Comment choisir la bonne stratégie d'enchères pour les publicités Facebook: Social Media Examiner

Obtenez-vous le meilleur retour possible sur vos dépenses publicitaires Facebook? Utilisez-vous le bon type d'enchère de campagne Facebook ?

Dans cet article, vous découvrirez les quatre différents types d'enchères pour les publicités Facebook et comment choisir celui qui convient aux objectifs de votre campagne.

Comment fonctionnent les enchères pour les publicités Facebook ?

Lorsqu'il s'agit de dépenser votre budget publicitaire, vous avez plus de contrôle que vous ne le pensez. Vous pouvez choisir comment Facebook Ads Manager enchérit pour emplacements d'annonces. Il existe toute une gamme d'options, des enchères les moins coûteuses à définir et à oublier aux stratégies avancées telles que le retour minimum sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Même si vous avez passé des années à rédiger des slogans et à suivre les UTM, vous pouvez toujours vous sentir un peu confus quant au fonctionnement exact des publicités Facebook. Comment le réseau social décide-t-il quelles publicités diffuser, où et quand? Pourquoi certaines campagnes semblent-elles brûler si rapidement les dépenses publicitaires? Pourquoi certaines campagnes n'utilisent-elles jamais la totalité de leur budget ?

Tout se résume à la stratégie d'enchères. À tout moment, un certain nombre de spots publicitaires sont disponibles sur Facebook (et ses différentes propriétés, d'Instagram à l'Audience Network). Lorsque vous avez une campagne publicitaire en cours, Facebook enchérit automatiquement en votre nom pour occuper certaines de ces places.

Si votre enchère est gagnante, vous obtenez le spot publicitaire. Si quelqu'un d'autre gagne, l'argent reste dans votre budget publicitaire jusqu'à ce qu'une autre opportunité se présente.

Mais il ne s'agit pas toujours d'être prêt à dépenser le plus d'argent. Facebook prend en compte la qualité, la pertinence et la probabilité de conversion des publicités lors de la comparaison de différentes offres. Donc, si votre annonce semble plus pertinente pour une place, vous pourriez battre un concurrent même si vous avez proposé une enchère inférieure. Facebook subventionne activement les publicités de haute qualité ou plus susceptibles d'engager les utilisateurs.

De votre côté, vous pouvez contrôler le montant que vous êtes prêt à enchérir. Au lieu de laisser Facebook faire son travail automatique, vous avez la possibilité de définir votre budget et vos priorités pour un effet maximal. Vous décidez si vous souhaitez vous concentrer sur des enchères à coût élevé et de grande valeur, ou sur une stratégie moins chère. Et bien sûr, vous pouvez compléter vos dépenses publicitaires en créant des publicités attrayantes, pertinentes et engageantes.

Il existe quatre façons différentes d'enchérir pour un espace publicitaire sur Facebook. Chacun affectera votre budget, vos résultats et votre taux de dépenses de différentes manières.

• Enchère la moins chère

• Enchères avec plafonnement des coûts

• Plafond d'enchère

• ROAS minimal

Vous êtes sur le point d'apprendre à utiliser ces options, y compris où les trouver dans le labyrinthe de paramètres et de menus déroulants que nous appelons Facebook Ads Manager. Et je vais vous donner quelques conseils pour décider quelle stratégie d'enchères publicitaires Facebook est la meilleure valeur pour votre entreprise.

#1: Qu'est-ce que l'enchère la moins chère ?

Chaque fois que vous créez une campagne publicitaire sur Facebook, l'enchère la moins chère est l'option par défaut. Il est disponible pour chaque type de campagne publicitaire, quel que soit l'objectif de votre campagne.

Facebook essaiera de gagner des spots publicitaires pour vous au coût le plus bas disponible. L'objectif est d'obtenir autant de spots publicitaires que possible pour votre budget. La plate-forme visera à dépenser le plus rapidement possible jusqu'à votre limite budgétaire.

Voici comment utiliser les enchères au coût le plus bas. Lorsque vous créez une nouvelle annonce, juste en dessous de l'endroit où vous nommez votre campagne et déclarez des catégories spéciales, vous verrez une section intitulée Optimisation du budget de la campagne. Si vous activez cette option, la stratégie d'enchères de la campagne la moins chère sera par défaut. Vous pouvez sélectionner soit un budget quotidien pour les dépenses publicitaires, soit un budget à vie pour l'ensemble de la campagne. Facebook s'efforcera d'utiliser le montant total pour acheter de l'espace publicitaire le moins cher possible.

Quand utiliser les enchères les moins chères pour les publicités Facebook

Les enchères au coût le plus bas sont idéales pour les campagnes pour lesquelles vous souhaitez obtenir un volume élevé de résultats sur une courte période de temps. Si vous vous concentrez sur la notoriété de la marque, la portée ou les vues de vidéos, les enchères les moins chères vous aideront à attirer beaucoup d'attention sur vos annonces. C'est également un bon choix si vous testez une nouvelle stratégie publicitaire ou si vous trouvez toujours vos marques avec la plate-forme Facebook Ads.

Cependant, « le plus bas coût » est un peu abusif… car un faible coût n'est pas garanti. Pour gagner un spot publicitaire, ce « coût le plus bas » pourrait être plus élevé que ce que vous vouliez idéalement payer. Vous pourriez finir par payer cher pour les conversions et brûler rapidement votre budget. Alternativement, vous pourriez constater que vous obtenez beaucoup de vues bon marché, mais pas autant d'engagement ou de conversion que vous l'auriez espéré.

Conseil de pro: Utiliser l'enchère la moins chère pour campagnes haut de l'entonnoir, puis passez à d'autres stratégies d'enchères pour verrouiller les perspectives de vente.

#2: Qu'est-ce que l'enchère par plafonnement des coûts ?

Si vous ne souhaitez pas utiliser les enchères au coût le plus bas, votre prochaine option est une stratégie de plafonnement des coûts.

Pour utiliser le plafonnement des coûts, faites défiler jusqu'à la section Optimisation du budget de la campagne de la première page où vous configurez votre annonce. Passez la souris sur Stratégie d'enchères de la campagne pour afficher le bouton Modifier.

Une fois que vous avez cliqué sur Modifier, vous pourrez sélectionner le plafond des coûts dans un menu déroulant.

Facebook limite les enchères de plafonnement des coûts à quelques types de campagnes spécifiques. Vous ne pouvez pas l'utiliser pour des campagnes de notoriété ou de portée, par exemple. Vous ne pouvez utiliser les enchères de plafonnement des coûts que pour les objectifs de campagne suivants :

• Trafic

• Engagement

• Installations d'applications

• Vues vidéo

• Génération de leads

• Conversions

• Ventes par catalogue

Les enchères de plafonnement des coûts fonctionnent en fixant une limite sur le coût moyen par action (CPA). Facebook fera une offre plus élevée pour certains spots publicitaires et moins élevée pour d'autres, mais le coût moyen global restera égal ou inférieur à votre plafond de coûts.

Quand utiliser les enchères par plafonnement des coûts pour les publicités Facebook

Facebook préfère les enchères les moins chères pour les campagnes dans la phase de sensibilisation du parcours de l'acheteur. Lorsque votre audience atteint la phase de considération ou de conversion, les enchères de plafonnement des coûts fonctionnent mieux, car elles se concentrent sur un engagement significatif.

Les enchères de plafonnement des coûts sont un bon moyen d'équilibrer des coûts inférieurs avec un volume élevé de vues et de réponses d'annonces. Si vous avez un CPA cible ou un coût pour mille (coût pour mille impressions), vous pouvez utiliser le plafonnement des coûts pour réduire le prix moyen de votre annonce.

Cependant, les enchères de plafonnement des coûts peuvent ralentir vos campagnes publicitaires. Les campagnes avec les enchères les moins chères se déroulent rapidement: Facebook vise à dépenser l'intégralité de votre budget en enchérissant dans la mesure du possible. Mais comme les enchères de plafonnement des coûts sont plus stratégiques, la plate-forme peut mettre plus de temps à trouver des spots publicitaires qui vous conviennent.

Conseil de pro: utilisez les enchères de plafonnement des coûts pour les annonces destinées aux clients potentiels qui connaissent déjà votre marque. Il faudra plus de temps pour placer des annonces, mais vous êtes plus susceptible d'obtenir des conversions à faible coût.

#3: Qu'est-ce que le plafonnement des enchères ?

Pour utiliser le plafond d'enchère, faites défiler jusqu'à la section Optimisation du budget de la campagne de la première page où vous configurez votre annonce. Passez la souris sur Stratégie d'enchères de la campagne pour afficher le bouton Modifier. Une fois que vous avez cliqué sur Modifier, vous pourrez sélectionner Limite d'enchère dans le menu déroulant.

Notez que cette option n'est disponible que pour certains types d'annonces. Si l'objectif de votre campagne est la notoriété de la marque, vous devez utiliser l'enchère la moins chère; vous n'avez pas accès au plafond d'enchères.

Lorsque vous choisissez le plafond d'enchère, cela signifie que vous définissez une limite sur le montant que Facebook peut enchérir pour un spot publicitaire. Il s'agit d'une option avancée. Contrairement au plafonnement des coûts (où Facebook garde le moyenne enchère en dessous de votre limite), il agit comme une limite stricte sur chaque enchère. Au lieu de vous fixer un objectif général, vous êtes responsable de chaque spot publicitaire.

Si vous souhaitez l'utiliser, vous devez avoir une estimation précise du coût de vos spots publicitaires afin de ne pas définir accidentellement votre plafond d'enchère trop bas et de ne pas manquer des spots. Vous devrez également garder un œil sur la campagne afin de pouvoir mettre à jour le plafond d'enchère si nécessaire.

Conseil de pro: si vous souhaitez utiliser le plafond d'enchères, lancez d'abord des campagnes de test avec d'autres stratégies d'enchères. Cela vous aidera à calculer le plafond idéal avec plus de précision.

Quand utiliser le plafonnement des enchères pour les publicités Facebook

Le plafonnement des enchères est la stratégie qui vous donne le plus de contrôle sur votre budget publicitaire Facebook. Vous prenez des décisions directes sur le coût de chaque offre.

C'est une bonne option lorsque vous avez des objectifs de coûts stricts ou que vous souhaitez vous concentrer sur des conversions de haute qualité. Il peut être plus difficile de dépenser votre budget, mais vous pouvez suivre tous vos coûts et viser les meilleurs emplacements d'annonces.

D'après Facebook, si votre annonce est peu performante ou si votre budget s'épuise rapidement, votre plafond d'enchère peut être trop bas. Vous pouvez toucher un plus grand nombre de personnes en augmentant le plafond d'enchère ou en expérimentant différentes versions de l'annonce, telles qu'une nouvelle copie ou un public cible plus large.

Conseil de pro: N'oubliez pas que Facebook accorde un traitement préférentiel aux publicités de haute qualité ou particulièrement pertinentes pour votre public cible. Quelques ajustements rapides à votre création publicitaire peuvent faire une grande différence pour votre pouvoir d'enchère.

#4: Qu'est-ce que le ROAS minimum ?

Il existe une quatrième option pour la stratégie d'enchères des publicités Facebook: le ROAS minimum.

Comme le plafonnement des enchères, il s'agit d'une option avancée et disponible uniquement pour certaines campagnes. Votre compte professionnel doit être vérifié ou avoir un historique de diffusion d'annonces avec Facebook depuis un certain temps, et vous aurez besoin d'un pixel ou d'un SDK Facebook actif. Même dans ce cas, vous ne pouvez utiliser le ROAS minimum que pour trois types de campagne :

• Installations d'applications

• Conversions

• Ventes par catalogue

En d'autres termes, vous ne pouvez utiliser le ROAS minimum que pour les campagnes où Facebook peut mesurer directement les revenus d'une application, d'un site Web ou dans Facebook Messenger.

Le ROAS minimal est différent des autres stratégies d'enchères, car vous ne définissez pas de limite budgétaire pour vos enchères. Au lieu de cela, vous indiquez à Facebook le revenu minimum que vous souhaitez obtenir de votre publicité.

Lorsque vous publiez l'annonce, les publicités Facebook passer du temps dans une phase d'apprentissage, alors qu'il trouve comment atteindre le revenu minimum. Votre ROAS peut descendre en dessous du minimum à ce stade, mais une fois la phase d'apprentissage terminée, vous devriez atteindre vos objectifs de ROAS.

Bien sûr, cela soulève une question évidente: et si Facebook ne peut pas obtenir ce revenu cible pour vous? Eh bien… cela ne dépensera tout simplement pas votre budget publicitaire. Si vous utilisez un ROAS minimum, sachez que la campagne peut prendre un certain temps et qu'il n'y a aucune garantie que tout votre budget sera dépensé.

Conclusion

La bonne stratégie d'enchères pour les publicités Facebook dépend de votre budget, de votre calendrier, des objectifs de votre campagne, de votre confiance et de la façon dont vous mesurez les performances. Vous pouvez (et devez) utiliser différentes stratégies d'enchères pour différentes campagnes, ou même pour différents annonces et ensembles d'annonces au sein d'une campagne.

Il vaut la peine de se familiariser avec des stratégies plus simples, telles que le coût le plus bas et le plafond de coût, avant d'expérimenter des options avancées telles que le plafond d'enchère et le ROAS minimum. Ensuite, vous aurez les compétences dont vous avez besoin pour faire de votre stratégie publicitaire un succès.

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