Facebook Analytics: ce que les spécialistes du marketing doivent savoir: examinateur des médias sociaux

Vous vous demandez en quoi Facebook Analytics diffère des autres outils d'analyse?

Vous voulez des conseils pour améliorer les performances de vos entonnoirs et publicités?

Pour explorer comment Facebook Analytics peut aider les spécialistes du marketing, j'interviewe Andrew Foxwell.

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le Podcast marketing sur les réseaux sociaux est conçu pour aider les spécialistes du marketing, les propriétaires d'entreprise et les créateurs occupés à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing des médias sociaux.

Dans cet épisode, j'interviewe Andrew Foxwell. C'est un expert des publicités Facebook qui dirige Foxwell Digital, une agence pour les marques de commerce électronique à réponse directe. Il a construit et animé de nombreuses formations pour Jon Loomer et co-anime le Influence du commerce électronique Podcast.

Andrew explique comment Facebook Analytics se compare à Facebook Insights et Google Analytics.

Vous découvrirez également comment Facebook Analytics vous aide à analyser les entonnoirs et la valeur à vie d'un client.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous.

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Analyse Facebook

L'histoire d'Andrew

Après l'université, Andrew a travaillé comme ingénieur serveur Windows mais s'est rendu compte que ce type de travail n'était pas pour lui. En 2008, il s'est porté volontaire pour une campagne au Congrès, où il a travaillé, entre autres, sur le site Web du candidat. Après que le candidat ait remporté l'élection, Andrew s'est rendu à Washington, D.C., où il a travaillé sur la presse du Congrès, la page Facebook et Twitter.

Dans le cadre du travail d'Andrew à D.C., il a également travaillé sur de nouvelles règles pour les membres du Congrès afin qu'ils puissent utiliser leurs fonds officiels pour faire de la publicité sur les réseaux sociaux. Avant cela, les membres ne pouvaient envoyer que des articles de courrier sur papier glacé. Une fois les règles modifiées, les candidats pouvaient diffuser des publicités disant: "J'aime ma page pour en savoir plus sur ma politique économique", etc.

Après avoir continué à travailler avec des membres du Congrès via une autre entreprise, vers 2013, Andrew est devenu directeur des affaires sociales chez 3Q Digital à San Francisco. Là, il a travaillé avec des marques comme GoPro, Fitbit, Eventbrite et Square. Peu de temps après avoir commencé ce travail, Facebook a annoncé la possibilité de diffuser des publicités dans le fil d'actualité Facebook; alors qu'avant, les publicités n'apparaissaient qu'à droite.

Voir l'arc complet de la publicité Facebook et son développement a été une expérience intéressante. Andrew pense qu'il est devenu beaucoup plus efficace pour les annonceurs. Nous sommes maintenant dans une ère de transparence avec la publicité Facebook, ce qui est fantastique.

Aujourd'hui, Andrew dirige Foxwell Digital, où lui et sa femme aident les gens à comprendre comment créer un programme de réponse sociale directe et à s'assurer qu'il est lucratif. Il reste également au courant des nouvelles fonctionnalités et capacités de publicité sociale, ce qu'il a trouvé Analyse Facebook.

À l'automne 2017, après avoir joué avec Facebook Analytics pendant un mois, Andrew a appelé John Loomer et leur a dit qu'ils devraient créer un programme à ce sujet tout de suite. Leur programme a commencé à fonctionner en décembre 2017. Andrew s'intéresse à Facebook Analytics, car il commence à connecter beaucoup de points pour les gens.

Écoutez l'émission pour entendre Andrew discuter de son travail avec l'équipe interne de Facebook Analytics.

Qu'est-ce que Facebook Analytics?

Pour présenter Facebook Analytics, je demande à Andrew d'expliquer ce que c'est et en quoi il est différent de Facebook Insights et de Google Analytics. Andrew dit que Facebook Analytics, à la base, vous permet de voir comment vos propriétés Facebook se connectent. Par exemple, vous pouvez voir comment les audiences de votre page Facebook et de votre pixel Facebook se connectent ou se chevauchent.

Vous voyez également comment les gens interagissent avec votre site Web. Étant donné que le pixel Facebook est un composant essentiel de Facebook Analytics, vous pouvez voir comment les gens voyagent sur votre site et interagissent avec différentes parties des événements Facebook. À titre d'exemple, le pixel Facebook a un événement d'achat, un événement principal et d'autres événements que vous pouvez personnaliser. Facebook Analytics vous donne une idée de leur interaction.

Vous trouverez Facebook Analytics dans Ads Manager ou Business Manager (cliquez sur le menu en haut à gauche, sélectionnez Tous les outils pour voir toutes les options, puis cliquez sur Analytics dans la section Mesurer et rapport). Dans l'outil d'analyse, vous pouvez créer des graphiques qui agrègent les données de page de manière globale, tandis que les informations de page Facebook concernent la portée, les performances de publication et d'autres statistiques au niveau micro.

En d'autres termes, Facebook Analytics rassemble les données de micro-niveau de votre page Facebook et Pixel Facebook de manière à vous permettre de voir comment quelqu'un interagit avec votre page et votre site Web sur temps. Pour visualiser cela, vous pouvez voir combien de personnes ont commenté un message et ont ensuite consulté votre page, puis effectué un achat.

Andrew explique ensuite en quoi Facebook Analytics est différent de Google Analytics. Google Analytics est un outil complet qui vous permet de consulter plus de données que Facebook Analytics et de plonger en profondeur dans des pages spécifiques. Facebook Analytics est le meilleur pour vous montrer les interactions entre les événements afin que vous puissiez voir des opportunités dont vous ne saviez peut-être pas qu'elles se produisaient.

Supposons que les femmes de 35 à 44 ans effectuent un achat 11% plus souvent que les hommes du même âge. Facebook Analytics vous donne des informations automatisées comme celle-ci que vous n'obtenez pas nécessairement de Google Analytics. Chaque outil a des avantages, et Andrew pense qu'ils fonctionnent très bien en tandem.

Écoutez l'émission pour entendre ma première impression de Facebook Analytics.

Comment démarrer avec Facebook Analytics

Pour la manière la plus simple et la plus élémentaire de commencer à utiliser Facebook Analytics, ouvrez simplement l'outil et sélectionnez votre pixel Facebook. Le pixel commence à vous donner beaucoup de données intéressantes et constitue un excellent point de départ.

La prochaine chose que vous pouvez faire est de créer un groupe de sources d'événements (ESG), qui rassemble des propriétés disparates. En plus de connecter votre page Facebook et votre pixel Facebook, vous pouvez également créer un ESG plus complexe qui comprend plus de sources de données.

Supposons que votre groupe de sources d'événements comprend un bot Messenger, votre page Facebook et votre pixel Facebook. Le tableau de bord affiche des données agrégées en temps réel de tous ces éléments, et vous pouvez utiliser des outils pour voir plus précisément comment ils interagissent les uns avec les autres. Vous pouvez également nommer l'ESG afin de pouvoir le rechercher dans Facebook Analytics.

Avec Facebook Analytics ESG, la principale proposition de valeur est que vous pouvez vraiment voir le retour sur investissement (ROI) de votre page Facebook et d'autres éléments de votre marketing social.

Par exemple, vous pouvez voir comment les engagements sur Facebook, tels que les commentaires sur une publication, se connectent aux achats sur votre site Web. Quand Andrew a examiné cette connexion pour certains clients, 10 à 15% de toutes les personnes qui s'engagent plus tard ajoutent quelque chose à leur panier ou lancent une commande. C'est un retour sur investissement énorme que vous pouvez partager avec un client et utiliser pour prouver votre valeur.

De même, Jon Loomer a utilisé Facebook Analytics pour déterminer la conversion des types de réactions de page Facebook. Il a constaté que si une personne aimait un message, elle deviendrait une piste. Avant, vous pouviez voir si votre contenu suscitait un bon engagement, mais Facebook Analytics vous donne une meilleure idée de la valeur de cet engagement.

Cependant, lorsque vous connectez vos données de page et de pixels via Facebook Analytics, cela ne récupère pas directement les données de votre compte publicitaire. Bien que les données du compte publicitaire s'affichent sous le pixel, vous ne pouvez pas connecter directement des événements tels que le lancement du paiement ou l'achat d'annonces. Vos annonces peuvent alimenter ces événements, mais vous ne pouvez pas encore voir dans quelle mesure ils le font sur un tableau de bord Facebook Analytics.

Si vous utilisez Business Manager, vous pouvez partager des ESG afin que d'autres personnes de votre entreprise puissent accéder aux données de Facebook Analytics. Après avoir créé un ESG, vous pouvez le partager via Business Manager. Tout d'abord, ouvrez Paramètres, cliquez sur Sources de données dans la navigation de gauche, puis sur l'option Groupes de sources d'événements. À partir de là, vous pouvez ajouter des personnes à vos ESG.

Lorsque l'utilisateur que vous avez ajouté ouvre Facebook Analytics, il voit les données remplies avec les informations auxquelles vous lui avez donné l'autorisation d'accéder.

Écoutez l'émission pour entendre Andrew prédire quelles fonctionnalités pourraient être ajoutées à Facebook Analytics.

Le tableau de bord de présentation

Facebook Analytics crée automatiquement le tableau de bord Vue d'ensemble et vous montre comment agir immédiatement. En haut, vous voyez le nombre de nouveaux utilisateurs, le nombre d'utilisateurs uniques et votre taux de rétention (le pourcentage de personnes qui reviennent sur votre site). Sous Statistiques de croissance, vous voyez le nombre d'utilisateurs actifs que vous avez eu au cours des dernières 24 heures et vos meilleures sources de trafic.

Si vous utilisez Google Analytics, notez que certains des chiffres de Facebook Analytics sont légèrement différents. Pour illustrer, le nombre d'utilisateurs peut être différent et la façon dont Google définit un utilisateur dans une session est différente de la façon dont Facebook Analytics le définit. Hormis ces petits écarts, les chiffres devraient pour la plupart s'aligner.

En outre, en fonction du type de tableaux de bord que vous voyez dans Facebook Analytics, les utilisateurs uniques semblent être un nombre très important.

Écoutez l'émission pour entendre mon avis sur ce que Facebook et Google savent de leurs utilisateurs.

Analyse de l'entonnoir

Pour voir le tableau de bord Funnels, vous cliquez sur Funnels sur le côté gauche de l'interface Facebook Analytics. Sur ce tableau de bord, vous créez des chemins visuels au sein de votre cycle de vente pour voir comment les différentes parties de votre entonnoir sont liées les unes aux autres. L’un des entonnoirs préférés d’Andrew analyse le fonctionnement d’une page vue, d’un ajout au panier, puis d’un achat dans un délai de 60 ou 90 jours.

Pour créer votre propre entonnoir, cliquez sur Créer un entonnoir et sélectionnez chaque événement que vous souhaitez inclure dans un ordre séquentiel. Lorsque vous ajoutez une étape d'entonnoir, un menu déroulant vous propose des options telles que les conversations, les messages envoyés, les pages vues, les réactions de publication, l'ajout au panier, etc. Vous verrez tous les événements liés aux éléments de votre ESG.

Les informations du tableau de bord des entonnoirs peuvent vous aider à identifier les façons dont vos annonces peuvent améliorer l'entonnoir. Par exemple, vous pouvez essayer d'améliorer le pourcentage de personnes qui consultent une page, puis ajoutent quelque chose à un panier.

Pour ce faire, vous pouvez essayer de faire l'offre sur une annonce avec l'objectif de conversion un peu plus attrayant. Ou si vous souhaitez que davantage de personnes ajoutent des articles à leur panier, vous pouvez lancer une annonce avec un objectif d'engagement de publication de page et un public de personnes qui ont consulté votre page mais n'ont pas ajouté au panier.

Vous pouvez également réduire la vitesse à laquelle les gens quittent votre entonnoir à chaque étape. Supposons que vous perdiez beaucoup de personnes sur la page de destination. Vous pourriez changer un peu cette page. Ou si les gens déposent lorsqu'ils ajoutent l'article au panier, vous pourriez avoir besoin d'un lien vers les questions fréquemment posées ou d'un agent d'assistance en direct.

Le tableau de bord des entonnoirs vous montre également le temps d'achèvement médian afin que vous puissiez mieux comprendre comment fonctionne le timing de votre entonnoir. Pour visualiser cela, Andrew avait un client avec un temps de traitement médian de 21 jours car leur produit était cher. Cela les a aidés à comprendre que leur entonnoir de conversion de 7 jours ne fonctionnait pas car il n'était pas assez long.

Pour un autre client, le temps de traitement médian était de 1 heure, ce qui a montré à Andrew que l'entonnoir réussissait bien à convaincre les acheteurs.

Le tableau de bord des entonnoirs affiche également de nombreuses autres informations qui peuvent vous aider à analyser votre entonnoir, y compris le nombre de personnes uniques dans le entonnoir, les événements de votre entonnoir, le nombre d'événements par personne, le taux de conversion et la valeur (si vos revenus sont liés à votre pixel Facebook).

Une autre métrique qu'Andrew trouve particulièrement intéressante est le temps d'achèvement de chaque étape de l'entonnoir en pourcentage d'utilisateurs. Par exemple, à quelle vitesse votre pourcentage le plus élevé d'utilisateurs a-t-il effectué une action dans votre entonnoir de conversion? Les pourcentages sont divisés en 25%, 50% et 75% des meilleurs utilisateurs. Avec ces chiffres, vous pouvez voir à quelle vitesse vos meilleurs clients ou meilleurs nouveaux clients ont agi.

À titre d’illustration, Andrew a un client dont les 75% d’utilisateurs les plus performants ont un délai de traitement médian de 2,4 jours, tandis que les 25% d’utilisateurs les plus performants font la même chose en 18 minutes. Pour améliorer cet entonnoir, vous pouvez vous concentrer sur ce que vous pourriez faire pour améliorer le temps pour ces 75% d'utilisateurs.

Pour que le tableau de bord Funnels fonctionne, vous devez assurez-vous que vos événements Facebook sont correctement configurés. Si vous ne possédez pas de site de commerce électronique, les événements que vous souhaiterez peut-être consigner incluent un utilisateur soumettant un formulaire de prospect ou une inscription. Le pixel Facebook enregistre les pages vues par défaut. Vous devez organiser vous-même d'autres événements. Pour voir les parties secondaires ou tertiaires d'un événement, vous devez le personnaliser.

L'endroit le plus simple pour gérer les événements de pixels est dans la zone Pixels. Dans Ads Manager, vous trouverez l'outil dans la colonne Mesurer et rapport. Sur cet écran, vous pouvez voir la personnalisation de l'événement de pixel. Par exemple, vous pouvez personnaliser le pixel pour déclencher un événement lorsqu'un utilisateur clique sur un bouton. Vérifiez vous-même cette configuration ou envoyez-la à votre développeur.

En règle générale, les entreprises B2C suivent des événements différents de ceux des entreprises B2B. Pour les B2C, les événements courants incluent l'affichage de la page, le lancement du paiement, l'ajout au panier et l'achat. Les B2B ont tendance à suivre les événements de prospects, les inscriptions et les recherches sur le site. Par exemple, vous pouvez voir combien de personnes recherchent quelque chose sur votre site, obtenir une réponse, puis ajouter un article à un panier ou effectuer une autre action.

Vous pouvez également créer des conversions personnalisées. Malheureusement, les conversions personnalisées ne s'affichent pas dans Facebook Analytics pour le moment. Pour analyser la progression des événements dans le tableau de bord des entonnoirs, vous devez vous assurer que votre entonnoir utilise principalement des événements standard.

Écoutez l'émission pour entendre Andrew discuter de la gestion des événements avec Google Tag Manager.

Analyse de la valeur de la vie client

À mesure que l'espace publicitaire dans le fil d'actualité Facebook devient plus compétitif, le coût par acquisition (CPA) ou le coût par prospect augmente. Avec ces coûts croissants, vous pourriez avoir besoin d'un moyen de justifier un coût par acquisition plus élevé. Supposons que vous vendiez un produit à 75 USD et que vous souhaitiez pouvoir dépenser 20 USD par client pour acquérir des acheteurs.

Dans cet environnement difficile, la valeur à vie du client (LTV) est un angle utile. Ce point est particulièrement important pour les nombreux annonceurs Facebook qui ne ciblent pas les clients existants. Si ces clients ont déjà acheté chez vous et que vous vendez un excellent produit, ils sont probablement satisfaits de vous. Ainsi, Andrew suggère de cibler les personnes qui ont effectué un achat ou qui ont peut-être même rejoint votre liste de diffusion.

De cette manière, vous pouvez augmenter la LTV du client, et Facebook Analytics dispose d'un tableau de bord de valeur à vie qui vous aide à voir ces données. Il vous permet même d'ajuster le LTV client pendant une certaine période. Réduisez le délai et la commande moyenne du client peut être de 40 $. Mais si vous étendez le délai à 90 jours et ciblez vos anciens clients et votre liste de diffusion, vous pourriez augmenter la LTV à 75 $.

Vous pouvez également analyser la LTV d'autres manières. Un graphique montre comment la LTV a évolué au fil du temps pour une cohorte d'utilisateurs. Vous pouvez voir la LTV moyenne, ainsi que la LTV semaine par semaine. La moyenne pondérée relie le nombre de personnes dans la cohorte au montant de la conversion, et vous voyez comment ce nombre change. Andrew pense que la moyenne pondérée est l'analyse la plus précise sur le plan statistique.

Dans un graphique codé en couleur pour mettre en évidence les semaines les plus intéressantes, vous pouvez voir en un coup d'œil comment la LTV correspond aux changements que vous apportez dans les publicités ciblées, les promotions, etc.

Je vous demande comment vous savez quels clients ou groupes Facebook Analytics affiche sur ce tableau de bord. Andrew dit que vous voyez des utilisateurs qui sont connectés à votre ESG de quelque manière que ce soit, bien que les données soient toutes anonymisées. Si vous ne regardez que votre pixel Facebook, vous ne voyez que les données de pixel. Si vous regardez les fans de pixels et de pages Facebook, vous voyez les utilisateurs qui appartiennent à l'un de ces groupes.

Bien que vous puissiez avoir un comptable ou un service comptable qui calcule la LTV des clients, le tableau de bord Facebook Analytics Lifetime Value vous indique comment ces clients se sont développés au fil du temps. Vous pouvez également basculer facilement entre un graphique de tous les utilisateurs ou des utilisateurs payants.

Pour visualiser cela, vous pouvez voir une valeur cumulative par utilisateur qui inclut toutes les personnes qui ont interagi avec l'une de vos propriétés (comme votre page ou votre pixel). Ou vous pouvez voir une valeur qui inclut uniquement les clients payants, de sorte que le graphique ne mesure que les utilisateurs qui ont converti et comment ce groupe s'est développé au fil du temps.

Pour voir les données financières sur le tableau de bord Lifetime Value, vous devez personnaliser votre pixel Facebook. Ou, si vous utilisez un service comme Shopify, il le fera automatiquement.

Une fois que vous avez les données en place et que vous comprenez le fonctionnement du tableau de bord de la valeur à vie, il peut vous aider à déterminer votre budget publicitaire Facebook et votre opinion sur votre client au fil du temps. Peut-être qu'en mai, vous avez dépensé 10 000 $ et gagné 30 000 $. Cependant, le tableau de bord de la valeur à vie peut montrer que vous avez augmenté la LTV de 150 USD à 180 USD en ciblant les personnes qui ont effectué un achat.

Je demande ensuite comment Facebook détermine s'il faut attribuer une conversion à un événement Facebook. Andrew dit que le modèle d'attribution par défaut de Facebook est un clic de 28 jours et une vue sur 1 jour. Ainsi, si vous cliquez sur une annonce qui vous amène à une page de destination, puis que vous revenez sur le site pour acheter quelque chose jusqu'à 28 jours après ce clic, l'achat comptera comme une conversion.

Bien que cette période semble longue, elle reflète la manière dont les gens effectuent réellement des achats. Les gens cliquent rarement sur une annonce et effectuent un achat. Au lieu de cela, ils peuvent cliquer sur une offre Facebook, y réfléchir, peut-être voir une annonce de suivi sur Instagram et effectuer un achat 7 jours plus tard sur leur bureau.

De même, si un utilisateur consulte une annonce et effectue un achat dans un délai d'un jour, cet achat compte également comme une conversion. Vous pouvez également développer vos propres modèles d'attribution. Votre modèle peut attribuer un achat dans les 7 jours suivant un clic au lieu de 28 jours.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur les avantages du tableau de bord Valeur à vie.

Tableaux de bord personnalisés

Tout comme vous pouvez créer des rapports et des tableaux de bord dans Google Analytics, Facebook Analytics vous permet de faire quelque chose de similaire. Après avoir personnalisé un graphique dans Facebook Analytics, vous pouvez l'épingler à un tableau de bord. Vous pouvez ensuite nommer le tableau de bord et le partager avec un client via une URL.

Avec un tableau de bord personnalisé, vous pouvez découper et découper les données de toutes sortes de manières. Par exemple, vous pouvez créer un tableau de bord qui compare des événements spécifiques. Vous pouvez examiner différentes cohortes d'utilisateurs et voir comment un segment d'utilisateurs convertit ou affiche une page de votre site Web. Au fil du temps, vous pouvez alors voir si le trafic augmente ou diminue. Les fenêtres horaires sont également personnalisables.

Écoutez l'émission pour entendre Andrew expliquer pourquoi pour lui, Facebook Analytics est plus intuitif à utiliser que Google Analytics.

Découverte de la semaine

Avec Facetune 2, vous pouvez retoucher les selfies directement sur votre appareil mobile.

Après avoir pris un selfie, l'éditeur peut blanchir vos dents, faire ressortir un peu la couleur de vos yeux et supprimer les imperfections. Cependant, cette application n'apporte pas de changements majeurs, comme changer la direction dans laquelle vous regardez. Vous pouvez prendre une photo avec la caméra de l'application ou télécharger un selfie que vous avez déjà capturé.

Facetune 2 est gratuit et bon nombre de ses outils sont des achats intégrés. L'application est disponible pour iOS et Android.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur Facetune 2 et dites-nous comment cela fonctionne pour vous.

Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

• En savoir plus sur Andrew au Foxwell Digital site Internet.
• Écouter le Influence du commerce électronique Podcast.
• Découvrez plus de bases sur Analyse Facebook.
• Lisez comment Jon Loomer a utilisé Facebook Analytics pour déterminer la conversion des différents types de réactions de page Facebook.
• Découvrez comment assurez-vous que vos événements Facebook sont correctement configurés.
• Retouchez vos selfies avec Facetune 2 pour iOS ou Android.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.
• Téléchargez le Rapport de l'industrie du marketing des médias sociaux 2018.

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