Comment suivre l'attribution sur Facebook et Google: Social Media Examiner

Avez-vous du mal à attribuer correctement vos ventes à vos efforts de marketing? Voulez-vous en savoir plus sur l'attribution avec Facebook et Google?

Pour explorer le concept d'attribution sur Google et Facebook, j'interviewe Chris Mercer. Chris est la principale autorité mondiale sur Google Analytics, le fondateur de Measurement Marketing IO et le formateur exclusif de Social Media Examiner’s Séminaire Google Analytics pour les spécialistes du marketing.

Chris partage des conseils et des techniques pour aider les spécialistes du marketing à suivre l'attribution des ventes. Vous découvrirez également comment créditer une vente lorsque plusieurs points de contact en ligne sont impliqués.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Les plus grands défis liés à l'attribution d'attributions

Dans une perspective de haut niveau, pensez à l'attribution comme liant un résultat souhaité tel qu'une vente ou un prospect à une source de trafic particulière. Quelle publicité Facebook a amené un utilisateur à s'engager réellement? Est-ce un e-mail qui les a amenés à faire un achat?

Bien que le concept de base de l'attribution soit simple à comprendre, l'attribution se complique une fois qu'elle implique la gestion de différentes plates-formes d'analyse et de publicité. Non seulement il existe différents modèles d'attribution, mais l'attribution varie également en fonction de la plate-forme, des outils, des mesures et du chevauchement d'informations.

Facebook Ads Manager peut attribuer la vente de 300 widgets à vos publicités Facebook, mais votre panier indique que vous n'avez vendu que 100 widgets. Dans le même temps, Google Ads peut également prétendre avoir généré une vente de 300 widgets, mais cela ne signifie pas nécessairement que vous avez vendu un total de 600 widgets entre les deux plates-formes publicitaires. En réalité, vos chiffres de vente racontent une histoire différente.

Toutes ces options et variables rendent l'attribution, qui devrait être un concept de base à comprendre, très compliquée, très rapide.

Attribution d'attributions sur plusieurs plates-formes

Chaque plate-forme publicitaire dispose d'un système d'attribution intégré au niveau des annonces. Cela signifie qu'il enregistrera les prospects ou les achats, puis essaiera de les relier à une annonce spécifique sur la plate-forme qui aurait généré le résultat souhaité.

Le problème est que les plates-formes publicitaires n'ont accès qu'à leurs propres informations publicitaires et ne peuvent raconter une histoire que de ce point de vue. Ni Facebook ni Google n'ont d'informations sur le trafic provenant de l'autre plate-forme au niveau des annonces. Ils ne tiennent pas non plus compte des résultats d'autres sources de trafic comme le courrier électronique ou d'autres efforts de marketing. Pour cela, vous devez accéder à des outils d'attribution distincts intégrés aux produits publicitaires.

Les outils d'attribution vont au-delà de leur propre plate-forme et offrent une vue globale des autres sources de trafic. Idéalement, ces informations fournissent une meilleure image de l'interaction entre de nombreuses sources de trafic et montrent comment elles collaborent pour atteindre un certain résultat.

Tous les deux Google Analytics et Facebook Ads Manager offrent des outils d'attribution intégrés. Cependant, Facebook a récemment créé un outil autonome appelé Attribution, qui est un produit distinct des publicités Facebook et Facebook Analytics. Vous pouvez trouver l'attribution Facebook dans une section distincte de votre compte Facebook Business Manager.

Google Analytics dispose d'un outil de modélisation d'attribution auquel tous les utilisateurs peuvent accéder, ainsi que d'un outil de suivi d'attribution distinct appelé Google Attribution 360 pour les comptes payants de niveau supérieur. Si vous disposez de Google Analytics, vous serez équipé pour gérer et suivre tout ce qui est abordé dans ce podcast.

Différence entre l'attribution Facebook et Google Analytics

La plus grande différence entre l'attribution Facebook et les outils d'attribution gratuits trouvés dans Google Analytics est que Facebook Attribution nécessite que l'administrateur ou le gestionnaire de compte l'active et le configure vers le haut. Même si vous diffusez des publicités Facebook et utilisez le Pixel Facebook, cela ne signifie pas que Facebook suit automatiquement l'attribution.

Cela signifie également que Facebook Attribution n'aura accès à aucune donnée historique avant la date à laquelle vous avez configuré l'outil pour commencer à créer des rapports. Il ne suit que ce jour-là. Si vous avez un pixel Facebook en cours d'exécution, il serait sage de configurer l'attribution Facebook pour votre compte, que vous envisagiez ou non d'utiliser ces informations immédiatement. Vous n'êtes pas obligé de l'utiliser, mais si vous décidez ultérieurement d'en profiter, vous disposerez dès le départ de certaines données historiques.

Google Analytics est gratuit et propose des données d'attribution à toute personne disposant d'un compte. Il est déjà configuré et opérationnel. Lorsque vous accédez à Google Analytics, vous voyez des rapports de conversion, divers modèles d'attribution, des paramètres et des tonnes de données. Chris trouve que l'attribution dans Google Analytics est simple à comprendre et à utiliser, surtout si vous devez commencer à utiliser l'attribution immédiatement.

En savoir plus sur la configuration de l'attribution Facebook dans l'article de Charlie Lawrance, "Comment utiliser l'outil d'attribution Facebook pour mesurer votre impact marketing»Sur Social Media Examiner.

Conversions après clic et conversions après affichage

Facebook rapporte à la fois les vues et les clics sur les publicités prises dans la fenêtre d'attribution. Par défaut, la fenêtre d'attribution sur une annonce Facebook est définie sur 1 jour pour la conversion après affichage et 28 jours pour la conversion après clic. Cela signifie que Facebook réclamera le crédit pour toutes les actions qui se produisent dans un délai d'un jour après que quelqu'un a vu votre annonce et jusqu'à 28 jours après que quelqu'un a cliqué sur votre annonce. Vous pouvez modifier les paramètres pour la vue et cliquer sur les fenêtres sur Facebook sur 1, 7 ou 28 jours.

La dernière annonce que vous voyez avant d'effectuer un achat est créditée pour la vente dans Facebook Ads Manager. La plupart des publicités Facebook sont conçues pour déclencher une action relativement rapide, généralement sous 1 à 3 jours. Sinon, une autre annonce arrivera probablement à ce stade.

Si vous regardez une annonce sans cliquer dessus, vous serez probablement reciblé avec une autre annonce le jour suivant ou deux. Même si vous cliquez sur une annonce de suivi et que vous n'achetez toujours pas le produit, il y aura probablement une autre annonce qui suivra peu de temps après jusqu'à ce que vous effectuiez un achat. Dans la fenêtre d'attribution standard de 28 jours, chaque annonce diffusée dans la séquence réclamerait un crédit pour la vente et apparaîtrait comme trois ventes plutôt que comme une seule.

À moins que vous n'ayez un système conçu pour inciter les clients à agir dans les 28 prochains jours ou plus, Chris recommande de resserrer la fenêtre de clic de 28 jours à 7 jours ou moins, en fonction de la façon dont vos campagnes de reciblage sont installer.

Il note également que les fenêtres d'attribution sur les annonces Google sont configurées de la même manière, sauf que les clics sont établis à 30 jours. Comme avec Facebook, vous pouvez ajuster les fenêtres d'attribution sur Google.

Attribution d'attribution sur plusieurs appareils

Au-delà des différences de plate-forme, vous devez également tenir compte de l'attribution en fonction de l'appareil. La vente a-t-elle été effectuée sur un ordinateur de bureau ou un appareil mobile? Comment attribueriez-vous un crédit pour une vente qui a débuté sur un ordinateur de bureau, mais qui s'est terminée sur l'ordinateur portable d'un ami?

Il est tout à fait normal que les consommateurs passent d’un appareil à un autre, mais il est difficile de suivre une personne en particulier lors de ces transitions naturelles. Alors que les plates-formes publicitaires s'améliorent beaucoup dans le suivi des analyses multi-appareils, les outils d'attribution n'ont pas tout à fait rattrapé leur retard.

Facebook a ouvert la voie en perfectionnant le suivi multi-appareils. Dans la foulée, Google Analytics a introduit des fonctionnalités inter-appareils avec Google Signals. Avec Google Signals, toute personne dont la personnalisation des annonces est activée peut être suivie sur tous les appareils, ce qui facilite l'attribution. Par exemple, le rapport indique s'ils ont commencé sur mobile, puis sont passés au bureau, puis de nouveau au mobile.

Je note que la configuration de Google Signals avant Social Media Marketing World nous a montré que 99% de nos ventes de billets commençaient sur ordinateur et se terminaient sur ordinateur. À partir de ces informations, nous avons pu évaluer où Social Media Examiner diffusait des publicités et déterminer que les publicités mobiles ne contribuaient pas à la vente de billets.

Difficulté à suivre l'attribution

Pour comprendre la difficulté du suivi de l'attribution, pensez-y en termes de demande de recommandation de restaurant. Votre ami suggère un restaurant chinois et dit: "C'est génial!" Vous allez profiter de votre repas. Si le restaurant souhaite savoir à qui créditer la vente, il pourra l'attribuer à la recommandation de votre ami.

La relation dans cet exemple n'implique que trois parties - vous, l'ami et le restaurant - il n'y a rien d'autre impliqué. Il existe une connexion simple et directe.

Modèle d'attribution multi-touch

En reprenant le même scénario, imaginez que deux autres amis suggèrent également le même restaurant chinois tout au long de la journée. Le dernier vous parle même d'un plat spécifique à essayer pendant votre séjour.

Il y a maintenant plusieurs sources en jeu et différentes façons de considérer chacune d'elles. Si le restaurant souhaite à nouveau savoir comment créditer la vente afin de fournir des frais de recommandation de 10 $, il est difficile de dire qui devrait recevoir un crédit pour la vente.

Est-ce que ce devrait être la première personne qui a initialement planté l'idée dans votre tête? Ou le dernier ami qui a suggéré quelque chose à essayer et qui a incité la décision finale? Créditez-vous l'ami du milieu qui a maintenu votre intérêt et lui a donné un signe de tête positif?

Les modèles d'attribution multi-touch offrent une méthode de découpage et de découpage des informations afin de hiérarchiser et de mesurer le retour sur tous vos efforts marketing.

Dans le marketing en ligne, cet exemple hors ligne se reflète dans la manière dont la recherche Google, les publicités Facebook, les e-mails, les publicités numériques et d'autres initiatives peuvent cibler un client pour le même produit à plusieurs reprises. Chaque source de trafic a donné au consommateur une raison d'acheter et l'a probablement séduit avec des offres ou des réductions tout au long de son voyage.

Bien sûr, Facebook et Google suivent individuellement chaque vue et impression d'annonce. Chaque plateforme voit que le client a effectué un achat, même s'il n'a jamais cliqué sur une annonce. Et les deux plates-formes prétendront avoir conduit la vente. Dans le modèle d'attribution multi-touch, la marque doit désormais rendre compte de la contribution de chaque interaction avec le client et de la cause finale de l'achat.

Modèle d'attribution First-Touch par rapport au modèle d'attribution Last-Touch

Le modèle d'attribution au premier contact attribue un crédit de 100% au tout premier point de contact marketing. Dans le cas de l'exemple de la cuisine chinoise, les frais de recommandation de 10 $ iraient au premier ami qui a présenté l'idée du restaurant.

De l'autre côté, le modèle d'attribution de dernière touche crédite le dernier ami qui a mentionné un plat spécifique à essayer. Cette source reçoit 100% de la valeur des frais de parrainage car cette interaction finale est censée être celle qui vous a conduit à effectuer un achat.

L'attribution au dernier contact a tendance à être le modèle par défaut pour les plates-formes publicitaires, mais les annonceurs ont la possibilité pour changer le modèle d'attribution dans les outils d'attribution dans Google Analytics ou dans Facebook Attribution.

Il existe d'autres modèles entre ces deux extrêmes qui analysent le crédit de la vente en fonction de différentes variables. Par exemple, un pourcentage de crédit peut être pesé et distribué en fonction de la façon dont chaque point de contact est perçu comme ayant contribué à la vente.

Le premier ami peut être crédité de 30% de la vente pour vous avoir présenté le restaurant. Et 60% est donné au dernier ami dont on pourrait dire qu'il vous a finalement poussé à acheter. Alors que le deuxième ami, qui n’a pas offert beaucoup d’encouragement d’une manière ou d’une autre, n’en reçoit que 10%.

Modèle d'attribution temporelle

Un modèle d'attribution basé sur le temps attribue un pourcentage de crédit croissant ou décroissant en fonction de la proximité du point de contact avec la vente. Le modèle de décroissance temporelle crédite les interactions qui se produisent plus près du moment de l'achat que les interactions initiales qui auraient pu se produire plus loin dans le passé.

Choisir le bon modèle d'attribution

Il n’existe pas de modèle d’attribution «correct». Il y en a juste différents, certains mieux adaptés à vos objectifs commerciaux et au parcours client pour générer un prospect ou une vente. Le choix du bon modèle d'attribution dépend simplement des actions spécialisées que vos annonces sont censées générer.

Supposons que vous ayez un entonnoir en ligne où le pipeline des ventes commence par une annonce Facebook qui renvoie à un article de blog. Le billet de blog contient un générateur de leads et demande au client de s'abonner à vos e-mails, ce qui clôt finalement la vente.

Bien que Facebook aide à la vente, il n'obtiendrait jamais de crédit pour la vente dans le cadre d'un modèle d'attribution de dernière minute. Dans ce cas, votre programme de messagerie recevra toujours le crédit. Pendant ce temps, le fournisseur de Facebook vous encourage à adopter un modèle d'attribution de premier contact qui donne tout le crédit de la vente à Facebook.

En réalité, les deux plates-formes étaient tout aussi vitales pour le processus. Penser l'attribution dans un modèle par rapport à un autre n'aide pas réellement une entreprise à agir.

Au lieu de suivre l'attribution à l'achat final, Chris suggère de penser à l'attribution en termes d'une série de ventes se déroulant le long de la séquence d'achat. La première étape est l'exposition à la marque, suivie de la notoriété et de la compréhension de ses produits. Ceci est ensuite suivi par d'autres moyens pour les clients de s'engager avec votre marque et finalement d'effectuer un achat.

Ainsi, l'exemple de la publicité Facebook qui a été conçue pour générer de la notoriété et du trafic vers un article de blog ne doit pas être jugé si elle génère des ventes. Il n'a jamais été conçu pour stimuler les ventes. L'annonce Facebook était destinée à pousser les gens vers votre contenu et à générer des abonnements par courrier électronique, et son succès devrait être basé sur cet objectif final.

Attribution pour les annonces de remarketing

L'ajout de fenêtres d'attribution plus étroites facilite le remarketing avec Google et Facebook pour suivre les performances des annonces individuelles et atteindre leurs objectifs. La publicité Facebook initiale les amène sur votre site Web et vous permet de recibler. Les prochaines annonces, que ce soit sur Google ou Facebook, peuvent être conçues pour inciter les visiteurs de votre site Web à acheter.

L'utilisation d'un modèle d'attribution de dernière minute vous permet de créditer chaque annonce pour son rôle dans le pipeline de vente, qu'elle soit diffusée sur Facebook ou sur Google. Donner du crédit au dernier point de contact avant la vente facilite le suivi et l'attribution du crédit pour la vente.

Vos annonces Google, aidées par les paramètres UTM et un pixel de conversion configuré pour se déclencher pour une conversion de vente, enregistreraient l'achat. Vos annonces Facebook initiales ne compteront pas la vente, car leur objectif était l'engagement sur votre contenu. La publicité Facebook ne saurait jamais que l'achat a eu lieu, car ce n'est pas ce pour quoi elle a été conçue.

Découverte de la semaine

Durée de vie est une caméra image par image pour iOS et Android. Cette application enchaîne une série de photos qui donnent l'apparence d'un mouvement lorsqu'elles sont combinées. Life Lapse exporte ensuite la séquence d'images sous forme de vidéo que vous pouvez partager sur les réseaux sociaux.

Pour vous aider à créer une vidéo image par image, Life Lapse fournit une image fantôme de la dernière chose que vous avez prise sous forme d'image fixe. Cela fournit un point de référence et vous permet d'ajuster et de repositionner le sujet pour l'image suivante comme s'il se déplaçait, changeait ou grandissait. Le résultat est un GIF en stop-motion transparent qui a l'air poli et professionnel.

Vous pouvez trouver l'application Life Lapse dans le App Store iOS et le Google Play Store. Il est disponible dans une version gratuite limitée, qui comprendra un filigrane sur vos vidéos. Lapse Life Pro est disponible sous forme d'essai gratuit de 7 jours. Une fois la période d'essai terminée, vous pouvez acheter un abonnement Life Lapse Pro sur une base annuelle.

Écoutez l'émission pour découvrir comment vous pouvez utiliser Life Lapse pour votre marketing.

Points clés à retenir de cet épisode

• Obtenez des outils gratuits et plus d'informations sur Marketing de mesure IO.
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• Lisez l'article de Charlie Lawrance sur Comment utiliser l'outil d'attribution Facebook pour mesurer votre impact marketing
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