Facebook Fan-Gating nuit-il à l'engagement de Facebook?: Social Media Examiner

Le Fan-Gating ou Like-Gating est la pratique consistant à afficher certains contenus uniquement aux utilisateurs qui aiment votre page Facebook.

C'est une pratique de plus en plus courante et je discute presque quotidiennement avec les clients. Mais est-ce une bonne idée?

Qu'est-ce que le Fan-Gating?

Le fan-gating est accompli en créant deux versions d'un onglet sur votre page: un qui est montré aux utilisateurs qui aiment déjà votre page et un à ceux qui n'ont pas aimé la page.

Les non-fans sont encouragés à aimer afin de "Déverrouiller" le contenu derrière l'onglet. Étant donné que les informations permettant de savoir si un utilisateur a aimé votre page sont facilement accessibles via l'API Graph de Facebook, il est relativement facile de mettre en œuvre une porte ou "révéler l'onglet" comme on l'appelle parfois. Il existe de nombreuses entreprises qui fournissent des outils pour ce faire et une liste de certaines d'entre elles peut être trouvée ici.

La raison du fan-gate est assez évidente:

augmenter le nombre de J'aime en rendant obligatoire l'accès à quelque chose qui est vraisemblablement souhaitable pour vos fans. Cela peut signifier l'accès pour télécharger un livre blanc, recevoir un coupon ou participer à un concours.

Cependant, cela soulève la question de la valeur d'un Like requis. Cet individu devrait-il être considéré comme un vrai fan? Est-il susceptible de rester engagé avec votre marque après avoir accédé au contenu que vous avez fermé?

Tous les goûts peuvent ne pas être créés égaux

Diverses sources ont avancé des estimations pour valeur d'un Like, allant de 3,60 $ (Vitrue) à 136,38 $ (Syncapse). Mais je pense que la plupart des gens conviendraient que tout comme dans le monde hors ligne, différents clients ont des valeurs de durée de vie différentes.

Le bon sens dicterait que les personnes qui choisissent d'aimer votre page par elles-mêmes plutôt que d'être obligées de le faire peuvent avoir une plus grande affinité pour votre marque. Cela ne veut pas dire que quelqu'un qui aime votre page dans le but de recevoir une offre promotionnelle ne deviendra pas un fan précieux.

La clé est ce que vous faites pour établir une relation avec de nouveaux fans après avoir aimé votre page. Si vous avez donné accès à quelque chose de vraiment précieux, cette personne peut très bien rester engagée. Mais dès que vos messages commencent à apparaître dans le fil d'actualité de l'utilisateur, si vous ne continuez pas à partager quelque chose de pertinent, il ou elle peut rapidement vous déconnecter, masquer vos messages ou même ne plus aimer votre page.

Aimer «dans la vraie vie»

Il est difficile de trouver une véritable comparaison avec un fan-gate dans le monde hors ligne. La chose la plus proche pourrait être un programme de récompenses d'adhésion qui donne accès à des offres spéciales. Mais si l'inscription à un programme de fidélité peut offrir certains avantages, il est rarement nécessaire d'accéder à des informations ou à des services de base.

Imaginez que vous deviez rejoindre un programme de fidélisation pour avoir accès aux divertissements en vol. Le ferais-tu? Si c'était aussi simple que de cliquer sur un bouton (J'aime), vous le feriez probablement.

Prendre une sorte d'action équivalente au bouton J'aime dans le contexte hors ligne a intrinsèquement plus de friction. Les entreprises n'ont aucun moyen de amener les consommateurs à accepter de recevoir des communications et à indiquer publiquement leur soutien à une marque en une seule étape facile. C'est ce qui rend le bouton J'aime si puissant, mais aussi si propice à une surutilisation potentielle.

Les risques du goût requis

Une préoccupation que j'ai avec la surutilisation du contenu fermé est qu'il réduira finalement la valeur d'un ventilateur.

D'autres ont écrit sur l'idée de «Comme la fatigue«… L'idée que les gens se lasseront d'être constamment invités à cliquer sur un bouton J'aime et finiront peut-être par s'arrêter. Mais je pense qu'une plus grande préoccupation est que les utilisateurs continueront à cliquer jusqu'à ce que le clic devienne inutile. Une fois que tout le monde a aimé à peu près tout, vous aurez considérablement dévalué la devise du Like.

Si votre objectif est simplement de générer plus de fans pour votre page à court terme, peut-être que cette préoccupation peut sembler trop lointaine pour vous inquiéter. Cependant, il y a d'autres risques à prendre en compte: le plus important est que Facebook s'appuie de plus en plus sur les données sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec le contenu pour déterminer ce qui obtient de la visibilité dans le fil d'actualité.. Donc, si vous avez un grand nombre de personnes qui cachent ou bloquent vos publications, cela peut avoir pour effet de réduire votre exposition aux autres.

Facebook applique actuellement ce filtrage aux applications qui publient des histoires et il n'est pas difficile de les imaginer l'appliquer également aux pages dans l'ensemble EdgeRank algorithme. C'est un réel problème si vous avez ajouté beaucoup de fans grâce au Liking requis mais que vous n'avez pas réussi à entretenir les relations.

OK, mais vous voulez toujours des likes

Vous avez peut-être décidé de ne pas obliger les utilisateurs à aimer votre page, mais cela ne signifie pas que vous ne voulez pas qu’ils l’aiment.

L'acte d'aimer est facile, mais parfois les gens ont besoin d'un peu d'encouragement. J'apprécie comment Mari Smith et Coca Cola abordez cela sur leurs pages. Chacun encourage les gens à aimer mais ce n'est pas une exigence.

Je travaille avec des clients qui organisent des promotions sur Facebook et beaucoup se demandent s'il faut fan-gate de l'application promotionnelle. J'encourage toujours les clients à Pensez au compromis de permettre aux gens d'accéder à une promotion et d'interagir avec la marque plutôt que de potentiellement décourager les gens en la mettant derrière un fan-gate.

Bien qu'il soit impossible de faire une expérience contrôlée pour évaluer l'impact du fan-gating, nous disposons de données pour étayer l'argument selon lequel si vous offrez une expérience amusante et engageante, de nombreuses personnes aimeront votre page par elles-mêmes.

Nous avons récemment lancé une promotion sur le Page Facebook de Tourisme Terre-Neuve-et-Labrador où ils ont offert un vol gratuit toutes les demi-heures pendant une journée entière. Les participants n'étaient pas tenus d'aimer, mais de boutons J'aime pour le tourisme de Terre-Neuve et WestJet (le sponsor de la promotion) figuraient en bonne place.

Le résultat? 80% des personnes qui ont participé à la promotion ont aimé la page Newfoundland Tourism. De plus, 30% des participants ont également aimé la page WestJet.

Dans un autre exemple, Mike Stelzner, de Social Media Examiner, a organisé un concours pour soutenir la sortie de son livre lancement. Dans ce cas, ceux qui souhaitaient soumettre une entrée devaient aimer la page dans le cadre du processus d'inscription. cependant, l'application elle-même n'était pas fan-gated et cela a permis à quiconque de voir et de voter sur les inscriptions au concours. Ce que nous avons vu, c'est que près de 80% des électeurs du concours ont également choisi d'aimer la page.

Dernières pensées

Le sujet de cet article est susceptible de générer des sentiments forts. Pour ceux qui vendent la métrique des J'aime (dans une certaine mesure, j'en suis un), cela peut friser l'hérésie. Ma théorie n'est pas qu'essayer de générer des J'aime est une mauvaise chose, mais plutôt qu'il est important de réfléchissez à la manière dont vous atteignez cet objectif et ce que cela signifie finalement pour la relation entre les organisations et ceux qui les aiment.

Qu'est-ce que tu penses? J'attends avec impatience vos réflexions et discussions. Veuillez laisser vos commentaires dans la case ci-dessous.