L'art de l'enchantement: comment Guy Kawasaki va changer votre entreprise: examinateur des médias sociaux

J'ai récemment interviewé Guy Kawasaki, co-fondateur d'Alltop.com et auteur du best-seller, L'art du départ. Son dernier chef-d'œuvre s'appelle Enchantement: l'art de changer les cœurs, les esprits et les actions.

Dans cette interview, nous parlons de ce qui fait un excellent contenu, comment il a trouvé le titre de son dernier livre, ce que l’enchantement signifie pour les affaires, pourquoi les entreprises doivent embrasser personne et comment il a promu son livre. (Assurez-vous d'écouter le MP3 de cette interview ci-dessous.)

Mike: La plupart de nos lecteurs sont des spécialistes du marketing et des chefs d'entreprise. Pouvez-vous expliquer quoi Alltop fait pour eux et pourquoi ils pourraient le trouver utile?

Gars: L'une des fonctions des spécialistes du marketing, des relations publiques et des médias sociaux est de se tenir au courant des choses.

La vision d'Alltop était que nous devrions regrouper les flux RSS pour les personnes par sujet et créer essentiellement un porte-revues en ligne

afin que vous puissiez aller à un endroit et dire: "D'accord, ce sont tous les blogs et sites Web de médias sociaux regroupés en un seul endroit." Ce sont les cinq plus des histoires récentes de chaque source, et nous vous donnons un aperçu du premier paragraphe de chaque histoire afin que vous puissiez voir si vous voulez vraiment cliquer à travers.

De cette façon, si votre public est allé à social-media.alltop, par exemple, ils verraient plusieurs centaines de sources regroupées en un seul endroit, les cinq histoires les plus récentes de chaque source, et en quelques secondes, ils ont pu parcourir des centaines d’histoires et avoir une bonne idée de ce qui est continue. C’est sa vision.

Mike: Vous pouvez maintenant créer votre propre Alltop personnalisé, non? Comment ça marche?

Gars: Oui. Nous avons environ 850 sujets allant de l'adoption à la zoologie. Une personne plus intéressée que les médias sociaux pourrait avoir quelques blogs technologiques préférés. Peut-être que la personne a le désir d'adopter des enfants, qu'elle est gourmande, qu'elle utilise un Macintosh et qu'elle est un vrai amateur de hockey. Donc, il ou elle voudrait quelques blogs de hockey, quelques blogs technologiques, quelques blogs sur les réseaux sociaux, des blogs culinaires, un blog d'adoption, et ce serait le porte-revues personnalisé de la personne. Ce que nous vous permettons de faire, c'est de sélectionner l'un des 40 000 blogs d'Alltop, et vous pouvez créer ce que l'on appelle "Mon Alltop". C’est votre porte-revues personnalisé.

La différence entre nous et Google Reader est que Google Reader dit: «Nous vous offrons un conteneur. Remplissez-le. " Nous disons: «Nous avons présélectionné 40 000 blogs pour vous. Cliquez simplement sur un signe plus et vous vous abonnerez et créerez votre propre étagère. »

Mike: De toute évidence, vous regardez une tonne de contenu, et Alltop n'est vraiment pas n'importe quel contenu - il provient des meilleurs fournisseurs de contenu. En ce qui concerne le contenu, à votre avis, qu'est-ce qui fait un bon contenu? Qu'est-ce qui sépare le meilleur du peloton? Qu'est-ce qui distingue certains blogs?

Gars: Pour moi, l'un des moyens les plus simples, les plus rapides et les plus efficaces de déterminer si le contenu est vraiment utile est de savoir s'il utilise des listes non ordonnées ou ordonnées; c'est-à-dire des puces ou des nombres. C'est peut-être juste mon esprit, mais chaque fois que je vais sur un article de blog et que je vois 1), 2), 3), 4), 5) ou une balle, une balle, une balle, mon esprit dit: «Mieux organisé, mieux pensé, plus facile à utiliser. »

Lorsque je consulte un article de blog qui n’est que paragraphe après paragraphe, sans gras ni conseils de navigation, il est difficile de trouver la valeur. Celles que je déteste le plus sont «Comment être un marketeur plus efficace sur les réseaux sociaux» et vous allez à la publication et ce ne sont que des paragraphes. Il n'y a pas de balles. Vous devez donc extraire de chaque paragraphe quels sont les conseils. Où sont les éléments tactiques et exploitables? je pense Un très bon indicateur d'un bon article de blog est: "Est-il sous forme de liste à puces?"

Beaucoup de gens disent: "Guy, c'est une façon tellement superficielle de voir les choses" et "Ce n'est pas mon style d'écrire en bullet points », mais essayez de regarder le monde à travers le filtre à puces, et je pense que vous verrez que la meilleure information est puces.

Mike: J'ai souvent dit que je pense que le chemin vers l'esprit passe par les yeux, alors si vous pouvez attirer l'attention d'un globe oculaire grâce au formatage, vous pouvez finalement vous assurer que votre contenu fait son chemin dans l'esprit de gens. Je pense que ce que vous dites est vrai. Tout dépend de la façon dont il est présenté, d’abord et avant tout. Et vous savez, s’il s’agit d’un contenu de merde, alors les gens n’y feront pas attention, mais si c’est un excellent contenu et qu’il est présenté d’une manière qui convient à l’œil, je pense que vous avez une formule magique.

Gars: Avec une liste à puces, je dirais que même s'il s'agit d'un contenu de merde, il sera plus facile à déterminer c'est merdique avec une liste à puces parce que vous n'aurez pas à fouiller dans les paragraphes merdiques pour déterminer que c'est merdique. Vous pouvez simplement jeter un coup d'œil sur une balle, ce qui est beaucoup plus rapide.

Mike: La plupart d’entre nous sont inondés de contenu, nous devons donc faciliter la digestion des gens, et c’est là que les balles entrent en jeu.

Gars: Je pense qu'un deuxième point lié à ceci est que les plus grands titres pour moi sont «Top 10 Tips…», «How To…» et «The Art Of…”. Il arrive que je sois une personne très tactique et orientée vers l’action. Je cherche des moyens de mieux faire les choses. Donne-moi juste quoi faire, dis-moi les 10 choses à faire.

Mike: Parlons un peu de votre histoire. Parlons de Enchantement. Quel est ce mot dans votre esprit? Qu'est-ce que ça veut dire? Pourquoi l'avez-vous choisi pour votre livre? C’est un mot assez intéressant.

Gars: Eh bien, je suis venu dans deux directions. Un très pragmatique, qui est J'avais besoin d'un mot que Guy Kawasaki pourrait posséder dans le même sens que Tom Peters possède le mot excellence et peut-être que Geoffrey Moore possède le mot gouffre et Clayton Christensen possède les mots dilemme de l’innovateur. Tout le monde a sa parole et j'avais besoin d'un mot.

Le genre de ce genre d'écriture est l'influence ou la persuasion, et ce genre de choses.

Mike: Cialdini a le mot influence, droite?

Gars: Droite. Cialdini possède influence. C'est aussi mon ami, donc je ne vais pas essayer de lui voler la parole. Alors quand il en est venu là, venant de cette direction pragmatique, enchantement était le mot.

Venant de l'autre direction, qui est une direction plus philosophique, Je voulais un mot qui allait au-delà de l'influence et au-delà de courtiser et au-delà de persuader. Je voulais quelque chose qui l'amène au niveau supérieur. C'est une chose d’influencer une autre personne, c’est une autre chose d’enchanter la personne.

Mike: Qu'est-ce que cela signifie, en particulier pour une entreprise?

Gars: je pense que une entreprise qui enchante un client a un client qui est plus que fidèle. C’est un délice. Vous pouvez m'influencer et vous pouvez me courtiser et vous pouvez me persuader, mais quand vous m'enchantez, cela signifie que je suis éperdument amoureux. C’est la différence entre aimer et aimer.

Mike: Je pense aux fans de Walt Disney World. Les gens qui sont fans de Disney sont enchantés, et ils feront tout pour participer à l’une de ces activités approuvées par Disney parce qu’elles ont été enchantées, non?

Gars: Oui, et bien sûr, le meilleur exemple de tous est Apple. Quelle autre entreprise incite les gens à acheter un téléphone qui peut à peine passer un jour sans charge, et qui a le pire opérateur (jusqu'à il y a quelques semaines) exclusivement au monde? C’est le pouvoir de l’enchantement. Tout le monde peut vendre un excellent téléphone avec un excellent opérateur.

Mike: Quel est l'avantage pour une entreprise d'enchanter ses clients?

Gars: Deux niveaux. L'un est loyauté, affaires répétées, pardon parfois. Il est tout simplement logique d'avoir cette relation, ce type de relation Nordstrom-esque avec votre client. Il s’agit donc d’une sorte de retour d’affaires évident, de réponse finale. Mais je pense aussi qu’il existe une réponse de plus haut niveau, à savoir c'est beaucoup plus amusant d'avoir une relation client basée sur l'enchantement plutôt que sans lien de dépendance, sorte de tit-for-tat, quid pro quo. Je pense que cela imprègne toute l'organisation.

C'est une attitude très différente de celle du "Oh, levons-nous et voyons quel est notre taux de clics, et pouvons-nous obtenir un meilleur accord CPM? Comment sommes-nous évalués dans une enquête statistique? » C'est une vision très différente de la vie.

Mike: Eh bien, au chapitre 4 de votre livre, puisque nous parlons d’Apple, vous dites ce qui suit à propos de Steve Jobs: «Steve Jobs peut enchanter la coquille d’un œuf sans déranger le jaune. Mais sans Macintosh, iPod, iPhone ou iPad, Steve n'aurait rien à vendre. »

Vous avez travaillé pour Apple et vous avez travaillé avec Steve. Pouvez-vous me parler un peu du lien entre être enchanteur comme Steve Jobs est, comme vous parlez de lui dans votre livre, et avoir quelque chose d'enchanteur? Qu'est-ce qui est le plus important?

Gars: Ni l'un ni l'autre, ni les deux, en fait. Une grande personne enchanteresse qui n'a rien à vendre n'a rien à vendre. Et un excellent produit, sans les gens qui peuvent enchanter les gens et évangéliser les gens à embrasser, c'est aussi un projet à moitié terminé.

Apple a ce sweet spot d'un PDG qui peut vraiment enchanter les gens avec seulement ses keynotes, et il a un produit enchanteur. Donc, si vous me disiez: «Mec, tu peux avoir une personne enchanteresse ou un produit enchanteur. Choisissez-en un, «je choisirais le produit. Je dirais, «Donnez-moi un produit enchanteur et je pourrai former les gens à être enchanteur avec lui.» Alors que si vous me donnez des gens enchanteurs mais un produit de merde, il est beaucoup plus difficile de réparer le produit.

Mike: Qu'est-ce qui rend une personne enchanteresse?

Gars: je pense une personne enchanteresse commence par une base fondamentale d'être sympathique. Si vous y réfléchissez, avez-vous déjà été enchanté par quelqu'un que vous ne supportez pas? Probablement pas.

Le deuxième élément est la fiabilité, parce que vous pouvez aimer une personne - vous pouvez aimer une star hollywoodienne, ou son personnage de toute façon - mais cela ne signifie pas que vous lui faites confiance. Le deuxième élément est donc la fiabilité.

L'exemple que je cite dans le livre de la fiabilité, de la compétence et de la sympathie est quelqu'un comme Terry Gross de NPR. Je ne la connais pas personnellement, mais en l’écoutant sur Air frais, vous avez une très bonne idée d'elle qu'elle est vraiment compétente. Elle peut vraiment mener une excellente interview sur de très nombreux sujets. Elle rit, elle taquine. Vous avez le sentiment qu’elle ne lit tout simplement pas un prompteur que certains producteurs ont mis en place il y a 30 secondes.

C'est donc entre la sympathie et la fiabilité et la connaissance et la compétence. Et la différence entre la connaissance et la compétence est que la connaissance est ce que vous savez, la compétence est la capacité de l'appliquer. Une personne bien informée, compétente, sympathique et digne de confiance est enchanteresse.

Mike: Passons maintenant au produit enchanteur. Quelles sont les qualités d'un produit enchanteur? Pouvez-vous nous donner quelques exemples?

Gars: Bien sûr, il y a essentiellement cinq éléments clés du produit. Le premier est la profondeur: Un produit riche en fonctionnalités. Cela fait beaucoup.

La deuxième chose est que c'est intelligent dans le sens où ses fabricants ont intelligemment compris le problème des clients et une solution à leur problème, peut-être même avant que les clients ne l’aient fait.

L'exemple que j'aime citer est que Ford Motor Company a un produit appelé MyKey. Cela vous permet de programmer la vitesse maximale à laquelle la voiture peut aller. Imaginez si vous achetiez une Mustang vraiment chaude et que vous deviez prêter la voiture à votre fils adolescent. Vous pouvez le programmer de sorte que la voiture ne puisse pas parcourir plus de 60 miles à l'heure. Je pense que c’est une idée vraiment géniale!

La qualité suivante est l'exhaustivité. Des produits excellents, des produits enchanteurs, ce ne sont pas seulement une entité physique et ils ne sont pas qu'un téléchargement. Il y a une totalité de l'expérience, qui serait une série d'améliorations, de la documentation en ligne, du support technique, toutes les bonnes choses. Ce n’est pas seulement la voiture. C’est la totalité de l’expérience.

Une autre qualité est l'élégance en termes d'interface utilisateur. Quelqu'un s'est soucié de l'interaction entre vous et le produit. C’est là que Apple brille vraiment.

La dernière chose est que je pense les produits enchanteurs donnent du pouvoir. Autrement dit, ils vous font vous sentir mieux dans votre peau. Un Macintosh est enchanteur car il vous fait vous sentir plus créatif et plus productif. Certains ordinateurs vous combattent et certains ordinateurs vous rendent meilleur.

Mike: J'aime la façon dont vous avez analysé cela. Je pense que de nombreuses entreprises peuvent vraiment y penser lorsqu'elles développent leurs produits et services.

Gars: L'acronyme est DICEE. Il est profond, intelligent, complet, élégant et stimulant.

Mike: Permettez-moi de passer à une discussion totalement différente. Vous parlez de l'importance de n'embrasser personne dans votre livre. Je voudrais explorer un peu cela avec vous, car beaucoup de gens recherchent simplement qui, à leur avis, est la personne la plus en vue lorsqu'il s'agit d'essayer d'obtenir des recommandations ou du soutien. J'aime le fait que vous soyez en quelque sorte contre-culturel ici en disant que vous ne devriez peut-être pas simplement regarder ces personnes. Pouvez-vous expliquer ce que signifie embrasser personne et pourquoi c'est important?

Gars: Ma théorie est que les nobodies sont les nouveaux. Dans l'ancien monde, les informations descendaient de la montagne et se propageaient aux masses. Vous deviez regarder la montagne et voir Dieu, et Dieu était le le journal Wall Street, Semaine d'affaires, Fortune et Forbes, Filaire et CNET.

Donc, dans un monde dominé par des dieux ou des déesses sur une montagne, il fallait sucer les dieux et les déesses, en espérant qu'ils aimeraient votre produit afin qu'ils disent aux grandes masses non lavées: «Nous, les dieux, avons décidé que vous devriez aimer Facebook, et vous devriez aimer Twitter, et vous devriez aimer Macintosh, vous devriez aimer Shutterfly, et vous devriez aimer Delicious. » Je suppose que Delicious est un mauvais exemple maintenant.

C’est le vieux monde. Dans le nouveau monde, avec les blogs, les tweets et Facebook et tout le reste, Je pense qu'il est tout aussi probable que quelqu'un dont vous n'avez jamais entendu parler et qui n'a absolument aucune plate-forme par rapport à l'une de ces publications, aimera votre produit et fera passer le mot.

LonelyBoy15 sur Twitter pourrait en dire 200. Mais il se peut que LonelyBoy15 qui est vraiment un administrateur de base de données informant les gens de votre produit soit plus puissant en agrégation que cette personne divine sur la montagne.

Je ne vous dis pas d’ignorer les dieux, ce que je vous dis, c’est que les LonelyBoy15 et les Tiffany65 s’additionnent tous.

Facebook a grandi parce que personne ne s'y est inscrit et que ces personnes ont créé cette force totale. Maintenant, les gens doivent dire que Facebook était intéressant, et ils ont dû couvrir Facebook parce que s'ils ne le faisaient pas, ils auraient l'air stupides.

Ma théorie est que vous ne savez pas qui est LonelyBoy15. Ce n'est pas comme s'il y avait un LonelyBoy15.com classé selon Alexa ou Compete parmi les 500 meilleurs sites sur Internet. Quoi vous devez planter beaucoup de graines, et vous espérez juste que certaines d'entre elles sont des LonelyBoy15s.

Mike: Quel genre de conseils pratiques donneriez-vous à vos collègues spécialistes du marketing qui veulent essayer de planter des graines sans corps?

Gars: Plus vous plantez de graines, plus il y a de chances que certaines prennent racine. Avec mon livre, le déploiement typique d'un livre d'entreprise consiste à inviter quelques centaines de critiques. De toute évidence, vous essayez d'obtenir Le New York Times et Le Washington Post et peu importe. C’est la méthode traditionnelle.

Il se trouve que j’ai un atout très précieux qui est en quelque sorte unique au monde, à savoir que je suis le co-fondateur d’Alltop, qui compte 40 000 blogs créés par 20 000 personnes. J'ai envoyé un e-mail à tous les 20 000 personnes en leur disant: "Je viens avec un nouveau livre. Souhaitez-vous l'examiner?«Sur ces 20 000 personnes, environ 1 200 ont dit oui, donc 1 200 personnes vont examiner ce livre.

Dans un monde parfait, je vais envoyer tous les 1 200 avis, donc vers le 8 mars, il y aura 1 200 avis sur Enchantement. Je ne pense pas que les 1 200 passeront tous, mais disons 500 le feront. Je ne pense pas qu’il y ait jamais eu un livre qui a été publié avec 500 critiques, pour ne pas dire plus.

L'un d'eux pourrait être le blog des mamans de la Silicon Valley, ou le blog de l'école à la maison parce que j'ai homeschooling.alltop, donc les blogueurs de l'école à la maison ont reçu mon e-mail. S'ils ont répondu et ont dit: "Oui, nous aimerions revoir votre livre", alors mon livre pourrait être examiné dans Monde Homeschooling. Homeschooling World n'a peut-être que 1000 lecteurs, mais que Dieu les bénisse.

Mike: Et ce sont probablement des personnes très influentes, j'imagine aussi.

Gars: En homeschooling, ils le sont absolument. Est-ce que je me soucie si la personne qui est le blogueur principal de homeschooling dit à tous les autres homeschoolers: "Vous devez lire ce livre"? C'est mon meilleur scénario!

Ne vous méprenez pas. J'aimerais La critique de livre du New York Times dire: «Tout le monde devrait lire ce livre», mais c’est peu probable. D'un autre côté, je pense que je vais recevoir beaucoup de blogs sur l'enseignement à la maison, des blogs de voyage, des blogs de maman, des blogs de cuisine.

Mike: Et les blogs de médias sociaux.

Gars: Examinateur des médias sociaux. Et ils s'additionnent tous.

Mike: Juste quelques commentaires de clôture. J'étais sceptique au début, je vais être honnête avec vous, car je n'étais pas sûr de ce que vous essayiez d'accomplir avec le mot enchantement. Mais après l'avoir lu, je pense que ce que vous avez fait ici est vraiment puissant, et je pense que ce temps prouvera que ce que vous avez fait est devenu votre prochain best-seller, alors félicitations.

Gars: Je vous remercie. Tout le monde doit avoir des objectifs. Connaissez-vous le livre Comment gagner des amis et influencer les gens, par Dale Carnegie? Ce livre est totalement génial. Il est sorti en 1937 et s'est vendu à environ 15 millions d'exemplaires. Si vous allez sur Amazon aujourd'hui, vous verrez probablement qu'il fait partie des 200 meilleurs vendeurs à ce jour. C’est un peu mon objectif.

Mike: Vous voulez que ce soit un livre intemporel.

Gars: Oui.

Mike: C'est génial. Je veux terminer avec cette dernière question. Si les gens veulent en savoir plus sur vous et votre livre en particulier Enchantement, où voudriez-vous qu'ils aillent?

Si vous souhaitez en savoir plus sur Enchantement, aller à Facebook.com/enchantment. C’est une page de fans sur laquelle je publie toutes mes informations. Mari Smith m'a ouvert les yeux sur Facebook et elle m'a présenté le programmeur Facebook qui a fait mon travail personnalisé. Elle m'a également présenté Wildfire, qui fait un Enchantement quiz pour moi.

Mike: Guy, merci beaucoup. Je sais que vous êtes un homme occupé et j’apprécie énormément que vous preniez le temps. Nous attendons avec impatience de voir plus de grandes choses de votre part très bientôt.

Gars: Michael, je sais que tu ferais la même chose pour moi!

Mike: Tu le sais!

Écoutez notre longue interview complète (ci-dessous) pour découvrir quelques-unes des façons intéressantes dont Guy a fait la promotion de son livre, ainsi que le côté sombre de l'enchantement.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

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