Google Analytics 4: Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir: examinateur des médias sociaux

Vous souhaitez améliorer votre analyse marketing? Vous vous demandez comment Google Analytics 4 va changer la façon dont vous mesurez votre marketing?

Pour explorer Google Analytics 4 et ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing, j'interviewe Chris Mercer sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Chris est la principale autorité sur Google Analytics et fondateur de MeasurementMarketing.io.

Vous découvrirez en quoi Google Analytics 4 diffère de Google Universal Analytics, découvrez en quoi Google Analytics 4 peut mieux suivre et mesurer le parcours client et découvrir les analyses possibles avec Google Analytics 4.

Au cours des dernières années, quelques tendances sont apparues qui rendent de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing de mesurer techniquement les choses comme ils le faisaient auparavant.

La première de ces tendances concerne le comportement multi-appareil. Dans le passé, les gens utilisaient un seul ordinateur pour l'activité en ligne. Les plateformes d'analyse ont été conçues pour mesurer les visites.

Aujourd'hui, les utilisateurs individuels utilisent souvent plusieurs appareils pour se connecter en ligne: ordinateurs de bureau, ordinateurs portables, mobiles téléphones - et ils utilisent souvent un ou plusieurs de ces appareils pour effectuer une tâche spécifique telle que faire un achat décision. Ils peuvent rechercher l'article sur un téléphone, mais passer à un ordinateur portable pour lancer et finaliser l'achat. Il n’existait pas de moyen simple de relier les points de chaque utilisateur.

La seconde de ces tendances concerne la confidentialité des données. À l'époque, le modèle commercial de Facebook et d'autres plates-formes similaires dont l'utilisation était gratuite consistait à collecter les données des utilisateurs, puis à les revendre à d'autres. Les plateformes possédaient les données.

Aujourd'hui, en grande partie grâce à RGPD, CCPA, et des lois similaires, les gens contrôlent davantage leurs données et ce qui peut être collecté. Même les navigateurs tels que Chrome n'autorisent pas les cookies de suivi tiers pendant bien plus longtemps.

Nous avons donc plus d'appareils pour mesurer le parcours de l'utilisateur et nous avons moins de capacité à le mesurer.

Comment Google Analytics a-t-il évolué?

En 2005, Google a acheté le programme d'analyse des statistiques Web appelé Urchin. Le programme a ensuite été renommé Google Analytics et s'est concentré sur la mesure de l'utilisateur.

En 2012, Google Analytics est devenu Universal Analytics - la version que la plupart des spécialistes du marketing connaissent - et il a commencé à se concentrer sur la mesure de la session ou de la visite plutôt que sur l'utilisateur.

Au fil du temps, Universal Analytics a ajouté la mesure de l'identifiant, le suivi automatique des sous-domaines et l'attribution du trafic simplifiée, et a généralement rendu la plate-forme plus facile à utiliser.

Cela dit, l'actuel Universal Analytics repose sur une plate-forme logicielle vieille de près de deux décennies. Elle a été améliorée, mise à jour et remodelée, mais c'est la même plate-forme qui comporte certaines restrictions. Pendant ce temps, des plateformes telles que Facebook ont ​​construit leurs propres analyses (telles que Facebook Analytics) à partir de zéro.

Enfin, l'année dernière, Google a signalé son intention de publier quelque chose qu'il a appelé App + Web.

La promesse d'App + Web était de vous permettre de mesurer vos applications mobiles et votre site Web avec une seule propriété, plutôt que sur les propriétés distinctes requises dans Universal Analytics. Cela a résolu un problème majeur pour les spécialistes du marketing qui tentaient de suivre le parcours de l'utilisateur entre leur application mobile et leur site Web réel.

Lors de l'annonce initiale d'App + Web, les personnes qui n'avaient pas nécessairement d'application et n'en avaient pas besoin suivre le parcours client sur tous les appareils a peut-être pensé que l'idée était cool, mais ils ne se sont pas lancés dans En l'utilisant. Ce que beaucoup de gens ont manqué, c'est qu'avec ce dernier déploiement, Google a construit une toute nouvelle plateforme d'analyse. Connaître et comprendre Google Analytics ou Universal Analytics ne signifie pas nécessairement que vous connaîtrez et comprendrez App + Web, désormais connu sous le nom de Google Analytics 4 ou GA4.

Chris note que les mises à jour passées de Google Analytics vers Universal ont été gérées de la même manière que les mises à jour de WordPress; comptes des utilisateurs mis à jour par eux-mêmes. Vous avez arrêté d'utiliser Google Analytics lorsque vous avez commencé à utiliser Universal Analytics. Mais avec GA4, le terme améliorer est un peu trompeur. Ce n'est pas une véritable mise à jour, dans la mesure où vous allez utiliser à la fois Universal Analytics et GA4 pendant un certain temps.

Chris dit également qu'il n'utilise pas encore GA4 comme plate-forme pour prendre des décisions marketing monumentales car la plate-forme n'est pas prête. De nouvelles fonctionnalités telles que la possibilité de mesurer sur plusieurs domaines ou de se connecter à Data Studio continuent de se déployer, parfois quotidiennement.

Qu'est-ce que Google Analytics 4? Un aperçu de haut niveau

Au fil du temps, les navigateurs vont bloquer des choses, les gens vont utiliser des extensions qui bloquent des choses, et même certains sites vont bloquer des choses. Universal Analytics s'appuie sur les données qu'il peut voir (qui deviennent de plus en plus difficiles à collecter), et vous devez prendre des décisions en vous basant sur ce qui n'est en réalité que des exemples de données d'un segment de votre site visiteurs.

Google comprend où cette tendance mène et a donc conçu GA4 avec l'intelligence artificielle (apprentissage automatique) pour prendre ce qui peut être mesuré, nourrir cela données à ses algorithmes, puis créez des rapports qui modélisent vos utilisateurs réels pour prévoir ce que les données auraient pu être si toutes les données utilisateur pouvaient être collectées.

Ces rapports aident les spécialistes du marketing à évaluer plus précisément leur audience et le parcours de l'audience, qui peut ensuite être utilisé pour prendre des décisions actives concernant l'utilisation de produits tels que Facebook Ads, Google Ads et autres. Et plus il y a de personnes qui l'utilisent, mieux c'est et plus il devient intelligent.

À l'heure actuelle, GA4 représente environ 20% ou 30% de ce qu'est Universal Analytics, c'est pourquoi Chris note deux choses: premièrement, vous utiliserez toujours Universal Analytics pendant au moins un an. Deuxièmement, vous devez activer GA4 maintenant pour qu'il puisse commencer à collecter les données dont il a besoin pour alimenter son moteur AI car il ne pourra pas extraire de données rétroactivement et Universal Analytics sera finalement obsolète.

Bien que GA4 ne soit pas encore totalement en mesure de prendre le relais d'Universal Analytics, il prendra le relais dans l'année prochaine et GA4 s'accompagne d'une courbe d'apprentissage. Pour certains, la courbe d'apprentissage sera plus raide que pour d'autres, mais si vous êtes dans la mesure numérique, vous devez certainement commencer à vous habituer à GA4 maintenant.

Google Analytics 4 contre Universal Analytics: qu'est-ce qui est différent?

La plus grande différence entre les deux est la façon dont vous obtenez des réponses à partir des données.

Universal Analytics a été conçu pour collecter des informations, stocker ces informations et créer des rapports (tels que Rapport Source / Support) sur ces informations. Tout se passe dans Universal Analytics.

Google Analytics 4, quant à lui, est conçu pour stocker des informations pour la suite de mesures Google: Google Tag Manager, GA4 et Google Data Studio. Google Tag Manager recueille les données que vous souhaitez suivre, Google Analytics 4 stocke ces données et Google Data Studio est l'endroit où vous créez vos rapports. GA4 est également capable d'analyser en profondeur via le centre d'analyse.

Une autre différence clé entre Universal Analytics et GA4 est la façon dont chacun traite les données qu'il stocke.

Avec Universal Analytics, vous ajoutez le code aux pages de votre site Web et la plate-forme suit automatiquement des éléments tels que les pages vues. Vous utiliseriez uniquement quelque chose comme Google Tag Manager pour suivre des événements spécifiques tels que les vues de vidéos, les défilements de pages, etc.

Avec GA4, tout est essentiellement stocké en tant qu'événement: une page vue est un événement, un achat est un événement, un clic est un événement. Parce que tout est traité comme un événement, il est plus facile d'analyser et de croiser les informations. Par exemple, un rapport en entonnoir qui montre les personnes qui accèdent à une page spécifique en tant que page vue, puis les personnes qui cliquent sur un bouton spécifique, puis les personnes visualisent une vidéo spécifique à un moment précis.

Utilisation de Google Analytics 4

En fin de compte, Google Analytics 4 est moins un outil de reporting qu'un moteur d'analyse. Ce n’est pas intuitif, ni la chose la plus simple à comprendre. Mais si vous y entrez avec des questions auxquelles vous essayez de répondre et que vous avez déjà collecté les informations dont vous avez besoin et que les informations sont stockées dans une base de données dans la structure appropriée, vous pouvez faire une analyse approfondie pour obtenir vos réponses et prendre action.

La clé est de structurer vos données autour d'un framework. À quelles questions essayez-vous de répondre? Quelles informations devrez-vous collecter pour vous assurer d'obtenir ces réponses? Quelles mesures allez-vous prendre en fonction des réponses que vous obtenez?

La promesse de GA4 est que les spécialistes du marketing seront en mesure de tirer des conclusions menant à des prédictions plus précises sans avoir à engager un data scientist. Chris, de par sa nature, est sceptique, cependant, et il se demande de combien de données GA4 aura besoin pour fournir ces informations.

Son hypothèse est qu'au fur et à mesure que l'apprentissage automatique s'améliorera, GA4 aura besoin de moins de données pour commencer à faire des suppositions plus utiles, car il aura accès à un ensemble de données plus important. Cela signifie que GA4 n'a peut-être besoin que de voir une petite partie du trafic de son site pour lui donner des informations utiles, telles que la location il sait qu'il devrait promouvoir un article de blog spécifique, car les gens sont plus susceptibles de s'inscrire après l'avoir lu.

Encore une fois, Chris souligne que pour tirer parti de la puissance de GA4, vous devez avoir une compréhension plus approfondie d'Universal Analytics. Considérez Universal Analytics comme la salle de sport que vous utilisez pour développer vos muscles analytiques. Vous souhaitez utiliser Universal Analytics pour comprendre qui sont vos utilisateurs, d'où ils viennent, quelles actions ils entreprennent et quels sont les résultats de ces actions. Les muscles que vous développez - les leçons que vous apprenez - dans Universal Analytics seront transférés à GA4. C’est un gagnant / gagnant.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur le travail de Chris Mercer sur MeasurementMarketing.io.
• Check-out Marketing de mesure sur YouTube.
• Regardez Chris didacticiels d'analyse sur la chaîne YouTube de Social Media Examiner.
• Inscrivez-vous à Google Analytics pour les spécialistes du marketing sur GASuccess.live.
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