Créer des vidéos sociales qui développent des connexions solides: Social Media Examiner

Vous vous demandez comment utiliser la vidéo pour établir des liens plus solides avec vos clients et prospects? Vous cherchez un processus à suivre pour votre prochaine vidéo?

Pour explorer comment créer des liens émotionnels avec la vidéo, j'interviewe Matt Johnston sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Matt est un ancien journaliste devenu expert en marketing vidéo et fondateur de Guide social, une agence de marketing vidéo qui aide les entreprises à attirer l'attention de masse. Il anime The Video Marketing Podcast et est l'auteur du livre, Produire de l'empathie.

Matt partage son processus HERO pour créer des vidéos basées sur l'empathie et explique comment toute entreprise peut utiliser la narration pour créer des vidéos marketing que les gens partageront.

Établir des liens solides avec la vidéo

Conteur naturel, Matt a passé la majeure partie de sa vingtaine en tant que directeur de théâtre à New York avant obtenir un diplôme d'études supérieures en journalisme à la Newhouse School of Public de l'Université de Syracuse Communications. Matt a ensuite passé quelques années à produire des journaux télévisés avant de devenir producteur vidéo numérique chez Business Insider. Il a ensuite construit Magazine de New YorkProgramme de vidéo numérique de la base, qui a incorporé leurs autres marques, y compris Vulture et The Cut.

Ensuite, Matt a créé trois nouvelles chaînes de style de vie pour NowThis, le premier éditeur mondial de nouvelles vidéo sur Facebook. Après avoir accumulé des milliards de vues de vidéos pour NowThis Sports, NowThis Money et NowThis Food, il est parti pour créer sa propre entreprise, Guide Social.

Guide Social est une société de marketing vidéo qui crée à la fois un contenu de témoignage émotionnel et de grandes campagnes de contenu de marque pour les entreprises et les marques personnelles. Les vidéos de Guide Social sont construites autour de la narration basée sur l'empathie, car l'empathie est ce qui rend le contenu viral.

Matt vise à ramener la connexion humaine au monde du marketing des médias sociaux. Au début, il y avait une ruée vers l'or dans le marketing numérique, avec tout le monde affluant vers l'entonnoir suivant, et la nature personnelle des médias sociaux s'est perdue quelque part. Matt a le sentiment que la vidéo est le moyen de ramener ces connexions parce que la vidéo est un moyen incroyablement personnel de construire une relation avec un public.

Si vous êtes une marque personnelle, la vidéo vous permet de vraiment vous mettre en face de quelqu'un, face à face, littéralement à quelques mètres. C’est un connecteur puissant. Génial vidéo sur les réseaux sociaux c'est aussi donner de la valeur aux gens dans la manière dont ils veulent le consommer et se soucier vraiment de ce qu'ils veulent, ont besoin et peuvent utiliser. C’est comme les relations d’humain à humain. La vidéo semble plus personnelle que les autres types de contenu.

Vous pouvez établir une relation plus profonde avec quelqu'un utilisant la vidéo que vous ne le pouvez souvent avec un blog ou avec toute autre plateforme en ligne. Cela fait de la vidéo le support idéal pour ramener cette empathie et montrer que nous sommes tous des humains et que nous pouvons nous identifier aux émotions des autres si nous sommes assez courageux pour vraiment nous montrer.

C’est pourquoi le livre de Matt s’appelle Produire de l'empathie: Les gens partagent et interagissent avec du contenu basé sur l'identification émotionnelle ou l'empathie. Être vulnérable, transparent et précieux est tout le jeu. Si vous pouvez vous forcer à abattre vos propres murs, vous se faire connaitre, aimé et fait confiance. C'est là que nous essayons d'aller, en particulier dans le marketing des réseaux sociaux. C’est là que la vidéo entre en jeu. Être vous est plus puissant que d'être célèbre.

Il y a un fort sentiment d'identification qui accompagne le fait de pouvoir voir d'autres personnes. Même sur un podcast, vous vous sentez proche de la personne qui parle car l'expérience reproduit ce que cela pourrait être d'être assis l'un à côté de l'autre. Vous pouvez obtenir quelque chose de beaucoup plus identifiable sur la vidéo. Même dans une vidéo de selfie, on a l'impression que la personne vous parle directement.

Il y a quelque chose à regarder dans les yeux des gens. Nous nous voyons là-dedans. Les yeux sont une fenêtre sur l'âme. Le public est un peu fasciné et cela peut être une expérience très puissante.

Il y a aussi toute la communication non verbale qui se produit lorsque vous regardez le visage de quelqu'un. Les expressions de leur bouche, les rides sur leur front et la façon dont ils détournent les yeux ou lèvent les yeux et pensent - tout cela ajoute une couche à la communication verbale. Ces expressions véhiculent quelque chose même en l'absence de mots. C’est une forme puissante de méta-communication, qui est super puissante.

Il y a quelque chose de profond qui se produit lorsque vous avez la chance de voir le visage de quelqu'un. Vous voyez qu'ils n'agissent pas; ils sont authentiques et vrais.

Le système HERO

Matt appelle son système de création de vidéo sur les réseaux sociaux «HERO», acronyme de crochet, empathie, réponse, et sur-livrer. Il est clairement axé sur l'identification émotionnelle, la valeur et l'empathie. Il s’agit de communiquer le message: «Je tiens vraiment à vous; voici la valeur que je dois vous donner. Vous voyez-vous en moi? Si tel est le cas, faisons ce voyage ensemble. "

Tous les grands programmes vidéo que Matt a créés pour ses anciens employeurs étaient des vidéos de médias sociaux, destinées à plates-formes de flux de nouvelles basées sur des algorithmes - qui décrit à peu près toutes les plates-formes sociales, sauf potentiellement Youtube. La principale différence entre les autres plateformes sociales et YouTube réside dans la manière dont vous trouvez le contenu vidéo.

Sur YouTube, vous venez d'une miniature; vous venez d'un endroit à un autre pour obtenir une vidéo. Très souvent, il est basé sur l'intention de recherche. Avec les algorithmes, vous ne faites que montrer des choses. Une vidéo arrive et il s’agit de: "Hé, voici un cadeau. Es-tu intéressé ou pas?" Vous avez une fenêtre très limitée.

Il y a aussi une différence d'intention. Lorsque vous accédez à Facebook, Instagram ou LinkedIn, vous n'avez pas nécessairement l'intention explicite de regarder une vidéo. Vous y allez pour être mis à jour sur vos amis et vos relations, et vous pouvez ou non choisir de regarder une vidéo. Avec YouTube, vous y allez avec l'intention explicite de regarder une vidéo, et vous resterez probablement plus longtemps sur YouTube, car c'est pourquoi vous êtes là.

Sur les plates-formes algorithmiques, puisque nous, spécialistes du marketing, sommes en train de «perturber» l'expérience utilisateur, nous devons créer quelque chose qui provoque une sorte de réaction émotionnelle pour apporter de la valeur.

La principale devise que Matt tire avec la vidéo sur les réseaux sociaux est le partage, car c'est ce qui conduit à la viralité. Les gens partageront du contenu avec lequel ils s'identifient émotionnellement parce qu'ils veulent que les autres s'identifient émotionnellement à lui aussi. Les gens partagent du contenu bien avant même de regarder la moitié de la vidéo.

Vous devez optimiser le partage, la réponse, car c'est ainsi que vous devenez viral. Si cela se produit, cela envoie un signal que vous créez quelque chose que les gens trouvent utile et avec lequel ils se connectent. Sur aucune de ces plates-formes de flux d'actualités basées sur des algorithmes, nous n'allons pas au contenu - le contenu nous vient. Nous devons changer la façon dont nous structurons nos vidéos pour les optimiser.

H: crochet

Le crochet est la réaction émotionnelle au tout début, les 3 ou 4 premières secondes d'une vidéo.

Nous avons deux côtés à notre cerveau. Un côté de notre cerveau prend des décisions cognitives pour nous, par exemple si nous devrions avoir un sandwich au jambon ou un sandwich à la dinde. Nous ne parlons pas de ce côté du cerveau avec nos vidéos; il n’ya pas assez de temps pour cela.

Nous essayons d'arrêter les pouces, nous devons donc parler à la partie du cerveau des gens qui est beaucoup plus connectée à leur corps, à leurs émotions. Nous devons atteindre les connexions nerveuses où si vous touchez un poêle chaud, vous criez et vous courez dans l'autre sens. C’est le cerveau que nous recherchons et nous voulons le clouer dès le début.

Il y a deux façons de faire cela avec le crochet. La première consiste à avoir des images incroyables; les meilleurs éléments sont chargés à l'avant. N'attends pas. C'est différent sur YouTube, car là-bas, vous devez faire des taquineries pour inciter les gens à s'impliquer davantage dans le contenu et envoyer ces signaux à YouTube indiquant que les gens sont regarder une grande partie de votre vidéo.

C’est différent sur les plates-formes de médias sociaux algorithmiques. Si vous regardez les graphiques d'engagement Facebook et Instagram, vous allez voir les taux d'abandon chuter après 10 secondes. C'est bien parce que vous touchez beaucoup plus de personnes et que vous perturbez leur expérience. Mais si vous mettez vos meilleurs éléments 30 secondes dans votre vidéo, personne ne la verra. Vous devez les arrêter là au tout début.

Vous pouvez le remettre plus tard si vous le souhaitez, car vous racontez une histoire tout le temps. Donc, si vous le pouvez, accrochez-les dès le départ avec les meilleures images que vous avez, car c'est là que se trouve l'argent.

Si vous n’avez pas de séquences vidéo de qualité, utilisez un très bon titre, spécifique et touchant une corde sensible. Pensez aux titres de BuzzFeed; par exemple, "La raison simple pour laquelle chaque femme se froisse les cheveux." C’est tellement spécifique que chaque femme qui frise ses cheveux va comprendre cela et elle est donc dedans.

Même si je n'ai pas de séquences incroyables qui vont épater les gens, je suis en mesure de les intégrer à la vidéo par le biais d'une connexion émotionnelle au lieu de séquences.

Ce format de texte à l'écran permet aux gens de se retrouver là où ils se trouvent, car ils sont assis sur leur téléphone, ils ne peuvent souvent pas écouter et vous avez une fenêtre très courte. Vous ne pouvez pas vous fier à une situation dans laquelle vous n’avez aucune idée de la façon dont ils vivent votre contenu. Si vous faites simplement voler le texte à l'écran et que vous le frappez au-dessus de la tête, vous pouvez attirer leur attention. Espérons que ce soit un titre ou une séquence vidéo suffisamment bon pour que cela leur touche vraiment le cœur et leur donne envie de s'arrêter.

Les vidéos sont presque toujours lues automatiquement dans les flux de personnes. Si vous n'arrêtez pas leurs pouces dès le début, vous avez perdu votre chance d'attirer quelqu'un dans votre contenu vidéo. C'est pourquoi la pire chose que vous puissiez faire est de commencer vos vidéos avec un logo. Il n'y a rien de plus important que les 3 à 5 premières secondes, car peu importe la qualité de votre vidéo après cela. Si personne ne le regarde, quel impact cela a-t-il?

C'est la même chose que de mettre un titre ennuyeux sur un bon blog. Il s’agit peut-être du contenu le mieux écrit au monde, mais si vous ne parvenez pas à attirer les gens, vous allez avoir un problème fondamental avec la création et la distribution de votre contenu.

E: Empathie

L'identification émotionnelle est la raison pour laquelle quiconque clique sur quelque chose en ligne. Cela les épate ou cela va leur donner de la valeur. Il a la promesse d'une connexion ou la promesse d'une relation. Nous voulons nous voir, nous voulons un miroir - c'est ce que nous voulons tous inconsciemment lorsque nous recherchons du contenu en ligne avec lequel interagir. C'est une excellente façon de penser à la valeur, car avec le contenu, vous devez vous concentrer sur la valorisation.

La meilleure façon de donner de la valeur est de comprendre ce que ressent votre public et de faire preuve d'empathie. C’est une rue à double sens automatique. L'empathie est un processus incroyable à suivre avec quelqu'un et un excellent élément de création de relations si vous pouvez faire preuve d'empathie avec le contenu.

L'empathie est également le meilleur moyen d'élaborer une stratégie de contenu. Quel type de contenu devez-vous créer? Eh bien, quel genre de choses résonne avec les modes de vie et la vie des personnes que vous servez? De quoi se soucient-ils? De quoi pleurent-ils? De quoi rient-ils?

Assurez-vous que vous choisissez des histoires qui stimuleront l'empathie et que vous les racontez d'une manière qui continue pour montrer que vous vous identifiez émotionnellement avec les membres du public et qu'ils peuvent s'identifier émotionnellement avec tu. Vous les laissez entrer et ils vous laissent entrer. Ensuite, vous aurez vraiment l'opportunité de créer une connexion formidable avec eux, ce qui peut aller si loin d'un point de vue commercial.

Il ne s’agit pas de vos produits et services, mais des personnes que vous servez. Il ne s’agit pas de vous, mais d’eux. Lorsque Matt essaie d'aider les marques à trouver le type de contenu à utiliser, il leur fait découvrir ce qu'il appelle un exercice de persona. Ils proposent leur avatar idéal, le client cible idéal. Puis ils pensent à tout le style de vie de cet avatar.

Plusieurs fois, nous ne voyons le public qu'à travers notre propre objectif très limité. Nous ne les regardons qu’à travers le prisme de ce que nous voulons, comme si nous étions la seule chose dans leur vie et que le problème que nous résolvons est la seule chose qui se passe avec eux. Au lieu de cela, nous devons examiner tout le style de vie qu’ils vivent.

Matt enseigne un processus appelé un carte de style de vie. Après avoir fait l'exercice de personnalisation, vous créez une carte de style de vie où vous mettez l'avatar au centre et dessinez de petits rayons de vélo. Chaque rayon est un élément différent du style de vie de cette personne.

Disons que nous vendons des robes de mariée. Nous avons notre avatar, Sylvia, au milieu, et elle se marie. Les différents rayons du vélo seraient les différentes parties de la vie de Sylvia. La vie de Sylvia est-elle une question de mariage? Non. Il se passe beaucoup de choses dans la vie de Sylvia et c’est ce qui entoure notre avatar.

Selon votre produit ou service, votre avatar pourrait être une personne à revenu élevé extrêmement occupée, nous savons donc qu'il y a beaucoup de personnes dans cet avatar qui sont des avocats et des médecins. «Extrêmement occupé» serait un trait de vie de base.

Ensuite, nous redescendions et nous disions: "Eh bien, la plupart des personnes de cet avatar sont des mamans." Donc nous aurions «mère» comme une autre parlait pour Sylvia. Ici, on dit que cet avatar est principalement composé de femmes de 30 à 35 ans. Nous pouvons faire le tour de toutes les choses qui comptent pour Sylvia, ce qui lui tient à cœur dans sa vie.

Et puis, en tant que personne qui vend des robes de mariée, nous pouvons faire du contenu sur la maternité, nous pouvons faire du contenu sur modes de vie occupés et problèmes avec les routines du matin, et tout ce qui fait dire à Sylvia: «Oh oui, c'est moi. Oui, cela me pose un problème. » Cela construit une relation.

Cela n’a rien à voir avec les robes de mariée. C’est la partie que de nombreux spécialistes du marketing auront du mal à comprendre. Cela a tout à voir avec les défis auxquels est confronté l'audience qu'ils essaient d'attirer et si ces vidéos résonnent avec cette audience.

La clé est de créer une relation plus profonde avec cet être humain. Souvent, en tant que spécialistes du marketing, nous ne jouons pas à un jeu AOV ou à valeur moyenne de commande, c'est-à-dire "Je veux que vous achetiez quelque chose de temps en temps et partez ensuite." Nous jouons à un jeu LTV, une valeur à vie. Nous voulons créer super fans. Et vous ne créez pas un super-fan en disant: "Hé, achète ma robe de mariée."

Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus personnels et accèdent plus souvent aux canaux privés. Il est plus important que jamais d’approfondir ces relations individuelles.

R: Réponse

La réponse est l'endroit où le partage se produit. Si vous créez simplement du contenu que les internautes peuvent utiliser, ce sera à sens unique et il ne deviendra probablement pas viral. Cela pourrait apporter de la valeur, mais ce n’est pas tout à fait correctement structuré. Lorsque vous essayez d'amener quelqu'un à répondre émotionnellement à votre contenu, c'est ici que nous structurons les histoires de manière complètement différente.

L'idée de base est de continuer à charger différentes parties de l'histoire pour créer ces ouvertures à froid afin que nous puissions obtenir la part avant même d'arriver à l'histoire.

Très souvent, lorsque vous structurez un script de vidéo sociale, vous pouvez arriver à un point où vous souhaitez simplement fournir du contexte. Vous attirez les gens, et vous offrez ce crochet et la promesse de votre titre, mais si vous continuez à préparer le terrain avec votre prochaine ligne, ce contenu ne peut pas être partagé. L'important est de localiser les plus grands moments d'empathie dans votre script, les plus grands moments miroir qui feront vraiment partager ces choses aux gens.

Ne faites pas la chose la plus courante dès le départ. Trouvez la pièce la plus farfelue et la plus folle et mettez-la au premier plan, car vous l'optimisez pour la réponse. La réponse est donnée par l’observateur, mais elle dépend de la façon dont vous composez la vidéo. En chargeant votre vidéo après le crochet avec une substance vraiment précieuse, intéressante ou émotionnelle, l'espoir est que votre audience cliquera sur Partager avant même d'avoir regardé le reste de la vidéo, puis continuera à la regarder il.

Il est normal de raconter une histoire de profil de manière très linéaire: commencez par le début et allez à la fin. Mais si vous structurez votre vidéo de cette façon, lorsque vous essayez principalement de la distribuer à partir de plates-formes sociales, vous ne l'optimisez pas pour les partages. Vous devez réfléchir un peu plus dur et développer cette ouverture froide.

Une fois, Matt est allé en Suisse pour interviewer des athlètes paralympiques pour une campagne avec Toyota. Il a interviewé un mono-skieur mexicain qui s'est mis à pleurer parce qu'il a admis à Matt qu'il avait pensé mettre fin à ses jours. Son invité ne l'avait jamais dit à personne, car il avait eu l'accident à 14 ans et avait presque tout perdu, y compris la volonté de vivre. Matt se dit à ce moment-là: «Cela doit être au début de la vidéo. Je dois m'assurer que les gens voient cela et en font l'expérience. Parce que c'est la vérité. C'est de l'empathie. »

Beaucoup de gens auraient construit jusqu'à ce moment et en auraient fait le crescendo; mais au lieu de cela, Matt a décidé de le réorganiser pour qu'il soit plus ouvert à froid. Il l'a utilisé pour amener les gens à ressentir quelque chose pour cet homme et à l'accompagner dans ce voyage pour y entrer.

O: sur-livrer

Il n'y a rien de nouveau sous le soleil avec du contenu. Nous faisons tous généralement les mêmes histoires. Vous devez donc dépasser les attentes des gens en matière de valeur dans ce contenu, car c'est ce dont ils vont se souvenir.

Le but de tout élément de contenu est de le partager. Mais une fois que c'est fait, lorsque les gens en ont consommé, ont-ils eu l'impression d'avoir au moins une pépite utile qu'ils pourraient lui retirer qu'ils n'avaient jamais entendue ou expérimentée auparavant?

Comment pouvez-vous sur-offrir de la valeur pour montrer que vous vous souciez réellement? Comment montrez-vous que vous n'êtes pas seulement en train de découper ces vidéos, que vous y réfléchissez, que vous y mettez du cœur et que vous vous souciez des personnes qui les voient? Vous voulez les aider.

Vous savez ce que vous ressentez quand quelqu'un vous offre trop de livraison dans la vraie vie? Ils vous envoient une carte et vous vous dites: "Oh mon Dieu, je ne peux pas croire que cette personne a pris le temps de m'envoyer un carte dans le courrier physique. » Vous vous sentez également légèrement redevable, bien sûr, il existe donc une tactique de marketing Là. Mais vous ressentez également une connexion: "Wow, cette personne se soucie vraiment de moi."

Cela vous fait penser à vous et à vous-même. Sous forme vidéo, en surdonnant de la valeur, vous montrez qu'il ne s'agit pas simplement d'une tactique de marketing; nous nous soucions en fait de vous et de votre expérience.

Ce sont de courtes vidéos, vous avez donc beaucoup à faire en seulement 60 secondes. Le crochet dure de 3 à 5 secondes, puis la première information la plus partageable, la deuxième la plus partageable une information, un peu de contexte, puis ajoutez cette couche supplémentaire de valeur pour sur-livrer encore.

Il y a ce facteur, ce petit moyen de lui donner une perspective que personne d’autre ne ferait. Perspective historique, peut-être une citation de quelqu'un qui remonte à quelque chose, un autre l'application de ces connaissances, ce petit plus… C'est juste quelques lignes, mais ça fait vraiment un différence.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur Matt et Guide Social sur son site Internet.
• Ecouter Le podcast de marketing vidéo.
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