Comment créer un concours viral avec les médias sociaux: Social Media Examiner

Envisagez-vous d'utiliser un tirage au sort ou un concours pour une prochaine campagne de marketing sur les réseaux sociaux?

Vous êtes-vous déjà demandé comment un tirage au sort social était lié à l'idée de marketing «viral»?

Dans cet article, je vais analyser les concepts affectant un «tirage au sort viral» sur les réseaux sociaux et comment les spécialistes du marketing peuvent et (potentiellement) devraient en tirer parti.

Quelle est exactement la signification du terme Viral?

Les spécialistes du marketing utilisent le terme viral pour décrire la prolifération des médias dans deux contextes différents.

D'une part, viral peut décrire «un engagement massif»; c'est-à-dire quand de nombreuses personnes s'inscrivent à une offre particulièrement alléchante. Sinon, les "vues" peuvent devenir viral, qui se produit lorsque les gens partagent une campagne de marque avec d'autres à plusieurs reprises.

Alors que de plus en plus de participants partagent du contenu, les marques en bénéficient dans trois domaines:

1. Plus de gens prennent conscience d'une publicité (reconnaissance de la marque),
2. De plus en plus de gens prennent conscience des marques engageant les consommateurs avec lesquels ils ont un lien (capital de marque) et
3. Plus de gens répondent à une publicité (acquisition de clients).

Au-delà du partage, il y a quatre nuances d'une campagne virale que les spécialistes du marketing doivent réfléchir pour réussir:

1. Raison du partage: peut compter sur des incitations non monétaires ("Cette vidéo est tellement cool que vous n'avez qu'à la voir") ou monétaires ("Partagez ceci et obtenez un coupon").
2. Ce qui est partagé: les deux options les plus courantes sont la preuve de participation («Salut les amis, je viens de participer à ce concours») et le contenu réel. Le contenu peut être créé par la marque ou par l'utilisateur.

   

3. Mode de partage: peut être passif (publier sur le profil d'un participant pour que les autres le voient) ou actif (le participant envoie des messages directs à ses amis).
4. Sortie de partage: il existe différents débouchés pour le partage passif (par exemple, mise à jour du statut Twitter / Facebook) et actif (par exemple, messagerie mobile / e-mail directe).

   

Comme pour la plupart des choses en marketing, des compromis importants existent entre les différentes approches virales. Bien que rentable, favoriser le partage via des incitations non monétaires est bien plus un art qu'une science. Le partage de contenu diffuse des médias riches, mais risque d'être envahissant. Le partage passif permet d'accéder à un public plus large, quoique moins intéressé.

La sélection d'un réseau social ou d'un canal de distribution spécifique nécessite une compréhension approfondie des préférences de communication des consommateurs et des ressources marketing disponibles.

Comme décrit dans un article précédent sur le marketing viral, Utilisation des médias sociaux pour diffuser des codes QR mobiles, le succès se résume finalement à l'exécution. Il n’existe pas de solution universelleIl est donc essentiel de développer une compréhension claire des ressources, des clients et des objectifs d’une campagne.

L'économie d'une campagne de concours viraux

Avant de lancer une campagne de tirage au sort sur les réseaux sociaux, les spécialistes du marketing doivent d'abord se familiariser avec conceptuel et légal besoin de savoir derrière la promotion des médias sociaux. Cela garantira qu'un tirage au sort a la bonne base sur laquelle construire une composante virale.

Les composants viraux découlent de l'économie derrière un tirage au sort standard. Pour résumer, considérez qu'au fond, un tirage au sort demande aux consommateurs de s'engager envers une marque en utilisant une incitation comme appât.

Comme la pêche, les appâts supplémentaires pour les spécialistes du marketing (incitations) coûtent plus cher, mais vous permettent de ramener plus de consommateurs. Cependant, contrairement à la pêche à l'appât, chaque capture ultérieure rapporte moins de valeur. Chaque consommateur ultérieur s'engage pour une marque moins par désir de dépenser de l'argent et plus pour racheter l'incitatif. Dans le jargon de l'économie, chaque consommateur supplémentaire retourne une valeur incrémentielle de plus en plus faible pour la marque.

Finalement, l'incitation requise pour attirer des consommateurs supplémentaires dépasse l'avantage correspondant pour la marque. L’objectif d’un marketeur pour un tirage au sort est alors de trouver le point d'inflexion qui maximise la valeur créée à un coût donné des incitations.

Pour ceux qui sont graphiquement inclinés:

Maintenant, voici où ajouter un composant viral à un tirage au sort change la donne. Du point de vue de la reconnaissance de la marque et du capital-marque, lorsque les consommateurs partagent activement une campagne avec d'autres, ils augmentent efficacement la valeur ajoutée qu'ils peuvent apporter à la marque. Cela augmente les bénéfices de la campagne de tirage au sort:

Du point de vue de l'acquisition de clients, lorsque les consommateurs recrutent activement d'autres personnes pour participer à une campagne, le nombre de clients recrutés à un niveau d'incitation donné augmente. Étant donné que les consommateurs apprécient l’opinion de chacun, ils seront plus enclins à s’engager dans une marque pour des raisons liées à l’achat (par opposition à s’inscrire pour recevoir une prime):

Mettre en œuvre une stratégie de concours viraux

Le truc est alors de choisir une stratégie de loterie virale qui maximise la valeur créée par une reconnaissance accrue de la marque, une valeur de marque et une acquisition de clients.

Voici trois exemples de la manière dont les marques organisent actuellement des tirages au sort viraux sur Facebook, par ordre d'efficacité (à mon avis):

# 1: Soft Share

Avec une part douce, les consommateurs reçoivent un rappel qu'ils doivent partager avec leurs amis et leur famille. D'une part, c'est l'encouragement le moins invasif possible. En revanche, seuls les consommateurs véritablement passionnés seront amenés à s'étendre au nom de la marque.

# 2: Partage direct

Le partage direct intègre l'appel à l'action de partage directement dans l'annonce. L'avantage ici est que l'appel à l'action partage prend davantage le caractère de la marque.

# 3: Partage incitatif

Avec une part incitative, les marques responsabilisent davantage les consommateurs pour qu'ils participent activement. L'avantage est que les consommateurs feront tout leur possible pour recruter plus de participants.

En replaçant ces campagnes dans le contexte de notre graphique, vous pouvez voir les compromis entre les différentes stratégies. Les actions douces et directes dépendent des autres pour élargir la bulle de profit. La part incitative joue un rôle actif dans l'expansion de la bulle de profit.

La bonne tactique dépend du degré d'engagement des consommateurs (par exemple, Budweiser a peut-être l'impression que son public est particulièrement motivé) et l'incitation (par exemple, les bâtons de cannelle gratuits nécessitent une plus grande poussée que des incitations plus importantes).

Une autre chose à noter: l’incitation à partager à la fois pour les actions directes et indirectes diminue en fait les chances de gagner de la personne originale. Dans mon esprit, cela prouve que la technologie est utilisée pour le bien de la technologie plutôt que pour l’utilisateur final.

L'importance de la gestion de la relation client

Dans un article précédent de Social Media Examiner sur organiser avec succès des concours sur les réseaux sociaux, l'auteur Ben Pickering fait un excellent travail de présentation des différents types de consommateurs pertinents pour un concours de médias sociaux:

• Spectateurs: affichez les médias partagés mais ne participez pas
• Joiners: afficher et participer aux médias partagés
• Créateurs: visualisez, participez et créez des médias partagés

Dans le contexte d'une marque qui organise un tirage au sort, ces désignations sont importantes car elles peuvent changer avec le temps. Cependant, ce n’est qu’en créant une stratégie de gestion de la relation client que les spécialistes du marketing peuvent suivre ces changements au fil du temps et les utiliser à leur avantage.

Les concours ne sont pas la solution ultime entre la marque et le consommateur; ils sont plutôt une rampe de lancement ou un générateur d'enthousiasme dans le contexte de la création de valeur à vie du client au fil du temps.

Ce qui m'amène à un dernier exemple de tirage au sort viral:

# 4: Une autre part incitative

Voici un cas où chaque participant subséquent au concours est clairement incité à en recommander d'autres sans compromettre ses propres chances de gagner. La partie délicate est qu'un tel concours nécessite un système CRM (dans ce cas, le client mappé sur le numéro de téléphone mobile) pour suivre chaque nouveau participant comme étant organique ou référencé.

Du côté positif, vous pouvez désormais comprendre les différentes distinctions des clients au fil du temps et récompenser les spectateurs ou les participants qui obtiennent leur diplôme vers le prochain niveau d'engagement de la marque.

La ligne de fond

Les spécialistes du marketing peuvent augmenter les avantages qu'ils retirent d'une campagne de tirage au sort s'ils incluent une composante virale, ce qui peut augmenter la reconnaissance de la marque, la valeur de la marque et l'acquisition de clients. Cependant, les avantages des composants viraux nécessitent une compréhension détaillée des objectifs, des clients et des ressources d'une campagne.

En fin de compte, le marketing des médias sociaux a un objectif: utiliser la messagerie interactive pour maximiser la valeur à vie du client au fil du temps. Un tirage au sort est un excellent moyen de attirer de nouveaux clients et enrichir l'expérience de marque pour les clients actuels. Pousser un tirage au sort au-delà d'un engagement ponctuel en utilisant le CRM ne fait qu'augmenter la valeur pour la marque.

Et la meilleure partie du marketing viral? Les consommateurs font le marketing au nom de la marque. Un rêve de marketeur réalisé.

Qu'est-ce que tu penses? Quelles sont les autres façons d'utiliser l'engagement client pour augmenter la valeur de la marque? Avez-vous trouvé une autre campagne de tirages au sort virale particulièrement réussie? Laissez vos questions et commentaires dans la case ci-dessous.