Marketing repensé: pourquoi les spécialistes du marketing doivent changer maintenant: examinateur des médias sociaux

Votre marketing fonctionne-t-il aussi bien qu'auparavant? Avez-vous remarqué que les consommateurs et les clients se comportent différemment en ligne?

Pour explorer comment le marketing a évolué récemment, j'interviewe un stratège des médias sociaux Mark Schaefer. Mark co-anime le Podcast Marketing Companion, et est l'auteur de plusieurs livres, dont Connu, Le Tao de Twitter, et Le code de contenu. Son livre le plus récent est Rébellion marketing: l'entreprise la plus humaine gagne.

Découvrez comment la relation entre les spécialistes du marketing et les clients a changé, et apprenez comment et pourquoi le marketing centré sur l'humain fonctionne.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Quel est le problème avec le marketing aujourd'hui?

Pour commencer, Mark dit qu'il n'a jamais l'intention d'écrire un livre. Il écrit un livre quand il voit un problème qu’il ne comprend tout simplement pas.

Le problème qu'il a vu cette fois, ce sont les entreprises de toutes tailles et les spécialistes du marketing du monde entier qui disent: «Je me sens coincé. Le marketing ne fonctionne plus comme avant. Nous avons l'impression de prendre du retard. »

Le point de basculement est survenu lorsque Mark a agi en tant que facilitateur lors d'une réunion des directeurs marketing de grandes entreprises. Ils discutaient du plus gros problème auquel ils étaient confrontés, et chacun d'eux a dit: "Nous prenons tellement de retard."

Mark s'est rendu compte que c'était la même chose qu'il entendait partout, et parce que c'étaient les gens avec le plus d'argent et de ressources, il s'est demandé ce qui se passait.

Son hypothèse initiale était que les entreprises et les spécialistes du marketing ne suivaient pas le rythme de la technologie. Mais lorsqu'il a plongé et commencé à faire des recherches, il a découvert que la technologie n'était qu'une partie du problème. La plupart du problème était que pendant que nous étions occupés à faire des médias sociaux et à créer du contenu, nos consommateurs se sont éloignés de nous.

Ce que veulent les consommateurs, comment ils découvrent les produits, comment ils interagissent, comment ils partagent et ce qu'ils attendent des entreprises ont changé.

Cette prise de conscience a amené Mark à se demander: «Qu'est-ce que cela signifie d'être un spécialiste du marketing aujourd'hui?»

Mark indique que dans le passé, les entreprises contrôlaient le marketing. La seule façon pour les clients de s'informer sur les produits était de diffuser des publicités sur un nombre limité de réseaux et de stations de radio et dans les journaux locaux.

Aujourd'hui, le contrôle est passé aux clients, et ils sont le service marketing.
En fait, dès 2009, dit Mark, Les recherches de McKinsey sur le parcours de décision client ont montré que les deux tiers de la commercialisation se faisaient sans agents de commercialisation. Cela ne s'est pas produit par la publicité, les communiqués de presse ou les campagnes sur les réseaux sociaux, mais par la manière dont les consommateurs se sont connectés les uns aux autres via les réseaux sociaux, les critiques, le contenu généré par les utilisateurs, même les influenceurs.

Maintenant, une décennie plus tard, L’étude continue de McKinsey sur 125 000 parcours clients montre que l'entonnoir de vente et la fidélisation de la clientèle ont pratiquement disparu et que 87% de nos clients font du shopping. La confiance dans les marques et la publicité a diminué pendant 10 années consécutives. C'est à un niveau record. Désormais, les consommateurs se font confiance: leurs amis, leurs voisins et même leurs influenceurs.

Pour les spécialistes du marketing qui ont passé des années à fidéliser leurs clients, atteindre les deux tiers des clients nécessite une toute nouvelle façon de penser. Le livre de Mark vise à aider les spécialistes du marketing à atteindre ce groupe de clients qui ne sont pas aussi influencés par le marketing.

Écoutez l'émission pour entendre les réflexions de Mark sur la narration.

Comment les spécialistes du marketing ont-ils manqué ce changement?

Deux choses ont empêché les spécialistes du marketing de remarquer que le monde entier changeait juste devant nous.

La première chose est la technologie. Les spécialistes du marketing sont devenus intoxiqués par la technologie, non pas parce qu’elle est mauvaise, mais parce qu’elle est tellement impressionnante, facile et bon marché.

Lorsque les médias sociaux ont été utilisés pour la première fois comme une opportunité de marketing grand public, les spécialistes du marketing se concentraient sur les conversations et le public. Désormais, les entreprises utilisent la technologie comme un raccourci pour créer des conversations et créer des audiences, et ce comportement a retiré le «social» des «médias sociaux». C'est devenu juste un autre endroit pour réutiliser des publicités ou militariser influenceurs.

La deuxième chose est que le changement est difficile. Mark travaille avec différentes organisations et il a noté que pour la plupart, les finances et la comptabilité ne changent pas. Pour réussir dans le marketing, cependant, vous devez être un accro du changement.

Le changement est le seul moyen de rester pertinent, mais cela ne se produit pas dans de nombreuses entreprises. Ils créent une stratégie de contenu ou une stratégie sociale basée sur quelque chose qu'ils ont lu en 2014 et qui ne fonctionne probablement plus.

Mike note qu'il suit cette industrie depuis 11 ans via le secteur annuel du marketing des médias sociaux Rapport, et que le plus gros problème auquel les spécialistes du marketing disent être confrontés aujourd'hui est le même qu'en 2008: ROI.

Mark dit que la lutte contre le retour sur investissement va devenir encore plus difficile car les relations, les connexions et le plaidoyer sont difficiles à mesurer.

Une agence marketing en avance sur le changement

Cuillère géante vient d'être nommé Agence Breakout de l'année par AdWeek, et leur devise est: "Nous sommes une agence de publicité qui aspire à ne jamais faire une annonce." Plutôt que de créer annonces, ils essaient de créer de vraies relations avec des expériences qui se connectent aux valeurs, au plaisir et au sens.

L'un des fondateurs de Giant Spoon a déclaré: «Vous pouvez suivre le rythme de la culture ou vous pouvez la mesurer. Vous ne pouvez probablement pas faire les deux. » Mark adore cette citation car elle contient beaucoup de sagesse. Il déteste également cette citation car il est un drogué de la mesure.

Cela dit, Mark comprend les implications pour les spécialistes du marketing. Nous pouvons nous asseoir dans nos silos et diffuser du contenu sur les réseaux sociaux parce que nous pouvons mesurer les goûts, ou nous pouvons regarder comment le monde a changé et proposer un nouveau plan et un nouvel état d'esprit.

Faire ce changement impliquera un certain risque et demandera du courage, mais les spécialistes du marketing n'ont vraiment pas le choix.

Pourquoi Mark a-t-il choisi la rébellion du titre marketing?

Nommer son dernier livre a été l’effort créatif le plus difficile de la vie de Mark, et il lui a fallu un an pour trouver le titre. Il a essayé plusieurs titres différents mais a remarqué quand il a parlé aux gens de «Marketing Rebellion», l'énergie a commencé à couler. Ils ont dit: "Mark, tu dois l'appeler" Rébellion marketing "parce que c'est là que se trouve votre cœur et que c'est une rébellion."

Ils avaient raison.

Premièrement, nous assistons à une rébellion des consommateurs contre les spécialistes du marketing. Les gens bloquent les spécialistes du marketing et nous évitent de toutes les manières possibles, y compris en s'abonnant à des plateformes sans publicité.

Deuxièmement, les utilisateurs développent des algorithmes pour empêcher la diffusion des messages marketing, car ils ne souhaitent pas accepter nos annonces. Et nous développons des algorithmes pour battre leurs algorithmes afin de pouvoir leur envoyer davantage d'annonces.

Cependant, si nous essayons de le faire, nous ne pouvons pas nous permettre d’atteindre les deux tiers des clients. Que votre entreprise soit B2B ou B2C, vous devez être invité et gagner votre place.

Comment?

Une fois que vous acceptez le fait que vos clients n'acceptent pas votre marketing, il est temps de réfléchir à ce que le marketing est censé être et à ce que veulent vos clients.

Alors, qu'est-ce que le marketing? Dans un manuel d'université, Dr Phillip Kotler décrit le marketing comme une combinaison de psychologie, de sociologie et d'anthropologie. Le marketing est donc tout ce qui est humain.

Depuis un certain temps déjà, les spécialistes du marketing se concentrent sur «Quel est l’arc de notre histoire?» Ou «Quel est notre pourquoi? Commençons par notre pourquoi. "

Il ne s’agit pas de notre histoire ou de notre pourquoi. Nous devons nous concentrer sur le pourquoi du client.

Écoutez l'émission pour entendre l'histoire derrière l'image sur la première page de Rébellion marketing.

5 vérités humaines pour guider le marketing centré sur l'humain

Mark a interrogé des dizaines de responsables marketing de différentes entreprises pour développer un cadre de cinq vérités humaines constantes qui nous guideront vers un marketing centré sur l'humain:

• Les gens veulent appartenir.
• Les gens veulent être respectés.
• Les gens veulent être aimés.
• Les gens veulent protéger leurs intérêts personnels.
• Les gens veulent trouver un sens à leur vie.

Les gens veulent appartenir

La plus longue étude sur la santé réalisée dans l'histoire de la race humaine s'est concentrée sur le même groupe de depuis plus de 80 ans, et maintenant ils étudient les enfants et petits-enfants de ce groupe.

L'étude de Harvard sur le développement des adultes examine tous les aspects du revenu, de l'éducation, de la santé, du mode de vie, de l'alimentation et plus encore pour découvrir les facteurs d'une vie longue et heureuse. L’étude a conclu que ce qui compte vraiment pour le bien-être d’une personne, ce sont des relations stables et cohérentes.

Maintenant, nous traversons une crise de solitude dans notre société. Les incidents de dépression, d'isolement et de solitude marquée sont en hausse à deux chiffres par rapport à ce qu'ils étaient il y a 10 ans. Le problème est si profond que le gouvernement britannique a créé un ministère de la solitude pour lutter contre l'isolement et la dépression.

Tout cela signifie que les clients réclament leur appartenance et, en tant que spécialistes du marketing, nous pouvons aider les gens à le faire.

Les entreprises qui réussissent avec cette approche placent l'image de marque et la vente au second plan pour servir et récompenser la communauté. Et cela renforce finalement la fidélité à la marque.

Mark note que cela n'a presque aucun sens. Moins vous parlez de vous-même et moins vous «vendez», plus vous vendez réellement. C'est la marque de cet état d'esprit d'appartenance du marketing.

Exemples d'entreprises qui font appel au désir d'appartenance des gens

Pour trouver des entreprises qui créent une communauté forte, regardez les autocollants sur les ordinateurs portables. Si quelqu'un met un autocollant sur un ordinateur portable, il dit en gros: «C'est une entreprise qui ne me laissera pas tomber. Je le crie depuis les toits. "

Vous pouvez également regarder des chapeaux ou des chemises de marque que les gens portent. Yeti Coolers, par exemple, a toutes sortes de personnes portant des chapeaux et des chemises de marque parce qu'ils ont construit une communauté incroyable basée sur l'amour du plein air. Patagonia a construit une communauté similaire.

Les individus peuvent également créer une communauté. Un exemple typique est Pat Flynn. Mark dit que le discours de clôture de Pat à Social Media Marketing World l'année dernière l'a époustouflé. Quand Mark a vu la longue file de personnes qui attendaient de parler à Pat après son discours, il savait que Pat avait quelque chose de magique en cours.

Lorsque Mark a interviewé Pat pour le livre, Pat lui a dit: «La communauté est un sous-produit de l'attention portée aux gens. Les gens crient pour ça. Leur cœur aspire à cela. «Fais juste attention à moi». »

Une statistique que Mark a vue semble soutenir la position de Pat. La moitié des Millennials se disent récompensés lorsque leurs amis les reconnaissent sur les réseaux sociaux, et plus de 60% se sentent récompensés lorsque leur marque préférée les reconnaît sur les réseaux sociaux. Ce qu'il faut retenir de ces données, c'est que les milléniaux estiment qu'il est plus important d'être reconnus par une entreprise ou une marque que par leurs amis.

C’est un signal à noter.

Les gens veulent trouver un sens à leur vie

Recherche publiée dans Harvard Business Review ont constaté que de toutes les activités dans lesquelles les entreprises s'engagent pour créer de la fidélité - des éléments tels que le contenu, l'engagement, les impressions, les connexions - seul un sens partagé avait un impact à long terme sur la fidélité.

Cela signifie que si les clients trouvent une entreprise qui défend ce en quoi ils croient, ils seront fidèles à cette entreprise. Ils en amèneront d'autres dans cette entreprise et ils sont prêts à payer jusqu'à 25% de plus pour les produits de l'entreprise.

Exemples d'entreprises qui font appel au désir de sens des gens

Mark a écrit un chapitre entier sur ce type de marketing basé sur les valeurs. Au moment où il écrivait, tout cela avec Nike et le quart-arrière controversé de la NFL Colin Kaepernick explosait.

C'était au début de l'automne 2018 et Nike a annoncé une nouvelle campagne et une nouvelle gamme de produits basée sur la collaboration avec Kaepernick.

La campagne était polarisante et la valorisation des actions de Nike a chuté de 4 milliards de dollars en un jour. Mais Mark regardait la même recherche que Nike devait regarder et il pouvait voir exactement ce qu'ils faisaient.

Les hommes urbains de moins de 30 ans qui ont l’argent nécessaire pour acheter des baskets à 200 $ représentent 90% des clients de Nike. Qu'ils regardent le football ou non, ces hommes ont également une vision libérale et soutiennent Kaepernick. Nike a couru les chiffres et savait qu'il y aurait un contrecoup, mais ils savaient aussi qu'ils devaient prendre position et que cela devait être audacieux.

Sept jours après la perte initiale de 4 milliards de dollars, Nike dépassait de 3 milliards de dollars son point de départ.

American Eagle, un grand détaillant de jeans, a également réussi avec un marketing basé sur les valeurs. L'ensemble de leur effort de marketing est basé sur la législation anti-armes à feu, les droits civils, les droits des homosexuels et l'autonomisation des jeunes homosexuels.

Mark souligne que prendre position n'a pas à être polarisant. Les entreprises peuvent prendre position pour quelque chose qui est unificateur ou édifiant. Dove, Heineken et Coca-Cola ont tous exécuté avec succès des initiatives fondées sur des valeurs.

Bien que Mark apprécie ce type de marketing, il met en garde les gens contre le fait de tomber amoureux de «toute entreprise doit prendre position - les gens veulent savoir où vous vous situez sur le plan politique». Ce n’est tout simplement pas vrai, dit-il.

Le marketing basé sur les valeurs est une voie périlleuse. Cela demande beaucoup de stratégie et de recherche. Cela doit être juste, et une fois que vous avez pris une décision, il n’ya plus de retour en arrière. Essayez de reculer et vous allez devenir une risée - ou un mème.

Écoutez l'émission pour découvrir comment la génération Y et les baby-boomers perçoivent les entreprises qui prennent position sur le marketing basé sur les valeurs.

Comment les entreprises peuvent-elles évoluer vers un marketing centré sur l'humain?

Aujourd'hui, en particulier sur les réseaux sociaux, les gens se sont auto-sélectionnés dans des îles partageant les mêmes idées. Il y a une île de Social Media Examiner de personnes qui aiment Social Media Examiner et qui traînent ensemble. Il y a une île de plein air aux vues similaires. Il y a une île de buveurs de vin partageant les mêmes idées.

Et les entreprises se demandent: «Oh, j'adorerais aller sur cette île. Si je leur montre juste assez d'annonces, j'y arriverai. » Cela ne fonctionne plus. Vous devez être invité sur l'île par un habitant actuel.

Comment êtes-vous invité? Traitez les personnes avec lesquelles vous souhaitez vous connecter comme des amis et respectez-les. Ajouter de la valeur. Montrez-leur de nouvelles opportunités dans le monde. Aidez-les à vivre une vie meilleure. Ensuite, vous serez invité sur l'île.

Ce ne sont que des principes fondamentaux et nous les perdons à cause de notre obsession pour la technologie et l’automatisation. Nous devons revenir à nos cœurs et à ce que le Dr Kotler a enseigné à Mark il y a 30 ans: la psychologie, la sociologie, l'anthropologie. Le marketing est tout ce qui est humain.

Mark sait que ce changement ne sera pas pour tout le monde parce que ce qui motive vraiment le changement dans une entreprise, c'est la culture, et la culture est dirigée par le haut. Il n’existe pas de changement organisationnel à la base.

Il y a beaucoup de dirigeants qui ne veulent pas changer. Ils veulent conserver un marketing qu'ils peuvent mesurer et mettre dans un tableau de bord. Ils ne se soucient pas de savoir où sont les clients. Ils veulent juste cocher la case pour leur réunion mensuelle du personnel.

Faire ce changement demandera du courage et de la vision. Tout le monde n'a pas ça. Mais si vous voulez survivre et prospérer dans cet environnement où les clients contrôlent votre marketing, vous devez faire le changement. Vous n’avez pas le choix.

Vous devez retrousser vos manches et sortir là où le travail est vraiment fait et où les gens vivent vraiment. Vous devez les rencontrer et les voir. C’est là que la magie commence vraiment à se produire.

Écoutez l'émission pour découvrir comment Mike a mis en œuvre un marketing centré sur l'humain avec Social Media Examiner et Social Media Marketing World.

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Points clés à retenir de cet épisode

• Trouver Rébellion marketing: l'entreprise la plus humaine gagne sur Amazon et parcourez Les autres livres de Mark.
• En savoir plus sur le travail de Mark Schaefer sur businessgrow.com et son Blog.
• Écouter le Podcast Marketing Companion.
• Explorez l'original Enquête de décision McKinsey sur le parcours client, et l'étude de suivi.
• Visite Cuillère géante.
• En savoir plus sur Dr Philip Kotler.
• Revoir le Étude de Harvard sur le développement des adultes.
• Lis Trois mythes sur ce que veulent les clients sur Harvard Business Review.
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• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.
• En savoir plus sur Monde du marketing des médias sociaux 2019.

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