Atteindre des millions avec Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner
Gazouillement / / September 26, 2020
Vous êtes-vous déjà demandé comment une entreprise gère plus d'un million de fans sur Twitter? Vous voulez le scoop du plus grand détaillant sur Twitter?
Même si vous êtes une petite entreprise, Marla Erwin, directrice artistique interactive pour Marché des aliments entiers. Marla a joué un rôle déterminant dans la création du célèbre programme de médias sociaux de Whole Foods et les résultats ont été phénoménaux! Par exemple, la première année, Twitter.com/Wholefoods a gagné un million de followers sur Twitter. Il a maintenant dépassé 1,75 million de personnes.
Si vous n’êtes pas familier avec Whole Foods, c’est le premier magasin d’aliments naturels et biologiques au monde avec près de 300 emplacements en Amérique du Nord et au Royaume-Uni.
Whole Foods Market est le détaillant le plus populaire sur Twitter et est un excellent exemple de la capacité de Twitter à établir des millions de relations, un seul client à la fois. Voici des extraits clés de notre entretien (vous pouvez écouter l'intégralité de l'échange à la fin de cet article).
Mike:Marla,quel a été le point de basculement qui a poussé Whole Foods à dire: «Nous devons nous impliquer dans le domaine des médias sociaux?“
Marla: En ce qui concerne le timing, c'était principalement là. Twitter devenait grand. Il n'avait pas vraiment fait son entrée dans le courant dominant - plein de célébrités et de nombreuses nouvelles sources pour l'instant.
Mais quand nous nous sommes connectés il y a environ un an et demi, cela allait clairement éclater et nous nous sommes dit: «Nous ferions mieux de continuer. C’est là que sont les gens. »
Comme quelqu'un l'a dit lors d'une conférence à laquelle j'ai assisté récemment, «vous voulez pêcher là où se trouvent les poissons». Nous avons réalisé que c'était là que nos clients allaient être.
Mike: Qu'espériez-vous accomplir au début?
Marla:Nous voulions simplement nous connecter avec les gens. Il est très facile pour les personnes extérieures à une entreprise ou à une organisation de vous voir comme un monolithe. Vous êtes une personne morale ou vous êtes un bâtiment ou vous êtes un logo ou vous êtes cette chaîne de magasins géante, quand vraiment nous sommes tout un groupe de gens décontractés avec des visions assez idéalistes de ce que nous voulons faire.
C'était un bon moyen pour nous de communiquer cela et aussi de faire savoir aux gens des choses sur nous qu'ils ne savaient peut-être pas; par exemple, la mission philanthropique de Whole Foods en ce qui concerne nos programmes de commerce de gros et nos programmes de prêts aux producteurs locaux, etc.
J'ai l'impression que les médias sociaux tombent dans des seaux en ce moment où les gens les utilisent pour les ventes et le marketing, les gens l'utilisent pour le service client, ou les gens l'utilisent pour établir une personnalité et une culture d'entreprise. Nous essayons de faire beaucoup de ces choses, et selon le lieu, un médium peut avoir un pourcentage plus élevé de l'un que l'autre, mais ils s'équilibrent tous à la fin.
La première chose que nous avons faite, avant même d'être sur Twitter ou Facebook, a été simplement d'incorporer des contenu généré par les utilisateurs sur notre site Web - critiques de recettes, évaluations de produits, etc., et commentaires sur notre Blog.
Mike: Comment les gens accèdent-ils à votre blog?
Marla: Ses Blog. WholeFoodsMarket.com. Ou si vous êtes sur notre site Web principal, recherchez simplement des liens vers notre blog, qui s'appelle "Toute l'histoire".
Le blog a beaucoup de contenu éditorial, allant des articles sur la conservation et le recyclage aux conseils culinaires et aux profils de certains de nos producteurs locaux.
Après le site et le blog, nous avons commencé avec Facebook et Twitter. Facebook est très similaire à notre blog en ce sens que nous avons beaucoup de contenu éditorial. C'est un peu plus conversationnel. Nous invitons davantage l'engagement. Nous demandons aux gens: «Que pensez-vous?» ou "Quelles sont certaines de vos idées?" Nous essayons d'amorcer davantage la conversation.
Sur Facebook, contrairement à Twitter, tout le monde peut voir les commentaires des autres, donc cela devient beaucoup plus une conversation de groupe.
Twitter que nous utilisons principalement comme outil de service client. Nous faisons la promotion du contenu de notre blog et nous pouvons mentionner: «Nous avons des offres spéciales pour les vacances» et ce genre de chose. Mais notre priorité numéro un sur Twitter est le service client.
Probablement 90% de notre production sur Twitter, si vous allez à Twitter.com/wholefoods, répond directement aux personnes qui ont des questions. Ils nous demanderont: "Puis-je obtenir ceci dans mon magasin local?" ou "Quelles seront vos heures de vacances?" ou "Pouvez-vous me dire une alternative sans gluten à la farce au pain de maïs?"
Mike:Je crois savoir que vous avez plus de 150 comptes Twitter différents. Pouvez-vous me donner la raison d'avoir autant de comptes différents et peut-être comment vous utilisez les différents comptes Twitter?
Marla: Nous avons commencé avec notre compte global Twitter.com/wholefoods. Pendant environ un an, c'était tout ce que nous avions.
Ensuite, nous nous sommes dit: "Il serait peut-être intéressant de créer un créneau pour quelques comptes." Alors nous avons un compte pour le fromage. C'est appelé Twitter.com/WFMcheese. C’est notre expert fromager qui possède un quadruple doctorat en fromage. Elle est l’une des plus grandes expertes fromagères au monde C'est un excellent compte de niche.
Nous avons également un compte vin et un automatisé tenir compte des recettes. Voilà donc quatre comptes. Le reste, les 150 plus, sont nos magasins locaux.
Mike: Pour les entreprises qui peuvent avoir des magasins ou des chaînes, quel type de surveillance avez-vous ou recommandez-vous? Est-ce généralement effectué par un employé, un gérant du magasin ou un caissier? Ou est-ce quelqu'un de spécial qui ne travaille pas réellement au magasin?
Marla: La première chose que nous avons constatée, c'est que tous les magasins n'ont pas quelqu'un qui soit vraiment familier avec les médias sociaux ou avec Twitter en particulier. Nous avons donc fourni des conseils à ces personnes sous la forme d'un document très, très informel qui faisait partie du didacticiel: "Quelle est la différence entre une réponse @ et un message direct?" Cela faisait également partie des consignes: "Voici certaines choses que vous ne devriez pas faire et voici certaines choses que vous devriez faire."
Pour la plupart, nous les avons pratiquement laissés courir avec. Un contrôle serré au niveau de l'entreprise serait exactement le contraire de ce que nous essayions de réaliser, qui consistait à décentraliser les réponses.
Je pense vraiment que les personnes qui tweetent au nom d'une organisation doivent y participer. Si vous pouvez trouver la merveilleuse combinaison de quelqu'un qui connaît vraiment votre entreprise et sait vraiment médias sociaux, alors c'est la personne à utiliser, même si elle est dans le département de la viande ou si elle est la caissière.
Mike: Je veux parler de votre compte principal, votre principal Twitter.com/wholefoods Compte. De nombreux experts des médias sociaux disent que vous devez avoir un visage physique derrière une marque. je connais Whole Foods n'a pas fait cela. Pourquoi avez-vous choisi de ne pas mettre un visage derrière le compte Twitter de Whole Foods? Quels sont vos sentiments et votre raisonnement quant à savoir si vous devriez avoir un visage derrière la marque?
Marla:C'était une décision consciente, définitivement. Nous avons examiné les deux côtés de cette question et je vois les deux perspectives. Lorsque j'essayais d'articuler notre réflexion à ce sujet, cela tombait dans une chose naturelle de l'ABC, qui est «autorité, limites et continuité».
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Les limites signifient simplement que si vous gardez votre compte personnel et votre compte professionnel séparés, allez-y et parlez de ce que vous voulez dans votre compte personnel. Parlez de votre équipe de football préférée et parlez de l'endroit où vous avez emmené les enfants dîner.
Puis il y a continuité. Lorsque nous avons créé notre compte Twitter pour la première fois, il y avait trois personnes sur le compte. Nous serions tous en train de sauter et de tweeter ou de nous relayer ou de gérer différents domaines.
Nous avons maintenant une personne, Winnie Hsai, qui s'est vraiment mobilisée pour gérer notre présence sur les réseaux sociaux. Elle fait la plupart de nos tweets. Si elle gagnait demain à la loterie et nous quittait, nous n’aurions pas à nous soucier de présenter une nouvelle personne. Ce serait toujours le compte de Whole Foods. Il n'y aurait pas ce genre de déconnexion discordante.
Enfin, un autre élément important pour moi, car je suis designer, est le fait d’avoir un logo dans votre compte. Par exemple, Frank Eliason chez comcastcares est certainement l'un des pionniers du service client sur Twitter. Pourtant, lorsque je scanne mon fil Twitter, il ressemble à 10 autres gars que je suis.
Mais quand je vois Starbucks, au lieu de voir le visage de Brad Nelson, je vois le logo Starbucks et cela me saute aux yeux. J'aime cette particularité d'avoir notre image de marque là-bas.
Mike: Pensez-vous que si vous étiez un petit détaillant, vous pourriez donner le même conseil à vos pairs qui sont vraiment petits?
Marla: C’est une très bonne question. Je suis heureux que vous ayez posé cette question car je vois beaucoup d’avantages à ce que les petites entreprises aient un visage plus personnel.
Il y a un lieu de toilettage pour chiens que je suis. Je vais y emmener mon chien parce que j'aime la personne avec qui je correspond. Je ressens ce lien personnel et je pense: "Oui, je vais vous présenter mon entreprise parce que nous en avons parlé."
Je pense que pour une petite entreprise, les règles seraient probablement très différentes de celles d'une grande entreprise.
Mike: Parlons un peu de Facebook. Comment utilisez-vous Facebook? Comment l'utilisez-vous différemment de Twitter? Si Twitter est principalement destiné au support, à quoi sert Facebook?
Marla:Facebook est une très bonne extension de ce que nous essayons de faire avec notre blog, qui consiste à promouvoir davantage notre contenu éditorial. Parce que beaucoup de nos magasins ont également des comptes Facebook, cela nous permet de faire plus de promotions locales.
Mais sur notre compte mondial, nous exploitons ses forces et ses faiblesses par opposition à l'immédiateté de Twitter en un-à-un. Nous sommes en mesure de nous développer un peu plus sur Facebook. Nous pouvons avoir des messages plus longs, nous pouvons publier des photos et nous pouvons publier des vidéos.
Le compromis est que Facebook est un peu plus passif. Les gens viennent à vous. Les gens s'abonneront à votre flux sur Facebook, mais il a tendance à se perdre davantage, je pense, que sur Twitter. C’est juste mon expérience personnelle.
Il y a aussi ça aspect communautaire où les gens peuvent répondre, non seulement à nous, mais les uns aux autres, qui, en raison de la façon dont @replies fonctionne maintenant sur Twitter, a beaucoup chuté, mais reste assez fort sur Facebook.
Mike: La plupart des gens qui vous ont découvert sur Facebook et Twitter vous ont-ils découvert grâce à la bonne vieille nature virale des deux réseaux?
Marla: Je le crois et je pense qu’il y a énormément de diffusion à partir du compte mondial.
Sur notre site Web, partout où nous avions un lien indiquant que nous sommes sur Twitter, nous envoyions des personnes vers Twitter.com/wholefoods. Nous avons réalisé que nous faisions ça mal. Ce que nous devions faire et ce que nous avons fait est de créer une page à WholeFoods.com/twitter. Sur cette page, nous listons tous les différents comptes nous avons pour que les gens puissent voir: «Oh regarde. Il n'y a pas que ce compte global. Il y a aussi un compte pour le vin, qui m'intéresserait, et il y a aussi un compte pour mon magasin local, qui m'intéresserait. "
Mike:Je comprends que vous avez également une application iPhone. Pouvez-vous me dire un peu ce qu'il fait et comment cela vous a aidé?
Marla: Il s’appelle Whole Foods Market Recipe et il s’agit principalement d’une application de recherche de recettes. Nous avons une base de données de recettes et l'application iPhone vous permet de rechercher ces recettes et pas seulement rechercher par ingrédients, mais aussi filtrer par régimes spéciaux tels que «recettes végétaliennes» ou «sans gluten recettes."
Il dispose également d'un localisateur de magasin. Lorsque vous trouvez le magasin le plus proche de chez vous, ce que vous pouvez faire soit par la localisation GPS automatique, soit en tapant un code postal, cela vous amène à la page de ce magasin. À partir de là, cette page renvoie au compte Facebook s'ils en ont un et au compte Twitter s'ils en ont également un.
Mike: Parlons un peu de l’avenir. Que voyez-vous se passer du point de vue des médias sociaux sur la route?
Marla: Je pense que la même chose se produira avec les médias sociaux que pour tout le reste. Ils commenceront à se consolider et à s'aligner un peu plus qu'ils ne le sont actuellement.
Les médias sociaux ont enseigné aux entreprises une énorme leçon sur la façon de faire tomber les murs. Mais les applications elles-mêmes ne semblent pas avoir appris cela. Ils vont devoir apprendre à être plus ouverts et transparents.
Twitter est particulièrement intéressant pour moi en ce moment, car il est conduit dans deux directions simultanément. Les utilisateurs individuels le pilotent de bas en haut et Twitter, travaillant très dur sur son activité modèle, essaie de le conduire de haut en bas dans certaines directions qui seront plus attrayantes pour entreprises.
Mike:Qu'y a-t-il à l'horizon pour Whole Foods en ce qui concerne les médias sociaux? Y a-t-il quelque chose sur lequel vous travaillez et que vous pourriez partager avec nous?
Marla: En fait, pour la taille que nous sommes, nous avons un tout petit programme de médias sociaux en ce moment et j'aimerais voir cela se développer.
À mesure que de nouvelles applications apparaissent, par exemple, nous examinons certaines de ces applications de localisation et essayons de comprendre comment nous pouvons participer à certaines d'entre elles. Nous allons certainement étendre notre présence autant que possible.
Mike: Merci beaucoup, Marla. Si les gens veulent en savoir plus sur ce que vous faites ou plus sur Whole Foods, sur quels sites recommanderiez-vous qu'ils se rendent?
Marla:WholeFoodsMarket.com est notre site Web principal. En haut de chaque page, vous trouverez des liens vers nos pages Twitter et Facebook ainsi que vers notre blog. Ce sont WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, et aussi notre blog à Blog. WholeFoodsMarket.com.
Mike: Merci beaucoup pour toutes ces excellentes informations. C'était très, très perspicace.
Marla: Merci Mike. J'apprécie vraiment cela.
Écoutez le reste de cette interview (ci-dessous) et apprenez-en beaucoup plus sur la façon dont Whole Foods met en place et gère ses efforts sur les réseaux sociaux.
[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]Que pensez-vous des programmes de médias sociaux de Whole Foods? Achetez-vous Whole Foods et les avez-vous engagés en ligne? Laissez vos commentaires ci-dessous.