Comment analyser les performances de vos publicités Facebook: 9 façons: Examiner les médias sociaux

Vos publicités Facebook fonctionnent-elles pour vous? Vous vous demandez quelles métriques vous devriez suivre?

Dans cet article, vous découvrirez neuf façons d'analyser et d'évaluer les performances de vos campagnes publicitaires Instagram et Facebook.

# 1: Évaluer la sensibilisation

Lorsque vous diffusez des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, il est intéressant de voir combien de personnes consultent votre contenu. Vous pouvez mesurer cela en examinant deux indicateurs de performance clés (KPI):

• Atteindre: Le nombre de personnes qui ont vu votre contenu. Par exemple, si votre publicité Instagram était présentée à 100 utilisateurs d'Instagram, votre portée serait de 100.
• Impressions: Nombre de fois où les internautes ont vu votre contenu, même si la même personne a vu l'annonce plusieurs fois. Si votre annonce a été présentée à 100 personnes qui l'ont vue chacune deux fois, vous obtiendrez 200 impressions.

L'importance de ces statistiques varie en fonction de votre type de campagne et de vos objectifs. Une campagne optimisée pour les clics sur les liens, par exemple, n'aura pas nécessairement besoin de mesurer la notoriété, mais une campagne optimisée pour la notoriété le ferait.

Une chose à toujours vérifier est le ratio d'impressions à atteindre. Si l'audience est de 1 000 et que votre contenu a reçu 10 000 impressions, chaque personne de votre groupe d'audience a vu votre annonce environ 10 fois en moyenne.

La diffusion de la même annonce auprès des internautes plusieurs fois peut entraîner fatigue publicitaire ou ennuyer votre public en le poussant à cliquer sur Masquer l'annonce et à marquer l'annonce comme répétitive. À son tour, le score de pertinence de votre annonce diminuera, entraînant un CPC et un CPM plus élevés.

En un mot, toute votre campagne deviendra beaucoup plus chère, car l'algorithme pense que votre annonce n'est pas pertinente, et vous devriez donc payer plus pour toucher cette audience.

# 2: Évaluer l'engagement

L'engagement fait référence à toute statistique qui révèle qu'une personne a interagi avec votre publication, telle que:

• Aime
• Actions
• commentaires
• Clics

L'importance de ces statistiques varie en fonction du type de campagne.

Par exemple, une campagne optimisée pour les conversions devrait se concentrer davantage sur les mesures monétaires, mais une campagne optimisée pour la portée donnerait la priorité à ces KPI d'engagement. Pourquoi? Parce que les likes et les partages peuvent augmenter la portée organique du message publicitaire.

Des taux d'engagement élevés signalent algorithmes de publicité sociale que votre contenu est attrayant, ce qui donne à ces plates-formes une raison plus grande de diffuser l'annonce auprès de votre public.

N'oubliez pas que les plateformes de médias sociaux veulent s'assurer que les utilisateurs ont une excellente expérience sur leur site. L'affichage d'annonces de mauvaise qualité ne permettra pas d'atteindre cet objectif, mais les annonces avec des taux d'engagement élevés sont plus susceptibles de correspondre à la facture de «grande expérience».

# 3: Surveillez le taux de clics

Le taux de clics (CTR) de vos campagnes sur les réseaux sociaux est le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre lien après avoir vu l'annonce. À titre de référence, le CTR moyen d'une publicité Facebook est 0.9%, par rapport à 1.51% pour une publicité Twitter, et 0.26% pour une publicité LinkedIn.

Le CTR de vos campagnes sociales payantes est important, car il s'agit d'un indicateur de la qualité des annonces. Plus il y a de personnes qui consultent votre annonce et cliquent sur le lien, plus l'annonce est pertinente et attrayante.

De plus, dans les campagnes où vous payez pour les impressions, un CTR élevé est souvent un économiseur de budget.

Prenons un exemple. Supposons que vous lanciez une campagne publicitaire dans laquelle vous payez 1 USD par clic et obtenez 30 clics sur 1 000 impressions. Le coût total de l'ensemble de votre campagne est de 30 USD.

Mais lorsque vous lancez une campagne et que vous payez 20 $ pour 1 000 impressions et que vous atteignez un CTR de 5%, vous obtenez 50 clics au total. Non seulement vous payez moins pour 50 clics, mais vous obtenez également plus d'engagement avec votre annonce pour moins d'argent marketing.

# 4: Suivez le nombre de références provenant des médias sociaux

Le suivi du trafic sur le site Web est important pour tout spécialiste du marketing. Mais lorsque vous diffusez des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, il est essentiel d'approfondir vos analyses sur site, en commençant par le nombre de références que vous recevez de chaque canal.

Parfois, le nombre de clics sur une annonce ou une publication sur les réseaux sociaux est différent du nombre de personnes qui ont réellement visité le site Web.

Imaginons que vous fassiez la promotion d'un message sur Facebook et qu'un utilisateur clique sur le lien de votre annonce, mais quitte l'onglet du navigateur dès qu'il clique dessus. Facebook considère que c'est un clic. Cependant, les analyses de votre site Web ne se déclenchent pas, car la page n'a pas été chargée. Ces écarts peuvent signifier que votre plate-forme publicitaire affiche plus de trafic que vous n'en obtenez réellement.

Cependant, vérifier le nombre de références que vous avez reçues de chaque canal de médias sociaux dans Google Analytics peut être une excellente solution de contournement, surtout si vous utilisez Paramètres UTM pour obtenir plus de précision avec votre suivi.

# 5: Vérifiez le taux de rebond

Vous avez vérifié vos statistiques et constaté que vous générez du trafic sur les réseaux sociaux que vous utilisez pour promouvoir votre site Web. Vous devez maintenant réfléchir à ce qui se passe une fois que les gens ont cliqué sur le bouton Visiter le site Web. Passent-ils du temps sur votre site et interagissent-ils avec d'autres pages? Ou cliquent-ils sur le bouton de sortie après avoir passé quelques secondes sur votre site?

Si c’est ce dernier, votre taux de rebond sera élevé. Un grand pourcentage de personnes visitant votre site Web via les médias sociaux ne consultent qu'une seule page et la quittent par la suite.

Le suivi de votre taux de rebond vous donnera une idée du type de contenu que vous devriez partager sur les réseaux sociaux.

Supposons que votre article de blog «Comment créer une application» a un taux de rebond de 10%, alors que l'article «Le guide technique pour créer une application d'intégration» a un taux de rebond de 90%. Cette différence significative des taux de rebond peut indiquer que les personnes que vous ciblez sont probablement plus intéressés par le contenu de niveau débutant et ne sont pas prêts à être bombardés de contenu technique jargon.

Cependant, un taux de rebond élevé n'est pas seulement un problème pour votre service de médias sociaux; cela a également un impact sur votre équipe marketing globale. En effet, le taux de rebond pourrait avoir un effet d'entraînement sur le référencement, où Google pense qu'un site Web avec peu de temps sur place n'est pas pertinent ou de haute qualité, deux facteurs que les moteurs de recherche recherchent lors du classement du contenu dans la recherche.

# 6: Surveillez le taux de conversion

Demandez à n'importe quel spécialiste du marketing sur les réseaux sociaux quelle est sa métrique la plus importante, et je parie que le «taux de conversion» est la réponse la plus courante. C'est le pourcentage de visiteurs du site Web qui se transforment en clients payants.

Le taux de conversion est l'une des mesures les plus importantes pour une raison. Quel que soit le type de campagne que vous lancez, votre objectif est d'obtenir plus de conversions. À long terme, vous comptez sur lui pour rapporter plus de conversions des futures campagnes.

Il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour suivre le taux de conversion de vos campagnes payantes sur les réseaux sociaux, notamment:

• Votre plateforme publicitaire
• Analyse de votre site Web

Mais une fois que vous avez trouvé votre taux de conversion, il est intéressant de savoir combien de visiteurs des réseaux sociaux se retrouvent sur votre liste de clients.

Selon Recherche de Heap, le taux de conversion moyen pour Facebook est d'environ 4,7%, surpassant d'autres plateformes comme Instagram, Twitter, Pinterest et Snapchat.

Encore une fois, il vaut la peine de tester séparément le contenu publicitaire et les éléments visuels des réseaux sociaux qui génèrent le meilleur taux de conversion. Vous constaterez peut-être que l'inclusion du mot «maintenant» crée un sentiment d'urgence, ce qui stimule donc les conversions. Mais vous ne le saurez que si vous le testez.

Une fois que vous avez trouvé votre taux de conversion, vous pourrez voir combien de personnes sont devenues des clients après avoir consulté vos publications sur les réseaux sociaux.

# 7: Calculez le coût par conversion

Une autre statistique que vous devez suivre est le coût de chacune de ces conversions, qui vous aidera à juger s'il s'agit de durable pour que vous puissiez continuer à faire de la publicité sur cette plate-forme sociale et, plus important encore, générer un retour sur votre investissement.

Vous pouvez calculer votre coût par conversion en divisant le montant total dépensé par le nombre total de conversions. Si vous dépensez 100 USD pour acquérir cinq nouveaux clients, votre coût par conversion est de 20 USD.

Pour aller plus loin dans cette analyse, calculez votre revenu moyen par utilisateur (ARPU). Si vous savez que votre client rapporte 500 $ au cours de sa vie, un coût d'acquisition initial de 20 $ n'est rien.

Mais si votre coût par conversion est supérieur aux revenus à vie de 5 USD que vous générerez d'un client dont l'acquisition coûte 20 USD, il est inutile de diffuser ces annonces.

# 8: révéler le nombre de conversions indirectes

Certaines formes de marketing sont notoirement difficiles à suivre. Les réseaux sociaux en font partie car, bien qu'ils n'apportent pas toujours de conversions directes, ils aident assez souvent à effectuer une conversion à partir d'autres canaux. Par exemple, quelqu'un peut cliquer sur une annonce, accéder à votre site Web, puis partir; faire des recherches supplémentaires; et enfin convertir.

Les spécialistes du marketing des médias sociaux sont souvent déconcertés par les écarts dans leurs rapports de conversion de la plate-forme publicitaire et de leur compte d'analyse. C'est généralement parce que les plateformes de médias sociaux utilisent attribution au premier contact (ce qui signifie que le visiteur est arrivé pour la première fois sur le site Web à partir des médias sociaux) et crédite donc son annonce pour la conversion.

Cependant, Google Analytics a tendance à utiliser un modèle d'attribution de dernière minute, ce qui signifie que bien que le visiteur ait cliqué sur l'annonce pour commencer, il est retourné sur le site Web via une recherche organique lors de son achat. Dans ce cas, le référencement est crédité de la vente.

Vous pouvez trouver des cas où les médias sociaux ont aidé (mais n'ont pas été officiellement crédités) une conversion à l'aide du rapport sur les conversions assistées dans Google Analytics.

Ici, vous trouverez les voies utilisées par les clients pour effectuer un achat. Si vous pouvez repérer le compte de réseau social pour un grand volume de conversions assistées, cliquez sur l'onglet pour approfondir et analyser les plates-formes qui ont le plus réussi.

# 9: Déterminez le retour sur investissement

Le retour sur investissement (ROI) de votre campagne de publicité sur les réseaux sociaux vous indique si vous gagnez de l'argent en échange de l'argent que vous dépensez. Si vous dépensez 100 € en publicité et générez 250 € de ventes grâce aux campagnes, votre retour sur investissement serait de 150%. (Cela peut également être appelé retour sur les dépenses publicitaires ou ROAS.)

Cependant, vous n’avez pas besoin de calculer cette statistique manuellement. La majorité des plates-formes de publicité sociale ont une colonne pour afficher le retour sur investissement de votre campagne tout au long de sa durée.

Si votre pourcentage de ROI est positif, bonne nouvelle! Vous gagnez plus d'argent que vous n'en dépensez, et la publicité sur cette chaîne porte ses fruits.

Cependant, si votre retour sur investissement est négatif, vous investissez de l'argent dans une campagne qui n'est pas durable. En un mot, vous gaspillez de l’argent. Vous devrez donc reconsidérer vos annonces en:

• Modification de l'annonce elle-même (visuels et copie)
• Changer le ciblage d'audience
• Changer l'objectif de la campagne

N'oubliez pas de désactiver la campagne pendant que vous effectuez ces modifications. Il est peu probable que votre retour sur investissement s'améliore comme par magie avant d'effectuer des modifications. Évitez donc de gaspiller plus d'argent sur une campagne sous-performante en la mettant en veille dès qu'un retour sur investissement négatif apparaît.

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, surveiller les performances de vos publicités sur les réseaux sociaux va au-delà de la vérification du retour sur investissement de temps en temps. Bien sûr, la notoriété que vous générez et les conversions que vous gagnez sont importantes, mais il en va de même pour d'autres statistiques telles que le taux de rebond et le CTR qui vous aident à prévoir et à améliorer les performances.

Garder un œil attentif sur ces mesures vous aidera à arrêter toutes les campagnes susceptibles de perdre de l'argent et à aller de l'avant avec celles qui ont un impact sur vos résultats.

Qu'est-ce que tu penses? Laquelle de ces mesures suivez-vous de près pour évaluer l'efficacité de vos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux? Partagez votre opinion dans les commentaires ci-dessous.

Plus d'articles sur les publicités sur les réseaux sociaux:

• Trouvez sept conseils pour améliorer les performances de votre prochaine campagne publicitaire Facebook.
• Apprenez à créer des publicités Instagram qui fonctionnent.
• Découvrez comment créer des publicités basées sur des objectifs à l'aide de LinkedIn Campaign Manager.