ROI des médias sociaux: Comment mesurer votre marketing social: examinateur des médias sociaux

Vous souhaitez améliorer le retour sur investissement (ROI) de votre marketing sur les réseaux sociaux? Mesurez-vous les bonnes choses?

Pour explorer tout ce que vous devez savoir sur la mesure du retour sur investissement, j'interviewe Christopher Penn sur le podcast marketing des médias sociaux.

Christophe est le scientifique en chef des données chez Trust Insights. Il anime également le podcast In-Ear Insights. Son dernier livre est IA pour les spécialistes du marketing.

Christopher explique en quoi le retour sur investissement diffère du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et explique comment calculer correctement le retour sur investissement.

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Cet article est tiré du Podcast marketing sur les réseaux sociaux, un podcast marketing de premier plan. Écoutez ou abonnez-vous ci-dessous.

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Qu'est-ce que le retour sur investissement marketing et pourquoi est-il difficile à suivre?

Beaucoup de gens, en particulier les cadres, ont tendance à utiliser le retour sur investissement comme un terme fourre-tout pour les «résultats», ce qui est inexact. Le ROI est une équation mathématique financière: l'argent que vous gagnez, moins ce que vous avez dépensé pour gagner cet argent, divisé par combien vous avez dépensé. Aux États-Unis, il est exprimé en dollars et le résultat est généralement un pourcentage. Disons que vous avez dépensé 5 000 $ et que vous avez gagné 10 000 $; (10000 - 5000) / 5000 = 1 ou 100% ROI. Pour chaque dollar investi, deux dollars sont sortis.

Le retour sur investissement est difficile à comprendre et à suivre pour les spécialistes du marketing pour plusieurs raisons. Premièrement, les spécialistes du marketing ne font pas un excellent travail pour comprendre ce qu’ils ont dépensé. Et deuxièmement, les spécialistes du marketing ne font pas un excellent travail pour comprendre ce qu'ils ont gagné et comment leur travail a aidé une entreprise à gagner de l'argent.

Le calcul semble simple, mais il devient confus lorsque vous pensez à ce qui entre dans toutes les parties de cette équation.

Que comprend la composante dépensée?

Lorsque les spécialistes du marketing pensent au marketing sur les réseaux sociaux, ils ont tendance à penser aux dépenses directes en dollars: publicités Facebook, publicités Google, publicités Twitter, publicités Instagram, etc. Mais qu'y a-t-il d'autre dans le marketing?

Spend est un Web vraiment enchevêtré: accès à Internet, coûts d'hébergement, coûts de logiciel, site Web, bureau, électricité, employés - tout cela est dépensé. Chaque minute pendant laquelle un employé fait quelque chose sur les réseaux sociaux est un coût d'opportunité, car cet employé pourrait faire autre chose.

Demandez à quelqu'un du service financier ce que le marketing dépense, puis ce que les médias sociaux dépensent pour ces coûts directs et indirects. C’est la moitié de l’image et cette partie à elle seule nécessite des recherches pour démêler.

Que comprend la composante acquise?

Qu'est-ce que le marketing a gagné? C'est là que tout déraille pour la plupart des spécialistes du marketing. De nombreux spécialistes du marketing ne savent pas combien de revenus ils ont contribué à générer pour l'entreprise en raison d'un manque de compréhension, d'un manque de données et d'un manque d'informations sur l'attribution appropriée.

Si vous ne savez pas ce que vous avez gagné et que vous ne savez pas ce que vous avez dépensé, vous ne pouvez pas calculer le retour sur investissement. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing ont tendance à utiliser par défaut quelque chose de beaucoup plus simple comme retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), qui est une formule entièrement différente. Les gens ont tendance à confondre ROI et ROAS. De même, lorsque les dirigeants posent des questions sur le retour sur investissement de leur marketing, ils recherchent souvent simplement le nombre de prospects générés. Ce n’est pas un retour sur investissement; c’est les résultats.

Le retour sur investissement nécessite un objectif monétaire

Le retour sur investissement est important lorsque vous êtes dans un environnement commercial stable. Vous ne visez pas nécessairement la croissance et vous n’essayez pas de faire quelque chose de fou. L'efficacité est la chose la plus importante. Vous avez peut-être des ressources limitées et vous voulez savoir où vous pouvez en obtenir le plus pour votre argent.

Le retour sur investissement est toujours une mesure comparative. Dire que le retour sur investissement d'une publicité Facebook est de 42% sans rien comparer ne signifie rien. Elle doit toujours être accompagnée d'autre chose ou comparée à autre chose. Lorsque vous comparez entre les canaux, par exemple, disons que votre retour sur investissement sur Facebook est de 25% et le retour sur investissement des publicités Google est de 44%; si l'accent est mis sur l'efficacité, vous devriez logiquement faire des publicités Google et non Facebook.

Il y a aussi des moments où le retour sur investissement ne s'applique tout simplement pas. Pour illustrer, en ce moment, les campagnes politiques s'intensifient avant les élections américaines de novembre 2020. Il n'y a pas de retour sur investissement d'une élection - vous êtes élu ou non. Il n'y a pas de résultat financier donc il n'y a pas de "gagné". Vous devrez utiliser d’autres mesures pour évaluer l’efficacité de ce que vous faites.

Un autre exemple serait si vous êtes une organisation à but non lucratif et que vous vous souciez le plus de l'engagement communautaire. Le retour sur investissement ne s'applique pas, car ce résultat n'est pas mesuré en dollars.

Vous devez être clair sur vos objectifs et comment vous allez les mesurer. Et si ces objectifs ne sont pas exprimés en montant monétaire, le ROI ne s'applique pas.

Comprendre les données pour calculer le retour sur investissement

Les spécialistes du marketing ont plus que jamais accès aux données. Mais dire que nous sommes à l'ère des données, c'est comme dire que nous sommes à l'ère des ingrédients. Si vous ne savez pas cuisiner, les ingrédients n’ont pas d’importance.

La cuisine se résume à trois choses: les ingrédients, l'équipement et les connaissances. Si l’une de ces choses vous manque, vous n’avez pas de chance. La même chose est vraie avec les données marketing. Vous avez besoin des données, vous avez besoin des outils et vous devez savoir comment rassembler ces éléments avec succès.

Suivi des médias sociaux payants vs. Médias sociaux organiques

Lorsque nous parlons de «médias sociaux», et en particulier de «médias sociaux organiques», nous devons élargir notre définition de ce qui constitue un réseau social. Beaucoup de gens pensent instinctivement aux grands réseaux sociaux évidents comme Facebook, Instagram, Twitter et YouTube. Mais pensez à ce que sont les médias sociaux.

Par définition, tout réseau social a de la valeur en raison de l'effet de réseau. Si vous écrivez un blog, il a une valeur intrinsèque et ce blog serait là, que cinq personnes le lisent ou que cinq millions de personnes le lisent. Évidemment, il y a plus de valeur commerciale pour vous si 5 millions de personnes le lisent, mais il serait toujours là.

Un réseau social, par effet de réseau, n'a de valeur que lorsqu'il est utilisé avec d'autres personnes. C’est comme posséder un téléphone. Si vous êtes la seule personne à avoir un téléphone, c'est inutile. Une fois que deux personnes ont un téléphone, vous pouvez vous appeler. Et plus il y a de gens qui achètent des téléphones, plus votre téléphone prend de la valeur. C’est un effet de réseau. Les médias sociaux sont de la même manière. Plus il y a de gens qui rejoignent un réseau social de quelque nature que ce soit, plus il devient précieux parce que les gens sont le produit et la valeur.

Alors, qu'est-ce qu'un réseau social? Oui, Facebook et YouTube, mais pensez à d'autres endroits où vous avez ce type d'interactions. Si vous êtes programmeur, GitHub est un réseau social sur lequel vous pouvez échanger du code et des idées avec d'autres personnes. Slack est l'un des plus grands réseaux sociaux au monde. Chaque instance Slack est différente, mais c'est un réseau social. Une chaîne Slack avec une seule personne est ennuyeuse.

Ce sont tous des endroits où vous pouvez créer, interagir, engager, partager, aimer et commenter. Ces comportements sont des réseaux sociaux.

Si nous élargissons notre esprit à notre définition d'un réseau social, alors les médias sociaux organiques commencent soudainement à ressembler à du trafic de référence au lieu de social. Cela fait à nouveau partie de notre équation d'attribution. Lorsque vous partagez quelque chose sur une plate-forme sociale et que les gens s'y engagent, le partagent ou cliquent dessus, cela peut être mesuré.

Dans de nombreux cas, ces réseaux sociaux de niche ne s'intègrent à aucune analyse. Ils n'ont peut-être même pas d'analyses et n'ont aucun intérêt à les fournir. Si vous êtes un spécialiste du marketing qui essaie de déterminer le réseau social de votre niche ou de votre secteur vertical, vous devez être vraiment bon dans des domaines tels que Suivi UTM pour Google Analytics. Si ce n'est pas le cas, vous n'aurez aucune idée de ce qui génère un trafic spécifique vers votre site Web ou vos propriétés.

Lorsque vous voyez "trafic direct" dans Google Analytics, remplacez les mots "ne sait pas" car il n'y a pas de données d'attribution. Lorsqu'une URL est partagée dans une chaîne Slack et qu'une personne clique dessus, il n'y a pas de code de suivi, car Slack n'en ajoute aucun. Ainsi, lorsque ce visiteur accède à votre site Web, la source est directe et le support n'en est pas.

En tant que responsable marketing, vous ne savez pas si ce que vous faites sur les canaux Slack où vous vous engagez fonctionne réellement. Le seul moyen de savoir si les utilisateurs deviennent des clients et vous demandez comment ils ont découvert vous.

Le retour sur les dépenses publicitaires ne correspond pas au ROI

Tant de fois, nous examinons nos paramètres UTM pour les annonces sur lesquelles nous dépensons. Nous verrons combien nous a coûté la diffusion de l'annonce et combien de revenus elle a généré, et c'est tout ce que nous regardons. Mais ce n’est pas toute l’équation. Si nous examinons vraiment le retour sur investissement, nous y sautons beaucoup d'informations.

Nous mesurons nos dépenses publicitaires et les revenus que nous avons générés grâce à nos dépenses publicitaires. c’est le ROAS. Ce n’est pas une mauvaise chose à faire, car c’est une équation très simple qui vous permet de comprendre les performances de vos annonces. Le ROAS est simplement votre revenu gagné divisé par vos dépenses; c'est une équation très différente du ROI. Et lorsque nous ignorons le coût de l'agence ou de l'employé avec lequel nous travaillons, nous perdons peut-être de l'argent.

C'est l'un des plus grands dangers du ROAS: les gens le confondent avec le ROI. Le ROI prend en compte le coût pour gagner de l'argent, alors que le ROAS n'en tient pas compte. C’est l’une des raisons pour lesquelles les chiffres du ROAS peuvent sembler astronomiquement élevés. La meilleure pratique généralement acceptée est que votre ROAS ne doit jamais descendre en dessous de 400%: pour chaque dollar investi dans une annonce, vous devriez récupérer 4 USD.

Détermination des frais généraux

La plupart des grandes organisations ont une idée des frais généraux administratifs d'un employé (salaire et autres frais généraux), que vous pouvez ensuite amortir. Vous connaissez le salaire de cet employé et vous avez ensuite les frais généraux.

Pour visualiser cela, aux États-Unis, votre coût de santé va représenter jusqu'à 25% ou 30% des coûts salariaux de cet employé. Additionnez le salaire et les frais généraux, divisez-le par 2 080 (40 heures par semaine pendant 52 semaines par an) et vous obtenez le taux horaire effectif de l'employé. Cependant, de nombreuses heures qu'ils passent sur les réseaux sociaux, ce taux effectif correspond à ce que vous dépensez en temps et en argent.

Les coûts d'opportunité des ressources sur les réseaux sociaux entrent également dans vos coûts. La main-d’œuvre a tendance à être le coût le plus négligé et c’est certainement le plus important, car les gens ne pensent pas aux coûts d’opportunité, ils ne pensent qu’aux dépenses en dollars.

Si vous effectuez correctement le retour sur investissement, vous réalisez peut-être que vous devriez simplement embaucher une agence ou un entrepreneur pour faire des médias sociaux pour vous. Votre retour sur investissement peut indiquer que vous n'êtes pas très doué dans ce domaine ou que le coût d'opportunité est beaucoup plus élevé d'essayer de développer cette capacité que de simplement l'externaliser.

La règle générale que Christopher donne aux clients est que si cela ne fait pas partie de leur cœur de métier et que le coût d’opportunité est élevé, ils devraient dépenser le dollar fort. Ils récupèrent donc l’argent doux et ramènent leurs employés à se concentrer sur ce qu’ils sont censés faire, à savoir le produit ou le service.

Modèles d'attribution pour les médias sociaux acquis

Une grande partie de la partie «gagnée» de l'équation du retour sur investissement est l'attribution. Dans quelle mesure les médias sociaux ont-ils eu un impact sur les conversions? la norme Google Analytics a cinq attributions intégrées: première touche, dernière touche, linéaire, décroissance temporelle et basée sur un modèle ou basé sur la position. La plupart de ceux-ci ne sont pas utiles la plupart du temps car ils offrent une vue très limitée du client.

Pensez à ce à quoi ressemble un parcours client lorsque vous envisagez une décision d'achat. Ils parlent à des amis, font des recherches et lisent des critiques. Peut-être lisent-ils des articles de blog précédents, consultent les flux de médias sociaux, regardent des vidéos sur YouTube ou posent des questions dans un groupe Facebook. Ils parlent à leur patron pour obtenir l'approbation. Il y a de nombreuses étapes pour ce qui est essentiellement une transaction à haut risque. Et ce parcours client est très différent d'une personne à l'autre.

Lorsque vous utilisez les modèles intégrés dans Google Analytics et que vous appuyez par défaut sur la dernière touche, c'est-à-dire la dernière chose que quelqu'un l'ont fait - peut-être ont-ils vu la publicité Facebook, cliqué dessus et effectué un achat - Facebook obtient tout le crédit pour la conversion client. Il y avait bien plus que cela, mais aucune de ces autres interactions n'a été reconnue.

Deux autres modèles, linéaire et temporel, tentent de distribuer du crédit à d'autres interactions que Google Analytics peut voir. Avec le modèle linéaire, Google ne sait pas ce qui fonctionne, il donne donc juste du crédit à chaque interaction et suppose que chaque interaction est tout aussi importante.

L'option intégrée que Christopher déclare la plus utile est la décroissance temporelle, qui est essentiellement une demi-vie de 7 jours. Si quelque chose a été fait au cours des 7 derniers jours, comme un clic sur une publicité Facebook, cela obtiendra la part du lion du crédit.

Plus le parcours client remonte dans le temps, plus Google accordera du crédit aux chaînes du passé, mais cela diminuera le crédit. Si quelqu'un a cliqué sur une annonce Facebook il y a 9 mois, cette annonce recevra un peu de crédit, mais l'e-mail qu'il vient d'ouvrir la semaine dernière recevra beaucoup plus de crédit. Il y a une hypothèse avec les modèles de décroissance temporelle que la récence est importante.

Si vous n'avez pas de capacités, pas d'analyses avancées et que vous n'êtes tout simplement pas doué avec le logiciel, Christopher dit que la dégradation du temps est le moins mauvais des modèles par défaut de Google Analytics. Cela vous aidera au moins à comprendre les différents impacts des différents canaux dans une perspective de conversion assistée.

Cette option de menu se trouve sous la section Conversion assistée, sous la catégorie Conversions, sur le côté gauche, le quatrième menu vers le bas. La dernière touche est la sélection de modèle par défaut et doit être modifiée pour refléter le modèle de votre choix.

Attribution 360

Quelque chose de nouveau arrive dans l'interface de Google Analytics. Sur le côté gauche vers le bas, il y aura un nouveau bouton appelé Attribution avec une petite balise bêta à côté. C'est Google un peu édulcoré Attribution 360 produit.

Google a acheté une société appelée Adometry il y a quelques années, et elle disposait d'un système d'attribution basé sur l'apprentissage automatique. Au début, Google a vendu ce système sous le nom d'Attribution 360 pour un coût élevé, principalement à de grandes entreprises. Depuis, ils l'ont édulcoré et il est désormais disponible pour tout le monde. Il vous permet de créer un «modèle basé sur les données» à l'aide d'un algorithme d'apprentissage automatique appelé Shapley Game Theory pour essayer de déterminer quels canaux obtiennent du crédit.

L'analogie la plus simple du fonctionnement de Shapley Game Theory est que c'est comme un jeu de poker. Si deux personnes s'assoient à une partie de poker, chacune mise un certain montant et le jeu peut aller d'une certaine manière. Mais si un high-roller connu rejoint le jeu, le comportement de cette personne amènera automatiquement chacun de ces joueurs à parier plus qu'il ne le ferait lorsqu'il s'agissait d'une partie à deux.

Au fur et à mesure que de plus en plus de gens s'assoient à cette table de poker, non seulement chaque personne change de comportement, mais la table dans son ensemble change de comportement. Avec ce produit d'attribution, Google Analytics fait effectivement la même chose. Si Facebook est assis à la table et que le courrier électronique est à la table, et Twitter est à la table, et YouTube est assis à la table, la conversion est-elle plus susceptible de se produire lorsque Twitter est assis à la table ou non? La conversion est-elle plus susceptible de se produire lorsque YouTube s'assoit à la table ou non?

En rassemblant ces données, il permet de mieux comprendre l'importance de chaque canal, non seulement en lui-même, mais également par rapport aux autres canaux. Cela offre des conseils sur les canaux qui méritent plus ou moins de ressources.

Certains outils créeront essentiellement un modèle d'apprentissage automatique personnalisé pour l'attribution comportementale. L'un des outils recommandés par Christopher - avec la révélation que sa société est un partenaire commercial d'IBM - s'appelle IBM Watson Studio Auto AI. Ce système peut parcourir d'énormes quantités de données et analyser toutes les combinaisons possibles de variables, proposer un modèle et fournir ce que l'on appelle «l'importance des prédicteurs» - quelle est l'importance des différentes variables, combinées ou seules, à cet égard résultat?

Le système recherche la corrélation entre toutes les variables et peut ensuite prédire la probabilité de ce qui se traduira par un meilleur résultat que quelque chose d'autre, seul ou en combinaison.

Fenêtres d'attribution

La taille de vos fenêtres d'attribution dépend de quelques facteurs. Idéalement, si vous pouvez diviser votre audience à ce niveau granulaire, vous devez appliquer différentes fenêtres d'attribution par segment d'audience. Vous pouvez le faire dans Google Analytics si vous pouvez segmenter votre audience avec un ID utilisateur. Sinon, trouvez simplement la fenêtre de conversion raisonnable la plus longue, doublez-la, et c'est votre fenêtre d'attribution.

Vous devriez probablement doubler ce que vous pensez être la fenêtre typique, afin que Google Analytics suive correctement les choses. Cela devrait être le double de votre cycle de vente haut de gamme pour que vous détectiez les anomalies et les valeurs aberrantes du haut. Si quelqu'un effectue une conversion dans 7 jours et que votre fenêtre d'attribution est de 30 jours, vous avez capturé 100% de la conversion. Si votre fenêtre d'attribution est de 7 jours et que cela prend 9 jours à quelqu'un, vous avez perdu les 2 jours d'informations.

Parler au patron du retour sur investissement

Parler au patron du retour sur investissement de votre marketing dépend de ce que le patron se soucie. Examinez toutes les principales mesures par lesquelles un CMO ou un VP est mesuré, ces chiffres de premier ordre. Prenez toutes les mesures que vous connaissez (ROI, visiteurs du site Web, croissance) et demandez-vous comment vous pouvez tracer une ligne solide entre cela et le numéro de votre patron. Si vous ne parvenez pas à établir une relation causale, ne la montrez pas au patron.

Tout d'abord, vous devez comprendre l'objectif de l'entreprise. Si l’objectif de l’entreprise est la croissance, vous devez être en mesure de montrer la croissance de votre audience. Ne pas afficher le retour sur investissement; montrez les chiffres de croissance que vous avez mis au tableau. Si l’objectif de l’entreprise est l’efficacité financière, c’est alors que vous montrez le retour sur investissement.

Parfois, cela signifie que vous parlerez au directeur financier, qui est une personne financière. Si vous ne présentez pas votre retour sur investissement de manière financièrement correcte, vous réduirez votre budget à zéro. Lorsque vous parlez d’argent aux gens qui ont de l’argent, vous voulez montrer que vous avez utilisé leur argent de manière responsable en vous concentrant sur le meilleur retour sur investissement.

Lorsque vous parlez à un patron qui n’est ni directeur financier ni super-technique, cette personne peut être plus subjective dans sa prise de décision. Cela signifie que dans de nombreux cas, ils auront une opinion très forte qui n'est pas étayée par des données. À ce stade, ne parlez même pas d'attribution de chaîne. Parlez simplement des résultats que vous avez obtenus.

Christopher recommande de se concentrer sur les indicateurs de performance clés (KPI). Les KPI sont les chiffres pour lesquels vous obtenez un bonus ou pour lesquels vous êtes viré. Tout le reste est une métrique. Quel est le KPI de votre patron? Pourquoi vont-ils se faire virer ou pourquoi vont-ils recevoir des félicitations? Sur quoi repose leur prime de fin d'année? Cela vous indique les mesures que vous devez présenter.

S'ils sont tenus responsables devant un P&L, par exemple, le ROI doit faire partie de votre reporting, car votre ROI a un impact sur leur P&L du côté des profits et des pertes. S'ils sont mesurés sur les revenus bruts et rien d'autre, n'indiquez pas le retour sur investissement. Montrez que vous avez stimulé la croissance. Et puis, tout ce dont vous avez besoin est le côté gagné et peut-être le ROAS.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur Christopher sur son site Internet.
• Suivez Christopher sur Twitter et LinkedIn.
• Check-out Trust Insights.
• Écouter le Podcast In-Ear Insights.
• Lis IA pour les spécialistes du marketing.
• En savoir plus sur Attribution 360.
• Check-out Monde du marketing des médias sociaux 2020.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00 (heure du Pacifique) Crowdcast.

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