6 Modèles d'attribution et outils de marketing sur les réseaux sociaux pour aider les spécialistes du marketing

Voulez-vous un meilleur moyen de suivre vos conversions marketing sur les réseaux sociaux? Vous recherchez des outils qui peuvent vous aider à mieux mesurer l'attribution?

Dans cet article, vous découvrirez six modèles et outils d'attribution qui peuvent vous aider.

Pourquoi l'attribution est importante pour les spécialistes du marketing

Un défi courant pour les spécialistes du marketing consiste à effectuer des analyses approfondies. Vous commercialisez probablement votre produit ou service via une variété de canaux. Comment savoir quels canaux fonctionnent bien et lesquels ne le sont pas?

L'énorme afflux de trafic vers votre site provient-il d'une publicité Facebook ou d'un contenu que vous venez de publier? Lequel de vos canaux marketing a provoqué un pic de conversions qui a entraîné une augmentation des revenus?

Sans une attribution appropriée, vous ne regarderez que des statistiques personnalisées telles que le nombre de partages de liens ou de commentaires. Pour évaluer le succès d'une campagne marketing, vous devez approfondir et examiner des éléments tels que la manière dont un prospect est entré en contact avec votre contenu, ce qui l'a poussé à effectuer un achat, etc.

Avec l'attribution marketing, vous pouvez étudier le parcours complet d'une personne qui est passée du statut de client potentiel au client payant, ce qui vous aide à voir ce qui fonctionne. Peut-être que vos publicités Facebook ne sont pas du tout optimisées ou ne sont pas du tout converties. Il vaut donc mieux mettre votre campagne en pause et revoir votre stratégie. Ou peut-être obtenez-vous beaucoup de retour sur investissement (ROI) grâce à votre marketing par e-mail, auquel cas vous souhaitez intensifier votre diffusion par e-mail car cela fonctionne.

Sans l'attribution marketing pour vous aider à voir quels points de contact contribuent à la croissance de votre entreprise, vous continuerez à perdre votre temps sur des choses qui n'apportent pas de retour sur investissement positif.

Examinons maintenant six modèles d'attribution courants, ainsi que les avantages et les inconvénients de chacun d'entre eux, afin que vous puissiez décider quel modèle convient le mieux à votre entreprise et à vos canaux marketing.

# 1: Modèle d'attribution au premier contact

Avec le modèle d'attribution au premier contact, vous pouvez voir quel canal a dirigé en premier un prospect vers votre produit ou a conduit un visiteur vers votre site Web.

Pour visualiser cela, supposons qu'un prospect ait d'abord été introduit sur votre site Web via une publicité Facebook. Ensuite, ils ont cliqué sur un lien sur votre site qui les a dirigés vers un webinaire. À la fin du webinaire, ils se sont abonnés à votre newsletter par e-mail et ont ensuite converti via votre diffusion par e-mail. Le crédit de cette conversion serait attribué au premier point de contact, qui est l'annonce Facebook, et non à la diffusion par e-mail.

L'idée derrière le modèle d'attribution au premier contact est que les conversions qui se produisent à la fin de l'entonnoir de conversion n'auraient pas été possibles sans le premier point de contact.

Notez que ce type de modèle n'est pas la meilleure option pour les entreprises B2B, car de nombreux points de contact sont généralement impliqués avant la conversion d'un prospect.

Avantages

L'attribution au premier contact est le modèle le plus simple à configurer et n'implique pas beaucoup d'analyse et de calcul. Il est simple à suivre et se concentre sur la répartition de la demande plutôt que sur la répartition du poids.

Les inconvénients

Ce modèle est sujet aux erreurs. Il met l'accent sur le début du parcours client, qui ne raconte qu'une partie de l'histoire de la conversion de ce client.

L'attribution au premier contact rend difficile la optimisez votre processus marketing car vous ne pouvez pas dire avec certitude ce qui a conduit un client à effectuer un achat. Un prospect passe généralement par plusieurs points de contact avant de se convertir. Les points de contact qui ont eu un impact, comme la newsletter par e-mail dans l'exemple ci-dessus, doivent être encore optimisés pour augmenter les taux de conversion.

Quand devriez-vous utiliser ce modèle?

Le modèle d'attribution au premier contact vous aide à mesurer les campagnes marketing de haut de gamme les plus efficaces. Il ne vous donne pas une image complète, mais il peut vous aider à optimiser votre processus de génération de prospects.

# 2: Modèle d'attribution Last-Touch

Le modèle d'attribution de la dernière touche est similaire au modèle de la première touche. Mais au lieu de mesurer où le prospect est entré en contact avec votre entreprise, il attribue l'ensemble du processus de vente à la dernière touche, à la fin de l'entonnoir marketing.

La dernière touche est généralement le paramètre par défaut dans la plupart des modèles d'attribution. Google Analytics l'utilise également comme modèle d'attribution par défaut.

Ce modèle se concentre sur ce qui a poussé un prospect à convertir et ignore tout ce qui a précédé la conversion.

Supposons que quelqu'un ait effectué une recherche Google sur le mot clé "chaussures roses", soit tombé sur votre annonce dans les résultats de recherche et ait été redirigé vers votre site. Cette personne n'a pas effectué d'achat à ce moment-là, mais elle est ensuite revenue directement sur votre site et a effectué un achat. Dans ce cas, la conversion serait attribuée au trafic direct vers votre site et non à la campagne Google Ads précédente.

Avantages

L'attribution au dernier contact montre ce qui a directement conduit un client à effectuer une conversion. Si vous ne vous intéressez qu'aux statistiques basées sur les conversions, c'est le meilleur modèle pour vous. Il est simple à utiliser et n’a pas de courbe d’apprentissage.

Les inconvénients

Ce modèle néglige tout ce qui a conduit à une conversion de leads. Cela rend difficile l'analyse de tous les aspects de votre entonnoir, par exemple si vos annonces fonctionnent, votre marketing par e-mail se convertit ou vos efforts de marketing de contenu ont un impact.

Le modèle à la dernière touche présente le même problème que le modèle à la première touche. Il ne donne pas une image complète de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Quand devriez-vous utiliser ce modèle?

Si vous ne vous souciez que des taux de conversion de votre campagne, c'est le meilleur modèle pour vous. Il vous aide à déterminer quelle partie de votre messagerie fonctionne le mieux. Il se peut que la copie dans vos pages de destination soit plus efficace que la copie dans vos newsletters par courrier électronique. Ce modèle vous aidera à comprendre cela.

# 3: Modèle d'attribution linéaire (pondéré pair)

Le modèle linéaire attribue un crédit égal à tous les points de contact qui ont conduit à une conversion de leads. Tout, du premier contact à la création de prospects, à la création d'opportunités et à la fermeture du client, est traité de la même manière.

Le principal problème avec l'attribution marketing est de déterminer quels points de contact sont les plus importants dans un parcours de conversion client. L'attribution linéaire a une réponse simple à ceci: donnez à tous les points de contact le même niveau d'importance.

Avantages

Le modèle linéaire est une énorme amélioration par rapport aux modèles au premier contact et au dernier toucher. Il donne aux spécialistes du marketing un aperçu plus complet de tout ce qui s'est passé du début de l'entonnoir à la fin de la conversion du prospect. Il ne décide pas que le milieu de l'entonnoir est plus important que le bas de l'entonnoir, mais leur donne plutôt une importance égale.

Ce modèle est facile à configurer et peut être utilisé pour comparer les résultats d'autres modèles de données. Et vous n'avez pas à vous soucier des points de contact qui devraient recevoir un crédit pour une conversion.

Les inconvénients

Le modèle d'attribution linéaire ne vous aide pas à optimiser complètement, car en réalité, tous les points de contact ne sont pas égaux.

Votre publicité Facebook contribue-t-elle vraiment plus que votre publicité Instagram? Les commentaires sur les réseaux sociaux sont-ils plus importants que les partages? Comment savoir ce qui a poussé un client à vraiment décider de faire un achat lorsque vous accordez un crédit égal à tous les points de contact?

Certes, certains points de contact auront plus d'impact que d'autres. Il est important pour vous d'optimiser ces points de contact et d'améliorer les domaines qui ne contribuent pas autant.

Quand devriez-vous utiliser ce modèle?

Le modèle d'attribution linéaire est le meilleur lorsque vous avez une petite équipe et que votre processus marketing implique généralement un long cycle de vente. Vous pouvez obtenir une vue d'ensemble de tous les points de contact qui mènent à la conversion sans beaucoup de travail. Ce modèle permet également de combler les lacunes laissées par les modèles d'attribution au premier et au dernier contact.

# 4: Modèle d'attribution temporelle

Le modèle d'attribution de décroissance temporelle donne plus d'importance aux points de contact qui sont plus proches de l'endroit où la conversion a eu lieu que le haut de l'entonnoir. Il s’agit d’un modèle multi-touch similaire au modèle d’attribution linéaire.

Cela donne plus de crédit au milieu et au bas de l'entonnoir et les représente comme valant plus, car ce sont les points qui ont poussé le prospect à convertir.

Cette méthode n’est cependant pas infaillible. Peut-être qu'un prospect a interagi avec votre annonce et s'est inscrit à votre démonstration, puis a acheté votre produit par la suite via un lien dans un article de blog. Le contenu du blog devrait-il recevoir plus de crédit que l'annonce ou la démo? Préférablement pas.

Avantages

Souvent, les points de contact les plus proches du point de conversion ont le plus de poids. Ce modèle vous aide à optimiser les points qui mènent directement à des conversions.

Les inconvénients

Dévaluer le premier contact n'est peut-être pas toujours la bonne chose à faire. Selon les circonstances, le premier point de contact peut avoir joué un rôle important dans la conversion.

Quand devriez-vous utiliser ce modèle?

Si votre entreprise a un long cycle de vente, ce modèle pourrait fonctionner pour vous. Cela vous aide à négliger les premières étapes de l'entonnoir et à vous concentrer sur les étapes ultérieures qui ont conduit à une conversion afin que vous puissiez optimiser la génération de leads.

# 5: Modèle d'attribution en U (basé sur la position)

Le modèle d'attribution en forme de U attribue un crédit à trois points de contact principaux. Il attribue 40% au premier et au dernier contact et attribue 20% au point médian.

Il met l'accent sur le premier point de contact (le point de premier impact où les leads entrent en contact avec votre entreprise) et le dernier point de contact (le point auquel le lead se convertit).

En marketing, les premier et dernier points de contact sont généralement les plus importants, mais cela ne signifie pas que vous devez négliger les points de contact du milieu. Les points de contact du milieu peuvent avoir un impact nécessaire à la conversion du lead.

Avantages

Contrairement aux modèles d'attribution de première et dernière touche qui accordent de l'importance à un seul aspect de l'analyse, le modèle en forme de U accorde une importance égale aux deux valeurs.

Le premier point d'interaction d'un prospect avec une entreprise est tout aussi important que le moment où ce prospect se convertit et ce modèle vous aide à optimiser ces canaux.

Les inconvénients

Il y a des moments où le premier ou le dernier point de contact n'est pas aussi important. Lorsque vous effectuez une analyse, vous devez toujours vérifier si le premier contact est aussi important que le dernier point.

Quand devriez-vous utiliser ce modèle?

Ce modèle ne convient pas aux longs cycles de vente ou aux campagnes qui doivent nourrir les prospects. Il s’agit davantage des cas où un prospect interagit avec votre contenu et décide presque immédiatement qu’il souhaite utiliser votre service ou produit.

# 6: Modèle d'attribution algorithmique

Le modèle d'attribution algorithmique est le moyen le plus précis de mesurer le parcours d'un utilisateur du prospect à la conversion. Le taux de réussite de ce modèle est plus élevé que celui des autres car il est créé de manière unique pour chaque entreprise. Selon l'outil que vous utilisez, ce processus peut être effectué facilement avec l'apprentissage automatique ou en entrant manuellement les paramètres.

Avantages

Vous pouvez donner du crédit aux points de contact qui comptent le plus pour votre entreprise plutôt que de simplement attribuer un crédit égal au premier, au milieu et au dernier points de contact. Il fournit les données les plus précises du parcours du consommateur.

Les inconvénients

Ce processus est complexe et implique des calculs, il peut donc nécessiter les compétences d'un analyste de données et des outils plus avancés ou puissants. Ces outils peuvent ne pas être disponibles pour les petites entreprises en raison de leurs prix.

Quand devriez-vous utiliser ce modèle?

Si votre entreprise a un cycle de vente court et simple, le modèle d'attribution algorithmique n'est pas la meilleure option pour vous. Si, en revanche, vous avez un processus de vente long et compliqué qui implique des rapports sur les prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et les prospects qualifiés pour les ventes (SQL), ce modèle est pour vous. Cela vous permettrait de faire une étude approfondie sur chaque étape de l'entonnoir.

Remarque: un MQL est un prospect qui est plus susceptible de devenir un client par rapport aux autres prospects. Un SQL est un prospect que l'équipe commerciale a qualifié de client potentiel.

Comment utiliser l'attribution des médias sociaux dans votre marketing

Le processus d'attribution des réseaux sociaux ne sera pas le même pour toutes les entreprises. Votre entreprise peut lancer une campagne sur les réseaux sociaux parce que vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web, accroître la notoriété de votre marque ou générer des ventes d'un produit particulier. Pour utiliser efficacement l'attribution, vous devez décomposer le «pourquoi» de votre campagne.

Répondre à cette question vous aidera à déterminer quel modèle d'attribution vous devriez utiliser et combien de temps et d'efforts vous devrez y consacrer. Vous devez définir les objectifs que vous souhaitez mesurer avant de vous lancer dans l'attribution.

Choisissez un objectif de médias sociaux pour votre campagne

Voici quelques-uns des objectifs les plus courants que vous pouvez définir:

• Inscription par e-mail
• Inscriptions aux essais et aux démos
• Achats
• Téléchargements de contenu générant des prospects
• Demandes de formulaire de contact

Tous ces objectifs sont traçables, ce qui est tout le point d'attribution.

Pour obtenir l'image la plus précise possible, concentrez-vous moins sur les indicateurs de vanité tels que les partages et les commentaires sur les réseaux sociaux, à moins que le but de la campagne ne soit d'augmenter l'engagement. Au lieu de vous concentrer uniquement sur le fait que quelqu'un a aimé un message, creusez plus profondément et voyez s'il a pris des mesures importantes comme l'inscription à votre newsletter ou l'achat de votre produit.

Suivez l'attribution des médias sociaux pour votre campagne

Après avoir défini vos objectifs, l'étape suivante consiste à développer un système pour les suivre. L'outil le plus simple pour suivre vos objectifs sur les réseaux sociaux est Google Analytics.

Pour effectuer une analyse approfondie des conversions, ouvrez votre tableau de bord Google Analytics et accédez à Acquisition> Social> Conversions.

Si vous n'avez précédemment défini aucun objectif dans Google Analytics, vous devez le faire maintenant. Cliquez sur Configurer les objectifs pour commencer.

En fonction de vos objectifs, vous devez saisir la valeur. Si votre objectif est d'inciter les internautes à agir sur une page de destination, par exemple, définissez le type d'objectif comme page de destination.

Cette URL, lorsque l'utilisateur clique dessus, est ce qui sera déclenché dans Google Analytics lors d'une conversion. N'oubliez pas que le lien doit avoir une valeur sans index, de sorte que la seule façon d'accéder à cette page est de consulter votre page ou votre newsletter par e-mail. Si cette page est accessible via les moteurs de recherche, cela affecterait les données.

Utiliser les données d'attribution pour analyser les performances de la campagne

La seule façon de savoir, après l'attribution, si vous avez un retour sur investissement positif ou négatif est de suivre à la fois les revenus et les dépenses.

Vous pouvez calculer votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux pour chaque campagne après avoir calculé vos dépenses. Voici une formule simple pour ce faire:

Vos coûts comprennent le temps passé, le contenu, les outils de médias sociaux, etc.

Le calcul de votre retour sur investissement vous aide à déterminer si votre campagne sur les réseaux sociaux doit être optimisée ou entièrement supprimée.

Outils pour suivre l'attribution des médias sociaux

Si vous ne faites que commencer, suivi de l'attribution des réseaux sociaux avec Google Analytics est un moyen gratuit et facile de commencer. Si vous recherchez un outil plus robuste ou payant, consultez ces quatre options.

Oktopost

Oktopost est une plateforme de gestion des réseaux sociaux qui aide les équipes marketing à gérer et surveiller les activités sur leurs canaux de réseaux sociaux.

Voici quelques caractéristiques notables de cet outil:

• Prend en charge le partage des médias sociaux.
• S'intègre facilement à Google Analytics. Oktopost peut créer automatiquement pour vous des codes de suivi (UTM) visibles dans Google Analytics.
• Prend en charge l'intégration avec d'autres outils marketing tels que Marketo, Salesforce et Bit.ly.
• Construit des segments d'audience et des rapports dans Google Analytics pour comprendre comment votre public social interagit avec votre site Web.
• Surveille le contenu (et même un mot-clé) sur différents canaux.

Après avoir créé un compte Oktopost, ajoutez les profils de réseaux sociaux que vous souhaitez surveiller et connectez ces profils à votre compte. Ensuite, en fonction de la licence que vous avez payée, ajoutez des membres de l'équipe à votre compte si vous le souhaitez.

Une fois que vous avez configuré l'intégration, les codes de suivi Oktopost seront automatiquement ajoutés à tous les liens que vous partagez sur les réseaux sociaux via la plate-forme Oktopost, y compris le contenu organisé. Cela vous permet de voir le chemin parcouru par le prospect après avoir cliqué sur votre lien. Pour illustrer, ont-ils cliqué sur votre lien, puis s'être abonné à un webinaire ou se sont-ils inscrits à votre newsletter par e-mail?

Sur l'écran de configuration d'Oktopost, vous verrez des codes de suivi appelés codes UTM.

Des paramètres tels que "utm_source" sont ajoutés à la fin des liens pour fournir à Google Analytics des détails sur le lien. Par exemple, "utm_source" indique à Google Analytics de quel canal provient ce lien.

Vous pouvez également intégrer facilement Oktopost à vos autres outils marketing.

Tarification: Contactez Oktopost pour un devis

Segment

Segment est un outil d'attribution puissant qui aide les spécialistes du marketing à recueillir des données à partir des points de contact des clients et à les envoyer facilement là où vous en avez besoin. Cet outil est parfait pour les entreprises qui utilisent plusieurs canaux de médias sociaux.

Une fois inscrit, créez une source de segment que vous utiliserez pour recevoir des données de différents canaux de médias sociaux. Choisissez ensuite les chaînes sur lesquelles vous collecterez ces données.

En plus du site Web et des sources d'applications mobiles, il existe également une tonne de sources tierces que vous pouvez utiliser pour recevoir des données. Ces sources incluent les canaux publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, etc.), les sources CRM (HubSpot, Salesforce, etc.), le marketing par e-mail (MailChimp et Mandrill), etc.

Après avoir connecté toutes ces sources, tout ce que vous avez à faire est de suivre les données avec un outil comme Oktopost. Vous devrez choisir la destination (parmi plus de 200 options) où les résultats de cette analyse seront envoyés.

Tarification: Gratuit pour les développeurs; 120 $ / mois pour les équipes; tarification personnalisée pour les entreprises

ClickMeter

ClickMeter est un outil de suivi des liens et des conversions qui vous permet de surveiller, comparer et analyser tous vos liens provenant de différents canaux de médias sociaux en un seul endroit. Cela vous aide à mener des campagnes marketing plus efficaces.

Choisissez n'importe quelle source que vous souhaitez suivre, comme les blogs, les forums, les campagnes de paiement au clic, les réseaux sociaux, etc. Lorsque quelqu'un clique sur votre lien, l'outil analyse les informations et collecte des données importantes telles que l'emplacement géographique de la personne, le type de plateforme, le type de visiteur, l'analyse de la source, les mots clés et plus.

ClickMeter vous aide à créer un rapport marketing détaillé en temps réel que vous pouvez utiliser pour optimisez vos campagnes.

Tarification: Moyen - 19 $ - 69 $ / mois; Grand - 99 $ - 199 $ / mois; X-Large: 349 $ - 3 990 $ / mois

Clkim

Clkim- Les URL raccourcies fournissent une tonne de données que vous pouvez utiliser pour suivre vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux et créer des personnalités d'utilisateurs.

Outre les métriques standard telles que l'emplacement, les plates-formes et les appareils, Clkim vous permet de suivre vos taux de conversion, les URL de test A / B pour voir quel format fonctionne le mieux, exécutez des campagnes ciblées à l'aide de codes QR et effectuez une foule d'autres types de marketing complexes analyses. Voyez comment vos liens fonctionnent en temps réel et envoyez le rapport à votre courrier électronique pour un accès facile.

Clkim facilite le suivi et l'attribution de l'efficacité de votre contenu sur les réseaux sociaux.

Tarification: Analyser - 12 $ / mois; Optimiser: 84 $ / mois; Monétiser: 120 USD / mois

Conclusion

Avec l'attribution des réseaux sociaux, vous pouvez voir quels aspects de votre marketing sur les réseaux sociaux fonctionnent et lesquels ne le sont pas, afin de savoir ce que vous devez optimiser et où vous pouvez garder le cap.

Qu'est-ce que tu penses? Quel modèle d'attribution de médias sociaux est le plus approprié pour votre entreprise? Utilisez-vous l'un des outils mentionnés ci-dessus? Veuillez partager vos réflexions dans la section commentaires ci-dessous.

Plus d'articles sur l'attribution des réseaux sociaux:

• Apprenez à configurer Facebook Analytics et l'attribution Facebook.
• Trouvez des conseils et des techniques pour aider les spécialistes du marketing à suivre l'attribution des ventes.
• Découvrez comment utiliser Facebook et Google Analytics ensemble pour révéler comment vos clients interagissent avec votre entonnoir de conversion sur leur chemin d'achat.