Comment mettre à l'échelle les publicités Twitter: examinateur des médias sociaux

Vous vous demandez comment diffuser vos meilleures publicités Twitter à une plus grande partie de votre public cible? Vous cherchez un guide sur la mise à l'échelle des publicités Twitter ?

Dans cet article, vous apprendrez à faire évoluer les publicités Twitter afin d'atteindre vos objectifs marketing plus efficacement.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient tester soigneusement les publicités Twitter avant la mise à l'échelle

Pratiquement tous les canaux de publicité numérique nécessitent des tests approfondis, et les campagnes Twitter ne sont pas différentes. Avant de commencer à augmenter les dépenses publicitaires ou à étendre la portée de vos campagnes Twitter payantes, il est essentiel d'identifier ce qui génère les meilleures performances.

Bien que l'API Twitter Ads ait introduit les tests A/B à la mi-2022, Ads Manager ne dispose pas encore de cette fonctionnalité. Cela signifie que la meilleure façon de diviser le test dans le gestionnaire de publicités consiste à copier des groupes d'annonces ou des annonces, à modifier un seul élément et à les exécuter les uns contre les autres. Comparez ensuite les résultats manuellement à l'aide des analyses d'Ads Manager.

Par exemple, pour tester différentes audiences, vous pouvez copier un groupe d'annonces existant et n'apporter aucune modification autre que le ciblage. Pour tester différentes annonces, vous pouvez copier une annonce existante et n'apporter aucune modification autre que la création ou la copie.

Assurez-vous d'exécuter tous les tests fractionnés au-delà de la période d'apprentissage initiale des publicités Twitter (voir ci-dessous). De cette façon, vous pouvez obtenir des données plus précises et tirer des conclusions plus éclairées sur ce qui fonctionne pour l'audience de votre marque sur Twitter.

Gardez à l'esprit que le test est une étape clé chaque fois que vous faites évoluer une campagne horizontalement. C'est toujours une bonne idée d'ouvrir votre compte publicitaire pour tester l'audience, la création ou l'option d'emplacement que vous envisagez avant de l'intégrer dans une campagne optimisée.

Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la période d'apprentissage des publicités Twitter

Après le lancement initial de la campagne, les publicités Twitter entrent généralement dans ce que l'on appelle la période d'apprentissage. Pendant ce temps, Twitter recherche l'audience optimale pour votre campagne et s'efforce de diffuser vos publicités aussi efficacement que possible.

Étant donné que Twitter effectue sa propre optimisation interne pendant cette période, vous pouvez vous attendre à des performances instables tout au long de la période d'apprentissage. À la fin de cette phase, qui dure de 3 à 5 jours, vous devriez voir des résultats s'égaliser.

Contrairement à de nombreuses autres plateformes publicitaires, Twitter ne redémarre pas la période d'apprentissage lorsque vous apportez des modifications majeures aux campagnes. C'est une excellente nouvelle pour les annonceurs qui se concentrent sur l'optimisation et la mise à l'échelle des campagnes publicitaires.

Pourquoi? Vous pouvez modifier les budgets et mettre à jour les groupes d'annonces si nécessaire, sans vous soucier de commencer une autre période d'apprentissage. Cependant, il est toujours judicieux de tester les modifications avant de les ajouter à un groupe d'annonces optimisé afin de ne pas provoquer accidentellement une baisse des performances.

6 façons de faire évoluer les publicités Twitter

Les campagnes Twitter ont tendance à être plus efficaces lorsque vous avez un plan pour les redimensionner verticalement et horizontalement. Examinons les meilleures pratiques pour les deux approches.

#1: Augmenter le budget du groupe d'annonces

Lorsque vous souhaitez obtenir plus de résultats d'une campagne payante, commencez par augmenter le budget, autrement connu sous le nom de mise à l'échelle verticale. Parce que la période d'apprentissage de Twitter ne s'applique techniquement qu'aux groupes d'annonces nouvellement lancés plutôt qu'aux principaux groupes d'annonces changements, vous n'avez pas à être aussi prudent quant à l'augmentation de votre budget publicitaire sur Twitter que vous le feriez sur d'autres plates-formes.

Cela signifie que vous pouvez doubler ou tripler votre budget publicitaire Twitter en une seule étape plutôt que d'apporter des modifications incrémentielles de 20 % comme vous le feriez avec les publicités Facebook. Augmenter vos dépenses publicitaires sur Twitter est facile. Accédez au Gestionnaire de publicités, cliquez sur Modifier le groupe de publicités et ajustez le budget si nécessaire.

Mais planification pour les augmentations de budget peut être un peu plus délicat. Voici quelques bonnes pratiques à garder à l'esprit :

• Besoin d'augmenter considérablement vos dépenses publicitaires? Plutôt que d'augmenter le budget de 100 fois du jour au lendemain, décomposez-le en quelques changements plus petits. Par exemple, vous pouvez doubler ou quintupler le budget, surveiller les résultats pendant au moins 3 jours et répéter jusqu'à ce que vous atteigniez votre objectif final.
• Vous avez plusieurs groupes d'annonces dans une même campagne Twitter? Avant de lancer la campagne, désactivez l'optimisation du budget de la campagne. Ce paramètre optimise les dépenses dans les groupes d'annonces, mais il est préférable de contrôler les dépenses à un niveau plus précis. Définissez plutôt un budget de groupe d'annonces afin de pouvoir diffuser plusieurs groupes d'annonces optimisés dans la même campagne.

Quelle que soit l'ampleur de votre intention d'augmenter le budget publicitaire, gardez un œil attentif sur les résultats des groupes d'annonces et les tendances de performances au fur et à mesure que vous effectuez des ajustements. Si vous remarquez des problèmes de performances ou une augmentation des coûts par résultat, suspendez vos augmentations de dépenses publicitaires prévues et mettez en œuvre certaines des autres tactiques de mise à l'échelle verticale et horizontale ci-dessous.

#2: Ajustez les paramètres d'enchères

Lorsque vous configurez un groupe d'annonces, le Gestionnaire de publicités applique automatiquement sa stratégie d'enchères automatiques. Bien que cette option soit conçue pour obtenir autant de résultats que possible au prix le plus bas, elle ne vous donne pas beaucoup de contrôle sur ce que vous dépensez.

Pour mieux contrôler ce que vous dépensez et mettre à l'échelle les campagnes publicitaires Twitter plus efficacement, envisagez plutôt d'utiliser la stratégie d'enchère maximale manuelle. Avec l'enchère maximale, vous entrez le maximum que vous êtes prêt à enchérir dans la vente aux enchères de publicités Twitter. Vous pouvez finir par dépenser autant que votre enchère maximale, mais Twitter ne vous facture que pour surenchérir sur l'annonce de deuxième place de 0,01 $.

Comment définir votre enchère maximum? Si vous avez déjà testé vos groupes d'annonces de manière approfondie ou si votre compte Ads Manager contient de nombreuses données historiques, vous pouvez utiliser ces informations pour identifier une enchère raisonnable pour votre groupe d'annonces.

Vous pouvez également utiliser l'enchère recommandée du gestionnaire de publicités comme guide. Gardez à l'esprit que cette recommandation est largement basée sur l'objectif de la campagne. Elle peut donc ne pas refléter votre budget, la taille de l'audience ou la qualité des annonces.

À mesure que vous augmentez le budget du groupe d'annonces, envisagez d'augmenter l'enchère maximale. Naturellement, plus vous enchérissez pour un résultat, plus vous avez de chances de remporter l'enchère publicitaire Twitter. Et plus votre budget augmente, plus vous pouvez vous permettre d'enchérir par résultat.

Surveillez de près les résultats de toute augmentation de l'enchère maximale. Idéalement, vous n'aurez pas à payer beaucoup plus par résultat à mesure que vous évoluerez. Si vous constatez que votre coût par résultat augmente à chaque changement d'enchère et de budget, concentrez-vous davantage sur les tactiques de mise à l'échelle horizontale ci-dessous.

#3: Élargissez votre public cible

L'une des méthodes de mise à l'échelle horizontale les plus efficaces consiste à élargir l'audience cible du groupe d'annonces. Naturellement, si votre public est étroitement défini, Twitter manquera d'opportunités de diffusion d'annonces rentables le plus tôt possible. En élargissant l'audience à d'autres utilisateurs pertinents, vous pouvez continuer à dépenser efficacement un budget de plus en plus important.

Ads Manager propose une longue liste d'options de ciblage d'audience. Vous pouvez choisir à la fois des options additives qui élargissent votre audience et des options restrictives qui réduisent votre ciblage. Pour atteindre un public plus large, ajoutez plus des deux.

Élargir les options de ciblage restrictif

Lorsque vous utilisez les options de ciblage restrictives du gestionnaire de publicités telles que l'emplacement, l'âge, le sexe et l'appareil, vous pouvez vous concentrer sur sur les personnes que vous souhaitez atteindre plutôt que de gaspiller des dépenses publicitaires sur des personnes qui ne correspondent pas à votre profil de client idéal. Pourtant, plus vous ajoutez d'options restrictives, plus votre audience se réduit.

Pour élargir votre audience, activez autant d'options de ciblage restrictives que possible, en fonction de vos objectifs. Par exemple, vous pouvez élargir la tranche d'âge que vous ciblez ou étendre votre ciblage géographique pour atteindre les villes ou régions voisines.

Si vous utilisez le ciblage par appareils, envisagez d'ajouter d'autres modèles ou opérateurs. Alternativement, vous pouvez cibler uniquement par système d'exploitation et éviter de restreindre votre audience à certains modèles ou opérateurs.

Couche Plus d'options de ciblage additif

Que vous utilisiez des audiences personnalisées ou des fonctionnalités de ciblage, vous disposez de plusieurs options pour atteindre davantage de vos clients idéaux. Utilisez-vous une liste personnalisée basée sur l'achat, le site Web ou l'activité de l'application? Envisagez de télécharger une liste similaire ou autorisez Ads Manager à inclure des sosies afin que vous puissiez toucher plus de personnes comme vos meilleurs clients.

Vous craignez que vos mots clés soient trop spécifiques? Si vous n'avez pas ajouté au moins 25 mots-clés, ce qui est le minimum recommandé par Twitter, c'est un bon point de départ. Vous pouvez utiliser l'outil Recommandations pour obtenir des idées de mots clés associés à ajouter.

Ensuite, réfléchissez à la précision avec laquelle vous avez défini vos mots-clés. Par exemple, vous pouvez élargir un mot-clé comme « expert en marketing des médias sociaux » en utilisant plutôt « marketing des médias sociaux ». Le Gestionnaire de publicités fournit des tailles d'audience estimées pour de nombreux mots clés, ce qui peut vous aider à évaluer la taille de votre audience totale.

L'outil Recommandations fonctionne également pour les sosies suiveurs. Entrez un compte dont vous souhaitez cibler les abonnés, puis cliquez sur Recommandations. Cliquez sur Copier tout pour ajouter tous les comptes associés à votre ciblage d'audience.

Bien que d'autres options de ciblage d'audience, telles que les centres d'intérêt et les sujets de conversation, ne fonctionnent pas avec l'outil Recommandations, vous pouvez obtenir des idées en saisissant n'importe quoi dans la barre de recherche. Vous pouvez également utiliser le menu déroulant Centres d'intérêt pour sélectionner des catégories associées.

Vous souhaitez diffuser vos annonces auprès d'un plus grand nombre de personnes comme votre public actuel? Ouvrez le menu Options supplémentaires et sélectionnez Élargir votre audience. Utilisez ensuite la barre pour définir le degré de similarité que vous souhaitez pour votre audience élargie. Une audience similaire avec le paramètre Défini a le score de similarité le plus élevé.

En plus d'atteindre de nouvelles audiences, il peut être utile de renouer avec les audiences existantes. Utilisez l'option de reciblage intégrée d'Ads Manager pour diffuser vos publicités auprès des personnes qui ont interagi avec vos campagnes publicitaires mais qui n'ont pas encore converti.

#4: Introduisez plus d'emplacements d'annonces

Si vous avez constaté d'excellents résultats avec certains emplacements d'annonces, vous pourriez être tenté de les utiliser exclusivement tout en désactivant d'autres options d'emplacement. Alors que se concentrer sur ce qui fonctionne peut aider vos campagnes à réussir initialement, limiter les options possibles peut rendre plus difficile la mise à l'échelle des campagnes.

Plutôt que de diffuser des annonces uniquement sur l'emplacement par défaut, activez les autres options pour étendre votre portée. En plus d'atteindre des clients potentiels sur leurs fils d'actualités, vous pouvez également vous connecter avec eux sur les profils des utilisateurs.

Notez que les options de placement varient en fonction de l'objectif de la campagne. Par exemple, la plupart des objectifs de campagne incluent le placement dans les résultats de recherche. Certains objectifs incluent également le placement dans les réponses, ce qui vous donne encore plus d'options pour faire connaître votre marque à votre public cible.

#5: Atteignez des audiences en dehors de Twitter

Pourquoi limiter votre campagne à Twitter? Certains objectifs (installations d'applications, réengagements d'applications et trafic sur le site Web) vous permettent de diffuser des annonces auprès d'audiences extérieures à la plate-forme afin que vous puissiez atteindre plus de clients potentiels avec votre budget accru. Avec la plate-forme d'audience Twitter, vous pouvez atteindre des audiences sur les applications mobiles participantes.

Lorsque vous activez la plate-forme d'audience Twitter, vous disposez d'une gamme d'options pour atteindre vos clients cibles. Par exemple, vous pouvez choisir parmi cinq formats d'annonces différents afin de tirer le meilleur parti de vos ressources créatives.

En plus des formats de bannière et de paysage, la plate-forme d'audience Twitter prend également en charge les publicités natives, qui se fondent parfaitement avec le contenu de l'application.

Si vous activez l'option Inclure les créations graphiques, vous pouvez même télécharger des créations supplémentaires à exploiter sur la plate-forme d'audience Twitter.

Lors de la configuration d'une campagne sur Twitter Audience Platform, vous pouvez également spécifier des catégories d'annonces. En sélectionnant vous-même les catégories qui décrivent votre annonce, vous pouvez augmenter les chances de la diffuser à un public intéressé dans une application pertinente.

Avez-vous constaté que certaines applications fournissent constamment des résultats médiocres ou trop chers? Vous avez la possibilité d'exclure les applications de votre choix du ciblage de Twitter Audience Platform. Saisissez ou importez les ID des applications que vous souhaitez exclure.

#6: Actualisez vos ressources créatives

Plus votre campagne publicitaire Twitter dure longtemps, plus elle peut créer de points de contact pour votre public cible. D'une part, plus de points de contact peuvent guider les clients potentiels vers une conversion plus efficacement. D'un autre côté, la diffusion répétée de la même création peut entraîner une fatigue publicitaire.

Pour éviter la fatigue publicitaire et tout problème de performances associé, actualisez régulièrement les éléments créatifs de votre groupe d'annonces. Pour des résultats optimaux, Twitter recommande d'ajouter au moins trois mais pas plus de 10 annonces à un seul groupe d'annonces. Avec plusieurs options créatives, Twitter peut diffuser vos publicités aussi efficacement que possible tout en maintenant une fréquence saine.

Bien que la plupart des autres plateformes de publicité numérique ne pénalisent pas les publicités à feuilles persistantes, Twitter a tendance à donner la priorité au contenu plus récent. Cela signifie qu'il est particulièrement important d'actualiser régulièrement les créations publicitaires Twitter, en particulier pour les campagnes à plus long terme.

Avant de lancer une campagne, assurez-vous de disposer des ressources nécessaires pour produire de nouvelles créations tout au long de la durée de vie de la campagne. Envisagez d'actualiser au moins certaines des créations aussi souvent que toutes les deux semaines. Cela signifie que vous devrez maintenir une routine de test régulière et vous assurer de surveiller attentivement les performances des annonces.

Vous souhaitez rationaliser votre flux de travail de test créatif? Cela aide à inclure des tweets organiques dans le processus. Utilisez Twitter Analytics pour identifier les tweets organiques les plus performants, puis filtrez le contenu qui n'est pas pertinent pour votre campagne publicitaire.

Créez ensuite une nouvelle annonce dans votre groupe d'annonces optimisé. Au lieu de créer une nouvelle annonce, cliquez sur le lien Utiliser une annonce existante.

Recherchez ensuite les tweets organiques que vous souhaitez ajouter au groupe d'annonces. Pour garder votre contenu payant aussi frais que possible, répétez le processus toutes les deux semaines ou lorsque vous constatez que les performances commencent à décliner.

Conclusion

Si vous obtenez d'excellents résultats d'une campagne Twitter, vous disposez d'une multitude d'options pour faire passer vos publicités au niveau supérieur. Utilisez les conseils ci-dessus pour mettre à l'échelle les publicités Twitter avec succès afin d'atteindre une plus grande partie de votre public cible et d'atteindre vos objectifs marketing plus efficacement.