Comment repenser la stratégie publicitaire Facebook et Instagram: examinateur des médias sociaux

Vous avez constaté une baisse des performances de vos publicités Facebook ou Instagram? La structure ou le ciblage de votre campagne pourraient-ils être en cause?

Dans cet article, vous découvrirez comment aligner votre stratégie publicitaire Facebook et Instagram avec les algorithmes de Meta pour de meilleurs résultats de campagne.

Pourquoi les réseaux sociaux payants sont-ils importants pour les spécialistes du marketing aujourd'hui ?

Les réseaux sociaux payants occupent une niche unique pour les spécialistes du marketing. Il combine le ciblage précis de la publicité avec l'attitude détendue et axée sur le client des médias sociaux.

Plus important encore, lorsque quelqu'un se connecte à ses réseaux sociaux, il est déjà dans un état d'esprit de découverte. Ils sont prêts à voir de nouveaux contenus apparaître dans leur flux, souvent à partir de comptes nouveaux et inattendus. Cela les met dans un état d'esprit parfait pour entendre parler de votre marque.

La publicité sur les réseaux sociaux est un canal précieux pour le commerce électronique depuis un certain temps. Ce qui est différent maintenant, c'est que les réseaux sociaux payants dépassent les médias sociaux organiques en termes de valeur pour les entrepreneurs.

Il y a deux raisons pour lesquelles cela se produit en ce moment.

La portée organique a changé

Une présence organique sur les réseaux sociaux est un enjeu de table pour toute entreprise. Si vous dirigez une entreprise, vous êtes sur les réseaux sociaux.

Mais vous avez besoin d'une stratégie très différente aujourd'hui des tactiques qui fonctionnaient il y a 5 ans.

Ensuite, les entrepreneurs se sont concentrés sur la création de contenu incroyable pour établir une présence organique. Ils ont utilisé des publicités payantes limitées à attirer de nouveaux abonnés, puis les ont retenus grâce à un contenu organique incontournable.

Cependant, la portée organique a chuté ces dernières années. La portée organique moyenne d'un compte professionnel est inférieure à 2 %.

Maintenant, vous devez payer Facebook et Instagram pour que votre contenu soit vu, que ce soit par des abonnés ou de nouveaux prospects.

Ainsi, les réseaux sociaux payants ne consistent plus à gagner des abonnés. Votre objectif est les vues et les impressions. Vous aurez besoin de réseaux sociaux payants pour attirer des abonnés et conservez-les avec du contenu.

Les règles de confidentialité ont changé

Le RGPD. Le CCPA. La fin des cookies tiers. La fin du suivi des utilisateurs dans iOS. Les deux dernières années ont été une tempête parfaite pour les annonceurs en ligne. Les règles de confidentialité sont plus strictes, les utilisateurs sont moins disposés à partager des données et le ciblage publicitaire a perdu une partie de son ancienne précision.

Prenons un seul de ces changements comme exemple pour voir l'ampleur de l'impact sur la publicité.

À l'époque où il s'agissait d'un système de suivi opt-out, 80 % des utilisateurs d'iOS autorisaient le suivi de l'activité de leur navigateur sur les appareils Apple. Mais en 2020, Apple a commencé à publier une série de mises à jour de confidentialité et le suivi des appareils est passé à un système opt-in.

Le résultat? Moins de 40 % des utilisateurs d'iOS autorisent désormais le suivi des appareils. Facebook et Instagram ont perdu près de la moitié des données des utilisateurs qu'ils avaient régulièrement collectées sur les appareils Apple. Cela signifie que leurs algorithmes publicitaires ont perdu une partie de leur précision.

Mais ne catastrophisons pas ici. Meta est toujours l'un des plus grands collecteurs de données en ligne de la planète. (Probablement le plus important, c'est difficile à dire.) Vous pouvez toujours utiliser un ciblage extrêmement sophistiqué pour vos campagnes sociales payantes. À mesure que les réseaux sociaux s'adaptent à la nouvelle réalité axée sur la confidentialité, vous pouvez vous attendre à ce que le ciblage recommence à s'améliorer.

Ce ne sont pas seulement des facteurs externes qui ont provoqué le basculement vers les réseaux sociaux payants.

Facebook et Instagram ont également modifié leur approche des comptes professionnels en interne. Leurs stratégies recommandées pour les réseaux sociaux payants sont également très différentes d'il y a quelques années.

Comprendre l'évolution des stratégies publicitaires recommandées par Meta

Dans le passé, il était facile de faire apparaître du contenu de manière organique et la plupart des spécialistes du marketing utilisaient les réseaux sociaux payants pour atteindre de nouveaux abonnés. Les réseaux sociaux ont recommandé une stratégie pour correspondre: créer de nombreuses audiences et les utiliser pour évoluer horizontalement.

La "mise à l'échelle horizontale" signifiait créer une audience et l'optimiser avec quelques campagnes publicitaires. Une fois qu'il était opérationnel de manière indépendante, vous construisiez un autre public légèrement différent et recommenciez le processus d'optimisation. L'objectif était d'avoir beaucoup d'audiences qui se chevauchent afin que vous puissiez cibler de nouveaux abonnés potentiels encore et encore.

Cela ne fonctionne plus pour plusieurs raisons :

• Saturation du public. Les gens en avaient assez de voir les mêmes publicités des mêmes entreprises encore et encore. Passé un certain point, la mise à l'échelle horizontale devenait contre-productive.
• Fragmentation du public. Les spécialistes du marketing ont passé beaucoup de temps à essayer d'identifier de minuscules différences entre les segments d'audience. Cela signifiait que vous deviez déployer beaucoup d'efforts pour concevoir de nouveaux publics et personnaliser la création publicitaire pour eux.
• Ciblage limité. La fragmentation de l'audience et le micro-ciblage étaient plus efficaces lorsque Meta disposait des données correspondantes. Mais maintenant que les réseaux sociaux payants sont devenus un peu moins précis, il est plus efficace de créer un large public.
• Coûts inutiles. Un autre problème avec les audiences fragmentées était que vous finissiez par payer pour de nombreuses campagnes différentes. C'était OK lorsque les coûts publicitaires étaient bas et qu'il y avait beaucoup d'inventaire pour tout le monde. Mais maintenant que le marché publicitaire est plus encombré, vous ne faites que gaspiller de l'argent en enchérissant contre vous-même. Choisissez quelques audiences principales et concentrez vos dépenses sur celles-ci.

La nouvelle stratégie pour les publicités sur Facebook et Instagram consiste à créer de larges audiences et à tester une gamme de créations sur celles-ci. Il est conçu pour s'adapter simultanément aux modifications de la confidentialité des données et atténuer l'augmentation des coûts publicitaires.

Cependant, vous ne voulez pas non plus aller trop loin dans l'autre sens. Si vos audiences sont trop générales, il est plus difficile de tester différentes créations publicitaires et de tirer des conclusions significatives. Et la situation pourrait encore changer.

Le coût pour mille impressions (CPM) sur Facebook a chuté de 14 % au dernier trimestre, après des années de hausse rapide des coûts. Dans l'ensemble, les tarifs publicitaires ont chuté de 2021 à 2022. La concurrence pour l'inventaire publicitaire a ralenti.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing e-commerce sur la plate-forme? C'est peut-être le bon moment pour réinvestir dans les publicités Facebook et Instagram alors que les coûts sont temporairement bas. Utilisez les tarifs les plus bas pour tester des audiences larges, mais toujours clairement définies, et expérimentez de nouvelles tactiques de ciblage.

Ce qu'il faut inclure dans votre stratégie publicitaire Facebook ou votre stratégie publicitaire Instagram

Nous avons parlé de l'évolution des publicités Facebook et Instagram. Nous avons parlé des tendances, des politiques de confidentialité et des coûts. Nous avons parlé de la façon dont les spécialistes du marketing peuvent s'adapter à la nouvelle façon de faire les choses.

Mais nous ne sommes pas encore entrés dans les détails de ce qui se passe exactement dans une stratégie sociale payante. Trois éléments clés sont à retenir :

• Signaux de données pour garder votre stratégie bien informée et à jour.
• Buts pour organiser vos campagnes et publics cibles.
• Création publicitaire: le contenu qui met votre stratégie en pratique.

#1: Collectez autant de signaux de données que possible

L'empire Meta est construit sur des données. Les réseaux sociaux comme Instagram et Facebook collectent des données et permettent aux annonceurs d'exploiter ces informations.

Mais les données ne sont utiles que si vous indiquez à Meta quelles informations collecter et comment les utiliser. Si vous collectez les mauvaises données ou pas assez de données, les algorithmes publicitaires sur Facebook et Instagram ne pourront pas optimiser pour vous.

Il existe deux façons de collecter des informations sur votre audience eCommerce et de les utiliser sur Facebook ou Instagram :

• Le pixel Facebook
• La API de conversion

La plupart des spécialistes du marketing en ligne connaissent déjà le pixel Facebook. Une fois le pixel installé sur votre site Web, Facebook peut collecter des informations sur l'ensemble du trafic vers votre site Web. Il peut également suivre les événements, c'est-à-dire toute action que les utilisateurs effectuent sur le site, de l'affichage du contenu à l'ajout d'articles à la caisse en passant par les achats.

L'API Conversions ajoute aux données du pixel. Le pixel Facebook est moins efficace qu'avant car il est maintenant bloqué par certains bloqueurs de publicités. L'API Conversions est moins complète. Il ne peut voir que des événements de conversion spécifiques, pas toute l'activité sur votre site Web, mais il peut passer outre les bloqueurs de publicités.

En d'autres termes, l'API Conversions est la réponse de Meta à l'évolution des normes de confidentialité. Il respecte la vie privée des utilisateurs en ne collectant que des données de première partie à partir de votre site Web. Vous pouvez également personnaliser l'API pour choisir les données que Facebook utilise pour faire correspondre les conversions sur votre site aux profils d'utilisateurs sur Facebook. Par exemple, vous pouvez utiliser des noms et des e-mails pour identifier les conversions, ou vous pouvez restreindre l'API à n'utiliser que des noms.

Les spécialistes du commerce électronique qui utilisent l'API Conversions obtiennent de meilleurs résultats à moindre coût car leurs données sont plus complètes. Le pixel et l'API Conversions fonctionnent ensemble pour identifier les événements et suivre les audiences sans dupliquer les données ni soulever de problèmes de confidentialité.

Un mot d'avertissement ici. L'API Conversions est plus délicate à mettre en place que le pixel. Cependant, si vous utilisez une plate-forme de commerce électronique telle que Shopify ou WooCommerce, ils vous guideront pas à pas tout au long du processus.

#2: Segmenter la stratégie publicitaire payante par objectifs

La clé du succès de toute entreprise de commerce électronique consiste à avoir des objectifs clairs. En fait, c'est la clé de toute entreprise prospère, point final !

Vous allez utiliser des objectifs pour décomposer votre stratégie sociale payante en éléments faciles à configurer, à suivre et à optimiser.

Cela présente deux avantages: premièrement, vous pouvez voir où vos dépenses publicitaires ont le plus d'impact. Deuxièmement, cela aide les algorithmes publicitaires à vous aider.

Voici quelques méthodes de base pour diviser votre stratégie sociale payante en fonction d'objectifs :

1. Campagnes. Dans Business Manager ou Meta Business Suite, vous pouvez configurer des publicités Facebook et des publicités Instagram pour des campagnes spécifiques. Par exemple, vous pouvez avoir différentes campagnes pour différents produits ou ventes saisonnières. Ce sont des objectifs de vente différents qui nécessitent des créations, des audiences et des emplacements publicitaires différents.
2. Publics. Chaque annonce d'une campagne peut se voir attribuer une audience différente. Par exemple, vous pouvez créer des publicités distinctes pour cibler de nouveaux prospects plutôt que de recibler un public personnalisé de clients fidèles.
3. Ciblage. Vous pouvez cibler différents publics en fonction de leurs intérêts ou des publics similaires. C'est une bonne idée de séparer les audiences basées sur les centres d'intérêt des audiences similaires afin de pouvoir tester différentes créations publicitaires et de modifier votre budget.

Nous avons parlé plus tôt de la création d'audiences larges afin que vous puissiez obtenir une portée maximale pour un minimum de dépenses. C'est encore une bonne idée. Aucun de ces publics ne devrait être particulièrement petit ou étroit.

Cependant, nous vous recommandons toujours de diviser votre stratégie sociale payante en différentes campagnes, audiences et types de ciblage. Cela vous permet de comprendre instantanément les mesures et de déplacer les dépenses publicitaires là où elles seront les plus efficaces.

#3: Affinez votre création publicitaire

La création publicitaire est l'un des leviers les plus importants dont vous disposez pour contrôler l'algorithme publicitaire. En fait, selon Facebook, la création publicitaire est à elle seule responsable d'environ 58 à 60 % des performances de vos campagnes publicitaires.

Fixons donc quelques règles de base pour votre création publicitaire. Ces règles ne garantissent pas le succès, mais lorsqu'elles sont combinées avec des signaux de données précis et des objectifs clairs, la bonne création publicitaire dynamisera votre entreprise sur Facebook et Instagram.

• Visez une minimum de 3 à 5 annonces par campagne. Cela donne à l'algorithme suffisamment d'informations pour optimiser, sans devenir écrasant.
• Mélanger différents formats d'annonces au sein des campagnes pour savoir quelles audiences préfèrent quels formats. Par exemple, vous constaterez peut-être que les publicités carrousel sont excellentes pour les conversions, mais moins bonnes pour la découverte.
• Créer annonces vidéo émotionnelles. Les vidéos sont extrêmement populaires sur les réseaux sociaux. Avec le bon crochet émotionnel, ils peuvent également réduire le nombre de points de contact nécessaires pour un achat de 10 à 2.
• Concevez vos annonces vidéo pour visionnage vertical sans son. Gardez des vidéos courtes et douces. L'idéal est de 10-15 secondes. Utilisez des conseils visuels et des sous-titres pour rendre votre message parfaitement clair.

Au-delà de ces règles générales, vous constaterez également que différents objectifs publicitaires nécessitent différentes créations. Rappelez-vous comment vous allez diviser vos campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram en fonction de leurs objectifs? Vous allez maintenant ajouter la création correspondant à chaque objectif.

• Pour annonces de prospection, soyez le plus créatif possible. La première fois que quelqu'un verra votre marque, il sera plus difficile d'attirer son attention. Utilisez donc tous les trucs que vous pouvez pour faire bonne impression: visuels brillants, témoignages d'une figure d'autorité, tout ce qu'il faut.
• Pour annonces de reciblage, privilégiez les messages rationnels au contenu accrocheur. Les gens sont déjà prêts à acheter pour votre marque; ils ont juste besoin d'un peu plus de persuasion. Offrez des remises, mettez en évidence des fonctionnalités exclusives et partagez plus d'informations sur les principaux aspects décisionnels tels que votre politique de retour.

Quel que soit le public que vous ciblez, rappelez-vous: l'objectif sur Facebook et Instagram n'est plus d'obtenir des abonnés. L'objectif est d'utiliser la publicité Facebook ou la publicité Instagram pour diffuser votre contenu devant davantage de personnes dans votre public cible. Ensuite, le contenu de votre annonce conduira les gens vers une conversion.

Autres notes de cet épisode

• Connectez-vous avec Michael Stelzner @Stelzner sur Instagram et @Mike_Stelzner sur Twitter.
• Regardez cette interview et d'autres contenus exclusifs de Social Media Examiner sur Youtube.

Où souscrire: Podcast Apple | Podcasts Google | Spotify | RSS

✋🏽 Si vous avez aimé cet épisode du podcast Social Media Marketing, veuillez rendez-vous sur Apple Podcasts, laissez une note, écrivez une critique et abonnez-vous.