Amazon Ads: ce que les spécialistes du marketing doivent savoir: Social Media Examiner

Voulez-vous en savoir plus sur la diffusion d'annonces sur Amazon? Vous vous demandez quelles sont les options et services publicitaires proposés par Amazon?

Pour explorer ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la publicité sur Amazon, j'interviewe Brett Curry sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Brett est PDG de Commerce OMG, une agence spécialisée dans les publicités Google et Amazon, et l'hébergeur du Podcast eCommerce Evolution.

Brett explique pourquoi vous devriez envisager les publicités Amazon et quels types d'annonces vous devriez essayer. Il partage également les meilleures pratiques pour mener des campagnes Amazon.

Pourquoi les spécialistes du marketing devraient envisager Amazon Ads

La plupart des gens considèrent Amazon comme un simple détaillant en ligne. C’est l’endroit où ils achètent des produits en ligne. Cependant, c'est aussi la troisième plate-forme de publicité numérique au monde derrière Google au numéro un et Facebook au numéro deux.

En 2018, Amazon a généré 10 milliards de dollars de revenus publicitaires. À l'époque, les prévisionnistes pensaient que l'entreprise ne générerait que 3 ou 4 milliards de dollars.

Dix milliards de dollars peuvent sembler modestes par rapport à Google, qui génère 136 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels, et Facebook à 55 milliards de dollars. Cependant, Brett a vu des prévisions selon lesquelles l'activité publicitaire d'Amazon atteindra 23 à 25 milliards de dollars de revenus au cours des 2 à 3 prochaines années.

Une autre raison de considérer Amazon est le changement de comportement de recherche de produits chez les consommateurs. Dans le passé, les moteurs de recherche, principalement Google, effectuaient plus de recherches de produits que tout autre site. En 2014, 55% de toutes les recherches de produits ont commencé sur un moteur de recherche et seulement 38% ont commencé sur Amazon.

Au fil du temps, ces chiffres ont changé. Aujourd'hui, seulement 30% des recherches de produits commencent sur les moteurs de recherche et on estime que plus de 52% commencent sur Amazon. Le nombre de jeunes âgés de 18 à 29 ans qui commencent leurs recherches de produits sur Amazon est encore plus élevé.

La recherche est la façon dont la plupart des gens découvrent de nouveaux produits sur Amazon. Parfois, certains trouveront des produits grâce à une offre éclair ou à des promotions Prime Day, mais la recherche domine toujours.

Un résultat connexe de cette hausse des recherches de produits est qu'Amazon dispose d'une multitude de données sur les acheteurs et les achats qui peuvent être exploitées pour la publicité, à la fois sur et hors du site. Amazon sait ce que nous achetons, quand nous sommes sur le marché et ce que nous avons acheté dans le passé. Cela est particulièrement vrai pour les comportements d'achat des membres d'Amazon Prime, qu'Amazon suit et connaît exceptionnellement bien.

Options d'annonces traditionnelles sur Amazon

Amazon propose deux options publicitaires traditionnelles aux détaillants via sa plate-forme publicitaire: les produits sponsorisés et les marques sponsorisées. Les deux sont généralement efficaces pour générer des ventes immédiates et offrir un retour sur les dépenses publicitaires élevé pour les produits vendus via Amazon. Ils fonctionnent bien car ils apparaissent au moment précis où quelqu'un est soit au début de son parcours d'achat, soit presque prêt à acheter les produits promus ou quelque chose de similaire.

Les produits sponsorisés et les marques sponsorisées sont les deux principaux blocs d'annonces sur Amazon et représentent la majorité des dépenses publicitaires sur Amazon. La plupart des annonceurs dépensent leur argent en produits sponsorisés, les marques sponsorisées étant loin derrière.

Produits sponsorisés

Les produits sponsorisés sont les meilleurs résultats des recherches de produits effectuées dans l'application Amazon ou sur le site Web. Ces blocs d'annonces peuvent ressembler à des annonces organiques, mais sont clairement identifiés comme des annonces sponsorisées et fonctionnent de la même manière que les annonces Shopping Google.

Les produits sponsorisés fonctionnent sur la base du coût par clic (CPC), les annonceurs ne payant que lorsqu'un utilisateur clique sur l'un de ces blocs d'annonces.

Marques sponsorisées

Un autre bloc d'annonces principal sur Amazon est appelé les marques sponsorisées. Ces publicités sont également diffusées sur une base CPC et offrent une visibilité à vos produits ou services sur Amazon.

Lorsque vous exécutez une requête de recherche de produit sur Amazon, les résultats de la recherche comportent une bannière en haut de la page qui présente généralement trois produits d'une marque associée. Chaque unité peut être conçue pour ressembler à une liste Amazon organique ou avec un titre et un logo. Les annonceurs peuvent ensuite indiquer où ils souhaitent qu'un utilisateur aille après avoir cliqué sur les produits.

Par exemple, vous pouvez choisir de créer un lien vers une page de catégorie qui ressemble à une page de résultats de recherche Amazon standard mais qui présente exclusivement votre marque. Le trafic sponsorisé peut également être dirigé vers votre vitrine Amazon, qui peut avoir l'apparence d'un mini-site Web séparé qui présente également exclusivement votre marque et tous vos produits.

Utilisation des publicités Amazon DSP (Demand-Side Platform)

Bien qu'Amazon le préfère, vous n'avez pas nécessairement besoin d'être un détaillant Amazon pour bénéficier de la plateforme d'annonces Amazon. Vous pouvez utiliser Amazon de différentes manières pour promouvoir des services ou des produits, ou proposer des offres et des coupons.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) permet aux annonceurs d'exploiter la richesse des données sur les acheteurs et les acheteurs d'Amazon et de les appliquer aux échanges d'annonces ouverts. Ensuite, ils peuvent diffuser des annonces graphiques hautement ciblées en fonction du comportement d'achat Amazon d'un public. Cela comprend des données sur les historiques d'achat, les recherches de produits, les visites sur les pages de produits sans achat, les prochains achats probables, et bien plus encore.

À l'exception de certains produits soumis à des restrictions dont la vente est interdite sur Amazon, les annonceurs peuvent également utiliser Les publicités Amazon DSP pour envoyer le trafic hors d'Amazon et vers leurs propres sites, où les clients peuvent en savoir plus sur eux ou faire un achat. Ces liens peuvent être facilement suivis avec un code UTM Google ou avec le pixel d'Amazon, qui peut être utilisé pour le reciblage de sites Web, tout comme le pixel Facebook.

Il s’agit d’une opportunité publicitaire que beaucoup de gens ignorent, mais qui se développe extrêmement rapidement et comporte de nombreuses applications.

Où les annonces display Amazon apparaissent

Les annonces graphiques d'Amazon peuvent apparaître la prochaine fois que quelqu'un se trouve sur une page de catégorie Amazon à la recherche d'autre chose, ce qui déclenche un rappel qu'il recherchait des chaussures de course plus tôt. Les annonces pour des produits associés peuvent apparaître sur des pages de produits spécifiques, en bas ou en haut de la page.

Les annonces graphiques Amazon peuvent également apparaître sur ESPN.com, CNN ou tout autre site faisant partie du réseau d'affichage de Google, car l'échange Google AdX fait partie de l'offre Amazon DSP. Vous pouvez cibler sept échanges d'annonces ouverts lorsque vous utilisez Amazon DSP.

Opportunités d'annonces display Amazon

Brett note que de nombreux films à venir et récemment sortis sont promus sur Amazon en utilisant les données d'Amazon. Les sociétés de production derrière les dernières Avengers Le film pourrait cibler ceux qui ont recherché tout ce qui est lié à Marvel, tout ce qui est lié à Captain America, à Ironman ou à d'autres produits de super-héros. Ces personnes sont activement engagées dans des activités liées à Marvel sur Amazon. Il est logique de leur proposer une annonce pour le nouveau Avengers film, dirigez-les vers la bande-annonce en ligne ou redirigez-les vers le site Web du premier film où ils peuvent acheter des billets.

De même, une marque de voyage telle qu'une compagnie aérienne ou une chaîne d'hôtels pourrait cibler les personnes achetant des bagages ou des articles spécifiques liés au voyage sur Amazon. Les publicités pour des produits marketing ou des conférences peuvent être ciblées sur les personnes qui achètent des livres marketing. Des articles végétaliens et sans cruauté peuvent être commercialisés auprès des personnes qui achètent des livres de cuisine végétaliens.

Bien que les possibilités soient infinies, quel que soit le produit sur lequel vous choisissez de baser votre ciblage publicitaire, il doit compter au moins 5000 visiteurs uniques par mois avant qu'Amazon ne construise une audience autour de lui. Vous pouvez créer une collection et combiner plusieurs produits qui, ensemble, atteindraient ce seuil.

Prix ​​par bloc d'annonces d'Amazon

Que les annonces graphiques Amazon apparaissent sur Amazon.com ou sur les places de marché ouvertes, leur prix est basé sur un modèle de coût par mille (CPM) ou de coût par impression. Amazon calculera le CPC et le retour sur les dépenses publicitaires en fonction de la valeur de conversion divisée par le coût, mais les annonceurs paient pour les impressions.

Selon l'audience ciblée, certains CPM peuvent être très faibles. Pour les annonces diffusées sur un échange ouvert et ciblant des audiences plus larges sur le marché, les CPM peuvent être aussi bas que 2 à 4 USD. Le reciblage des audiences sur Amazon.com génère un CPM beaucoup plus élevé, parfois de 10 à 15 USD, jusqu'à 30 USD. Cependant, les taux de conversion et les taux de clics sont tout aussi élevés sur les publicités de reciblage sur Amazon.com.

Accéder à Amazon Ad Services

Il existe plusieurs façons d'accéder aux services publicitaires d'Amazon. Vous pouvez accéder directement au Groupe de marketing Amazon ou passez par Amazon DSP, qui propose un modèle en libre-service.

Cependant, les services de publicité d'Amazon nécessitent généralement des minimums assez élevés. Au moment de cet enregistrement, ils recherchent une dépense publicitaire engagée de 15 000 $ à 35 000 $ par mois avant de pouvoir accéder à ce service ou à cet outil.

Une autre option consiste à engager une agence comme Brett's, OMG Commerce, pour diffuser des annonces Amazon DSP pour votre marque. Il y a certainement un avantage en termes de volume à travailler avec une agence. Tous les clients combinés atteignent ou dépassent les dépenses publicitaires engagées requises d'Amazon et l'agence joue le rôle d'intermédiaire dans la mise en place de campagnes pour chaque client.

Bien que l'agence de Brett n'implémente pas de minimums spécifiques par client supplémentaire, toutes les agences fixent leurs propres minimums en fonction de ceux définis par Amazon. L'imposition de minimums dépend de la philosophie de l'agence individuelle.

Options publicitaires de reciblage sur Amazon

Brett utilise l'exemple de l'un de ses clients, une entreprise de chaussures de course, pour montrer comment les annonceurs peuvent tirer parti d'Amazon DSP. La principale façon dont ils utilisent Amazon DSP est de créer un public de personnes qui ont visité des listes de produits spécifiques sur Amazon mais qui n'ont pas acheté. Son entreprise utilisera ensuite les données d'Amazon pour diffuser des publicités de reciblage à ce public qui seront diffusées sur Amazon.com ou sur d'autres sites.

Une majorité d'annonceurs Amazon diffusent des publicités de reciblage visant à inciter les clients à revenir sur Amazon pour effectuer un achat. C'est là que les publicités Amazon sont les plus efficaces.

Retargeting de l'audience de fidélisation pour les détaillants Amazon

Les annonceurs peuvent utiliser les données d'Amazon pour créer un public de personnes qui ont acheté chez eux dans le passé et sont susceptibles de les acheter à nouveau. Ensuite, ils peuvent lancer des campagnes de fidélité basées sur la récence.

Pour l'entreprise de chaussures de course, cela pourrait signifier cibler les personnes qui leur ont acheté des chaussures de course mais qui n'ont pas acheté de sandales ou de chaussures de randonnée. Nous savons qu'ils sont déjà acheteurs. Ils connaissent déjà la marque et, espérons-le, l'aiment et lui font confiance. Les campagnes de fidélisation leur montrent simplement un autre produit qu'ils pourraient acheter. L'entreprise peut ensuite diffuser des annonces du type "Hé, vous avez adoré nos chaussures de course. Voici nos chaussures de randonnée. Vous devriez également en tenir compte.

Les flux de reciblage peuvent être construits en fonction des personnes qui ont consulté le produit au cours des 10 derniers jours, 7 jours ou même aussi récemment que 3 jours. Amazon propose également des audiences de 30, 60 et 90 jours en fonction du cycle d'achat du produit particulier. Le reciblage d'Amazon peut même aller aussi loin que des audiences de 365 jours pour les articles saisonniers. En règle générale, plus l'audience est récente, plus la campagne sera efficace. D'après l'expérience de Brett, une audience de 60 ou 90 jours fonctionne bien pour les campagnes de fidélisation.

Un autre moyen efficace d'utiliser les campagnes de fidélité sur Amazon est de faire la publicité de produits consommables qui sont rachetés régulièrement, tels que des filtres à air pour une maison. Les filtres à air devant être remplacés tous les 60 jours, vous pouvez cibler une audience de 60 ou 90 jours, exclure votre audience de 30 jours et diffuser des annonces qui rappellent aux internautes qu’il est temps d’acheter de nouveaux filtres à air. Vous pouvez leur montrer le produit qu'ils ont acheté dans le passé et leur suggérer de l'acheter à nouveau.

Reciblage de l'audience des concurrents Amazon

Un autre type d'option de ciblage proposé par Amazon est la possibilité de cibler vos concurrents. Vous pouvez créer une audience de personnes qui ont vérifié les produits de vos concurrents sur Amazon mais qui n’ont pas acheté.

Branchez les numéros d'identification standard Amazon (ASIN) exacts, qui fonctionnent comme des SKU sur la plate-forme Amazon DSP, et créez une liste de personnes le marché pour un produit concurrent mais qui n'a pas encore effectué d'achat, ou une liste de ceux qui ont acheté à un concurrent dans le passé et qui pourraient être sur le marché encore. Ensuite, rejoignez-les avec votre produit.

Comme vous pouvez l'imaginer, un concurrent peut avoir des millions d'ASIN ou de SKU, et choisir intelligemment les bons produits peut être difficile. Amazon propose un certain nombre de façons de le faire. La première consiste à mettre vos ASIN dans le système et à permettre à Amazon de créer automatiquement une audience hautement ciblée basée sur des produits similaires ou connexes. La deuxième façon consiste à brancher les ASIN de vos principaux concurrents pour faire la même chose.

Bien que le ciblage d'audience des concurrents ne convertisse pas aussi bien que les véritables audiences de reciblage, c'est un moyen puissant d'atteindre des prospects hautement qualifiés et est unique à Amazon. Les publicités Google et Facebook ont ​​des façons détournées de cibler les audiences des concurrents, mais rien d'aussi précis que celles d'Amazon.

Brett note que son entreprise a utilisé le ciblage d'audience des concurrents d'Amazon avec les vendeurs de jouets pendant les vacances et avec des produits pour la maison et la literie, et les deux campagnes ont très bien fonctionné.

Développez une audience autour de produits similaires ou du moins de la même catégorie que ceux dont vous faites la promotion. Si vous vendez de la nourriture biologique chère pour chiens, cela n'a pas de sens de faire du remarketing auprès des clients de marques vendant des marques de nourriture pour chiens à prix réduit ou à prix avantageux. Ils ne seront pas vos acheteurs idéaux. Dans ce cas, vous devez cibler vos annonces en fonction d'autres marques d'aliments biologiques pour chiens concurrentes similaires à la vôtre.

Ciblage d'audience Amazon In-Market

Amazon propose une autre option d'audience légèrement «plus élevée dans l'entonnoir» appelée audiences sur le marché. Comme son nom l'indique, les audiences sur le marché captent ceux qui recherchent activement des catégories de produits. Amazon les décompose en grandes catégories prédéfinies. À titre d'illustration, un fabricant de jouets pourrait constituer un public de personnes qui achètent des jouets éducatifs pour les enfants de 10 à 12 ans.

Il existe autant de catégories sur le marché que de catégories de produits sur Amazon. Il est extrêmement détaillé et il y en a probablement des milliers parmi lesquels choisir. Amazon a un outil disponible pour vous aider à affiner votre liste. La recherche de «nourriture biologique pour chiens» renverra une liste de catégories connexes que vous pouvez utiliser pour les audiences sur le marché.

Le ciblage des publicités sur le marché fonctionne bien pendant les périodes de pointe comme les achats des Fêtes, le Prime Day ou d'autres événements saisonniers comme la promotion de produits de plein air au printemps. Comme d'autres publicités Amazon, celles-ci peuvent apparaître sur Amazon.com, tout site appartenant à Amazon comme IMDb.com ou Twitch, ou n'importe où ailleurs sur sept échanges d'annonces ouverts différents sur le Web.

Ciblage d'audience basé sur la recherche Amazon

Une nouvelle option de ciblage puissante arrive sur Amazon, basée sur ce que les internautes recherchent réellement sur le site. Il n'y a actuellement pas beaucoup d'informations sur cette option de ciblage à venir, car Amazon est toujours en train de la lancer. Cependant, il devrait fonctionner de la même manière que les audiences d'intention personnalisées de Google, qui sont composées de personnes ayant recherché des éléments spécifiques sur Google. Les annonceurs peuvent ensuite les cibler sur le Réseau Display, sur YouTube et plus encore.

Avec le ciblage basé sur la recherche d'Amazon, les annonceurs pourront créer une audience de personnes en fonction de ce qu'ils ont recherché sur Amazon.

Bonnes pratiques et informations sur Amazon Ads

Commencez par le reciblage

Si vous ne faites que commencer avec les annonces Amazon, Brett vous recommande de commencer par le bas de l'entonnoir en testant les annonces de reciblage et les appels. Assurez-vous que cela fonctionne pour votre marque avant de progresser dans l'entonnoir avec des annonces de ciblage des concurrents et sur le marché.

Laissez les données éclairer vos décisions et voyez ce qui est réellement converti. Ensuite, prenez des décisions en conséquence.

Nouveaux produits et options à venir sur Amazon

À certains égards, Amazon est plus avancé que d'autres plates-formes; spécifiquement avec le ciblage des concurrents, qui n'est disponible sur aucune autre plate-forme. Un autre produit publicitaire unique qu'Amazon développe actuellement est appelé vidéo dans la recherche. Le nouveau format d'annonce n'est disponible que sur l'application mobile Amazon et apparaît dans les résultats de recherche de produits. Les vidéos sont lues automatiquement comme une vidéo Instagram dans le flux.

Il existe d'autres façons dont Amazon n'est pas aussi avancé que d'autres plates-formes. Si vous comparez les offres de recherche à celles de Google, Amazon n'est sans doute pas aussi avancé. Amazon commence à se développer dans l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique pour proposer des ajustements d'enchères, mais ce n'est pas là que Google et Facebook en sont lorsqu'il s'agit de définir un CPC cible ou un retour sur les dépenses publicitaires.

Amazon se développe incroyablement vite et dépasse de loin les attentes. Il ne fera que continuer à se développer et, ce faisant, davantage d'options s'ouvriront et deviendront disponibles pour les annonceurs.

Faites attention à ce qui se passe sur la plate-forme Amazon. Cela aura un impact sur tous les spécialistes du marketing dans une certaine mesure au cours des prochaines années.

Découverte de la semaine

Bye Bye Camera est une application mobile qui supprime les humains des photos que vous prenez avec des appareils iOS. Comme son nom l'indique, cette application incite les gens à «au revoir».

Lorsque vous utilisez l'application pour prendre ou importer une photo avec des personnes, l'application passe par un processus de détection des humains et les supprime automatiquement de l'image finale. Il comblera ensuite le vide en recréant ce qu'il y avait derrière, que ce soit un paysage, un bâtiment ou une ambiance, sans sacrifier la qualité d'origine ou l'intégrité de votre photo. On dirait qu'ils n'ont jamais été là.

Bye Bye Camera est disponible pour 2,99 $ sur le Magasin d'applications pour les appareils iOS uniquement.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur Bye Bye Camera.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• Check-out Commerce OMG.
• Écouter le Podcast sur l'évolution du commerce électronique.
• Téléchargez le guide gratuit sur les publicités Amazon DSP d'OMG Commerce.
• Check-out Bye Bye Camera.
• En savoir plus sur le Facebook Ads Summit 2019 sur FBSummit.info.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00 (heure du Pacifique) Crowdcast.

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