Comment utiliser Google Analytics pour éliminer l'incertitude: Social Media Examiner

Souhaitez-vous avoir plus d'informations pour guider vos décisions marketing? Vous vous demandez comment Google Analytics peut vous aider?

Pour explorer comment utiliser Google Analytics pour éliminer l'incertitude, j'interviewe Chris Mercer sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Mercer, comme il aime à être connu, est la principale autorité mondiale sur Google Analytics et le fondateur de MeasurementMarketing.io. Il a des cours approfondis sur Google Analytics, Tag Manager et bien plus encore.

Mercer explique la méthodologie du marketing de mesure et comment elle peut éclairer vos décisions marketing. Il partage également son A.C.E. Méthode de mesure du parcours client et trois rapports Google Analytics utiles pour vous familiariser avec le marketing de mesure.

Qu'est-ce que le marketing de mesure et pourquoi est-ce important?

En période d'incertitude, la visibilité devient extrêmement importante. Les gens disaient: "Il y a des inconnues connues, puis il y a des inconnues inconnues." En tant que propriétaires d'entreprise, nous ne pouvons plus nous permettre ce caractère aléatoire. À l'heure actuelle, nous devons diriger le radeau à travers ce qui sont essentiellement des rapides et essayer de faire passer nos équipes à travers eux sans se faire renverser par-dessus bord ni heurter les rochers. Nous avons besoin de visibilité pour faire cela. Essentiellement, le marketing de mesure consiste à gagner cette visibilité.

Un processus de vente est une conversation. Si vous étiez dans un magasin et que quelqu'un essayait de vous vendre un ensemble de clubs de golf, vous auriez tous les deux une conversation. Cela se produit actuellement avec les sites Web: les gens ont essentiellement une conversation avec un site Web. La mesure est l'idée d'écouter cette conversation. Le marketing consiste à répondre et à maintenir la conversation.

Des outils tels que Google Analytics et Tag Manager vous aident à écouter le côté client de la conversation. En suivant la distance de défilement d'une page, les boutons sur lesquels ils cliquent et les pages qu'ils consultent, vous pouvez avoir une idée de leur intérêt. Votre marketing peut alors impliquer la modification de la copie sur les pages du site Web, la modification des offres que vous leur proposez ou la modification de votre ciblage d'audience. C'est tout le processus de marketing de mesure.

Lorsque vous êtes un spécialiste du marketing de mesure, vous avez la visibilité potentielle la plus élevée à ce sujet conversation afin que vous puissiez diriger le navire et passer, indépendamment de ce qui se passe en ce moment, alors vous pouvez grandir.

À l'époque, les résultats étaient tout ce qui comptait. Tant que vous connaissiez les résultats que vous obteniez, que vous pouviez prouver vos résultats et que vous pouviez parler des résultats, tout allait bien. Mais maintenant, cela ne suffit pas. Vous devez toujours connaître les résultats, mais vous devez également savoir comment vous obtenez ces résultats - ce qui fonctionne - afin de pouvoir constamment améliorer les choses.

Commencez avec le marketing de mesure: structure UTM

La meilleure façon de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas aussi rapidement que possible est de poser deux questions. Premièrement, d’où vient votre trafic? Et deuxièmement, quels résultats obtenez-vous de ce trafic?

Google Analytics permet de déterminer très facilement d'où vient le trafic via Paramètres UTM, que vous pouvez placer à la fin des URL pour suivre et identifier les sources de trafic. Si vous cliquez sur différents e-mails dans votre propre boîte de réception, vous verrez que la fin de la plupart des URL cliquables comprendra probablement les expressions "utm_source =", "utm_medium =" et "utm_campaign =". Ces petits identifiants sont les UTM.

En utilisant les UTM, vous pouvez obtenir des détails très spécifiques sur la provenance de votre trafic. Au lieu d'aller simplement dans votre Google Analytics et de voir que le trafic provenait du moteur de recherche organique de Google, ou des sites de référence, ou que c'était direct / aucun - ce qui est essentiellement Analytics qui dit: "Je ne sais pas" - les UUT vous permettent de voir le trafic provenant d'un podcast spécifique, d'une prise de parole ou d'un e-mail juste envoyé.

Une fois que vous êtes vraiment bon pour identifier votre trafic, vous pouvez le lier aux résultats pour savoir quelles sources de trafic vous apportent réellement quel type de résultats.

L'utilisation des UTM commence par la structure.

La source

le la source est généralement défini comme quel que soit le nom de marque de la source de trafic. Si vous faites de la publicité sur Facebook, ce nom de marque sera Facebook.

utm_source = Facebook

Si la source de trafic provient de YouTube, ce nom de marque sera YouTube.

utm_source = YouTube

Si la source du trafic provient du courrier électronique, ce nom de marque sera le nom du logiciel que vous utilisez; pour Mercer, ce serait Infusionsoft. C’est facile à comprendre.

utm_source = Infusionsoft

Moyen

Moyen est le type de trafic provenant d'une source de trafic. Disons que le trafic provenant de Facebook (la source) est du trafic payant. Votre support peut être le CPC (coût par clic).

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

Si vous souhaitez suivre le trafic de vos publications organiques sur Facebook, votre média peut être Social.

utm_source = Facebook & utm_medium = Social

Si le trafic provient d'un lien d'affiliation, le support peut être Partenaire.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partenaire

Si vous envoyez un e-mail à partir de votre e-mail personnel, comme le fait souvent Mercer, la source peut être votre nom de famille et le support est l'e-mail.

utm_source = Mercer & utm_medium = Courriel

Campagne

Les gens viennent souvent chez Mercer et disent des choses comme: «Nous vendons des widgets. Nous venons de faire une grande promotion pour la campagne de printemps et nous voulons savoir à quel point Facebook et le courrier électronique ont fonctionné. » Mercer regarde et voit que sur Facebook, ils ont étiqueté leur campagne Spring-Widgets.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = Spring-Widgets

Et dans leurs e-mails, ils l'appelaient simplement «Printemps».

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = E-mail & utm_campaign = Printemps

Les liens sont balisés avec des campagnes distinctes et indépendantes, ce qui fracture tout de sorte que vous ne pouvez pas vraiment voir toute l'histoire.

Mercer a un programme appelé W.I.N. Pass mensuel. Tout le trafic de Facebook, e-mail et podcasts est marqué avec la campagne de WIN.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Partenaire & utm_campaign = WIN

utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = WIN

Mercer peut accéder à Google Analytics, consulter son rapport de campagnes, cliquer sur la campagne WIN et voir une petite histoire intéressante qui présente clairement toutes les sources de trafic qui travaillent à la réalisation de la campagne, combinées sous cela campagne.

Si elles n'étaient pas combinées - et la plupart des campagnes des internautes ne le sont pas - toutes ces sources de trafic seraient regroupées dans des campagnes distinctes. L'histoire serait fracturée et beaucoup plus difficile à voir. Vous devrez utiliser la requête de recherche dans Google Analytics pour révéler chaque partie distincte et la reconstituer.

Pour illustrer, vous recherchez tout ce qui contient les mots «widget» et «ressort». Google Analytics récupère toutes les variantes, mais vous devez reconstituer l'histoire et l'analyser toi même.

Mercer préfère de beaucoup ouvrir Google Analytics, obtenir rapidement un rapport, voir l'action qu'il doit entreprendre et aller le faire. Les UTM structurés y contribuent. Tant que vous suivez une sorte de structure cohérente, vous pouvez insérer une requête pour n'importe quel terme UTM que vous utilisez et les données seront résumées pour vous.

Pourquoi garder la source, le support et la campagne à un niveau élevé?

La source, le support et la campagne doivent tous rester larges et de haut niveau afin que vous puissiez combiner autant que possible.

C'est là que la plupart des erreurs sont commises. Les gens expérimentent avec différents noms et finissent par fracturer leurs campagnes. N'oubliez pas que tout est question de structure ici. Dans quelle mesure vos balises de trafic Facebook se coordonnent-elles avec vos balises de trafic de messagerie?

Lorsque vous structurez correctement vos UTM, vous pouvez accéder à Google Analytics pour voir rapidement une histoire qui dit: «60% de votre trafic Facebook était du trafic payant, 30% du trafic partagé, et 10% de celui-ci était du trafic de référence. » Cela vous permet de savoir d'où vient tout votre trafic Facebook et vous pouvez associer ces différents types de trafic de Facebook aux résultats que vous êtes obtenir. Cela vous donne une idée de ce que vous pouvez faire ensuite avec ces sources de trafic

Google Analytics peut également vous montrer votre trafic e-mail ventilé - Infusionsoft vs. Mercer.

Si vous souhaitez comparer le trafic de vos publications organiques sur les réseaux sociaux et trafic payant depuis les réseaux sociaux, l'astuce est de rester cohérent avec votre support.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

utm_source = Facebook & utm_medium = Social

utm_source = YouTube & utm_medium = CPC

utm_source = YouTube & utm_medium = Réseaux sociaux

utm_source = Twitter & utm_medium = CPC

utm_source = Twitter & utm_medium = Social

Ensuite, vous pouvez regarder tout votre trafic de Facebook, par exemple, et voir comment il se répartit entre «CPC» et "Social." Ou vous pouvez regarder tout votre trafic social et voir comment votre trafic organique se décompose par les médias sociaux Plate-forme.

Terme et contenu

Les termes et contenu UTM sont utiles pour ajouter des éléments de différenciation tels qu'une ligne d'objet d'e-mail.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-laissez-passer-mensuel-maintenant-disponible

Si vous avez trois tests de ligne d'objet différents en cours; vous verrez les résultats du trafic ventilés par ligne d'objet.

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-laissez-passer-mensuel-maintenant-disponible

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = Obtenez-votre-WIN-mensuel-pass-aujourd'hui

utm_source = Mercer & utm_medium = E-mail & utm_campaign = WIN & utm_term = Un pass-mensuel-WIN-vous-attend

La section Contenu est l'endroit où vous pouvez placer les différenciateurs pour segmenter davantage votre trafic.

Par exemple, si vous avez trois listes différentes dans votre série de répondeurs automatiques, vous pouvez segmenter les groupes dans la balise Content. Ou dans une annonce Facebook, vous pouvez segmenter votre trafic en fonction de l'image utilisée dans une annonce que vous testez. Les titres et les offres sont les mêmes, mais la balise de contenu vous indiquera quelle image a le mieux fonctionné.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Obtenez-votre-WIN-mensuel-pass-aujourd'hui & utm_content = horse-image

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Obtenez-votre-WIN-mensuel-pass-aujourd'hui & utm_content = planche-à-repasser-image

Utilisez le A.C.E. Méthode pour définir les objectifs de Google Analytics

Pendant des années, Mercer a appris aux gens comment définir des objectifs de destination et des objectifs d'événement dans Google Analytics. Tout semblait aller bien jusqu'à ce qu'une âme courageuse lui demande enfin: «D'accord, je comprends. Mais je n'ai aucune idée de ce que devrait être un objectif. Mercer s'est rendu compte qu'il avait totalement manqué de couvrir cette partie en tant qu'entraîneur. Comment déterminez-vous ce que devrait être un objectif?

Mercer a maintenant un modèle qu’il enseigne depuis un certain nombre d’années - le A.C.E. système:

• Conscience: mesurer le moment où quelqu'un est conscient du processus / chose dont nous voulons qu'il soit conscient.
• Achèvement: mesurer le moment où une personne a terminé le processus / l'action que nous voulons qu'elle accomplisse.
• Engagement: mesurer quand quelqu'un nous a vraiment suivis et a agi en cours de route.

La plupart des gens mesurent le côté achèvement des choses, mais utiliser des objectifs Il s'agit d'obtenir plus de visibilité sur le parcours client. Vous ne voulez pas savoir uniquement quels sont vos résultats; vous voulez savoir comment vous obtenez ces résultats, car lorsque vous connaissez toute cette histoire, vous pouvez réellement l’améliorer.

À quoi cela ressemble-t-il en action?

• Sensibilisation: lorsque quelqu'un consulte la page du catalogue de cours de Mercer pour son W.I.N. Bien sûr, cela déclenche un objectif. Il sait maintenant que cet utilisateur est conscient qu'il propose ce produit car il a accédé à la page.

• Achèvement: lorsqu'un utilisateur achète, il voit la page de remerciement, ce qui déclenche l'objectif d'achèvement.
• Engagement: Quand quelqu'un est sur la page, comment s'engagent-ils? Si un utilisateur clique sur le bouton Acheter pour acheter, la page du panier se charge. Mercer s'est fixé comme objectif de déclencher le chargement du panier afin qu'il sache maintenant que l'utilisateur est au courant du processus et s'est engagé dans le processus d'achat tout au long de son parcours.

Mercer utilise des objectifs de destination, car ils sont faciles à configurer. Vous pouvez également opter pour des objectifs d'événement, qui nécessitent un peu plus d'efforts et l'utilisation de Google Tag Manager avec Google Analytics. Tag Manager mesurera le comportement des utilisateurs en fonction d'une action que vous définissez.

Pour visualiser cela, si votre page d'offre contient une vidéo de 30 minutes, la page d'offre peut se charger et cela peut déclencher un objectif d'événement pour signaler la notoriété. Lorsque cette vidéo est lue à 50%, cela peut déclencher un objectif d'événement pour signaler l'engagement.

Vous pouvez également définir des objectifs d'événement à déclencher lorsque les gens font défiler jusqu'à certaines profondeurs de la page. Si vous savez que vous avez une longue page de vente et que les détails du prix sont trois quarts inférieurs, vous pouvez déclencher un événement qui se déclenche lorsqu'ils atteignent cette partie de la page.

Le type d'objectif que vous utilisez n'a pas d'importance. Ce qui est important, c'est la manière dont vous les utilisez de manière stratégique. Le but du marketing de mesure est d’écouter le côté utilisateur de la conversation afin que vous puissiez poursuivre la conversation. Lorsque vous comprenez mieux cette conversation, il vous sera plus facile de répondre de manière appropriée car vous comprenez à qui vous parlez.

Regardez votre parcours client et définissez des objectifs pour refléter ses trois étapes:

• Conscience: lorsque quelqu'un est conscient de ce dont vous voulez qu'il soit conscient.
• Achèvement: quand ils terminent ce que vous voulez qu'ils terminent.
• Engagement: afin que vous puissiez mesurer comment ils ont franchi les étapes.

Ensuite, vous pouvez mesurer les retombées et vous commencerez à mieux comprendre à quoi ressemble ce parcours client. Parfois, vous verrez des opportunités où beaucoup de gens sont conscients mais que personne ne s'engage. C'est un problème très différent à résoudre que lorsque beaucoup de gens sont conscients et s'engagent mais que personne n'achète. Vous vous retrouvez avec le même résultat, c'est-à-dire aucune vente, mais vous y arrivez de deux directions différentes.

En utilisant A.C.E. objectifs, vous pouvez voir les deux côtés et prendre de meilleures mesures pour optimiser votre propre site afin d'améliorer le parcours client.

Évaluer correctement l'attribution du trafic avec le rapport Source / Support

Le rapport Source / Support est sous Acquisition dans Google Analytics. Accédez à Acquisition> Tout le trafic> Source / Support.

Mercer appelle ce rapport le "super rapport", car il est le plus utile de Google Analytics. Le rapport Source / Support affiche vos sources de trafic sur la gauche et sur la droite, tous les résultats de ces sources de trafic.

Vous pouvez utiliser le menu déroulant Conversions sur le côté droit du rapport pour filtrer vos résultats pour chacun de vos objectifs. Vous n'avez droit qu'à 20 objectifs par vue (plus le commerce électronique). Vous obtenez 25 vues, vous devez donc faire attention à la façon dont vous utilisez ces 20 objectifs.

Vous pouvez créer une vue pour un produit particulier et définir des objectifs pour radiographier ce processus à partir de ce produit. Ensuite, vous pouvez avoir un autre produit avec un ensemble de vues complètement différent ou un ensemble d'objectifs associés à cette vue.

Le rapport vous aidera à lier le trafic aux résultats. Vous verrez non seulement quelle source de trafic a généré des ventes, mais vous pourrez également voir des éléments tels que la source de trafic qui a suscité de la notoriété ou de l'engagement, ou qui a réellement demandé à quelqu'un de finaliser l'achat.

Maintenant, vous pouvez penser différemment en ce qui concerne des choses comme Facebook et dire: "Sur cet ensemble d'annonces, je vais faire plus de marketing de contenu. Je vais simplement leur faire connaître le produit. Si certains d’entre eux achètent accidentellement, c’est génial. Mais cet ensemble d'annonces vise à sensibiliser le public. "

Ensuite, dès que la notoriété se fait sentir, vous pouvez dire: "Je vais maintenant envoyer un nouvel ensemble d'annonces pour cibler les les gens qui sont conscients, et je vais m'assurer qu'ils s'engagent, font défiler et comprennent vraiment le message. Encore une fois, s’ils achètent, ils achètent, et c’est génial, mais ce n’est pas ce pour quoi il est conçu. »

Ensuite, vous pouvez recibler ce groupe final avec des annonces distinctes qui font la promotion de différentes incitations à acheter maintenant. Il s’agit peut-être d’un code de bon de réduction, d’un bonus, d’une garantie ou autre chose que vous proposez. Cela mesure jusqu'à l'achèvement, et vous seriez en mesure de mesurer tout ce parcours dans Google Analytics et de voir toute l'histoire.

Parce que vous utilisez les UTM appropriés, vous pouvez mieux lier l'attribution et vous obtenez une bien meilleure histoire. Ce n’est pas seulement «Facebook a causé un résultat», c’est «voici comment Facebook fonctionne: cette publicité en particulier a créé une plus grande notoriété, celle-ci a suscité plus d’engagement et celle-ci a finalement conclu l’accord.»

Tout le trafic

Chaque fois que vous ouvrez Google Analytics, vous devriez chercher la réponse à une question. Supposons que vous ayez beaucoup de trafic affiché sous le segment Direct / Aucun de votre rapport Source / Support et que vous souhaitiez savoir "D'où vient ce trafic?"

Direct / Aucun est un trafic non balisé. Vous ne savez donc pas d'où viennent ces personnes. ils viennent juste d'arriver. Souvent, si vous ne marquez pas d'éléments tels que des liens dans vos e-mails, il s'agit de votre trafic de messagerie.

Mais si vous utilisez autant que possible les UTM et que vous en avez encore beaucoup de direct / aucun, vous voudrez peut-être savoir quelles pages ces personnes voient en premier. Vous pouvez faire Acquisition> Tout le trafic> Source / Support et cliquer sur le résultat Direct / Aucun. Utilisez ensuite la dimension secondaire pour ajouter la page de destination. Cela vous montrera la première page du voyage pour les personnes qui tombent dans le segment Direct / Aucun.

Si vous remarquez que la page de destination est l'article de blog dont vous avez fait la promotion dans votre e-mail d'hier, c'est un indice. Vous avez peut-être manqué une occasion de baliser ce lien.

Durée de la session

Vous souhaitez souvent savoir si la durée de la session est élevée ou faible, car il s'agit d'un indicateur d'intérêt. Si vous avez des publicités diffusées sur Facebook et que l'une d'elles a une durée de session très courte, cela peut signaler qu'il s'agit d'une annonce trompeuse: les utilisateurs rebondissent très rapidement par rapport à une annonce qui entraîne une session plus longue durée.

Lorsque vous regardez les UTM et l'analyse Source / Support, et que vous voyez ces durées de session organisées par sources de trafic, ce seront les durées de ces sources de trafic. Si vous consultez le rapport sur les pages de destination, il s’agit des pages de destination, indépendamment des sources de trafic, car elles sont organisées par destination.

Le vrai truc - et encore une fois, les aspects techniques n'ont pas autant d'importance - est de savoir quoi faire avec le nombre. Quels sont les bons repères pour un taux de rebond ou une durée de session? La réponse est: cela n’a pas vraiment d’importance; la vérité est dans la tendance, le pouvoir est dans le modèle. C’est ainsi que vous lisez ces rapports.

Si la durée moyenne de la session sur l'ensemble du site est de 1 minute, et que ce trafic Facebook particulier est de 10 secondes mais que l'autre est de 3 minutes, les chiffres exacts n'ont pas autant d'importance que le modèle. Celui-ci est beaucoup plus engagé que celui-ci. C’est là que vous pouvez entrer et agir.

Statistiques des publicités Facebook vs. Métriques Google Analytics

Les statistiques des publicités Facebook racontent souvent une histoire différente de celle de Google Analytics. Pourquoi donc? Chaque plate-forme n'a accès qu'à certaines choses, elle vous donne donc sa version de la vérité en fonction de ce avec quoi elle doit travailler.

Facebook Ads Manager utilise par défaut un Période d'attribution de 28 jours. Imaginons qu'un internaute clique sur une annonce et accède à la page, mais n'achète pas. Quelque temps plus tard, ils consultent un article de blog et deviennent un chef de file de ce site en s'inscrivant à la liste de diffusion. Puis 3 jours plus tard, ils achètent à partir d'un email qu'ils reçoivent. Un pixel se déclenchera normalement pour signaler cette conversion à Facebook.

Facebook dira: «Je vois qu'une conversion s'est produite. Qui ai-je qui correspond à ce record? Oh, cette personne a cliqué sur cette annonce. Cette annonce est à l'origine de cette vente. " Cela ne veut pas dire que cela s'est produit ce jour-là; cela signifie simplement que la vente a eu lieu dans cette fenêtre d'attribution de 28 jours.

Pendant ce temps, La fenêtre par défaut de Google Analytics est plus longue que celle de Facebook- ça fait 6 mois. Et Google Analytics dit: "Je vois que Facebook envoie beaucoup de trafic, mais ils ne font rien." C'est une autre raison pour laquelle vous avez besoin d'objectifs ACE: vous verrez des choses comme la notoriété et l'engagement. Google Analytics indique uniquement que la vente provient d'un e-mail.

Eh bien, ils ont tous les deux raison.

Facebook a contribué à la vente, mais la dernière action - selon Google - était cet e-mail. C’est là que vous devez utiliser le discernement pour essayer de déterminer la vérité. Facebook Ads Manager n'a accès qu'aux informations Facebook, il ne peut donc fonctionner qu'avec ce qu'il possède. Google Analytics est un peu plus ouvert à d'autres plates-formes et à d'autres sources de trafic, il a donc une plus grande visibilité et peut vous donner une version différente de la vérité.

Ni est vrai ni faux; ce ne sont que deux versions différentes de l’histoire.

En savoir plus sur les fenêtres d'attribution

Mercer aime resserrer ses fenêtres d'attribution. Il aime regarder à quelle vitesse une publicité Facebook doit faire ce dont il a besoin, puis à quelle vitesse un e-mail doit faire ce qu'il doit faire. Dans Google Analytics, il effectue généralement une fenêtre de 7 jours car ses transactions sont numériques et donc plus rapides. Les gens achètent le cours ou ils n'achètent pas le cours.

Supposons que vous ayez une liste très solide de personnes qui aiment acheter chez vous. Votre fournisseur de publicités Facebook dépense beaucoup d'argent en publicités d'engagement qui ciblent votre public pour cliquer sur vos articles de blog. Deux jours plus tard, vous envoyez un e-mail à ces mêmes personnes. Vous allez obtenir une tonne de ventes qui seront attribuées à Facebook - mais est-ce vraiment Facebook qui a causé cela ou est-ce le courrier électronique?

Facebook dirait qu'ils ont causé cela parce que c'est ce qu'on leur dit. Google Analytics dirait que cet e-mail l'a fait parce que c'est ce qu'il verrait.

Si vous continuez à mesurer de cette manière, vous aurez parfois une histoire nuageuse, alors envisagez de mesurer différemment. Peut-être que si cela vient d'un e-mail, vous ne dites pas à Facebook qu'une conversion a eu lieu. Vous pouvez définir des objectifs de base et dire que l’objectif d’une campagne Facebook n’est pas d’amener les gens à acheter, mais d’inciter les gens à interagir avec les articles de blog. Ou vous pouvez simplement décider que Google Analytics est votre seule source de vérité, et c'est tout ce qui vous importe. Google a accès à toutes les sources de trafic afin que vous puissiez obtenir l'histoire la plus complète.

C'est pourquoi Mercer aime les objectifs ACE. Quelqu'un pourrait finir par acheter le produit de votre campagne Facebook, mais ce n'est pas ce que vous essayez de faire. Vous essayez de les amener à consulter l'article du blog afin de pouvoir les amener virtuellement à lever la main et à dire qu'ils sont intéressés par ce type de message. Ensuite, vous pouvez dire à la deuxième campagne publicitaire Facebook d'avoir ce prochain niveau de conversation avec les personnes qui ont manifesté un intérêt.

Cette deuxième annonce fait un meilleur travail pour les concentrer sur la page de vente et vous pouvez maintenant mesurer l'engagement sur la page de vente.

Pour les personnes qui ne se sont pas engagées, vous pouvez essayer de les présenter à nouveau avec un troisième ensemble d'annonces avec des messages de clôture plus forts, plus d'urgence et plus de rareté. Faites tout ce qui est nécessaire pour les amener à franchir la ligne en quelques jours. S'ils n'achètent pas, ils suivent simplement la campagne. Sinon, vous pouvez mesurer tout cela dans Analytics, puis vous pouvez le voir fonctionner.

Ce n’est pas seulement «Facebook a provoqué des ventes», c’est «Facebook a fait prendre conscience à tant de gens, à tant de gens à s'engager, et parmi ceux-là, tant de gens à acheter.

Interprétation des résultats

Mercer enseigne cinq piliers du marketing de mesure: la planification, la création, la création de rapports, la prévision et l'optimisation.

La planification consiste à déterminer les questions auxquelles il est important de répondre, les informations dont vous avez besoin pour obtenir ces réponses et les actions que vous allez entreprendre en fonction des réponses que vous obtenez. La construction implique la configuration de Tag Manager et d'Analytics. La création de rapports consiste à consulter le rapport Source / Support ou à créer un tableau de bord Data Studio.

De nombreuses personnes ignorent les prévisions car elles vous obligent à faire du marketing. La plupart des gens se contentent de se pencher sur les données et essaient de déterminer où se trouvent les informations mystiques qui en feront un meilleur agent de commercialisation. Mais il s'agit essentiellement de pirater cette jungle de données, d'essayer de trouver la seule chose qui changerait les choses, si seulement vous pouviez la reconnaître. Au lieu de vous fier à cela, vous pouvez y entrer en vous disant: «Voici ce qui aurait dû se passer. Est-ce arrivé?

Lorsque vous faites cela, ces idées s'allument. Ils ne sont plus cachés et vous n’avez pas à vous demander quoi chercher.

Si vous prévoyez en utilisant les objectifs ACE - en supposant que vous ayez les chiffres et les mesures à la baisse - vous pourriez dire: «Cette campagne Facebook a dépensé 100 $. Je devrais avoir au moins 50 personnes au courant du produit. » Ensuite, vous pourriez mesurer cela et dire: «Cela a-t-il sensibilisé 50 personnes? Oui, c'est vrai. Génial.

Maintenant, cette autre campagne, j'ai dépensé 50 $, et je devrais avoir 25 personnes engagées. 25 personnes se sont-elles engagées? Oui; génial. Puis cette autre campagne, j'ai dépensé 25 $, et il devrait y avoir au moins cinq personnes proches. Ont-ils? Non, personne n'a fermé. Il n'a pas fonctionné comme prévu. Revenons en arrière et voyons pourquoi. "

Mercer propose un rapport appelé "Je suis en voyage" qu'il personnalise pour comprendre la conversation qui se déroule sur une page. Sur sa page d'offre, il a l'impression, c'est-à-dire lorsque la page se charge pour la première fois; Présenté, s'ils sont toujours là 10 secondes plus tard; Intéressé, lorsqu'ils ont défilé à mi-chemin dans les 30 secondes; Enquêté, après avoir consulté l'offre dans la fenêtre du navigateur pendant au moins 3 secondes; puis lancé, lorsqu'ils ont cliqué pour avancer.

Ce ne sont pas toutes les personnes qui se présentent sur la page qui feront tout ce voyage, mais Mercer comprend ce à quoi «bon» ressemble en ce qui concerne le dépôt. Il peut consulter sa page de vente et savoir si les choses fonctionnent comme elles le devraient.

S'il en voit un qui est un peu gras au sommet - où beaucoup de gens sont impressionnés et présentés mais que personne n'est intéressé ou enquêté - alors il se rend compte qu'il a des problèmes de top-copy, de plomb. S'il voit des gens qui sont intéressés mais que personne n'enquête réellement, ce qui signifie qu'ils ne regardent pas l'offre pour 3 minutes ou 3 secondes, alors il sait qu’il doit changer l’offre, l’impressionnant ou la copie corporelle parce qu’il les perd dans le milieu.

Parce qu'il peut voir tout cela, il peut alors travailler avec son équipe de rédaction pour ajuster la messagerie.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur Mercer sur MeasurementMarketing.io.
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