Comment démarrer avec Marketing Analytics: un cadre en 5 étapes: Social Media Examiner

Vous voulez mieux comprendre si votre marketing fonctionne? Besoin d'en faire plus avec l'analyse marketing?

Dans cet article, vous découvrirez un cadre d'analyse marketing en cinq étapes. Vous apprendrez également à planifier et à créer des systèmes qui fournissent des informations clés afin que vous puissiez prévoir et optimiser efficacement vos efforts marketing.

# 1: Configurer un cadre pour suivre les bonnes données dans l'analyse marketing

Peut-être avez-vous été tourmenté par cela dans votre propre entreprise: vous connaissez une tonne de chiffres, mais vous ne pouvez pas les utiliser. Cela se produit trop souvent dans le monde de la mesure car il n’existe pas de cadre pour ces chiffres.

Alors, comment savoir si votre marketing fonctionne?

Pour mieux analyser vos données, j'ai un cadre simple en cinq étapes que vous pouvez utiliser immédiatement pour commencer à faire avancer les choses. Lisez l'article ci-dessous pour une procédure pas à pas facile à suivre de ce framework ou regardez cette vidéo:

Planification

La première étape dans ce cadre est la planification. Vous pensez peut-être: «Bien sûr, nous planifions», mais vous ne le faites probablement pas de cette manière particulière. Avec cette méthode de planification, vous devez savoir:

• À quelles questions vous essayez de répondre
• Quelles informations vous devez collecter pour obtenir ces réponses
• Quelles actions vous allez entreprendre en fonction de ces réponses

C’est quelque chose que j’appelle le modèle QIA: question, information, et action des réponses que vous obtenez.

La partie la plus importante de cette méthode est l'action. Si vous ne parvenez pas à relier les réponses que vous obtenez à une action marketing, vous collectez peut-être une statistique personnalisée. Mais si vous pouvez lier cela à une action marketing, vous savez que c'est quelque chose d'utile.

Lors de la phase de planification, vous commencez à esquisser à quoi pourrait ressembler un rapport en utilisant le dos d'une serviette, un post-it ou un tableau blanc. Vous voulez déterminer comment vous pourrez voir ces réponses arriver.

Bâtiment

La deuxième étape de ce framework est la construction. C'est ici que vous utiliserez des outils tels que Google Analytics pour collecter et stocker les informations dont vous aurez besoin pour répondre aux questions que vous avez posées lors de la phase de planification.

Un autre outil que vous pourriez envisager d'utiliser est Google Tag Manager. Cela vous aidera à mieux comprendre les différents comportements qui se produisent sur votre site. Essentiellement, cela vous donne une chance de répondre à de meilleures questions parce que vous obtenez des réponses plus spécifiques.

Rapports

La troisième étape du cadre est l'établissement de rapports. C'est là que vous utilisez les rapports Google Analytics. Peut-être avez-vous déjà essayé de le faire. Ils sont en fait très utiles, mais ils contiennent de nombreuses informations dont vous n’avez probablement pas besoin. C'est parce qu'ils essaient de répondre à un grand nombre de questions différentes à la fois.

En réalité, il y a une autre plate-forme que vous devriez examiner: Google Data Studio. Il a un seul objectif: vous aider à créer des tableaux de bord qui répondent à vos questions et uniquement à vos questions. Ces tableaux de bord ne contiennent pas beaucoup d'informations supplémentaires dont vous ne vous souciez pas. Ils vous donnent simplement les réponses dont vous avez besoin.

À ce stade, vous pouvez commencer à voir comment les trois premières étapes fonctionnent ensemble. Au stade de la planification, vous réfléchissez à vos questions; dans la phase de construction, vous collectez des informations pour obtenir ces réponses; et à l'étape du rapport, vous affichez ces réponses afin de pouvoir entreprendre les actions que vous aviez annoncées.

Prévision

La quatrième étape est la prévision, qui est souvent ignorée. Au lieu de dire des choses comme "Nous aurons 1 000 clics sur la page" ou "Nous allons gagner 10 000 $ la semaine prochaine", vous commencez à dire Comment cela va arriver.

Vous aurez donc 10 000 $ de revenus, car vous obtiendrez 100 000 impressions sur Facebook. Sur ces 100 000 impressions sur Facebook, 1% cliquera, 30% accepteront et 50% achèteront par e-mail pour une valeur moyenne du panier qui ajoutera jusqu'à 10 000 $.

Vous prévoyez non seulement quels seront vos résultats, mais aussi comment vous allez y arriver. Ainsi, lorsque vous configurez votre mesure, vous vous posez la question: "Cela a-t-il fonctionné comme prévu?"

Implémentation et optimisation

La cinquième étape consiste à utiliser ce que vous avez configuré. Vous mesurez par rapport à ces résultats afin de voir instantanément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui fonctionne comme prévu et ce qui ne fonctionne pas.

Dans l'étape d'optimisation, vous regardez vos chiffres et dites: «D'accord, le taux d'abandon de panier est bien trop élevé. Cela augmente avec cette nouvelle source de trafic. Parlons au service marketing et corrigeons ce problème. "

Vous savez exactement où se situe le problème. Peut-être est-ce le fait que la valeur moyenne du panier était inférieure à ce que vous pensiez. Ou peut-être était-il plus élevé que prévu. Vous pouvez maintenant comprendre pourquoi, puis dupliquer ou augmenter les choses qui fonctionnent et corriger les choses qui ne le sont pas. Dans tous les cas, vous saurez où concentrer vos ressources, ce qui est la chose la plus importante dans l'étape d'optimisation.

Les spécialistes du marketing ont tendance à se précipiter vers l'étape d'optimisation. Ils essaient de se lancer dans Google Analytics afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin de pouvoir agir. Mais en réalité, ils ont sauté la planification et n'ont donc pas réfléchi aux questions auxquelles ils essayaient de répondre. Ils ont ignoré la construction et n'ont donc pas utilisé correctement les outils et la configuration de Google Analytics et de Tag Manager. Ils n’ont même pas les informations nécessaires pour obtenir des réponses.

Ils n’ont pas pensé aux différentes actions qu’ils allaient entreprendre sur la base de ces réponses. Il n'y avait vraiment aucun rapport à faire. Ils ne font certainement pas de prévisions. Ils essaient simplement d'optimiser.

Une fois que vous avez mis en place un cadre solide pour votre analyse marketing, vous pouvez appliquer des paramètres UTM aux URL qui vous aideront à comprendre d'où provient votre trafic le plus précieux.

# 2: Créez des UTM à l'aide du générateur d'URL de campagne Google

Les spécialistes du marketing utilisent des UTM (modules de suivi urchin) pour les aider à déterminer d'où provient leur trafic. Les UTM sont de petits morceaux de paramètres qui sont ajoutés à la fin des URL. Il s’agit de tout ce qui dit «utm_», qu’il s’agisse de la source, du support, de la campagne ou de quelques autres.

En ajoutant ces paramètres aux liens que vous partagez, vous pouvez obtenir des informations détaillées dans Google Analytics sur la manière dont les gens vous trouvent et accèdent à votre site.

Pour savoir comment ajouter des paramètres UTM aux liens de votre site Web, lisez le texte ci-dessous pour une procédure pas à pas facile à suivre ou regardez cette vidéo:

Avant de commencer à créer des UTM, plongeons-nous dans Google Analytics pour voir comment il gère le trafic et à quoi ressemblent les UTM.

Le premier rapport que nous examinerons est le rapport source / support. Pour afficher ce rapport, ouvrez Google Analytics et dans le volet de navigation de gauche, sélectionnez Acquisition> Tout le trafic> Source / Support.

Lorsque Google Analytics tente de déterminer d'où provient le trafic, il se soucie principalement de trois choses:

• Source: le nom de marque de la source de trafic
• Moyen: le type de trafic provenant de cette source
• Campagne: le but du trafic

Google Analytics fait de son mieux pour vous faire savoir d'où vient le trafic en identifiant à lui seul trois types de trafic: organique, référent et aucun.

Le trafic organique provient d'un moteur de recherche. Si vous voyez "google / organique" ou "bing / organique", comme indiqué ci-dessous, vous savez que les gens vous trouvent à partir de recherches via Google et Bing.

Le trafic de référence provenait d'un autre site Web tel que Facebook («facebook / parrainage») ou YouTube («youtube / parrainage»).

Aucun signifie que Google ne sait pas comment ce trafic est arrivé. il est juste apparu. Vous voyez toujours ceci affiché comme «(direct) / (aucun)» sur ce rapport. Cela peut signifier que les gens viennent directement sur votre site, ce qui se produit la plupart du temps dans notre cas.

Dans le rapport ci-dessus, vous remarquerez également les types de trafic "e-mail", "partenaire", "podcast" et "CPC". Vous ne les verrez probablement pas encore dans votre Google Analytics, car vous n'avez pas utilisé les UTM pour identifier ces types de trafic.

Maintenant que vous comprenez le rapport source / support, je souhaite examiner un rapport spécialement conçu pour vous montrer comment votre trafic fonctionne ensemble. Pour ouvrir ce rapport, accédez à Acquisition> Campagnes> Toutes les campagnes.

Lorsque vous ouvrez votre rapport de campagne, il ne ressemble pas à celui de cet exemple. Si vous n’avez pas encore utilisé d’UTM, vous ne verrez rien. Si vous voyez beaucoup de choses sur ce rapport, cela signifie que les conventions de dénomination de votre campagne ont été un peu fracturées. Je vais également vous donner quelques conseils sur la manière de résoudre ce problème à l'avenir.

L'image ci-dessous montre les campagnes pour mon entreprise. En haut se trouve l'une de nos principales campagnes, appelée WIN. En tant qu'entreprise, nous avons décidé que tout était la campagne WIN. Nous avons donc dit à Google Analytics que WIN est le but de ce trafic.

Si vous cliquez sur WIN, vous pouvez voir toutes les sources et tous les supports de la campagne WIN - tous nos UTM. Vous voyez les e-mails de Infusionsoft (qui est notre système) et le trafic des affiliés, où nos partenaires utilisent Infusionsoft pour envoyer du trafic vers nous. Vous voyez également le trafic payant Facebook et LinkedIn.

À côté de YouTube, vous voyez "partager" plutôt que "cpc", car nous ne payons pas pour ce trafic. Il provient des liens inclus dans nos descriptions de vidéos YouTube. Cela nous permet de voir quelles vidéos les gens regardent et accèdent à notre site.

Au bas de la liste, vous voyez «mmio / ww». Cela nous permet de savoir quand les gens cliquent sur des liens dans certaines des ressources que nous avons produites et reviennent sur notre site.

Le rapport de campagne vous raconte une histoire en tant que responsable marketing ou propriétaire d'entreprise. Dans ce cas, il montre toutes les différentes sources de trafic, les types de trafic provenant de ces sources et comment ils travaillent ensemble pour amener quelqu'un à suivre le parcours client afin qu'ils achètent finalement un cours WIN de notre part. Vous pouvez faire la même chose pour votre entreprise en utilisant les UTM.

Il existe plusieurs façons de créer des UTM. Nous allons commencer avec un outil gratuit et facile à utiliser de Google appelé Générateur d'URL de campagne. Pour cet exemple, supposons que vous diffusiez une annonce Facebook pour générer du trafic vers votre site Web et que vous souhaitiez savoir si votre annonce fonctionne.

Pour créer un UTM pour suivre cela, vous remplissez les détails pertinents dans le formulaire de la page Campaign URL Builder.

Commencez par indiquer à Google la page vers laquelle vous essayez d'envoyer des personnes. Entrez cette URL dans la zone URL du site Web.

Ensuite, pour Source de la campagne, saisissez le nom de marque de la source de trafic, qui est Facebook dans ce cas. Pour Campaign Medium, décrivez le type de trafic. Nous utiliserons le "CPC" pour le coût par clic.

Enfin, saisissez un nom de campagne. C'est ici que vous indiquez à Google le but de ce trafic (c'est-à-dire que vous voulez que les gens achètent votre cours). Les champs Terme de la campagne et Contenu de la campagne sont facultatifs, vous pouvez donc les ignorer pour le moment.

Si vous faites défiler la page vers le bas, vous verrez que Google a créé un lien pour vous en fonction des informations que vous avez saisies dans le formulaire. Cliquez sur Copier cette URL et ouvrez un nouvel onglet dans le navigateur pour tester l'URL afin de vous assurer qu'elle fonctionne.

Du point de vue de l'utilisateur, la page qui s'ouvre aura l'air normale. Mais Google Analytics connaîtra la source du trafic, le type de trafic provenant de cette source et le but du trafic.

Une fois la page chargée, copiez les paramètres UTM dans l'URL et donnez-la à Facebook avec votre annonce. Facebook fera le reste du travail pour vous.

Si vous configurez cela pour la messagerie électronique ou d'autres types de plates-formes, il vous suffit parfois de copier-coller tout le lien avec les UTM. D'autres types de services de messagerie peuvent avoir un espace pour les UTM. Cela peut varier de Plate-forme. Mais la plupart des plateformes savent ce que sont les UTM et s'attendent à ce que vous les utilisiez.

# 3: Confirmez que vos UTM s'affichent dans Google Analytics

Une fois que vous avez créé un UTM, vous voulez également vous assurer qu'il s'affiche dans Google Analytics comme vous le souhaitez.

Pour vérifier cela, ouvrez Google Analytics et cliquez sur Temps réel> Sources de trafic dans la navigation de gauche.

Tout de suite, nous voyons «facebook / cpc» pour l'UTM que nous venons de créer. Cela vous permet de savoir que l'UTM est vu et enregistré dans Google Analytics. Une fois que vous avez confirmé cela, vous êtes officiellement prêt à mettre ce lien dans le monde.

Et c'est officiellement comment utiliser les UTM avec Google Analytics. Vous vous demandez peut-être: «D'accord, j'ai des centaines et des milliers de liens. Dois-je vraiment tous les saisir dans ce formulaire pour que les UTM fonctionnent? » Non, non. C’est là qu’intervient le cadre fondamental dont nous avons parlé plus tôt.

Conclusion

La plus grande erreur que la plupart des spécialistes du marketing commettent se résume à la façon dont ils posent des questions. Ne vous sentez pas mal si vous avez fait cela parce que je l’ai certainement fait. La plupart des spécialistes du marketing posent des questions telles que "Comment les gens utilisent-ils notre page d'accueil ou parcourent-ils notre blog?"

L'idée est que si vous connaissiez ces informations par magie, vous changeriez les choses. Vous prendriez des mesures spécifiques et obtiendriez de meilleurs résultats. Mais si vous y réfléchissez, vous n’avez pas vraiment la moindre idée de ce que vous feriez avec ces informations. Il est difficile de le lier à l’action.

Je vais vous donner un moyen de sortir de cela avec quelque chose appelé "marketing en avant". Au lieu de toujours entrer dans vos données pour dire: «Hé, que vient-il de se passer? Comment l'utilisateur a-t-il simplement utilisé notre site? », Vous vous demandez:« Comment les utilisateurs sont-ils censés utiliser le site et l'ont-ils utilisé comme ils étaient censés le faire? »

C'est une différence subtile mais puissante dans la façon dont vous utilisez les rapports. Donc, si nous revenons à l'exemple de la page d'accueil, au lieu de demander «Comment les utilisateurs utilisent-ils notre page d'accueil?», Vous demandez: "Les utilisateurs utilisent-ils notre page d'accueil telle qu'elle est conçue pour être utilisée?" Ensuite, vous créez une mesure pour cette.

Donc, si les utilisateurs sont censés interagir avec des témoignages, vous mesurez cela pour voir s'ils le sont. S'ils sont censés devenir des prospects parce qu'ils cliquent sur des formulaires d'acceptation, vous mesurez cela pour voir s'ils le sont. Vous configurez votre tableau de bord pour vous donner ces réponses immédiatement.

Qu'est-ce que tu penses? Allez-vous essayer ce cadre en cinq étapes pour développer une culture de mesure dans votre entreprise? Partagez votre opinion dans les commentaires ci-dessous.

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