Utiliser les publicités Facebook dans des temps incertains: Social Media Examiner

Vous vous demandez si vous devriez apporter des modifications à votre stratégie de publicité Facebook? Vous cherchez des conseils pour guider votre prise de décision en période d'incertitude?

Pour explorer comment naviguer dans la publicité Facebook pendant la pandémie COVID-19, j'interviewe Amanda Bond sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Amanda est un expert des publicités Facebook et fondateur de The Ad Strategist. Son cours s'appelle Le système StrADegy.

Amanda explique comment le parcours client a changé, comment adapter votre messagerie Facebook au climat actuel et comment vous pouvez modifier les publicités Facebook existantes.

Revisiter votre stratégie de publicité Facebook

Que cette pandémie et toutes les choses folles qui se passent soient résolues ou non bientôt, il y aura toujours des moments d'incertitude qui nous obligeront à réexplorer notre publicité.

Amanda, préférant son nom de famille Bond, arrive à ce moment de l'histoire avec un optimisme extrême; beaucoup d'évolution sortent de temps comme celui-ci. Lorsque les choses changent - pour le meilleur ou pour le pire -, l'innovation se produit et de nouvelles idées et opportunités transparaissent.

Un changement immédiat que Bond a observé pendant cette période est que le CPM de Facebook - le coût de création de mille impressions publicitaires - a chuté de façon drastique. De nombreux grands annonceurs retirent leur budget de la plate-forme ou réduisent leurs dépenses publicitaires. Cela signifie qu'il est moins coûteux de diffuser une impression d'annonce individuelle à votre audience.

De plus en plus de personnes sur Facebook sont à la maison avec leurs appareils, donc la consommation de la plateforme augmente. Mais moins d'argent publicitaire dépensé sur la plate-forme dans son ensemble signifie moins d'inventaire pour répondre à cette demande accrue. Les consommateurs verront la même quantité d'annonces, mais il sera moins cher pour les annonceurs de diffuser plus d'impressions.

Une annonce que Bond diffusait déjà avant que tout cela ne commence avait un CPM d'environ 50 $ à 60 $. Pendant ce temps, elle voit désormais des CPM de 10 à 14 USD. Dans certains cas, il s'agit d'une réduction de cinq fois le coût de ces impressions d'annonces.

De nombreuses entreprises ont pour mandat de fermer pendant cette période. Si vous êtes une entreprise physique qui ne collecte pas d’e-mails ni n’effectue de transactions avec des personnes en ligne et que vos portes ne sont pas ouvertes, il n’est pas nécessaire de faire de la publicité pour le moment. Vous pouvez toujours profiter de la publicité moins chère pour faire du battage avec les gens et les préparer à traiter avec vous une fois que la situation change, mais les entreprises dont les portes sont fermées en ce moment vont généralement arrêter cela dépenser.

Sachez que ce n’est pas seulement un annonceur ou un propriétaire d’entreprise qui prend ces décisions, mais l’ensemble de l’économie au niveau macro. C’est pourquoi les coûts publicitaires baissent dans tous les domaines.

Évaluez et ajustez votre publicité et vos messages

Quand quelque chose de dramatique arrive à notre public ou à notre entreprise, Bond dit que nous devons d'abord vérifier avec nous-mêmes et notre propre intuition. Ensuite, nous pouvons comprendre comment aborder les situations dramatiques lorsqu'elles se produisent, que ce soit pour notre entreprise ou nos consommateurs.

Après la mort récente de Kobe Bryant, il y a eu des changements dans le comportement et les expériences de nombreuses personnes. Il y avait beaucoup d'émotions à cette époque, un deuil collectif. Bond a vu des publications sur les réseaux sociaux demandant comment les annonceurs pourraient éviter de reconnaître cet éléphant géant dans la pièce. Mais il se passe toujours des choses sur cette plateforme mondiale à laquelle nous avons accès sur Facebook. Comment pouvons-nous identifier chaque situation et adapter notre message en conséquence?

Parfois, nous devons simplement dire: «Mon entreprise, ce n’est pas moi, mais une entité distincte, et voici mes valeurs et mes convictions à ce sujet.»

La situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement est, bien entendu, une pandémie mondiale. Elle s'est répandue dans le monde entier et les moyens de subsistance, la santé mentale et le bien-être des gens, et peut-être la santé physique, sont vraiment affectés. Il y a un sentiment collectif de traumatisme en ce moment.

Ainsi, lorsque le collectif est touché par quelque chose, les annonceurs doivent se demander s’il est temps de changer notre message à tous les niveaux. Lorsque les gens ont du mal à répondre à leurs besoins de base, pensez à la hiérarchie des besoins de Maslow, qui comprend la nourriture, l'eau et abri d'abord - ils ne feront pas de transaction pour s'épanouir avec des cours en ligne et étendre leur connaissance.

Ce que cela signifie pour les annonceurs, c'est simplement changer le message pour qu'il soit moins axé sur la liberté, moins de luxe et de frivolité, et plus sensible à ce que vit le collectif. Recentrer et identifier comment vos produits ou services peuvent aider les gens à surmonter les défis qu'ils peuvent rencontrer actuellement.

Vous n'avez pas nécessairement besoin de signaler la pandémie dans votre création publicitaire. Vous n'avez pas besoin d'avoir COVID-19 comme titre pour être pertinent. Cela pourrait simplement être une simple modification pour indiquer que vous comprenez que les choses changent ou que les gens peuvent traverser une période d'incertitude. Ne soyez pas trop dramatique à ce sujet.

Quel que soit le message de votre marque, respectez-le. N'essayez pas d'en profiter et de dire: "Le moment est venu, car le monde entier change!" Il existe de nombreuses tactiques de rareté basées sur la peur que nous voyons dans le monde numérique. Ce n’est pas le moment de passer par défaut à ces mécanismes. N'ajoutez pas de délais ou de pénurie pour des raisons de rareté. Il se passe déjà beaucoup de choses.

Restez fidèle au message de votre marque - et moins vous pouvez être évident, mieux c'est. Ayez un état d'esprit vraiment abondant et changez votre message pour aider les gens à comprendre comment vous pouvez les aider à satisfaire ces besoins de base en premier. Ensuite, concentrez-vous sur certains des niveaux supérieurs de cette hiérarchie des besoins.

Bond a vu des conversations en ligne se moquant des annonceurs et affirmant qu'avec tout ce qui se passe dans le monde en ce moment, personne n'a besoin de voir des publicités pour une entreprise de tie-dye de t-shirts. Cela l'a amenée à réfléchir au grand schéma des choses. Si vous diffusez des annonces pour la vente de t-shirts tie-dye et que vous avez un retour sur vos dépenses publicitaires - donc chaque dollar que vous investissez génère un profit - cela n'aide-t-il pas réellement notre économie?

C'est un enregistrement très personnel avec votre propre intuition. Ne projetez pas tous les «devraient» et «pourraient» sur d’autres personnes. Allez-y avec votre propre instinct.

Bond est un annonceur et un stratège sur Facebook. Elle connaît la plate-forme à l'intérieur qu'à l'extérieur. Elle a fait sa propre vérification intestinale, se demandant si elle voulait même diffuser des publicités maintenant. Elle voulait vraiment être utile pendant cette période. Elle a considéré le fait que vous pouvez être utile en offrant des produits et des services qui transforment la vie des gens.

En fin de compte, Bond a personnellement décidé de suspendre lentement ses publicités et d'aller à l'intérieur, ce dont elle avait besoin en tant qu'être humain. Elle a vérifié auprès de tous ses membres pour voir ce qu'ils faisaient et pour les aider à diffuser leurs annonces. En fin de compte, leur succès collectif sera son succès quand elle pourra regarder en arrière et savoir que ces humains se débrouillent bien dans leur vie et leur entreprise. C’est un appel très personnel à faire pour chaque entreprise et chaque personne.

Si vous travaillez avec une agence

Tant de gens qui écoutent en ce moment peuvent travailler avec des agences et avoir l'impression que la situation est hors de leur contrôle.

Si vous travaillez avec une agence, la première chose à faire est de tenir compte de ce qui se passe avec vos dépenses publicitaires. Parfois, lorsque vous faites appel à un consultant ou à une agence, vous avez confiance qu’ils font tout dans votre intérêt. C’est pourquoi il est crucial de plonger et de vous assurer que vous comprenez ce qui se passe avec vos ressources, vos actifs marketing, vos dollars et l’image de marque que tout cela projette.

Plus que jamais, comprenez ce que vous dépensez et sur qui vous le dépensez. Revenez à l'essentiel. Comprenez comment votre processus de vente se transforme à chaque étape du processus afin de disposer des données nécessaires pour prendre des décisions. En fin de compte, les données vont vous dire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Il peut être cinq fois moins cher dans certains scénarios de diffuser des publicités Facebook, mais le retour sur les dépenses publicitaires ne multiplie pas nécessairement par cinq. Bond voit un retour sur les dépenses publicitaires d'environ 1,5 fois ce qu'il était auparavant. C’est mieux mais pas cinq fois mieux.

La corrélation entre le prix des publicités et le nombre de personnes qui achètent de plus est très différente. Si vous obtenez cinq fois plus de globes oculaires, mais que vous n'obtenez que 50% de personnes en plus à acheter, cela vous avertit d'une hypothèse de conversion plus importante. Les taux de résultat dans tous les domaines ne se multiplient pas nécessairement au même facteur que les coûts publicitaires baissent.

Interagir avec les commentaires d'annonces

Bond aime faire ce qu'elle appelle boucle d'engagement. Elle interagit avec les personnes qui commentent les publicités et entame des conversations. Cela peut être extrêmement bénéfique pour la portée globale des annonces sans augmenter les coûts.

Lorsque quelqu'un laisse un commentaire significatif sur l'une de ses publicités - une annonce qui n'est pas que trolling - Bond répond d'une manière qui crée plusieurs signaux à l'algorithme que ce contenu est pertinent.

Leur commentaire initial compte comme un signal, puis sa réponse reconnaissant un commentaire ou répondant à une question est un deuxième signal adressé à l'algorithme. Elle peut aimer ou réagir (même avec un emoji) à leur commentaire, qui est un troisième signal. Elle laisse ensuite un deuxième commentaire qui pose une question ouverte pour s'engager dans un dialogue significatif. (Ne faites pas cela avec des commentaires négatifs ou des trolls; ça peut vite devenir incontrôlable.)

Lorsque les gens sont réellement curieux et veulent avoir une conversation, répondre avec une question ouverte est un signal. S'ils reviennent et aiment vos deux commentaires, cela représente jusqu'à six signaux. S'ils laissent une réponse, c'est sept. Cela peut continuer indéfiniment.

Cette interaction va également se manifester aux amis et aux relations de cette personne dans leur chronologie. Il dit: "Cette personne s'intéresse vraiment à ce message ici, même si le message est une annonce." Cela vous permet d'obtenir des impressions organiques gratuitement à partir de cet engagement.

Bond a vu des publicités Facebook où environ un tiers de la distribution était organique. Elle a payé les deux tiers de la distribution, mais le tiers restant est simplement dû au fait que les gens ont de si bonnes conversations. Ils peuvent même polariser les conversations (du moment qu’elles ne deviennent pas incontrôlables). Cela conduit à une grande distribution organique.

Adaptez les publicités Facebook existantes au climat actuel

Lorsque nous avons une annonce existante qui est diffusée depuis un certain temps, comment savoir si nous devons modifier l'annonce pour qu'elle soit plus sensible à l'environnement actuel?

Si une annonce que vous diffusez déjà fonctionne, dit Bond, elle est encore plus difficile à évaluer. La question doit être: «Que pensez-vous de cela? Est-ce vraiment insensible? »Il y a des moments où vous devez simplement désactiver une campagne, même si elle fonctionne bien.

Si vous décidez de le désactiver, cela arrêtera sa position actuelle dans l'enchère et son optimisation actuelle. Lorsque vous le réactivez, tout recommence. Il y a tellement de facteurs qui entrent en jeu dans les performances de l'annonce chaque fois que vous créez une nouvelle annonce. Des choses comme quelle saison c'est, votre copie d'annonce et la création, les personnes que vous ciblez, ce que font les autres annonceurs, à quoi ressemble votre optimisation - tout cela est réintroduit dans l'enchère.

Si vous avez une annonce Facebook qui a toujours bien fonctionné, vous pouvez la dupliquer ultérieurement avec exactement le même texte publicitaire et la même création. Si cela ne vous donne pas des résultats très similaires à la première fois, dupliquez-le à nouveau. Cela peut le relancer avec un départ différent et vous donner des coûts de plomb similaires à l'original. Parfois, la différence de performance n'est qu'un hasard.

Sachez également que lorsque vous modifiez une copie, l'annonce redémarre complètement comme si elle était toute neuve. Chaque fois que Bond a modifié une annonce, elle constate qu'elle ne fonctionne pas aussi bien qu'avant. La recommandation de Bond pour contourner ce problème est de:

1. Dupliquez l'annonce actuelle, celle qui fonctionne et fonctionne bien.
2. Apportez la copie et les modifications créatives de cette duplication.
3. Lancez cette campagne publicitaire modifiée et laissez-la se réchauffer.
4. Désactivez la version précédente de la campagne publicitaire. Attendez que la mise à jour fonctionne avant d'éteindre l'ancienne.

Si vous souhaitez ajouter une nouvelle copie ou un nouveau calque de création, ne divisez pas le test au début.

1. Ajoutez la nouvelle copie et la nouvelle création.
2. Voyez ses performances par rapport à l’ancien.
3. S'il fonctionne de manière similaire (il n'est pas nécessaire qu'il soit identique ou supérieur, mais tant qu'il se situe dans cette plage), désactivez l'autre, et vos annonces seront moins perturbées.

Si vous en désactivez une instantanément, il faudra peut-être encore un jour ou deux pour que la nouvelle annonce améliorée se réchauffe. La recommandation de Bond est de les superposer.

Répondre aux changements du parcours client

Comme Bond l'a observé plus tôt, le retour sur les dépenses publicitaires n'a été multiplié que par environ 1,5%. Il se peut que davantage de personnes arrivent en haut de votre entonnoir de conversion, mais pourquoi n'y a-t-il pas un meilleur retour sur ces dépenses publicitaires? Probablement, c'est parce que de nombreuses personnes sont plus prudentes dans leurs dépenses en ce moment.

Récemment, Bond a cliqué sur une annonce pour un produit et était prêt à acheter. Elle savait que parfois sur Shopify, si vous saisissez toutes vos informations mais que vous ne terminez pas votre commande, ils vous enverront un bon de réduction de 10% quelques jours plus tard. Elle allait faire son achat sur place, mais au lieu de cela, elle a pris une minute et y a réfléchi.

Elle a réalisé qu'il pourrait y avoir une opportunité d'économiser de l'argent, alors elle a attendu un jour ou deux. Elle est déçue de constater qu’il n’y a pas eu de réduction de 10% sur les e-mails depuis. Elle va encore effectuer des transactions, mais lorsqu'elle a essayé récemment, il lui a fallu trois fois plus de temps pour y arriver qu'au départ lorsqu'elle a vu cette première annonce le premier jour.

Si nous examinons le retour sur les dépenses publicitaires et le changement de comportement collectif, nous devons permettre aux utilisateurs de prendre plus de temps dans leur parcours client. L’opportunité pour nous en ce moment est d’examiner le processus de vente du début à la fin et de comprendre comment il fonctionne vraiment.

La société de Bond aide les créateurs de cours à automatiser leurs publicités Facebook. Une conversion de cours peut suivre ces étapes:

1. Être vendu à partir d'une publicité Facebook, ce qui conduit à…
2. Une page de destination pour vous inscrire à un défi de 5 jours, qui les a…
3. Participez pendant 5 jours, qui les envoie ensuite à…
4. Une page de vente sur laquelle ils auront la possibilité de cliquer pour…
5. La page de paiement où ils peuvent acheter.

Ce sont les multiples étapes que les gens pourraient devoir franchir pour devenir clients.

Bond recommande d'examiner le pourcentage de personnes effectuant chacun de ces sauts dans votre processus de vente. Combien de personnes ouvrent vos e-mails? Combien de personnes cliquent sur votre page de vente? Combien de personnes cliquent sur votre annonce pour accéder à la page de destination sur laquelle elles s'inscrivent pour le défi de 5 jours? Et combien de personnes se convertissent en prospects qui vont relever ce défi?

Revenez aux principes de base et comprenez fondamentalement ce qui se passe dans votre processus de vente.

Après avoir vu les coulisses de tant d'entreprises, Bond peut dire quand elles ont des trous dans leurs seaux. Quelque part dans ce processus de vente, l'attention des clients entre, mais une partie s'échappe avant d'avoir la chance de devenir des revenus. Revenez à ces taux de conversion et comprenez où se trouvent les trous.

Peut-être que 50% des prospects accèdent à votre page de vente, mais sur ces 50%, seuls 10% cliquent réellement sur votre page de paiement. C'est seulement un taux de conversion de 5%: pour 100 personnes qui accèdent à votre page de vente, seulement 5 cliquent pour passer à la caisse. Cela indique que l'expérience qu'ils ont eue dans votre mécanisme de conversion - votre webinaire, votre appel découverte, votre devis gratuit, le message de votre offre initiale - ne permet pas de générer des conversions.

Lorsque les gens sont vraiment engagés tout au long du processus de vente, mais qu'ils ne cliquent pas pour passer à la caisse, cela indique qu'il y a un problème avec cette offre. C'est le meilleur moment pour doubler et vous concentrer sur les choses qui pourraient être brisées dans votre processus de vente pour trouver et corriger ces trous dans votre seau.

Surmonter les objections grâce aux annonces

Dans le programme de Bond, The StrADegy System, sa première recommandation dans la phase de reciblage des ventes est de créer des publicités qui permettent de surmonter les objections. S'il y a une pandémie en cours ou même si c'est juste comme d'habitude, les gens vont naturellement avoir certaines hésitations. Puisqu'ils vont déjà hésiter et réfléchir à ces objections dans leur tête, engagez un dialogue direct sur ces objections pour aider les gens à identifier ce qu'ils sont réellement.

D'un point de vue psychologique, l'argent n'est pas nécessairement l'hésitation réelle. C'est ce que signifie l'investissement pour eux. Ils n’en voient peut-être pas la valeur, mais cela ne veut pas dire que le prix leur est vraiment prohibitif. Ou ils peuvent ne pas croire qu'ils peuvent atteindre le résultat que votre cours ou votre offre fournit, de sorte qu'ils peuvent ne pas avoir confiance en eux.

Commencez vraiment à comprendre quelles sont ces objections réelles. Contactez les personnes qui ont acheté et contactez les personnes qui sont devenues des prospects et qui n'ont pas acheté. Ayez ces conversations. Lorsque Bond a commencé à mettre sur pied son programme, elle a eu 150 conversations avec des personnes sur Facebook Messenger - humain à humain, texte vocal, texte Messenger normal. Elle a vraiment plongé dans ce qui les retenait, ce qu’ils vivaient et pourquoi ils ne croyaient pas qu’ils avaient réussi en premier lieu. Les gens ont partagé et tout lui ont raconté.

Bond leur a répondu: "Si cela peut vous aider à résoudre ce problème, est-ce que cela aurait de la valeur?" Plongez vraiment au-delà du niveau de surface de «Je ne peux tout simplement pas se le permettre. Considérez-le du point de vue de "Pourquoi est-ce que je ne considère pas cela comme précieux?" ou "Pourquoi ne pense-je pas que la valeur sera possible pour moi?"

Revenez à la normalité

Une citation attribuée au spécialiste du marketing John Wanamaker dit: «La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. "

La première chose à faire est de redevenir responsable. Si vous travaillez avec une agence, sachez où est dépensé votre argent. Faites preuve de diligence raisonnable pour comprendre lesquelles de vos annonces sont les plus rentables, puis revenez avec celles-ci en premier. Si vous regardez n'importe quel compte publicitaire, le principe de Pareto est toujours en jeu: 20% de vos publicités rapporteront 80% de vos revenus. Concentrez-vous sur ce qu'ils sont, lesquels ont fonctionné dans le passé. Ensuite, augmentez lentement vos dépenses publicitaires pour vous assurer que vous obtenez un bon retour et que les taux de résultats sont là.

Si vous comptez augmenter vos dépenses publicitaires, commencez de manière un peu plus prudente. Ensuite, soyez un peu plus agressif avec ces dépenses. Bond aime dupliquer les campagnes publicitaires au lieu de leur ajouter un budget. Certains experts recommandent d'ajouter environ 20% à 25% de budget toutes les 24 à 48 heures. Chaque fois que Bond fait cela, l'annonce se réinitialise et elle n'obtient pas de résultats favorables.

Bond a une stratégie différente. Sa recommandation est que si vous démarrez un ensemble d'annonces diffusé à 10 USD par jour et que vous souhaitez augmenter jusqu'à 20 USD, dupliquez-le et diffusez ces deux ensembles d'annonces à 10 USD en même temps. Une autre option consiste à le dupliquer à 20 $, à laisser ce nouveau commencer à fonctionner, puis à fermer celui à 10 $. Elle les superpose les unes sur les autres, car il est contre-productif pour vous d'être en concurrence avec vous-même dans la mise en concurrence des annonces.

Bond ne peut même pas compter sur une seule main le nombre d'ensembles d'annonces qu'elle a diffusés pour la même audience avec exactement la même création. Pourquoi? Parce qu'elle a constaté qu'une fois que vous augmentez le budget des dépenses publicitaires, vos résultats et vos prospects coûtent plus cher.

Toutes les choses ne sont pas égales lorsque vous avez une dépense publicitaire de 1 000 USD par ensemble d'annonces plutôt que de rester à 100 USD par ensemble d'annonces et de simplement le dupliquer 10 fois. Elle a déjà augmenté ses budgets et, tout d'un coup, ses coûts de plomb ont triplé. Ce n'est pas parce que vous disposez d'un budget de 1 000 $ que vous souhaitez tripler ce coût de prospect.

L'interprétation de Bond est donc qu'avec ce budget plus élevé, vous enchérissez sur un type d'emplacement plus premium. Vous avez la priorité à ce budget, mais cette priorité vous coûte plus cher. Tenez-vous-en au montant le plus bas. Il suffit de le dupliquer encore et encore, et vous verrez ces coûts de prospects diminuer.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur Amanda sur elle site Internet.
• Explorer Le système StrADegy.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Youtube.

Qu'est-ce que tu penses? Que pensez-vous de la navigation sur la publicité Facebook en période d'incertitude? Veuillez partager vos commentaires ci-dessous.