Mesurer les médias sociaux, comment déterminer votre retour sur investissement

Essayez-vous de mesurer votre retour sur investissement (ROI) sur les réseaux sociaux?

Avez-vous besoin de mesurer la performance sociale de votre entreprise?

Pour savoir comment déterminer le ROI du marketing sur les réseaux sociaux, j'interviewe Nichole Kelly pour cet épisode du Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

En savoir plus sur ce salon

Le podcast Social Media Marketing est une émission de Social Media Examiner.

Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise occupés à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing sur les réseaux sociaux.

Le format de l'émission est la radio à la demande (également connue sous le nom de podcasting).

Dans cet épisode, j'interviewe Nichole Kelly, auteur de Comment mesurer les médias sociaux et le PDG de Explorateur de médias sociaux et PME numérique.

Nichole explique pourquoi tant d'entreprises ont du mal à déterminer le retour sur investissement de leurs activités sur les réseaux sociaux et ce qui est vraiment important dans votre mesure des réseaux sociaux.

Vous découvrirez les étapes les plus importantes que tous les spécialistes du marketing devraient suivre lorsqu'ils réfléchissent au ROI social.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous!

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Retour sur investissement (ROI) sur les réseaux sociaux

Pourquoi tant de spécialistes du marketing ont du mal à mesurer le ROI social

Nichole pense que l'une des raisons pour lesquelles le ROI social est un défi est que les spécialistes du marketing ont redéfini les mesures utilisées pour mesurer les médias sociaux. Des mots tels que mentions et retweets sont similaires à ce qui a été mesuré auparavant. Mais maintenant, les gens ont décidé que les médias sociaux sont spéciaux et doivent donc être mesurés d'une manière spéciale.

Nichole pense que cela nous a conduits à l'échec. Lorsque vous essayez de 1) justifier ce que vous faites et 2) mesurer le rendement, vous ne pouvez pas comparer ces deux choses. Il devient alors difficile de comparer et d'optimiser quel que soit le rendement.

Les gens ont joué avec le retour sur investissement phrase dans le domaine social. Par exemple, vous avez probablement entendu parler de ret activer l'influence, rretour sur l'engagement et rretour en conversation. Le problème avec cette approche est qu'en fin de compte, Le ROI est un retour financier. Et que ce soit la meilleure mesure du succès des médias sociaux n'a pas vraiment d'importance, car c'est la mesure du succès pour les entreprises.

Écoutez l'émission pour découvrir pourquoi vous devez traduire les médias sociaux en un retour sur investissement positif.

La trame de fond qui a conduit Nichole au retour sur investissement des médias sociaux

Nichole explique comment elle a passé la majeure partie de sa carrière dans le marketing d'entreprise et a grandi dans la salle de conférence.

En juin 2011, une étude est sortie de la Rapport Fournaise cela dit 73% des PDG pensent que les spécialistes du marketing manquent de crédibilité commerciale. La raison n ° 1 invoquée était parce que nous parlons de tendances comme les médias sociaux.

Que vous soyez d'accord ou non avec cela, Nichole a remarqué que les spécialistes du marketing étaient pris au piège d'essayer de mesurer différemment les médias sociaux. Et mesurer le retour sur investissement des médias sociaux n'est pas aussi difficile que tout le monde le prétendait.

Elle a donc entrepris de fournir des informations pratiques avec des instructions étape par étape sur la traduction des médias sociaux en quelque chose qui peut être comparé à travers les canaux.

Nichole a écrit Articles liés au ROI pour Social Media Examiner et a découvert qu'il y avait un appétit sans fin pour l'aide à déterminer le retour sur investissement des médias sociaux.

Nichole pense que les gens essaient encore de le comprendre complètement, mais ils sont en fait prêts à mesurer maintenant.

Lorsque Nichole a commencé, beaucoup de gens parlaient de mesure en termes philosophiques. Nous commençons à voir des entreprises, et des spécialistes du marketing en particulier, comprendre qu'avec les médias sociaux, peu importe le nombre de fans ou d'abonnés qu'ils ont.

À la fin de la journée, si vous pouvez comparer les médias sociaux à vos dépenses payer avec un clic la publicité et commencez à la mesurer avec quelque chose de simple comme Coût par clic sur tout le trafic web que vous envoyez vers votre site, vous avez quelque chose qui justifie un budget.

Écoutez l'émission pour découvrir pourquoi Nichole pense que la mesure du retour sur investissement des médias sociaux n'a pas encore bouclé la boucle.

La première étape la plus importante pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils réfléchissent au ROI social

La première étape est ne jamais utiliser de métrique de médias sociaux. Vous ne devriez jamais parler en termes de fans, d'abonnés, de likes et de retweets. Vous devez vous débarrasser de tout ce jargon des médias sociaux et commencez à penser en termes d'autres canaux de marketing et de ce que vous y mesurez.

Par exemple, si vous vous concentrez sur la publicité au paiement par clic, vous devez mesurer coût par impression, coût par clic et parfois coût par conversion. Si vous vous concentrez sur les relations publiques, vous devez mesurer le coût par impression et parfois le coût par mention. La seule chose que vous pouvez mesurer à l'heure actuelle est le montant que vous dépensez en contenu, les frais d'agence et les dépenses totales en marketing sur les réseaux sociaux.

Si vous commencez à comparer tout cela avec le coût de tout ce qui est apporté à votre site Web ou quelles que soient les conversions provenant des médias sociaux, il est alors facile pour les gens de comprendre le retour sur investissement des médias sociaux. Tu veux utiliser la terminologie que les dirigeants connaissent.

Écoutez l'émission pour découvrir pourquoi il est important d'utiliser la terminologie que les dirigeants connaissent.

Les principaux types d'objectifs mesurés par les marketeurs

Nichole voit de nombreuses entreprises mesurer la portée et l'engagement. En tant que spécialistes du marketing, nous voulons optimiser ce que nous faisons et la seule façon de le faire est de mesurer la fréquence à laquelle les gens s'engagent et si un contenu est performant. Ce sont de bonnes mesures.

Pour les entreprises, cela se résume à trois choses: volume des ventes, chiffre d'affaires et coût.

Nichole estime que nous ne sommes pas tout à fait connectés aux médias sociaux avec le fond de l'entonnoir où se déroule le processus de conversion, de vente ou de fidélisation de la clientèle. Et parce que nous n'avons pas connecté ces choses, nous avons des cadres avec des attentes mal alignées sur la place des médias sociaux dans l'entonnoir de vente.

Bien que vous puissiez susciter de l'intérêt pour les réseaux sociaux, vous êtes probablement toujours en train de convertir les clients utilisant le marketing par e-mail, en les faisant passer de manière organique ou en utilisant le paiement par clic La publicité. Vous devez aligner les attentes en conséquence, ou vous pourriez vous préparer à l'échec. Cela peut nuire à votre capacité à obtenir tout type de budget pour le marketing des médias sociaux dont votre entreprise a besoin.

Il existe deux types de fils. UNE plomb souple est quelqu'un qui a échangé son adresse e-mail en échange de quelque chose, et un plomb dur est quelqu'un qui est déjà un client ou un prospect qualifié.

Nichole vous recommande générer des leads logiciels avec les médias sociaux, puis utiliser le marketing par e-mail pour les convertir en leads durs.

Le plus grand appel à l'action que Nichole voit est «Inscrivez-vous à notre newsletter». Elle trouve ça drôle. Combien de personnes s'inscrivent réellement à une newsletter? Aujourd'hui le mot bulletin est presque le mot propre pour Spam. Les gens ne veulent vraiment pas de newsletter. Ils veulent quelque chose de valeur.

Envoyer une newsletter n'est pas le meilleur appel à l'action pour obtenir cette adresse e-mail afin que vous puissiez faire du marketing supplémentaire.

Nichole aime se concentrer sur le marketing basé sur le contenu, où vous donnez aux gens quelque chose qu'ils apprécient en échange de leur adresse e-mail, et dites-leur à quel type d'e-mails ils peuvent s'attendre après cela.

Essayez-vous de gagner des prospects avec vos efforts sur les réseaux sociaux? Ensuite, vous devez mesurer le coût par prospect. La plupart des entreprises qui dépensent de l'argent en marketing mesurent aujourd'hui le coût par prospect. La deuxième pièce à mesurer est coût par acquisition. Combien avez-vous dépensé pour obtenir un client réel? Vous pouvez mesurer ces deux métriques sur tous les canaux.

L'un des plus grands défis des médias sociaux est que nous essayons de mesurer les médias sociaux dans le canal social, alors qu'en fait la valeur commerciale a tendance à se produire sur le site Web ou via la liste de diffusion. Vous devez arrêtez de penser en termes de silo et considérez les médias sociaux comme une partie de l'histoire.

Écoutez l'émission pour découvrir comment mesurer chaque contact tout au long du cycle d'achat.

Comment les spécialistes du marketing peuvent mesurer les performances

La plupart des entreprises disposent d'une variété d'outils d'analyse de sites Web différents; cependant, la majorité utilise Google Analytics. Nichole explique comment vous devez d'abord définir un objectif pour votre page de conversion avec une page de remerciement. Vous définissez donc l'objectif sur la page de remerciement. Ensuite, avec chaque lien que vous partagez, vous ajouter "paramètres d'URL personnalisés.”

Vous pouvez ajouter trois paramètres à la fin d'une URL pour indiquer à Google Analytics la campagne, le support et la source de l'emplacement de publication de ce lien. Nichole utilise ces paramètres et en garde la trace dans une base de données. Cela lui indique exactement quelle mise à jour de statut génère une conversion spécifique, car elle a numéroté chaque mise à jour de statut et l'a placée dans une base de données.

Écoutez l'émission pour savoir comment suivre vos conversions.

Comment les spécialistes du marketing devraient transmettre leurs données à la direction

Nichole décrit deux types de métriques différents. Tout d'abord, il y a les paramètres qui intéressent les responsables marketing. Ce sont les métriques dont vous avez besoin pour optimiser vos résultats. Par exemple, quel tweet a généré le plus de conversions ce mois-là et devrions-nous faire plus de tweets comme ça?

Une fois que vous commencez à entrer dans la gestion exécutive, vous devez le ramener à trois choses. Ceux-ci sont coût par impression, coût par engagement et coût par prospect. Parfois, vous devez ajouter coût par acquisition client. Si vous pouvez obtenir des revenus et qu'il y a une intégration avec CRM, vous commencez à ajouter des éléments tels que revenu moyen par client et statistiques de revenus, etc.

Les trois grands sont ceux qui ont une présence historique dans les entreprises. Ce sont des repères de réussite et un coût acceptable connu pour chacun de ces éléments. C'est tout ce qui intéresse l'équipe de direction.

Les médias sociaux sont un élément de campagne sur un budget de nombreux canaux marketing. La direction générale ne fait vraiment pas attention à l'essentiel. Et Nichole pense que si l'équipe de direction accorde trop d'attention à ces petits détails, cela signifie probablement que le spécialiste du marketing n'a pas positionné les médias sociaux pour montrer une intégration appropriée. C'est pourquoi ils l'examinent tellement.

Nichole s'efforce toujours d'intégrer ces informations dans cet élément de campagne du rapport marketing global. Les gens ont peur de mesurer et les spécialistes du marketing ont peur d'être tenus responsables. Si vous commencez à fournir ce type de métriques et que vos données montrent que les réseaux sociaux ne fonctionnent pas, votre travail est en jeu. Et la pression ne concerne pas seulement les médias sociaux, elle touche l'ensemble du canal marketing.

Il est maintenant temps pour les spécialistes du marketing de devenir sérieux. Est-ce que ça va être quelque chose que vous intégrez dans vos plans marketing et dans votre entreprise, en interne et en externe, ou est-ce quelque chose que vous allez manipuler en parallèle?

Les entreprises devraient-elles mesurer leur engagement à répondre aux questions sur leur mur Facebook en tant que service public? Devraient-ils mesurer l'engagement des «remerciements» sur Twitter? Nichole pense que ces activités ne conduisent pas à un retour sur investissement. L'intention est différente.

Il y a la question d'être un bon intendant des médias sociaux, puis il y a aussi la question de trouver un moyen d'avoir un impact sur les entreprises. C'est une combinaison de ces deux éléments qui fonctionne sur les réseaux sociaux.

Vous découvrirez ce qui s'est passé lorsque Nichole a fait un test pour son livre sur Facebook. Quand elle a publié pour la première fois une mise à jour de statut simplement avec un lien vers son livre, il n'y avait aucun engagement. Puis elle a pris une photo d'elle-même Barnes et Noble avec le livre, et elle a reçu des tonnes de commentaires. Les gens ont adoré. Nichole n'a pas encore les chiffres pour voir si cela a généré des ventes. Mais c'était la seule chose avec laquelle les gens pouvaient se connecter parce que cela rendait Nichole humain.

Nichole explique à quel point la mesure du ROI est importante et pourquoi vous devez également continuer à être humain et à apporter de la valeur, tout en suivant votre entonnoir de vente.

Écoutez l'émission pour savoir pourquoi Nichole est sûr à 100% que votre retour sur investissement est négatif lorsque vous commencez à mesurer.

Outils économiques que Nichole recommande

Le seul outil dont disposent la plupart des gens est Google Analytics. Le conseil de Nichole est d'examiner les conversions par objectif configurées sur votre site.

Ensuite, effectuez une recherche sur Générateur d'URL Google Analytics, qui vous permet de saisir les trois paramètres mentionnés précédemment. Cela génère une longue URL qui les a tous ajoutés. Vous pouvez le raccourcir dans vos canaux sociaux.

Une fois que vous l'avez testé, vous pouvez maintenant le connecter aux données de vente. Cela signifie se connecter à un système d'automatisation du marketing qui se connecte à un outil de gestion de la relation client (CRM) comme Marketo ou Pardot.

Écoutez l'émission pour découvrir comment le générateur d'URL personnalisé de Google fonctionne pour les canaux sociaux.

Question sociale de cette semaine

Ben Adam Smith de Aide à la planification de la maison demande: «Combien de temps devriez-vous consacrer à la gestion de vos médias sociaux?»

Ben, voici ce que tu dois faire.

Voici une statistique de notre Rapport sur l'industrie du marketing des médias sociaux 2012, où nous avons interrogé environ 3 800 spécialistes du marketing et leur avons demandé combien de temps ils passaient sur les réseaux sociaux. Environ 64% passent de 1 à 10 heures par semaine sur les réseaux sociaux.

Si vous regardez 10 heures réparties sur une semaine de travail de 5 jours, c'est un maximum d'environ 2 heures par jour. Cela montre que les gens investissent pas mal de temps dans leurs efforts sur les réseaux sociaux.

Pour vous aider à comprendre comment vous pouvez passer moins de temps tout en obtenant d'excellents résultats, voici un plan très simple.

Vous pouvez utiliser des outils de planification comme HootSuite et Tampon pour planifier certaines de vos activités (mais pas toutes).

Chez Social Media Examiner, nous utilisons SocialOomph pour programmer nos tweets et nos Mises à jour LinkedIn seulement. La raison en est, à notre connaissance, Twitter et LinkedIn sont les deux réseaux qui ne vous pénalisent pas pour l’utilisation de leurs outils. Mais nous avons entendu des rapports mitigés au fil du temps sur la question de savoir si Facebook vous pénalise ou non.

En ce qui concerne Facebook, nous avons trouvé que la meilleure chose à faire est de mettre à jour manuellement votre fil d'actualité.

Sur Twitter, je vous suggère d'écrire un certain nombre de choses intéressantes que vous pouvez programmer dans l'un de ces outils. Trouvez du contenu intéressant qui a été écrit sur votre secteur par d’autres. Ajoutez quelques tweets avec des liens vers votre propre contenu. Pensez à ajouter un tweet occasionnel sur une activité ou un événement auquel vous allez participer ou assister. Ensuite, passez une heure et programmez ces tweets pendant une semaine entière.

Si vous souhaitez également planifier des mises à jour sur Facebook, il existe un planificateur intégré pour les pages Facebook. Vous pouvez donc accéder à Facebook et planifier vos mises à jour en utilisant le Planificateur intégré Facebook en même temps. Le seul inconvénient est que j’ai eu des rapports mitigés sur les résultats. Pour en savoir plus, visitez ici et faites une recherche pour Calendrier Facebook ou Planification.

La prochaine étape consiste à suivre ce qui fonctionne. Vous apprendrez dans le podcast d’aujourd’hui comment procéder. Lorsque vous commencez à voir que certaines choses fonctionnent mieux que d'autres, envisagez de réduire ce qui ne fonctionne pas ou faites des essais. Et augmentez votre activité sur ce qui fonctionne.

Écoutez l'émission pour obtenir plus d'informations sur la façon dont nous procédons chez Social Media Examiner.

Appelle et laissez-nous vos questions relatives aux réseaux sociaux et nous pourrions les inclure dans une prochaine émission.

Autres mentions de spectacle

Dans quelques jours seulement, nous commençons Content Success Summit 2013-un conférence en ligne conçu pour les spécialistes du marketing et les propriétaires d'entreprise qui souhaitent étendre leurs plateformes.

Cette conférence révélera tout, de la stratégie aux techniques de création de contenu que vous pouvez mettre en œuvre immédiatement.

Content Success Summit commence le 5 février 2013 et s'étale sur quatre semaines pour améliorer l'apprentissage et s'adapter à votre emploi du temps. De plus, vous obtiendrez des enregistrements et des transcriptions de toutes les sessions en direct. Assurez-vous de Vérifiez-le.

Nous avons 22 intervenants dont Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn et Derek Halpern.

Monde du marketing des médias sociaux est la dernière méga-conférence de Social Media Examiner, qui aura lieu au front de mer San Diego Marriott Marquis & Marina à San Diego, Californie, du 7 au 9 avril 2013.

Comme vous vous en doutez, Social Media Examiner a recruté les plus grands et les meilleurs noms du monde du marketing sur les réseaux sociaux pour cette conférence. Seulement le meilleur pour vous! Assurez-vous de Vérifiez-le.

Si vous envisagez d'assister mais que vous devez convaincre le patron, vous serez heureux de savoir que nous avons une section intitulée Convaincre le patron.

Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

• Connectez-vous avec Nichole sur Twitter
• Découvrez le livre de Nichole Comment mesurer les médias sociaux
• Jetez un œil au Rapport Fournaise, qui a déclaré que 73% des PDG pensent que les spécialistes du marketing manquent de crédibilité commerciale
• En savoir plus sur payer avec un clic, coût par impression, coût par conversion, coût par engagement et coût par prospect
• Check-out Google Analytics
• Essayer Générateur d'URL Google Analytics
• Essayer Google AdWords, Le réseau publicitaire de Google
• Découvrez les services CRM Marketo et Pardot
• En savoir plus sur Aide à la planification de la maison
• Découvrez le programme d'examen des médias sociaux Rapport sur l'industrie du marketing des médias sociaux 2012
• Essayez ces outils de planification: HootSuite, Tampon et SocialOomph
• En savoir plus sur Facebook planificateur intégré
• En savoir plus sur Content Success Summit 2013 et Monde du marketing des médias sociaux

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