Quatre façons de mesurer l'impact des médias sociaux: une étude de cas: Social Media Examiner

Avez-vous besoin de justifier les efforts des médias sociaux auprès des chefs d'entreprise?

Voulez-vous savoir exactement quel impact les médias sociaux ont sur votre entreprise?

Dans cet article, vous allez découvrez comment SAP North America a créé un processus qui leur montre exactement comment les médias sociaux touchent des millions de dollars en affaires potentielles.

SAP est un leader mondial des logiciels et services de niveau entreprise. Ils comptent près de 67 000 employés dans le monde et plus de 15 000 dans SAP North America. Ils desservent 25 industries différentes et 12 secteurs d'activité avec des logiciels d'entreprise.

Ils ont commencé leur présence sur les réseaux sociaux en 2010, initialement sous contrat avec quatre à six agences extérieures. En 2012, les dirigeants investissaient dans les médias sociaux depuis trois ans, mais ils n'avaient pas une bonne idée de ce que cela faisait pour l'entreprise.

# 1: Comparez les pommes aux pommes

Chez SAP, les transactions peuvent aller de six chiffres à 50 millions de dollars et durer de deux à trois ans. Avec autant d'équitation à chaque vente, les dirigeants voulaient savoir si les médias sociaux avaient un impact.

Le problème était que chaque agence utilisait des outils différents, différentes stratégies et différentes méthodes de rapport. «C'était comme des pommes, des oranges et des carottes», a déclaré Nick Robinson, responsable des canaux numériques pour SAP Amérique du Nord.

Il était impossible de dire ce que les médias sociaux faisaient pour l'entreprise dans son ensemble. Ainsi, en 2012, SAP a fait un décision stratégique d'intégrer tous les médias sociaux en interne, à commencer par SAP North America. Ils voulaient mettre en place un processus qui garantirait que tout était traçable en utilisant les mêmes paramètres.

# 2: Choisissez un endroit pour commencer

Ils ont décidé de se concentrer d'abord sur génération de leads. Les médias sociaux peuvent être utilisés à de nombreuses fins différentes, mais la nouvelle équipe savait qu'elle ne pouvait pas tout s'attaquer à la fois. Génération de leads avait du sens, car le marketing numérique s'y concentrait déjà.

L'URL est codée pour que SAP sache qu'elle provient de Twitter.

En utilisant le entonnoir de vente analogie, la génération de leads remplit le haut de l'entonnoir. L'équipe a mis en place un cadre simple pour générer du trafic vers les articles de blog, chacun ayant un appel à l'action (CTA) lien vers une page d'inscription. L'URL du lien a été codée afin qu'ils puissent savoir de quelles publications provenaient les inscriptions. Toutes ces informations sont ensuite entrées dans leur système de gestion de la relation client (CRM).

Au début, l'équipe a agi comme une agence interne, répondant aux demandes de promotion de tactiques marketing spécifiques. Ils ont développé les messages sociaux, créé des URL de suivi et planifié les messages.

Mais il est vite devenu clair que la petite équipe ne pouvait pas répondre à tous les besoins marketing. Ils ont changé leur approche pour qu'ils fonctionnent désormais comme un cabinet de conseil interne, instruisant les équipes marketing sur la façon de le faire elles-mêmes.

# 3: Établir des benchmarks

Les premiers rapports sur les réseaux sociaux ont examiné la portée, l'engagement et la conversion, en se concentrant sur le CTA dans les articles de blog promus. Les mesures initiales ont rapporté des impressions par campagne, des visiteurs par article de blog et des clics vers les pages d'inscription.

En testant des hypothèses sur le contenu du message, le volume et le calendrier promotionnel, ils ont établi des repères sur la façon dont les médias sociaux affectaient le haut de l'entonnoir.

Mais ils auraient besoin de métriques montrant comment les médias sociaux affectaient le pipeline pour convaincre les cadres et les vendeurs sceptiques.

"Les vendeurs sont tout aussi importants que le niveau C pour convaincre, car ils ne veulent pas perdre de temps sur quelque chose qui ne fait pas progresser leur pipeline", a déclaré Robinson.

# 4: Suivez les médias sociaux le long du pipeline

Pour une entreprise comme SAP, le suivi de l'impact des médias sociaux sur le pipeline est compliqué par le long cycle de vente. Les prospects sont étiquetés avec une valeur de lettre telle que A-G dans le système CRM (en fonction de leur situation dans le processus) et peuvent interagir avec les médias sociaux à tout moment et de différentes manières.

SAP a commencé incorporant des codes de suivi CRM dans les URL qu'ils ont partagées sur Twitter et Facebook. Au début, ils ne pouvaient attribuer les enregistrements qu'au «social» en général, mais ont ensuite affiné les codes pour renvoyer à des canaux sociaux individuels.

De plus, ils ont commencé spécifiquement suivi des URL que les commerciaux partageraient avec les prospects et les clients via LinkedIn InMails et Twitter. C’est là que les choses sont devenues passionnantes.

Les deux indicateurs qu'ils pouvaient désormais suivre étaient «pipeline touché par le marketing» et «pipeline avancé par le marketing».

Le marketing a touché le pipeline c'est lorsqu'une personne avec un accord ouvert dans le système SAP CRM interagit avec l'un des canaux de médias sociaux de l'entreprise. Marketing progressé dans le pipeline C'est quand une personne avec un accord ouvert interagit avec l'un des canaux de médias sociaux et, par conséquent, passe au niveau suivant dans le pipeline. Chacun d'eux a un montant en dollars qui lui est attribué en fonction de la taille de la transaction potentielle.

D'ici juin 2014, SAP North America pourrait montrer que les médias sociaux ont touché près de huit chiffres d'affaires potentielles dans le pipeline marketing et ont progressé dans le pipeline de plusieurs millions de dollars.

«Maintenant, nous pouvons dire à la direction que nous ne remplissons pas seulement le haut de l'entonnoir, mais nous progressons également dans le pipeline pour nos représentants commerciaux», A déclaré Robinson. C'est à ce moment-là que les dirigeants et les vendeurs ont vraiment intégré les médias sociaux. Avoir des métriques spécifiques qui suivaient l'activité des vendeurs sur LinkedIn, par exemple, et savoir que c'était générer une valeur monétaire spécifique des revenus potentiels a changé la donne.

Sur la base de ces résultats, SAP North America se concentre désormais davantage sur le social selling. Ils équipent leurs commerciaux d'un contenu pertinent et suivent leurs interactions.

Défis

Cela ne veut pas dire que SAP a résolu tous les problèmes de suivi et d'attribution. L'un des plus grands défis est l'embauche et la formation des nouvelle génération d'analystes de marketing numérique hybrides qui connaissent intimement les données Web, sociales et CRM. Robinson les appelle une «marchandise chaude». Ils sont difficiles à trouver car ils sont très demandés.

Trouver comment attribuer avec précision le crédit à la myriade de canaux sociaux et autres avec lesquels les prospects interagissent est également une cible mouvante. SAP dispose d'un groupe de scientifiques des données qui développent les algorithmes sophistiqués d'attribution de crédit.

Et si vous êtes une petite entreprise?

Cependant, vous n'avez pas besoin d'être une entreprise B2B au niveau de l'entreprise pour suivre vos résultats. Le conseil de Robinson aux petites entreprises est de briser les silos liés à votre expérience numérique. "Il est impossible de mesurer le contact avec le pipeline à moins que tout ne parle à tout le reste," il a dit.

Ensuite, prenez en main vos analyses Web. Robinson suggère en commençant par Google Analytics. Découvrez d'où vient le trafic et voyez si les réseaux sociaux génèrent du trafic vers votre site Web.

Vous pouvez ensuite définir des objectifs tels que télécharger un livre blanc ou vous abonner à votre liste de diffusion. La clé est d'intégrer Google Analytics à l'automatisation du marketing ou à votre système CRM. "Regardez vos analyses Web au même endroit que vos informations client, de sorte que vous serez en mesure de regarder les ventes, le nombre de clients que vous avez et comment cela se trouve au-dessus", dit-il.

La récompense: l'adhésion de la direction

Pendant deux ans, l’équipe de Robinson n’a pas été en mesure de prouver à la direction que les médias sociaux avaient un impact sur l’entreprise. «Ils ont posé beaucoup de questions», a-t-il dit, «ce qui nous a rendu nerveux à propos de notre budget.»

«Mais le fait que nous puissions prouver que nous influençons les revenus potentiels pousse les dirigeants à… continuer à investir [dans les médias sociaux]», a-t-il ajouté.

Avez-vous besoin de justifier votre investissement dans les médias sociaux auprès de la direction de votre entreprise? Quelles mesures utilisez-vous pour suivre l'impact des médias sociaux sur votre entreprise? Incluez vos commentaires et questions ci-dessous.