Comment se préparer aux changements de ciblage d'audience sur Facebook: examinateur des médias sociaux

Vous vous demandez comment les récentes modifications du ciblage publicitaire affecteront votre entreprise? Vous voulez vous assurer que vos campagnes sont prêtes pour ce qui s'en vient ?

Dans cet article, vous découvrirez ce que les changements de ciblage d'audience annoncés par Meta signifient pour les spécialistes du marketing utilisant Facebook et neuf options alternatives à prendre en compte dans votre stratégie.

Quelles options de ciblage d'audience Facebook changent ?

Fin 2021, Meta a annoncé des plans pour que Facebook Ads Manager commence à supprimer progressivement plusieurs options de ciblage d'audience. Toutes les modifications prévues sont des options de ciblage détaillées, ce qui signifie qu'elles sont liées aux intérêts et aux comportements personnels des utilisateurs.

Bien qu'il n'y ait pas de liste complète des options de ciblage détaillées concernées, Meta a déclaré que beaucoup sont des sélections obsolètes que peu d'annonceurs utilisent. D'autres concernent des organisations, des chiffres et des causes dans des catégories telles que :

• Santé, y compris certains sujets de sensibilisation, de prévention et de traitement
• Croyances religieuses
• Orientations sexuelles
• Affiliations politiques
• Race et ethnie

Meta a l'intention de supprimer ces options de ciblage détaillées à des fins d'inclusion et d'exclusion. Cela signifie que vous ne pourrez pas cibler les personnes qui ont une affinité pour ces sujets. ou les empêcher de voir vos ensembles de publicités.

Pourquoi Meta supprime-t-il ces options de ciblage détaillées ?

Meta a partagé quelques raisons pour supprimer progressivement ces sélections d'audience. La plate-forme prévoit de supprimer les audiences sous-utilisées car elles sont trop nuancées ou trop similaires aux autres options courantes.

Mais les motifs d'élimination des autres sujets sont plus complexes. Meta a essentiellement tenté d'équilibrer la capacité des annonceurs à cibler des intérêts très personnels avec les attentes des utilisateurs quant à ce que les annonceurs savent d'eux.

En consultation avec des décideurs politiques et des experts des droits civils, Meta a déterminé que de nombreux sujets liés à la santé, la religion et les autres options de ciblage répertoriées ci-dessus sont trop sensibles pour que les annonceurs cibler. La plateforme vise à empêcher les annonceurs de profiter de ces options de ciblage ou de créer des expériences négatives pour les groupes concernés.

Quand Facebook Ads mettra-t-il à jour les options de ciblage détaillées ?

Meta a commencé à déployer ces changements le 19 janvier 2022. Cela signifie que vous ne pouvez plus ajouter les sujets sous-utilisés ou sensibles à vos ensembles de publicités, et vous ne verrez pas ces options si vous les recherchez. Lors de la création de nouveaux ensembles de publicités, vous ne pourrez pas non plus ajouter d'audiences existantes avec ces options de ciblage détaillées.

Si vous utilisez déjà une ou plusieurs de ces options de ciblage détaillées dans un ensemble de publicités actif, les modifications ne prendront pas nécessairement effet immédiatement. Meta a créé une fenêtre de conformité de deux mois, vous avez donc jusqu'au 17 mars 2022 pour mettre à jour les ensembles de publicités concernés.

Toutefois, le Gestionnaire de publicités peut commencer à vous inviter à mettre à jour le ciblage de votre ensemble de publicités avant la date limite du 17 mars. Après le 19 janvier, le Gestionnaire de publicités vous avertira automatiquement des ensembles de publicités concernés dans les campagnes actives. La plate-forme peut également recommander un paramètre ou un public similaire que vous pouvez utiliser à la place.

Comment les nouvelles règles de ciblage de Facebook pourraient affecter les ensembles de publicités existants

Si vous ne mettez pas à jour les ensembles de publicités concernés avant le 17 mars, le Gestionnaire de publicités les modifiera automatiquement. Voici à quoi vous pouvez vous attendre :

• Si vous inclus l'un de ces sujets interdits dans votre ciblage, le Gestionnaire de publicités le supprimera automatiquement et mettra à jour la diffusion en conséquence. La plateforme peut recommander des alternatives pour vous aider à atteindre les bonnes personnes.
• Si vous exclu l'un de ces sujets, le Gestionnaire de publicités mettra en veille les ensembles de publicités concernés. Vous devrez les mettre à jour et les republier manuellement pour vous assurer qu'ils répondent aux nouvelles exigences.

Cependant, la modification de campagnes actives peut devenir délicate, surtout si vous devez modifier un ensemble de publicités qui utilise l'une des options de ciblage obsolètes. Jusqu'au 17 mars, le Gestionnaire de publicités autorisera les modifications au niveau de la campagne (telles que les modifications de budget) sans vous obliger à respecter les nouvelles consignes de ciblage.

Mais si vous souhaitez apporter des modifications au niveau de l'ensemble de publicités, le Gestionnaire de publicités vous demandera de mettre à jour votre ciblage détaillé pour vous conformer aux nouvelles directives avant de publier les modifications apportées à l'ensemble de publicités. La même règle s'applique aux ensembles de publicités suspendus que vous avez l'intention de réactiver après le 19 janvier. Vous pouvez vous attendre à ce que le Gestionnaire de publicités vous invite à mettre à jour votre ciblage détaillé avant de relancer l'ensemble de publicités.

Sur quels types d'audiences de publicités Facebook ces changements ont-ils un impact ?

Il est facile de rejeter le ciblage détaillé en tant qu'outil exclusif aux audiences basées sur les centres d'intérêt. Si vous ne créez pas activement ou ne faites pas de publicité auprès d'audiences enregistrées, vous pouvez supposer que vos campagnes ne seront pas affectées.

Cependant, ces mises à jour peuvent avoir un impact beaucoup plus important que vous ne le pensez. Après tout, vous pouvez ajouter des options de ciblage détaillées au niveau de l'ensemble de publicités, quel que soit le type d'audience que vous choisissez.

Cela signifie que ces mises à jour de ciblage peuvent potentiellement affecter tout type d'audience publicitaire Facebook, y compris le ciblage personnalisé et similaire. Pour vous assurer que vos ensembles de publicités ne seront pas affectés négativement, il est judicieux d'examiner les ensembles de publicités actifs et planifiés le plus tôt possible, certainement avant le 17 mars.

9 options alternatives de ciblage des publicités Facebook à considérer

Craignez-vous que ces changements compromettent la capacité de votre entreprise à atteindre les bons publics cibles? Avez-vous constaté que certaines de vos options de ciblage détaillé standard ont déjà disparu? Il existe de nombreuses autres façons de vous connecter avec vos clients idéaux sur Facebook.

Voici neuf options de ciblage alternatives que vous pouvez utiliser avec vos ensembles de publicités mis à jour.

#1: Extension du ciblage détaillé

Si vous deviez supprimer certaines des options de ciblage par centres d'intérêt préférées de votre entreprise, vous constaterez peut-être que vos audiences mises à jour sont inférieures à l'idéal. Au fil du temps, vos campagnes peuvent rencontrer fatigue publicitaire ou les coûts pourraient augmenter à mesure que vous manquez de personnes à atteindre efficacement.

L'option d'extension de ciblage détaillée d'Ads Manager peut vous aider. Lorsque vous activez cette option, vous autorisez essentiellement Facebook à diffuser votre annonce à des personnes en dehors de vos paramètres de ciblage si l'algorithme détermine que cela améliorera les performances.

Si vous utilisez l'objectif de campagne Conversions, l'expansion du ciblage détaillé est activée par défaut. Si vous utilisez la plupart des autres objectifs, vous pouvez l'activer au niveau de l'ensemble de publicités en cochant la case Expansion du ciblage détaillé (illustrée ci-dessus). Notez que cette option n'est pas disponible pour les objectifs d'audience ou de notoriété de la marque.

#2: Ciblage large

Envisagez-vous une campagne de portée ou de notoriété? Vous pouvez utiliser un ciblage large pour créer le plus grand public possible et éviter tout problème potentiel lié au ciblage par centres d'intérêt. Pour tirer parti d'un ciblage large, utilisez uniquement des données démographiques, essentiellement l'âge, le sexe et le lieu.

Que vous créer une nouvelle audience enregistrée dans le Gestionnaire d'audience ou le Gestionnaire de publicités, vous pouvez choisir parmi quatre options de ciblage géographique :

• Les personnes vivant dans ou récemment dans le lieu
• Les personnes habitant le lieu
• Les gens récemment dans l'emplacement
• Les personnes voyageant dans le lieu

Pour rendre votre ciblage géographique un peu plus spécifique, vous pouvez toujours exclure certaines zones. Par exemple, vous voudrez peut-être éviter de cibler certaines villes, régions ou États que votre entreprise ne dessert pas ou pour lesquels vous n'avez pas vu de résultats dans les campagnes précédentes.

Vous pouvez également utiliser le ciblage démographique pour améliorer vos audiences personnalisées et similaires. Après avoir choisi une audience personnalisée ou similaire (voir ci-dessous), ajoutez un ciblage géographique, par sexe et par âge au niveau de l'ensemble de publicités.

Êtes-vous curieux de savoir quels groupes démographiques ont le mieux répondu à vos annonces? Vous pouvez utiliser Répartition du gestionnaire de publicités pour trouver celui qui a généré les meilleurs résultats ou le coût par résultat le plus bas.

#3: Audiences personnalisées basées sur l'engagement

Si vous souhaitez être beaucoup plus précis, vous disposez de plusieurs options pour un ciblage plus étroit sans avoir besoin de paramètres basés sur les intérêts. Les audiences personnalisées basées sur l'engagement d'Ads Manager vous permettent de cibler les personnes qui ont déjà interagi avec votre entreprise.

Engagement de la page Facebook

Votre page Facebook génère-t-elle beaucoup d'engagement? Vous pouvez créer une audience personnalisée en fonction des actions que les internautes ont effectuées sur votre page. Vous pouvez cibler toute personne qui suit ou a visité votre page, ou vous pouvez vous connecter avec des personnes qui ont envoyé un message à votre page ou cliqué sur son bouton d'appel à l'action (CTA).

Engagement du compte Instagram

Si votre page a un compte Instagram lié, vous pouvez utiliser des paramètres de ciblage similaires. Pour créer l'audience la plus large possible, vous pouvez cibler les personnes qui ont interagi avec votre compte de quelque manière que ce soit. Pour créer une audience qui a montré un niveau d'intérêt plus élevé, vous pouvez cibler les personnes qui ont envoyé un message à votre compte ou enregistré une publication ou une annonce.

Engagement vidéo

Avec ce type d'audience personnalisé, vous pouvez cibler des personnes très engagées, qui commencent tout juste à connaître votre entreprise ou toute autre personne entre les deux. Vous pouvez ajouter des personnes qui ont regardé un certain nombre de secondes (à partir de 3) ou un certain pourcentage (à partir de 25%).

Vous pouvez ajouter autant de seuils d'engagement que vous le souhaitez pour créer votre audience idéale. Pour chaque option, vous pouvez sélectionner une ou plusieurs vidéos pour vous assurer que vous ciblez les personnes au stade optimal de l'entonnoir de vente. Par exemple, vous pouvez cibler les personnes qui ont regardé 50 % d'un didacticiel vidéo dans votre prochaine campagne de génération de prospects.

Participation à l'événement

Votre entreprise héberge-t-elle en personne ou événements virtuels? Avec les audiences personnalisées basées sur les événements, vous pouvez recibler les personnes qui ont participé à l'un ou à l'ensemble de vos événements.

Choisissez le ou les événements que vous souhaitez utiliser pour le reciblage. Choisissez ensuite le niveau d'interaction qui correspond le mieux à l'étape de l'entonnoir que vous souhaitez atteindre. Vous pouvez cibler n'importe qui, des personnes qui ont visité la page de l'événement aux personnes qui ont acheté des billets.

#4: Audiences personnalisées basées sur les achats

Vendez-vous des produits en utilisant Boutiques Facebook, des catalogues ou d'autres outils natifs? Vous pouvez effectuer un remarketing auprès des personnes qui interagissent avec vos produits et vos collections.

Boutiques Facebook

En tant qu'utilisateur de Facebook Shops, vous pouvez créer des audiences personnalisées pour recibler les personnes qui ont parcouru ou acheté dans votre boutique. Par exemple, vous pouvez créer une audience de remarketing « panier abandonné » ou effectuer une vente incitative aux clients actuels.

Remarketing de catalogue

Avec l'objectif de campagne de vente par catalogue, vous pouvez recibler en toute transparence des clients potentiels ou existants. Au niveau de l'ensemble de publicités, choisissez l'option de reciblage et sélectionnez parmi les paramètres disponibles. Par exemple, vous pouvez effectuer un remarketing auprès des personnes qui ont navigué, ajouté des articles à leur panier ou effectué un achat dans le délai sélectionné.

#5: Audiences personnalisées basées sur la publicité

Avez-vous mené des campagnes ciblant le niveau de considération de l'entonnoir de vente? Vous pouvez utiliser certains éléments publicitaires comme sources de données pour de nouvelles audiences.

Formulaires de prospect

Si votre Annonce Facebook de génération de leads a eu beaucoup d'engagement mais peu de soumissions de formulaires, vous pouvez recibler les personnes qui n'ont pas rempli le formulaire. Si vous planifiez une campagne de conversion, vous pouvez également effectuer un remarketing auprès des personnes qui ont soumis le formulaire.

Expériences instantanées

Vous pouvez choisir parmi des options similaires pour renouer avec les personnes qui ont interagi avec votre Expérience instantanée. Étant donné que vous pouvez choisir une expérience instantanée spécifique à utiliser comme source de données, vous pouvez créer un public hautement ciblé.

#6: Audiences personnalisées basées sur une liste de clients

Aussi utiles que puissent être les données de Facebook, vous n'avez pas toujours besoin de vous y fier pour créer des audiences personnalisées. Si vous avez une liste de clients qui ont opté pour vos supports marketing, vous pouvez l'utiliser pour développer votre audience publicitaire Facebook.

Vous pouvez télécharger la liste depuis votre outil de gestion de la relation client (CRM) et la formater à l'aide du modèle du gestionnaire de publicités. Alternativement, vous pouvez importer votre liste de clients directement à partir d'outils intégrés comme Mailchimp.

#7: Audiences personnalisées basées sur le site Web et les applications

Si vous avez installé un pixel Facebook sur votre site Web, vous pouvez également créer une audience personnalisée basée sur les données du site. Pour créer l'audience la plus large possible, vous pouvez cibler tous les visiteurs du site Web.

Mais si vous souhaitez cibler un public plus spécifique, vous pouvez choisir les personnes qui ont visité certaines pages. Vous pouvez ensuite saisir les URL des pages correspondant à un segment très ciblé.

#8: Audiences similaires

Le coût de la publicité auprès de vos meilleures audiences personnalisées a-t-il commencé à augmenter? Avec des audiences similaires, vous pouvez trouver des utilisateurs Facebook et Instagram similaires à cibler, ce qui peut optimiser la diffusion des publicités et réduire la fatigue des publicités.

Pour de meilleurs résultats, créez des audiences similaires basées sur la valeur en utilisant votre pixel comme source de données. De cette façon, l'algorithme Facebook peut vous aider à trouver l'audience optimale pour vos publicités tout en maximisant votre retour sur les dépenses publicitaires. Alternativement, vous pouvez utiliser un événement de bas de l'entonnoir comme Acheter ou Ajouter au panier pour créer votre audience similaire.

Si vous ajoutez une audience similaire à une campagne à l'aide de l'objectif de conversions, le Gestionnaire de publicités peut automatiquement étendre votre ciblage lorsqu'il est susceptible d'améliorer les performances. Cette extension similaire peut être particulièrement efficace si vous optimisez l'ensemble de publicités pour un événement de conversion basé sur la valeur.

#9: Formats dynamiques et créatifs

Bien que Formats dynamiques et créatifs n'est pas techniquement une option de ciblage d'audience, cela peut aider l'algorithme Facebook à optimiser la diffusion des publicités pour chaque personne.

Vous pouvez activer cette fonctionnalité au niveau de l'annonce pour transformer votre catalogue en un atout dynamique. Cela signifie que Facebook peut automatiquement afficher la combinaison optimale de produits, d'actifs créatifs et copier dans le placement le plus efficace, ce qui peut améliorer vos résultats, quel que soit le public que vous cibler.

Conclusion

Que vous dépensiez un peu ou une grande partie de votre budget social payé sur Facebook, il est dans votre intérêt de surveiller de près les mises à jour de ciblage d'audience de Meta. La plate-forme a suggéré qu'en 2022, elle pourrait offrir aux utilisateurs plus d'options pour contrôler les publicités qu'ils voient, vous devrez donc peut-être continuer à expérimenter des moyens d'atteindre votre public cible avec succès.

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