Comment cibler des audiences froides avec les publicités Facebook: examinateur des médias sociaux

Vous vous demandez comment utiliser les publicités Facebook pour trouver de nouveaux clients? Voulez-vous savoir qui cibler avec des publicités froides sur Facebook?

Pour explorer le ciblage d'audiences froides avec des publicités Facebook, j'interviewe Amanda Bond. Amanda est une experte en publicités Facebook et fondatrice de Le stratège publicitaire. Son cours s'appelle Le système StrADegy.

Amanda explique comment déterminer qui cibler avec les publicités froides de Facebook. Vous découvrirez également les étapes suivantes après avoir identifié vos nouveaux publics cibles, le type d'analyse continue à maintenir, et plus encore.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Avantages et inconvénients des campagnes de remarketing

Les marketeurs qui s'appuient fortement sur les publicités de reciblage Facebook manquent des opportunités majeures pour trouver de nouveaux clients en ignorant les audiences froides sur Facebook.

Le reciblage permet aux marques de s'appuyer sur des efforts de marketing de contenu établis tels qu'un blog, des vidéos, un podcasting et d'autres plateformes de médias sociaux pour attirer des prospects. Le travail mis en œuvre pour nourrir les sources de trafic organiques permet aux entreprises de cibler des publics déjà réchauffés et endoctrinés par leur marque. Les marques peuvent alors utiliser l'attention qu'elles reçoivent déjà pour positionner un public chaleureux vers des offres et une décision d'achat.

Bien que le reciblage semble très rentable, chacune de ces initiatives nécessite en fait beaucoup de temps et d'efforts à mettre en place et à maintenir. De nombreuses petites entreprises n'ont pas de blog, de podcast ou de liste de diffusion pour attirer un grand public organique. Ils n'ont pas non plus les ressources nécessaires pour fournir ces types d'actifs.

Utiliser les publicités Facebook pour trouver de nouveaux clients

Une alternative à la création d'une quantité massive de contenu à l'avance consiste à utiliser des publicités Facebook pour générer un trafic froid vers des produits ou des services. Les marques paient de leur temps et se bousculent dès le départ pour commercialiser auprès d'un public établi ou mettent de côté un budget publicitaire pour collecter la même quantité de données qui peuvent être utilisées pour toucher de nouvelles audiences froides.

Les publics froids n'ont probablement aucune idée de qui vous êtes, ce qui signifie que vous pouvez démarrer le processus d'endoctrinement immédiatement et en mode hyperdrive. Pensez à cibler des audiences froides sur Facebook comme un accélérateur pour vos achats d'annonces.

Écoutez l'émission pour découvrir comment Social Media Examiner expérimente avec un public froid pour tester de nouveaux produits sur le point d'être lancés.

Établir le coût par acquisition

Établissez un budget spécifiquement pour le ciblage et expérimentez avec des audiences froides. Tester de nouvelles audiences vous permet de déterminer les taux de conversion et les coûts associés à l'acquisition d'un nouveau client. Une fois que vous aurez déterminé votre coût par acquisition pour les nouveaux clients, vous saurez ce qu'il faut pour acquérir beaucoup plus de nouveaux clients à l'avenir.

J'ajoute que calculer un taux de conversion pour une audience froide vous permet de faire l'hypothèse qu'une audience chaleureuse pourrait convertir à un taux plus élevé. En conséquence, tester des audiences froides sur Facebook réduira également votre coût global par acquisition à long terme.

Utilisez les audiences organiques pour comprendre les audiences froides

Chaque effort marketing que vous déployez pour nourrir un public chaleureux vous permet de comprendre plus intimement votre marché cible et favorise le succès de vos annonces à trafic froid à l'avenir. Pour illustrer cette idée, Amanda utilise l'exemple d'une publication de page Facebook qui obtient peu ou pas de traction. Si la publication de la page ne suscite aucun engagement de la part d'un public que vous avez déjà passé du temps à vous réchauffer, il ne résonnera probablement pas non plus avec des audiences froides.

Testez de nouveaux produits ou annonces auprès de votre audience établie avant de les présenter à une audience froide pour voir si cela est intéressant ou utile. Une fois que vous avez utilisé vos audiences chaleureuses pour trouver la création la plus performante parmi des audiences chaleureuses, commencez à tester ces annonces avec des audiences froides.

Déterminer qui cibler avec Facebook Cold Ads

Même avec la diligence et les recommandations de Facebook Audience Insights, la première fois que vous diffusez des publicités à un public froid sera presque toujours une supposition. Chaque fois que vous cliquez sur un produit ou un service similaire au vôtre, Facebook Insights fournit plus de recommandations, de pages et d'intérêts, mais lequel de ceux que vous choisissez sera finalement un pari.

Même avec une concentration laser sur les publics possibles en fonction de votre concurrence, de la recherche concurrentielle ou d'un autre avatar activités effectuées pour le compte de votre marque, rien ne garantit que vos annonces froides seront nécessairement performantes bien. Amanda admet qu'elle est constamment surprise de savoir quels intérêts viennent réellement en tête.

Cependant, il existe plusieurs outils et techniques que vous pouvez utiliser pour définir qui et comment cibler avec les publicités froides Facebook.

Utilisez Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights, disponible dans Facebook Ads Manager, offre une mine d'informations et de données qui peuvent être un point de départ pour créer des audiences froides sur Facebook. En collectant autant de données que possible à partir des catégories démographiques et d'intérêts trouvées sur la plate-forme, Facebook Audience Insights donne un classement général des audiences que vous pouvez cibler.

Pour trouver Facebook Audience Insights, accédez au menu et recherchez l'option appelée Audience Insights. Sur le côté gauche de l'écran, vous pouvez sélectionner différents paramètres, tels que les informations démographiques.

Plus près du bas, il y a une section avec chaque catégorie que Facebook utilise pour le ciblage par centres d'intérêt. Ces catégories peuvent aller de grands sujets généraux (tels que les actualités et les divertissements, la gastronomie, etc.) aux noms d'autres entreprises, marques ou blogueurs. Par exemple, Social Media Examiner est un intérêt de Facebook.

Les annonceurs cliquent sur chaque catégorie de centres d'intérêt pour afficher une liste plus détaillée des sous-catégories, de la taille de l'audience, des données démographiques clés, des informations psychographiques et des pages similaires associées. Facebook Audience Insights utilise également des actions sur et hors de Facebook et des données tierces pour fournir le nombre d'annonces par mois sur lesquelles cliquent des personnes ayant une affinité similaire pour un particulier intérêt.

Le nombre d'annonces sur lesquelles les internautes cliquent par mois au sein de chaque groupe d'intérêt est une moyenne générale sur l'ensemble de la base d'utilisateurs. Au fur et à mesure que vous parcourez la liste des centres d'intérêt que vous souhaitez cibler, documentez le nombre de personnes qui cliquent sur les annonces par mois dans une feuille de calcul. Vous constaterez que les chiffres varient généralement entre 15 et 50 annonces par mois.

Amanda conseille de trier votre feuille de calcul par ordre décroissant en fonction des clics de l'utilisateur par mois et de se concentrer sur des sujets qui se situent autour du 75e centile, qui se situe idéalement entre 13 et 17. Ne choisissez pas les audiences d'intérêt à l'un ou l'autre extrême: être satisfait des clics sur les annonces ou cliquer rarement du tout. Les intérêts au sommet ont tendance à être du spam, discutables ou tout simplement trop larges.

Rechercher les principaux centres d'intérêt de l'audience Facebook sur Instagram

Une fois que vous avez déterminé vos 10 à 20 principaux centres d'intérêt à cibler, accédez à Instagram et suivez leurs profils. Une fois que vous les suivez, Instagram vous recommande des personnes ou des profils similaires. Il peut s'agir de publics cibles supplémentaires que vous n'auriez peut-être pas envisagés auparavant ou que Facebook ne vous a peut-être pas suggérés.

Pour visualiser cela, disons que vous vendez une sucette révolutionnaire pour bébé. Tout d'abord, accédez à Facebook Audience Insights et explorez les catégories de bébés et les données démographiques clés de vos clients idéaux. Utilisez-les pour développer des ensembles d'annonces afin de tester vos annonces. Vous devriez être en mesure de générer environ 10 centres d'intérêt différents en fonction de la manière dont ces personnes réagissent à vos annonces.

Si l'un de ces centres d'intérêt pour votre produit est Scary Mommy, qui est une marque de blogs parent populaire, vous pouvez commencer à suivre Scary Mommy sur Instagram. Une fois que vous le faites, Instagram commencera automatiquement à faire surface d'autres marques similaires à Scary Mommy. Les autres marques suggérées sont de nouvelles catégories de centres d'intérêt que vous pouvez également cibler.

Établir la taille de l'audience et le budget

Lorsqu'il s'agit de la taille d'audience idéale, chaque annonceur Facebook a une réponse différente. Amanda vous recommande de commencer avec une taille d'audience spécifique, réduite entre 100 000 et environ un million. Ensuite, tenez-vous-en à un public d'environ 50 000 à 80 000 personnes et jusqu'à environ 5 millions à partir de là.

Lorsque vous configurez des campagnes, choisissez de deux à cinq centres d'intérêt pour tester initialement des audiences froides en fonction de votre budget de test publicitaire. Testez chaque groupe d'intérêt séparément, plutôt que de les combiner, jusqu'à ce que vous sachiez comment chaque variable fonctionne pour vous. Tester chaque ensemble d'annonces d'intérêt individuellement vous permet de comprendre exactement ce qui pourrait réussir et ce qui pourrait être le réservoir d'un ensemble d'annonces. Une fois que vous savez ce qui fonctionne, vous pouvez regrouper votre ciblage par centres d'intérêt et commencer à tester votre création.

Une fois que vous avez trouvé des audiences idéales et que vous êtes prêt à tester votre création, limitez les variables relatives à vos annonces. La diffusion de la même annonce auprès des trois à cinq de vos publics cibles vous permet d'isoler ce que vous testez et d'exclure rapidement ce qui ne fonctionne pas dans votre test.

Attendez-vous à dépenser trois ou cinq fois plus que la valeur de votre produit pour tester le public afin d'avoir une idée de vos conversations et de vos résultats lors de vos premières campagnes. Prenez le temps d'expérimenter et de découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas à chaque étape de votre processus de vente. Lorsque quelque chose ne se convertit pas, utilisez ces informations pour effectuer des ajustements et améliorer vos annonces.

Mesurer les campagnes d'audience froide de Facebook

Lorsque vous testez vos annonces, examinez tout, de l'annonce elle-même au taux de clics, au coût par clic et au nombre de clics. Ces données vous indiquent comment vos annonces sont en adéquation avec l'audience que vous ciblez.

Mesurer les taux de clics

Les annonces fortes génèrent généralement un taux de clics de 1,5 ou plus dans le fil d'actualité. Si votre taux de clics est inférieur à 1,5, cela indique généralement que votre audience ne correspond pas au message que vous leur envoyez.

Amanda note que cela ne concerne que les annonces de fil d'actualité, mais pas les annonces dans la colonne de droite de Facebook. Les annonces sur le côté droit ne reçoivent naturellement pas autant de clics, mais leur CPM est également beaucoup plus bas pour compenser le manque de performances.

Choisissez des emplacements

Si vous le souhaitez, vous pouvez diffuser des annonces sur tous les emplacements au début de votre phase de test. Amanda conseille de le mélanger et de faire une répartition entre les histoires, le fil d'actualité et même dans la colonne de droite pour optimiser vos placements.

Si vous choisissez simplement tous les emplacements plutôt que de tester de manière fractionnée vos emplacements publicitaires, Facebook Ads Manager vous fournira la ventilation par emplacement. Regardez le taux de clics pour chaque emplacement sur Facebook, Instagram et Messenger et voyez ce qui fonctionne pour vous.

Regardez au-delà des clics

En plus de mesurer les clics pour vos différentes annonces et emplacements d'annonces, vous devez également mesurer l'activité qui se produit après que les internautes ont cliqué sur votre annonce et les conversions. Il s'agit du nombre de personnes qui arrivent sur la page, qui optent pour votre service, le temps passé sur le site ou effectuent des achats.

Si vous constatez qu'une annonce génère beaucoup de clics mais pas beaucoup de ventes, continuez à la diffuser aussi longtemps que les gens continuent à le faire tout au long de votre cycle de vente. Certains cycles de vente peuvent prendre plus d'un mois. Dans ce cas, il serait tout à fait compréhensible que les annonces ne fonctionnent pas après une semaine.

Attribution de fenêtres pour Cold Ads

La fenêtre d'attribution des annonces froides doit refléter votre cycle de vente. Si cela prend 7 jours pour faire une offre dans votre séquence d'e-mails, votre fenêtre d'attribution doit être d'au moins 7 jours.

Sur la base des données de l'entreprise d'Amanda, cibler les personnes qui choisissent d'en savoir plus sur son programme sur une période de 12 semaines garantit des conversions pour chacune de ces 12 semaines. Tout cela parce que le contenu de l'annonce parvient à garder son entreprise à l'esprit, même si elle ne se vend pas dans la séquence de développement par la suite.

Bien que la période d’attribution des produits d’Amanda soit plus longue que la fenêtre d’attribution par défaut de 28 jours que Facebook nous donne, elle maintient une fenêtre d’attribution de vues de 28 jours sur un clic.

Prochaines étapes après avoir trouvé les bonnes audiences froides sur Facebook

Définir la fréquence des annonces

Une fois que vous avez réussi à vous concentrer sur les nouvelles audiences cibles et les créations qui génèrent votre nombre idéal clics, conversions et coût par acquisition, l'étape suivante consiste à attirer votre attention sur votre annonce la fréquence. Les données d'Amanda prouvent que les marques peuvent toujours avoir un retour sur investissement rentable même si les audiences voient leur annonce plusieurs fois. Cependant, rien de moins qu'une fréquence de 3 est conseillé.

Ciblage par centres d'intérêt en double

Si votre public est suffisamment large pour vous aider à le faire, dupliquez les intérêts qui fonctionnent pour vous. Cela accélère leur exposition au public.

Supposons que vous vous intéressez à une audience de deux millions de personnes et que vous dépensez 50 $ par jour pour leur diffuser des annonces. Dans ce cas, il vous faudra un mois et demi pour diffuser des impressions à toutes ces personnes. En dupliquant simplement votre ensemble d'annonces et en maintenant les mêmes dépenses par ensemble d'annonces, vous serez en mesure de cibler exactement la même audience en deux fois moins de temps.

Amanda souligne que vous devez dupliquer mais pas doubler votre budget. L'augmentation de votre budget modifie la vitesse à laquelle votre compte publicitaire commencera à dépenser et affecte vos résultats. En expérimentant cela, Amanda a découvert que passer d'un budget publicitaire de 100 USD / jour à un budget publicitaire de 1000 USD / jour augmentait le coût par clic de près de 10 fois. C'est trop!

Prendre ce même budget publicitaire de 1 000 € / jour et l'utiliser pour diffuser 10 ensembles d'annonces à 100 € / jour pendant 24 heures l'emporte toujours en comparaison. Non seulement vos annonces ne sont pas en concurrence les unes avec les autres, mais chacun de ces ensembles d'annonces reviendra également à un taux très élevé. Cela en vaut la peine pour les annonceurs.

Audiences similaires

Une fois que vos centres d'intérêt fonctionnent bien, l'étape suivante consiste à mettre en œuvre des audiences similaires. Ce sont essentiellement des audiences basées sur un pool source d'utilisateurs Facebook qui ont des attributs similaires. Par exemple, un sosie pourrait être un public similaire à vos acheteurs.

Entrez ce public sur Facebook. Tant que vous avez au moins 100 membres d'audience, Facebook les catégorisera, trouvera leurs semblables intérêts, et faites un peu de profilage en fonction des similitudes entre tous ces publics sources membres. En utilisant ces informations, Facebook créera une audience représentant 1% de la population du pays que vous choisissez de cibler.

Les audiences similaires permettent aux annonceurs d'accéder à plus de similitudes sans avoir à spécifier certains centres d'intérêt à cibler. Au lieu de cela, il exploite le puissant algorithme de Facebook pour générer une audience qui est tout aussi, sinon plus, ciblée que vos intérêts.

Un inconvénient des sosies est qu'ils ont tendance à être très larges. Commencer par un centre d'intérêt vous permet d'être plus précis sur qui et ce que vous ciblez. Pour cette raison, ne commencez pas à créer vos ensembles d'annonces avec des sosies.

Les sosies ne vous permettent pas de voir ce que les membres de l'audience achètent, s'ils cliquent ou s'ils effectuent une conversion. Une fois que vous avez des réponses à ces questions, vous pouvez commencer en toute confiance à utiliser les audiences similaires de Facebook pour trouver un million de personnes supplémentaires qui ont ces attributs similaires.

Analyse continue pour découvrir de nouvelles audiences froides

Votre ciblage d'audience personnalisé s'essoufflera et cessera de fonctionner à un moment donné. C'est particulièrement le cas si vous effectuez un ciblage d'audience froid à grande échelle. Finalement, vous devrez trouver de nouvelles audiences froides sur Facebook en utilisant de nouveaux intérêts et des audiences similaires.

Découvrir de nouveaux publics froids nécessite une analyse continue de chaque étape de votre parcours client. Examinez les taux de clics, les conversions, le coût par acquisition et les revenus de vos annonces à mesure que vous changez d'audience froide. Essayez de comprendre comment chaque benchmark évolue et pourquoi. Parfois, trouver de nouvelles audiences froides à cibler consiste simplement à ajuster la taille de l'audience dans un pays ou une région en fonction des données de vos clients.

Dans l'exemple de tétine utilisé précédemment, imaginez que vous découvrez que 90% de vos acheteurs sont des femmes. Sur la base de ces données client, vous sélectionnez la grande catégorie «femmes aux États-Unis entre X et Y âge." Même si vous n'ajoutez aucun autre intérêt ou sosie, l'algorithme Facebook trouvera les bons clients pour tu.

L'actualisation de votre création publicitaire est un moyen de faire en sorte que votre public froid cible davantage "définissez-le et oubliez-le" et développez également des audiences personnalisées chaleureuses. Le fait de placer une vidéo attrayante ou un autre contenu qui incite un public froid à s'attarder, à cliquer, à aimer ou à glisser sur une annonce permet de le recibler en tant qu'audience personnalisée chaleureuse à l'avenir. Cela vous permet de rester à l'esprit et de rester devant eux encore et encore.

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Points clés à retenir de cet épisode

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