suivre l'histoire. Et puis, en fonction de la longueur de l'histoire ou de la nature de l'histoire elle-même, il peut y avoir un autre point où vous zoomez complètement sur un autre moment.

Si vous avez deux moments distincts, il est judicieux de mettre quelques similitudes dans la façon dont vous les décrivez. Donc, si vous zoomez sur ce moment à la table du steakhouse, puis plus tard dans l'histoire, vous zoomez à nouveau sur quelque chose sinon, vous pourriez inclure que la lumière était faible s'il s'agissait d'un détail inclus dans les moments antérieurs et ultérieurs de ce steak House.

Détails spécifiques

Les détails spécifiques sont le dernier élément qui anime le processus de co-création. Vous pouvez être très précis sur les détails de l’histoire, et le cerveau de vos auditeurs le captera et ils le garderont avec eux.

Kindra a une présentation qu'elle donne où elle parle de prendre quelqu'un à l'aéroport et elle mentionne qu'elle conduisait un Grand Am argenté. La Silver Grand Am n'a vraiment rien à voir avec l'histoire mais elle ajoute toujours que détail. Plus tard, environ 30 minutes après le début de sa présentation, elle demande: «Combien d'entre vous peuvent me dire quel type de voiture je conduisais histoire que vous avez entendue il y a 30 minutes? En permanence, environ 95% des participants dans la salle se souviennent qu'il s'agissait d'un Grand argent Un m.

Le pouvoir d'une histoire réside dans la capacité de garder les gens engagés. Nous adorons relever ces petits détails. Le cerveau les écoute, et pour une raison quelconque, ils restent. Au début de cette conversation, Kindra a inclus les détails de ces chaises dans la tente de narration étant la moitié de la taille des chaises normales. En prenant quelques minutes supplémentaires pour mettre ce détail là-dedans, nous nous souvenons de ce détail particulier qu'elle a inclus plus tôt.

Des détails spécifiques peuvent avoir une signification supplémentaire ou ils peuvent simplement l'être. Kindra a travaillé avec un homme sur une histoire sur l'ouverture de son premier compte bancaire. L’un des détails qu’il a inclus était qu’il y avait un bol de bonbons de Werther assis sur le bureau de la personne. Cela n'avait rien à voir avec l'histoire, ce n'était pas une métaphore pour autre chose, mais ne pouvez-vous pas simplement l'imaginer? N'êtes-vous pas soudainement assis dans une banque et ne voyez-vous pas ces Werther sur le bureau?

Vous devez faire attention à ne pas inclure trop de détails ou à ne pas y mettre trop de poids. Ne les faites pas travailler trop dur. Quelque chose d'aussi simple et direct qu'un seul détail fera exactement ce dont vous avez besoin.

Kindra a travaillé avec un nouveau PDG qui a dû donner une grande adresse à son entreprise lors d'un grand dîner. C'était sa première allocution devant un très large public, et tout le monde se demandait qui il était et de quoi il s'agissait.

Il a raconté l'histoire de la première fois où il a vraiment expérimenté la véritable essence de leur entreprise. Il était à un événement et un sans-abri est entré. C'était une organisation vouée à aider les plus démunis parmi nous dans la population. Et donc, au lieu de demander à l'homme de partir, quelqu'un lui a donné une chaise, une bouteille d'eau et des biscuits qui ont été fournis pour l'événement.

L'homme s'est assis là et a évidemment apprécié la présentation. Le PDG a déclaré: «J'ai vu à ce moment-là, c'est ce que nous faisons chaque jour. Parfois, c'est aussi simple qu'une bouteille d'eau et une poignée de biscuits. Parfois, c’est beaucoup plus lorsque nous aidons les personnes qui en ont le plus besoin à trouver dignité et respect. Tout le monde le mérite. »

Il est descendu de la scène lors de ce dîner, puis le MC s'est levé et a dit: «Tout le monde, s'il vous plaît, appréciez votre dîner et le cookie spécial c'est chez vous. » C'était une façon vraiment cool d'incorporer ce petit détail du cookie de son histoire dans la vie réelle expérience.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur Kindra sur elle site Internet.
• Suivez Kindra sur Instagram.
• Lis Des histoires qui collent.
• Prendre la Des histoires qui collent atelier de narration.
• En savoir plus sur le Disney's L'histoire d'Imagineering, Netflix Sept jours, et Annonce incomprise d'Apple.
• Check-out Monde du marketing des médias sociaux 2020.
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