Comment analyser votre entonnoir publicitaire Facebook à l'aide de Facebook et Google Analytics: Social Media Examiner

Savez-vous vraiment laquelle de vos publicités Facebook génère des clients et des revenus? Facebook vous dit-il une chose et Google Analytics en dit-il quelque chose de différent?

Dans cet article, vous découvrirez comment utiliser ensemble Facebook et Google Analytics pour révéler comment vos clients Facebook interagissent avec votre entonnoir de conversion lors de leur achat.

Le défi de l'attribution

L'un des problèmes les plus courants auxquels sont confrontés les propriétaires de boutiques en ligne et les spécialistes du marketing est de ne pas savoir quelles annonces, quels canaux et quelles campagnes sont réellement responsables des conversions, des nouveaux clients et des revenus. Cela rend pratiquement impossible de savoir où allouer le budget pour développer leur entreprise.

C’est là que la compréhension de l’attribution entre en jeu.

Aujourd'hui, un achat en ligne lors de la première visite du site Web se produit rarement. Il faut plusieurs points de contact avant qu'un client soit prêt à retirer sa carte de crédit et à effectuer un achat en ligne. Le modèle d'attribution de dernière minute, qui attribue tout à la dernière annonce ou source de trafic sur laquelle le client a cliqué ou consulté avant la conversion, est obsolète.

L'examen d'une chronologie typique du parcours client vous montrera pourquoi:

• 8 h 50: sur le chemin du travail, une personne parcourant son flux de médias sociaux sur un appareil mobile voit une annonce de prospection.
• 8 h 55: ils cliquent sur l'annonce pour découvrir le produit sur le site Web de l'entreprise.
• 8 h 59 - Avant d'ajouter l'article à un panier, ils arrivent au travail et mettent fin à la session.
• 17 h 00: une fois la journée de travail terminée, ils sont à la maison pour parcourir les réseaux sociaux et reçoivent une annonce de remarketing pour le même produit. Ils cliquent sur cette annonce et finalisent l'achat.

Étant donné que Facebook Ads Manager n'affiche que l'attribution au dernier clic, vous verrez la conversion provenant de campagne de remarketing et peut décider de désactiver la campagne de prospection car elle n’affiche aucune conversions. En réalité, l'annonce de prospection est la partie la plus importante de l'entonnoir. Sans cette annonce de prospection, le consommateur n'aurait pas vu le produit qu'il souhaite acheter.

Pour éviter de commettre de telles erreurs, vous devez suivre votre trafic et les mesures de conversion du haut de l'entonnoir jusqu'en bas.

Facebook Analytics et Facebook Attribution peuvent vous aider. Mais d'abord, je veux expliquer rapidement quelques principes de base du suivi.

Comment le crédit d'attribution est appliqué aux conversions

Il existe deux types d'événements d'attribution:

• Une attribution de vue attribue un crédit pour une conversion lorsqu'un internaute agit après avoir vu votre annonce.
• Une attribution de clic attribue un crédit pour une conversion lorsqu'un utilisateur effectue une action après avoir cliqué sur votre annonce.

La période de temps que vous accordez entre un événement d'affichage ou de clic et une conversion, pour que l'annonce reçoive un crédit pour la conversion, est appelée fenêtre d'attribution.

La fenêtre d'attribution standard pour un clic sur une annonce est généralement de 28 jours pour Facebook et de 30 jours pour Google. Une attribution de clic de 28 jours signifie que toute personne qui effectue une conversion (par exemple, des achats) dans les 28 jours suivant le clic sur une annonce sera marquée comme une conversion pour cette annonce.

La fenêtre d'attribution standard pour une vue est de 1 jour. Une attribution de vue sur 1 jour correspond à toute personne ayant effectué une conversion au cours du dernier jour (24 heures) après avoir vu une annonce. Cette conversion sera attribuée à l'annonce qu'ils ont vue. S'ils effectuent une conversion plus de deux jours après avoir vu l'annonce, cette conversion ne sera pas attribuée à cette annonce.

Si une personne voit une annonce et clique sur une autre annonce dans un délai d'un jour, le clic a plus de poids / valeur que la vue. Ainsi, l'annonce qui a généré le clic se verra attribuer la conversion.

Facebook Ads Manager et Facebook Attribution effectuent le suivi des conversions différemment:

• Ads Manager enregistre la conversion le jour où le client a interagi avec l'annonce.
• Facebook Attribution enregistre la conversion le jour où elle s'est réellement produite.

Pour visualiser cela, si quelqu'un a cliqué sur une annonce le 12 du mois mais n'a pas acheté avant le 25, Annonces Le responsable enregistre la conversion le 12 tandis que Facebook Attribution enregistre la conversion sur le 25ème.

De plus, Facebook et Google disposent de différentes méthodes pour suivre le trafic et les clients afin que les données que vous trouvez ne correspondent pas à 100%. Vous verrez probablement un 5%–Écart de 10%.

Facebook utilise le suivi basé sur les personnes, ce qui signifie qu'ils exploitent une connexion Facebook persistante (navigateur pixel, widgets ou applications) pour suivre les personnes à travers les éditeurs, les canaux et les appareils à la fois sur et hors de Facebook. Google utilise un suivi basé sur les cookies, ce qui signifie que le code de suivi crée des utilisateurs et des sessions. Des identifiants uniques sont créés via un cookie pour rendre cela possible.

N'oubliez pas: pour analyser vos données plus facilement et plus précisément dans les trois outils, assurez-vous ajouter des UTM à toutes vos annonces et liens. Un outil comme Outil de création d'URL de campagne de Google peut aider.

Passons maintenant à l'utilisation de Facebook Analytics, Facebook Attribution et Google Analytics pour suivre l'attribution et les conversions.

Rapports d'analyse Facebook

Analyse Facebook se résume vraiment à la segmentation des clients, en tirant parti de la Pixel Facebook et les données d'engagement social de vos canaux de médias sociaux. Ce degré de segmentation client vous donne beaucoup d'informations sur qui est votre client et à quoi ressemble son chemin de conversion.

Cet outil a été conçu pour vous aider à comprendre votre trafic et les étapes que les clients prennent sur votre site Web pour atteindre l'objectif de conversion, comme un achat, un prospect, un téléchargement, etc. Facebook Analytics vous permet de segmenter le trafic, d'examiner les entonnoirs de conversion, d'examiner les générateurs de revenus et d'autres informations.

Voici les principales raisons d'utiliser Facebook Analytics:

• Comprenez le parcours client sur votre site Web.
• Découvrez le comportement multi-appareil des conversions.
• Voir le délai entre les étapes du chemin de conversion ou les achats répétés.
• Suivez les engagements sociaux jusqu'à la conversion.
• Consultez les conversions différées (au-delà de la fenêtre d'attribution) des campagnes de prospection.

Après Vous configurer Facebook Analytics, assurez-vous de disposer de suffisamment de données. Trop peu et ce ne sera pas assez important pour vous donner des informations précieuses. Visez plus de 30 jours ou plus de 100 conversions.

Il y aura toujours des hauts et des bas dans vos données, des bons et des mauvais jours. Regardez un minimum de 7 jours, mais je suggère 30 jours comme une bonne référence.

# 1: Comprenez le temps que les clients passent à chaque étape de votre entonnoir de conversion

Dans Facebook Analytics, vous pouvez créer des entonnoirs pour mieux comprendre votre client et le parcours de paiement.

Pour créer un entonnoir, accédez à la section Entonnoirs sous Activité dans le volet de navigation de gauche. Cliquez ensuite sur Créer un entonnoir à droite.

Maintenant, mappez votre flux de paiement de la vue de la page à l'achat. Une page vue est généralement la façon dont les gens entrent dans l'entonnoir. Ensuite, ils consultent le contenu (généralement une page de produit si vous êtes un magasin de commerce électronique), ajoutent quelque chose à leur panier et finissent par payer.

Dans cet exemple, vous pouvez voir qu'il faut en moyenne 3,7 jours aux clients pour terminer l'entonnoir et que le taux de conversion de l'entonnoir est de 8,15%.

Si vous faites défiler vers le bas des résultats de l'entonnoir, vous pouvez afficher le temps moyen passé à chaque étape. Ici, il faut environ une semaine avant que les utilisateurs passent de la première vue à l'étape d'ajout au panier.

Utilisez les données d'analyse de votre entonnoir de conversion pour définir votre optimisation des enchères sur un clic sur 1 ou 7 jours.

Notez également le délai entre les achats. Réglez l'entonnoir sur "acheter puis acheter".

Conseil pro: Vous pouvez utiliser le Nouvelle activité utilisateur option pour voir la longueur du chemin de conversion des seuls nouveaux utilisateurs à acheter.

# 2: Analysez les conversions de prospects en haut de l'entonnoir par campagne

Dans Facebook Analytics, vous pouvez suivre le résultat final d'une campagne top-of-funnel comme un aimant principal, un cadeau ou un quiz. Cela vous permet de voir si les personnes qui téléchargent l'aimant principal, participent au concours ou terminent le quiz se transforment en clients plus tard.

Dans Facebook Ads Manager, vous ne pouvez voir que le clic et le dernier contact sur 28 jours comme modèle d'attribution, ce qui signifie que le dernier point de contact obtient le crédit pour la conversion. Il ne montre pas si quelqu'un est venu pour un cadeau, a visité le site Web et est parti, puis a vu une annonce de remarketing et converti à partir de celle-ci. L'annonce de remarketing obtiendra un crédit pour la conversion, pas nécessairement la campagne en haut de l'entonnoir qui a présenté votre marque à cette personne.

Pour voir si le trafic de l'aimant principal, du cadeau ou du quiz s'est transformé en revenus, accédez à la section Revenus de Facebook Analytics.

Ensuite, vous souhaitez ajouter des filtres pour voir comment les revenus affichés ici ont été générés. En haut de la page, cliquez sur Ajouter un filtre et sélectionnez Créer un nouveau filtre dans le menu déroulant.

Vous verrez alors une variété de filtres parmi lesquels choisir. Vous souhaitez filtrer les revenus en fonction de votre campagne en haut de l'entonnoir afin de voir qui est passé et a fini par convertir (même si c'était quelques mois plus tard, dans le cas de campagnes avec des ventes plus longues entonnoirs).

Pour ce faire, sélectionnez l'option Had Matching Web Parameters et choisissez l'une de ces options:

• Domaine référent: Vérifiez si des utilisateurs qui ont visité la page de la campagne ont déjà effectué une conversion.
• URL de référence de session: Découvrez si des utilisateurs qui ont trouvé votre site Web via votre campagne se sont convertis au cours de cette session de parrainage. UNE session est le temps que l'utilisateur a passé sur le site Web; un utilisateur peut avoir plusieurs sessions.
• Contenu de la campagne UTM: Si vous avez marqué votre campagne publicitaire Facebook avec un UTM, vous pouvez voir si quelqu'un qui a cliqué sur cette campagne a fini par convertir.

Si vous avez créé un événement personnalisé (par exemple, l'événement Lead se déclenche lorsque quelqu'un s'inscrit pour votre cadeau), vous pouvez choisir Créer un nouveau filtre> Réaliser un événement> Prospect pour voir si ces prospects les clients.

Après avoir appliqué ce filtre, Facebook Analytics vous montre combien de personnes ont terminé cet événement de prospect et combien de revenus ont été générés. Dans l'exemple ci-dessous, les personnes qui ont terminé cet événement principal (se sont inscrites au concours) ont généré 91 700 $.

Regardez cette vidéo pour en savoir plus sur l'utilisation de Facebook Analytics pour voir comment votre trafic se transforme en revenus et en clients:

# 3: Identifiez vos clients les plus précieux

Nous allons maintenant voir comment utilisez Facebook Analytics pour trouver vos clients les plus précieux puis utilisez ces informations dans vos stratégies d'achat d'annonces Facebook.

Commencez par ouvrir l'onglet Percentiles dans Facebook Analytics. Cette vue affichera les personnes les plus intéressantes de l'ensemble de votre audience.

Faites défiler vers le bas jusqu'au graphique des achats pour savoir ce que les 25% de vos clients les plus dépensent. Dans cet exemple, les 25% les plus riches dépensent en moyenne 540 $ +.

Une fois que vous avez ces informations, accédez à votre tableau de bord Audiences et créer deux audiences personnalisées à partir du trafic du site Web:

• Top 25% des utilisateurs LTV (valeur à vie) ou AOV (valeur moyenne de la commande)
• Top 25% des pages vues ou des utilisateurs de contenu

Lorsque vous créez ces audiences personnalisées, sélectionnez l'événement d'achat et choisissez une période (180 jours par défaut).

Cliquez ensuite sur Affiner par pour affiner cet événement d'achat. Dans les trois menus déroulants, choisissez Somme de> Valeur> Est supérieure à (>) et entrez le montant en $. Dans ce cas, vous souhaitez créer un public de personnes qui ont dépensé plus de 540 USD, car vous savez qu'il s'agit de votre groupe de clients le plus précieux.

Une fois que vous avez créé les audiences personnalisées de vos clients les plus précieux, vous souhaitez créer des audiences similaires basé sur eux.

En règle générale, je crée six audiences similaires: 1%, 2%, 3%, 4%, 5% et 5%–10%. Ces sosies ont tendance à bien fonctionner, car vous prenez vos meilleures audiences et créez plus d'audiences comme elles.

Après avoir choisi le pays que vous ciblez, cliquez sur Créer une audience pour créer vos sosies. Commencez maintenant à les utiliser dans vos campagnes publicitaires.

Conseil pro: Enregistrez les rapports Facebook Analytics que vous consultez le plus fréquemment. Cela vous fera gagner beaucoup de temps.

Rapports d'attribution Facebook

le Attribution Facebook L'outil est conçu pour comparer les types de modèles d'attribution et les fenêtres d'attribution de conversion. Il rassemble tous vos canaux de trafic dans un seul tableau de bord afin que vous puissiez regarder l'interaction des dépenses entre tous les canaux ensemble. L'outil d'attribution vous aide à segmenter vos sources de trafic et à examiner les différents types d'attribution.

Voici les principales raisons d'utiliser l'outil d'attribution Facebook:

• Consultez le suivi complet du parcours client après le clic de 28 jours.
• Faites des comparaisons multi-attributions, -channel et -source.
• Donnez une valeur égale au premier et au dernier point de contact de votre entonnoir (très important).
• Regardez le parcours client à travers vos campagnes Facebook.
• Mesurez les performances de conversion et votre impact cross-canal (ajoutez d'autres sources de trafic).

Il existe sept types de modèles d'attribution disponibles dans Facebook Attribution:

Même crédit: donne un pourcentage égal du crédit pour une conversion à chaque point de contact sur un chemin de conversion. Vous pouvez commencer ici si vous ne savez pas à quoi ressemble votre entonnoir de conversion et que vous souhaitez simplement avoir une idée générale des chaînes comparées uniformément.

Dernier clic ou visite: attribue un crédit à 100% au dernier clic ou à la dernière visite survenue dans un chemin de conversion. C'est le modèle que Google Analytics utilise par défaut.

Dernière touche: attribue 100% du crédit d'une conversion au dernier clic ou à la dernière visite survenue dans un chemin de conversion. S'il n'y a pas eu de clic ou de visite, il créditera la dernière impression. Il s'agit du modèle le plus courant et de ce que les plates-formes publicitaires utilisent généralement par défaut. Il favorise le plus le remarketing.

Positionnel 30%: donne un pourcentage spécifique du crédit pour une conversion vers les premier et dernier points de contact d'un chemin de conversion, le crédit restant étant réparti uniformément sur tous les autres points de contact.

Positionnel 40%: donne un pourcentage spécifique du crédit pour une conversion vers les premier et dernier points de contact dans un chemin de conversion, le crédit restant étant réparti uniformément entre tous les autres points de contact. C'est le modèle que je préfère utiliser car il donne la meilleure valeur à l'entonnoir complet.

Décroissance temporelle 1 jour: donne un pourcentage croissant du crédit pour une conversion en points de contact à mesure qu'ils se rapprochent dans le temps de la conversion.

Time Decay 7 jours: donne un pourcentage croissant du crédit pour une conversion en points de contact à mesure qu'ils se rapprochent dans le temps de la conversion.

Si vous n'avez pas encore configuré l'outil d'attribution Facebook, cet article vous guide tout au long du processus. Après l'avoir configuré, attendez 15–30 jours pour collecter suffisamment de données.

# 4: Suivez le parcours client sur tous les appareils

L'outil d'attribution Facebook peut révéler comment les clients utilisent les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles pour acheter votre produit. Pour accéder à ces données, accédez à l'outil d'attribution.

Dans le tableau de bord de l'outil d'attribution, cliquez sur l'onglet Chemins de conversion et sélectionnez Chemins multi-appareils.

Voyons maintenant ce que les informations vous disent.

Tout d'abord, il révèle combien de personnes qui achètent chez vous interagissent réellement avec les ordinateurs de bureau et les mobiles.

Dans l'exemple ci-dessous, 34% des conversions ont eu lieu sur des chemins de conversion comprenant à la fois des ordinateurs de bureau et des appareils mobiles. Ainsi, 1 client sur 3 voit les annonces de cette entreprise sur ordinateur et sur mobile avant d'effectuer un achat.

Si vous faites défiler jusqu'à la section suivante, vous pouvez afficher des détails sur les appareils utilisés par les personnes qui effectuent des vérifications sur mobile.

L’image ci-dessous révèle qu’un très faible pourcentage de personnes voient les annonces de cette entreprise sur leur ordinateur, puis les regardent sur leur mobile. La plupart des internautes voient les annonces sur mobile et vérifient sur mobile.

La section suivante montre des détails sur les personnes qui effectuent des vérifications sur le bureau. Les résultats ci-dessous montrent que la majorité des internautes voient des publicités sur ordinateur et mobile avant de procéder à la vérification sur ordinateur. Un plus petit nombre de personnes voient des publicités sur le bureau et vérifient sur le bureau.

Ce qu'il faut retenir de ces résultats, c'est que tout tourne autour du mobile. Vous souhaiterez vérifier les statistiques de votre entreprise, mais vous obtiendrez probablement des résultats similaires. Cela signifie que les gens découvrent votre marque sur mobile et vérifient sur mobile, ou ils découvrent votre marque sur mobile, puis vérifient sur leur ordinateur.

Dans tous les cas, le premier point d'entrée vers votre site Web - et la première impression - se fera probablement via le mobile. Assurez-vous donc d'optimiser votre site Web, le processus de paiement et tout remarketing que vous effectuez pour mobile.

# 5: Comparez plusieurs modèles d'attribution pour révéler des sources de revenus rentables

La principale raison d'utiliser l'outil d'attribution Facebook est de comparer différents modèles d'attribution. Voici comment procéder.

En haut à droite du tableau de bord de l'outil d'attribution, sélectionnez la conversion que vous souhaitez mesurer (par exemple, les achats sur le site Web pour la plupart des magasins) et la plage de dates que vous souhaitez afficher.

Sous la date, cliquez sur le modèle d'attribution actuellement sélectionné. Cela ouvre une fenêtre dans laquelle vous pouvez modifier les modèles et les fenêtres d'attribution afin de pouvoir les comparer. Comme mentionné ci-dessus, vous pouvez choisir parmi sept modèles d'attribution.

Lorsque je compare les modèles d'attribution, je recommande de se concentrer sur les modèles Last Touch (ou Dernier clic ou visite) et Positionnel à 40%. Vous souhaitez comparer les modèles d'attribution pour voir comment les utilisateurs interagissent avec vos chaînes et vos campagnes. Choisissez la fenêtre d'attribution qui convient le mieux à votre entreprise; plus le produit est cher, plus la fenêtre doit être longue.

Commencez par sélectionner le modèle Dernier clic ou visite. Sur le côté droit de la fenêtre, vous verrez le nombre total de conversions et le pourcentage de ces conversions attribué à des conversions payantes, naturelles et directes.

Dans cet exemple, 5% sont payés, 51% sont biologiques et 44% sont directs.

Une fois que vous avez sélectionné le modèle d’attribution et la fenêtre, cliquez sur Appliquer dans le coin inférieur droit de la fenêtre.

Faites maintenant défiler la page jusqu'à la section Principales sources et notez tout écart important entre les conversions et les visites.

Dans l'image ci-dessous, la quantité de trafic payant Facebook (39,9K) en conversions (217) est un drapeau rouge. Cela suggère que vous dépensez beaucoup d'argent sur les publicités Facebook mais que vous n'obtenez pas beaucoup de conversions.

Si vous faites défiler un peu plus loin sur la page, vous pouvez voir comment tout cela se décompose.

Dans l'exemple ci-dessous, concentrez-vous sur Facebook payé et Instagram payé. Avec le modèle du dernier clic, il n'attribue que 18 767 $ à tout ce que vous dépensez sur Facebook et 5 891 $ à tout ce que vous dépensez sur Instagram.

Et sur les 10 115 conversions totales, seules 310 peuvent être attribuées aux publicités Facebook et Instagram.

Passez maintenant au modèle Positional 40% (qui donne du crédit à la première touche) et notez la répartition des paiements, des organiques et des directs.

Ici, le pourcentage payé passe de 5% à 14%. Cela vous indique que les médias payants génèrent beaucoup de premiers clics et amènent beaucoup de nouvelles personnes à votre marque qui se convertissent ensuite.

Ensuite, regardez les principales sources pour ce modèle d'attribution.

En regardant l'exemple, vous pouvez voir que le bio est toujours au sommet, mais Facebook payant passe à la seconde. En outre, la différence entre le trafic réel et les conversions n'est pas aussi spectaculaire que dans le modèle du dernier clic. Le paiement d'Instagram augmente également.

Ce qu'il faut retenir de ces données, c'est que Facebook payant et Instagram payant attirent beaucoup de nouveaux clients vers votre marque.

Lorsque vous commencez à donner le crédit du premier contact, les conversions passent de 217 à 844 pour Facebook payé et de 93 à 498 pour Instagram payé. Ainsi, au lieu de générer 25 000 $, Facebook et Instagram payés génèrent 95 000 $ de revenus. Ceci est important, car si vous pensiez que les annonces payantes n'étaient pas rentables et que vous les désactiviez, vous risquez de laisser passer une quantité importante de revenus.

Il est important d'examiner à la fois l'attribution de première et de dernière touche et de donner à ces deux le mérite de comprendre l'impact réel de votre publicité payante sur l'introduction de nouvelles personnes à votre marque, entonnoir.

Si vous ne regardez que l'attribution de dernière minute, vous ne pourrez jamais développer votre marque, car elle le sera toujours vous dire de dépenser plus pour votre remarketing ou votre bio simplement parce qu'ils sont le dernier point de contact que les internautes avoir.

Décomposez vos sources de trafic pour voir celles qui sont responsables du haut et du bas de l'entonnoir. Le modèle d'attribution positionnelle à 40% montrera votre véritable retour sur investissement pour les campagnes en haut de l'entonnoir et les sources de trafic.

Regardez cette vidéo pour en savoir plus sur la comparaison des modèles et des sources de revenus avec l'outil d'attribution Facebook:

Rapports Google Analytics

Google Analytics vous donne une idée générale de la performance de votre marque. Il recueille beaucoup d'informations sur les visiteurs de votre site Web et si vous configurer le suivi du commerce électronique, vous en tirerez encore plus.

Voici les principales raisons d'utiliser Google Analytics:

• Obtenez des métriques de site Web plus détaillées (temps passé sur le site, données produit, plus d'options de filtrage).
• Améliorez le taux de conversion de votre site Web (trouvez les choses que vous devez corriger).
• Voir les ventilations du commerce électronique et les flux de paiement.
• Voir les sources de trafic de référence et leur qualité.
• Comparez les modèles d'attribution (idéal pour vérifier vos statistiques Facebook et Google).

Après avoir configuré Google Analytics et le suivi du commerce électronique, laissez-lui un peu de temps (30 jours) pour collecter suffisamment de données. Ensuite, commencez à fouiller dans les données pour trouver des informations précieuses sur vos clients.

# 6: voir quels segments d'audience se convertissent le mieux

Une fois que vous avez configuré le suivi du commerce électronique, vous pouvez filtrer les données selon différentes vues pour voir vos segments d'audience les plus convertis.

Commencez par accéder à Audiences> Données démographiques> Sexe pour voir le taux de conversion des hommes par rapport aux femmes.

L'image ci-dessous montre les résultats pour un site de commerce électronique. Vous pouvez voir qu'ils obtiennent un bien meilleur taux de conversion de la part des femmes, mais un nombre inférieur de femmes visitent le site. Cette entreprise peut donc vouloir se concentrer sur l'obtention de plus de trafic de la part des femmes avec ses campagnes Facebook.

Si vous accédez à Audiences> Données démographiques> Âge, vous trouverez des données sur les différentes tranches d'âge de votre trafic. Ces informations peuvent vous aider à identifier les tranches d'âge sur lesquelles vous devriez vous concentrer.

Les données ci-dessous révèlent 18–24 et 25–34 sont de mauvaises données démographiques pour ce site de commerce électronique, il est donc préférable de se concentrer sur les autres tranches d'âge.

Ensuite, allez dans Audiences> Géo> Localisation et cliquez sur États-Unis pour voir quels États ont les taux de conversion les plus élevés.

Les données ci-dessous montrent que ce site reçoit beaucoup de trafic en provenance de Virginie, mais que la Virginie se convertit mal. Ils voudront peut-être commencer à exclure la Virginie de leurs campagnes de marketing.

Si vous regardez sous Audiences> Technologie et audiences> Mobile, vous trouverez des données sur les appareils (mobiles, ordinateurs de bureau et tablettes) et les navigateurs (Chrome, Safari, Firefox, etc.) utilisés par votre audience.

Ici, vous pouvez voir que Chrome obtient la majeure partie du trafic, mais son taux de conversion est bien inférieur à celui des autres navigateurs. Donc, cette société voudra peut-être voir s'il y a des bogues avec l'utilisation du site sur Chrome.

# 7: Analysez les conversions par source de trafic et par campagne

Voyons maintenant comment évaluer la qualité de vos sources de trafic et de vos campagnes afin de déterminer sur quoi vous devez concentrer vos efforts.

Pour voir ces données, accédez à Acquisition> Tout le trafic> Source / Support. Le trafic que vous voyez dans ce rapport est suivi avec des balises UTM. Tout ce qui n'est pas suivi apparaît généralement comme direct / aucun.

Commencez par regarder les taux de rebond pour différentes sources. Y a-t-il des pages ou des sources qui ont des taux de rebond élevés?

Dans l'image ci-dessous, facebook.com/referral (qui est généralement organique) a un taux de rebond très élevé (91%), ce qui suggère que ces personnes ne sont pas prêtes à acheter. Les visiteurs viennent sur le site et quittent la première page qu'ils visitent.

Quelque chose les pousse à partir tout de suite. Il peut s'agir d'un chargement de page lent ou peut-être que la page ne contient pas les informations recherchées. Corrigez les pages sur lesquelles les gens rebondissent pour réduire les endroits où les gens abandonnent votre entonnoir.

Ensuite, regardez la durée moyenne des sessions, qui correspond au temps que les internautes passent sur votre site. En règle générale, la qualité du trafic est plus élevée si les utilisateurs passent plus de temps sur la page et consultent plusieurs pages.

Dans l'exemple ci-dessus, facebook / cpc a une durée moyenne de session de 56 secondes (ce qui est inférieur au 1:07 moyenne pour la vue) mais un taux de conversion élevé de 4,27% (ce qui est supérieur à la moyenne de 2,99% pour vue). Cela signifie que le trafic est hautement ciblé ou que l'audience ciblée est de haute qualité.

Après avoir parcouru toutes vos sources de trafic pour déterminer les meilleures, définissez la dimension secondaire sur Campagne pour décomposer encore plus les informations.

Maintenant, examinez chaque source de trafic ventilée par campagne. Cela peut vous aider à identifier les campagnes qui se convertissent bien (et les campagnes qui ne le sont pas), afin que vous sachiez où vous devriez dépenser de l'argent.

N'oubliez pas que Google Analytics utilise l'attribution au dernier contact, de sorte que ces données ne prennent pas en compte l'attribution au premier contact.

Regardez cette vidéo pour découvrir comment évaluer la qualité de vos sources de trafic et de vos campagnes avec Google Analytics:

# 8: Comparez l'attribution de conversion par première et dernière touche

La comparaison d'attribution Google Analytics vous aidera déterminer quels canaux de trafic génèrent de nouveaux clients.

Il est important de comprendre l'attribution et son impact sur la manière dont la valeur de votre achat est attribuée aux différentes sources de trafic. Alors que les concours peuvent générer beaucoup de trafic et de notoriété, ces nouveaux utilisateurs se transforment-ils en clients? Vous devez utiliser un modèle d'attribution de première interaction, et non d'interaction de dernière touche, pour voir cela dans Google Analytics.

Pour afficher ces données, accédez à Conversions> Attribution> Outil de comparaison de modèles.

Commencez par vous assurer que vous suivez uniquement les transactions.

Google Analytics a des modèles d'attribution similaires à Facebook. J'aime comparer la première interaction à la dernière interaction. C'est un bon moyen de voir ce qui génère du trafic et ce qui convertit le trafic.

Après avoir sélectionné vos modèles d'attribution, cliquez sur Source / Support comme dimension principale.

Comparez maintenant les deux modèles pour chaque source de trafic.

Dans l'exemple ci-dessous, Facebook CPC génère 202 conversions pour le dernier contact et 240 pour le premier contact. Cela vous indique que Facebook CPC est une source de nouveaux clients. Il suscite une nouvelle notoriété qui se transforme en clients payants.

L'ajout de Campagne en tant que dimension secondaire peut vous aider à comprendre vos campagnes de prospection.

Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir que le remarketing Facebook prend une grande partie de la dernière touche, ce qui est attendu. Et la prospection / influenceurs Facebook génère beaucoup de références de premier contact.

Lorsque vous examinez vos données de cette manière, vous pouvez voir quels canaux attirent de nouveaux clients et quels canaux ne font que convertir d'autres sources de trafic (en effectuant le travail de remarketing). Les conversions de dernière interaction n'ont pas forcément attiré de nouveaux clients, mais elles ont pu convertir les clients que toutes vos autres campagnes de prospection ont attirés.

Conclusion

L'un des problèmes les plus courants auxquels les entreprises sont confrontées est le manque de compréhension ou d'aperçu de leur parcours de vente client. Quelles annonces, quels canaux et quelles campagnes sont réellement responsables des conversions, des nouveaux clients et des revenus? Où devriez-vous allouer votre budget pour développer votre entreprise?

La plupart des magasins en ligne ne regardent toujours que le modèle d'attribution de dernière touche, qui attribue la dernière annonce ou source de trafic sur laquelle le client a cliqué ou consulté avant la conversion.

Cet article vous montre comment utiliser Facebook Analytics, Facebook Attribution et Google Analytics pour mieux comprendre votre parcours client afin de mener des campagnes marketing plus efficaces et plus rentables tout en adaptant votre Entreprise.

Vous pourriez passer des années de votre vie à cliquer sur ces outils d'analyse, mais les données et les rapports ci-dessus vous aideront à éclairer votre direction marketing en matière de conversions et de revenus.

Qu'est-ce que tu penses? Lequel de ces rapports Facebook et Google Analytics vous aide à mieux comprendre votre parcours client? Partagez votre opinion dans les commentaires ci-dessous.

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