Comment mesurer les performances marketing des médias sociaux: Social Media Examiner

Les premiers efforts de marketing sur les réseaux sociaux ont suscité énormément de buzz et d'intérêt, mais étonnamment peu études de cas se concentrer sur la monétisation.

Une récente étude de Ketchum et Nielsen spectacles l'activité numéro un des utilisateurs de médias sociaux (en ligne ou hors ligne) est la lecture de blogs - même au-dessus de la télévision!

Il est donc clair que les médias sociaux sont là pour rester, et des programmes responsables doivent être créés pour offrir des performances et un retour sur investissement. Voici 3 étapes pour vous aider à démarrer:

# 1: Définir les indicateurs clés de performance (KPI) et mesurer par rapport à eux

Afin de responsabiliser tout canal marketing, il doit d'abord exister un cadre de mesures qui peuvent être suivis, comparés à un benchmark (industrie ou performance d'un programme antérieur) et analysés sur temps. Les canaux sociaux ne sont pas différents. Lorsque vous cherchez à attribuer la responsabilité aux programmes sociaux, la première étape consiste à définir les indicateurs de performance clés et à les mesurer

. Les trois éléments clés à suivre sont:

Portée étendue à de nouvelles audiences

Atteindre fait référence aux impressions supplémentaires que les canaux sociaux procurent à un programme. Atteindre répond à la première valeur du marketing sur les réseaux sociaux: exploiter la puissance du web social pour engager des prospects jusqu'alors inaccessibles au message de votre marque. En plus, la portée via les réseaux sociaux augmente la crédibilité d'une marque à mesure que de nouveaux consommateurs touchés par les programmes sociaux sont introduits par leurs pairs ou d'autres «voix» respectées sur le Web social. Par exemple, l'impact d'un consommateur voyant un ami recommander une marque à la suite d'un programme social est beaucoup plus important que de voir une annonce statique de la marque.

Comportement de partage d'influenceurs

Les influenceurs (c'est-à-dire les clients qui défendent votre marque) sont essentiels pour maximiser l'impact viral de vos programmes de médias sociaux. Afin de les exploiter correctement, vous devez déterminer le niveau d'engagement entre un influenceur et les membres de son graphe social.

Tous les influenceurs ne sont pas créés égaux. Certains sont exceptionnels pour partager un message mais n'offrent guère d'engagement avec leurs pairs. D'autres génèrent peu de vagues de fond ou de bourdonnement, mais les pairs qu'ils touchent suivent leurs conseils. Comprendre qui sont vos influenceurs au sein de votre clientèle et suivre leur comportement de partage est essentiel pour optimiser les performances du programme.

Avec la montée en puissance des médias sociaux, les consommateurs comptent de plus en plus sur le contenu généré par les utilisateurs pour leurs décisions d'achat.

Conversions et monétisation

Chaque programme social doit être associé à un appel à l'action. Les abonnements à des listes de diffusion, les achats de produits, l'inscription en tant que fan de Facebook ou le téléchargement d'un essai gratuit sont tous des exemples d'appels à l'action. Afin de mesurer la contribution monétaire aux objectifs commerciaux, le responsable marketing doit attribuer une valeur à l'appel à l'action du programme social, puis suivre les conversions. Trop souvent, les puristes sociaux adoptent une approche passive de l'exécution des programmes. L'appel à l'action n'a pas besoin d'être une vente. En fait, cela pourrait motiver les utilisateurs à générer du contenu à ajouter à la communauté en ligne d'une marque. Le point ici est qu'une valeur défendable pour l'action doit être définie et suivie.

La combinaison de ces trois indicateurs clés de performance (portée, partage du comportement et monétisation) fournit des critères clairs de réussite du programme et peut être pondérée en fonction des objectifs d’un programme. Dans le cas d'une campagne de sensibilisation, un marketeur peut accorder plus de poids à la portée et à l'activité de partage. Dans le cas d'un programme de réponse directe, la pondération opposée pourrait être appliquée.

# 2: Créez des résultats prévisibles avec le ciblage

Lorsque vous recherchez des avocats potentiels pour partager un message de marque sur le Web social, le nombre d'amis sur Facebook ou le nombre d'abonnés sur Twitter est important, mais ce n'est pas le plus important facteur. La véritable clé pour conduire un programme prévisible est le ciblage.

Trop souvent, les programmes de médias sociaux commencent sur le Web social (où les données spécifiques aux clients sont rares) et pas dans les bases de données CRM que les entreprises ont développées pour fournir un aperçu plus approfondi de leur les clients. Les programmes de marketing responsables doivent être prévisibles et la prévisibilité ne peut être exercée sur le web social qu'une fois qu'une marque identifie ses clients les plus engagés et qui parmi ceux-ci sont prêts à défendre en son nom..

Prendre en compte crise actuelle à laquelle fait face Toyota et comment le ciblage pourrait aider à stimuler le plaidoyer, alors qu'un manque de ciblage pourrait être une catastrophe! Je suis un propriétaire Toyota fidèle depuis toujours. J'ai eu ma première Camry en 1996 et j'ai loué ma deuxième Camry en 1998. Entre-temps, ma femme a acheté un Toyota 4Runner en 1999 et trois ans plus tard.

Nous avons suivi ces véhicules avec une Sienna Minivan, un bref passage avec une Lexus d'occasion certifiée et enfin ma Camry 2007. J'ai possédé pas moins de 6 véhicules Toyota au cours de la dernière décennie. J'adore ces voitures; Je suis prêt à les défendre.

Comme je l'ai mentionné précédemment, Les spécialistes du marketing doivent comprendre que tous les clients ne sont pas créés égaux sur le Web social et que le nombre de fans et d'abonnés de la marque n'est pas le point de données critique. C'est ce que pensent les clients de la marque et de la propension relative qu'ils ont à partager un sentiment POSITIF avec leur graphe social. Dans le système actuel sans ciblage approprié des médias sociaux, Toyota est susceptible de demander à mon voisin de défendre la marque, qui a acheté son première Camry l'année dernière et aimerait avoir une raison de partager son sentiment négatif avec ses plus de 2600 abonnés sur Twitter et 700 amis sur Facebook.

# 3: Favorisez le partage viral avec des incitations

Puristes des médias sociaux - respirez profondément avant de lire. Le marketing sur les réseaux sociaux est soumis aux mêmes règles et limitations que les autres programmes de marketing. Plus précisément, il n’est pas possible que les médias sociaux deviennent une chaîne responsable s’ils reposent sur des programmes de type «éclairage dans une bouteille». L'activité virale d'un ensemble de défenseurs doit être prévisible. Tout aussi important, les spécialistes du marketing doivent pouvoir influencer la participation sociale à leurs programmes. Partage incité fournit ce niveau de prévisibilité ainsi qu'une opportunité de ralentir l'activité.

Récompenser les clients pour leur comportement, encore une fois, n'est pas un nouveau concept. Compagnies aériennes, hôtels, institutions financières et même Les cafés récompenser systématiquement les clients pour leur fidèle patronage. Pourquoi ne pas appliquer cette même logique au plaidoyer sur le web social? Les spécialistes du marketing doivent intégrer des incitations bidirectionnelles dans les programmes sociaux. Cela signifie qu'ils récompensent l'influenceur pour avoir invité des amis à participer au programme d'une marque, puis récompensent les amis de l'influenceur pour avoir agi sur l'invitation virale.

En d’autres termes, tant le défenseur de la marque que l’ami de l’avocat sont traités comme des VIP pour s’engager avec la marque via le Web social. Programmes qui incluent ces incitations bidirectionnelles fonctionnent deux fois mieux que ceux qui reposent uniquement sur une motivation altruiste pour partager l'activité. Tant que les spécialistes du marketing sont transparents sur les offres incitatives, l'intégrité du canal est maintenu pendant que le spécialiste du marketing peut accéder à un cadran pour augmenter les indicateurs de performance clés tels que la portée, le comportement de partage et la monétisation ou vers le bas.

Il y a eu une réelle innovation au cours de la dernière année dans le marketing des médias sociaux et de nombreuses grandes marques ont profité de la vague. Pour que ça continue, les spécialistes du marketing doivent introduire une discipline au niveau du programme dans leurs efforts de marketing social. Les concepts ci-dessus sont un excellent point de départ. Définissez des indicateurs de performance clés et effectuez un suivi au niveau de l'individu et du programme au fil du temps, ciblez les programmes sociaux auprès de vos clients les plus engagés et introduisez des incitations à l'activité de partage social.

Quelles sont vos pensées? Votre organisation tient-elle la responsabilité du marketing sur les réseaux sociaux, et si oui, comment? Veuillez commenter dans la case ci-dessous.