Comment personnaliser les publicités Facebook en fonction des principes de sensibilisation du client: Social Media Examiner

Vous recherchez une stratégie éprouvée pour créer des publicités Facebook? Vous vous demandez comment diffuser différentes publicités Facebook en fonction de la familiarité des gens avec votre entreprise?

Pour explorer comment personnaliser les publicités Facebook en fonction de la notoriété de votre marque par les consommateurs, j'interviewe Ralph Burns sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Ralph est le fondateur de Niveau 11, une agence de publicité axée sur la fourniture de publicités complètes et «faites avec vous» pour les entreprises de commerce électronique et de produits numériques. Il est également co-animateur du podcast Perpetual Traffic.

Ralph partage les cinq niveaux de sensibilisation des consommateurs et comment créer des publicités Facebook pour chacun des cinq niveaux de sensibilisation des clients.

Les plus grandes erreurs de publicité Facebook commises par les marketeurs

La plus grande erreur des spécialistes du marketing en matière de publicité sur Facebook est de penser que cela ne fonctionne pas parce que ne fonctionne pas comme les annonces de notoriété de la marque au paiement par clic de Google et ne génère pas de trafic organique à partir de produits organiques classiques recherches. Les publicités Facebook sont un animal complètement différent des publicités Google et nécessitent une approche différente.

Avec Google recherche un produit, un service ou une entreprise, il existe un certain niveau d'intérêt ou d'intention d'achat. Les consommateurs s'attendent à ce qu'il y ait des publicités pour éclairer leurs décisions d'achat. Personne ne va sur Facebook à la recherche de publicités ou pour en savoir plus sur une marque. Sauf s'il s'agit d'une marque bien connue, attendez-vous à ce que la plupart des utilisateurs de Facebook ne soient même pas familiers avec votre entreprise et ce qu'elle propose.

Une fois que vous avez «déchiffré le code sur le trafic froid» de votre marque, votre approche envers ce public peut les transformer en personnes qui interagissent avec votre marque, service ou produit. Vous pouvez même en faire des clients à vie. Si tu peux générer du trafic froid sur Facebook, il peut s'agir de la plate-forme publicitaire la plus efficace pour les entreprises en croissance.

Contrairement à Facebook, les gens vont en fait sur Instagram à la recherche de marques et le réseau est devenu une plateforme d'achat au cours des 3 dernières années. Sur 1 milliard d'utilisateurs mensuels d'Instagram, 60 à 70% découvrent de nouvelles marques sur la plate-forme. Ensuite, 60% de ces personnes effectuent un achat.

En moyenne, les utilisateurs américains passent 35 minutes par jour sur Facebook et 15 minutes par jour sur Instagram. Tirer parti des publicités Facebook et Instagram pour générer du trafic froid vers votre marque peut être si puissant. Ralph note que vos publicités doivent être prêtes pour Instagram, mais sachez que les publicités Instagram parlent au public différemment des publicités Facebook.

Écoutez l'émission pour entendre Ralph expliquer comment son entreprise intègre les publicités Instagram dans tous les achats médias qu'elle effectue pour les marques qu'elle gère et pourquoi elle est si efficace pour stimuler les ventes.

Publicité révolutionnaire

Crédits Ralph Publicité révolutionnaire par Eugene Schwartz pour avoir informé la sensibilisation des clients de son entreprise aux publicités Facebook.

Eugene Schwartz était un rédacteur publicitaire très connu et il a écrit ce livre après des années d'expérience dans la publicité. On lui attribue la rédaction de certains des titres et publicités les plus célèbres des années 1950 et 1960. Bien qu'il ait initialement écrit son livre en 1966 et que les formes de publicité aient changé, ses leçons sont encore très pertinentes aujourd'hui. La nature humaine n’a pas beaucoup changé et les principes de la publicité restent les mêmes.

Le segment le plus célèbre de Publicité révolutionnaire décrit les cinq niveaux de sensibilisation en ce qui concerne les publicités par publipostage. À l'instar du courrier électronique et du marketing numérique, les annonceurs de l'époque cultivaient des listes de diffusion sur lesquelles ils distribueraient des centaines de milliers de documents marketing.

Le ciblage de ces listes de publipostage était plutôt grossier par rapport au ciblage des médias sociaux. Ils ne comprenaient que des informations démographiques de base ou des codes postaux. Pourtant, les mêmes principes s'appliquent à la fois au publipostage et aux publicités Facebook.

Ralph décrit Facebook ainsi que d'autres médias comme ayant du contenu que les gens veulent voir avec des publicités bloquées. Il parle de regarder le football à la télévision et de voir des publicités pour Chevy. Cet annonceur suppose que les gens qui aiment regarder le football, vraisemblablement des hommes de l’âge de Ralph, veulent probablement acheter des camions Chevy. Ce n'est certainement pas le cas pour Ralph, donc cette publicité spécifique est mal ciblée.

De même, Facebook propose du contenu d'amis et de famille que ses deux milliards d'utilisateurs actifs et plus sont intéressés à voir avec des publicités entre les deux. Le ciblage sur Facebook et Instagram est évidemment bien meilleur que le ciblage des publicités télévisées.

L'idée derrière l'approche de sensibilisation du client est d'interrompre les utilisateurs avec un message qui résonne avec eux à ce moment particulier. Par exemple, Ralph ne verrait probablement pas de publicité Chevy dans son fil d'actualité Facebook, mais il s'attend à voir des publicités pour des guitares, des systèmes de sonorisation et d'autres choses qui l'intéressent réellement.

Cinq niveaux de sensibilisation

Les cinq niveaux de conscience comme expliqué dans Publicité révolutionnaire décrivez une manière systématique de parler aux clients potentiels en fonction de leur capacité à identifier leurs problèmes et leurs besoins.

Application des cinq niveaux de sensibilisation à la messagerie publicitaire

Tout le monde a des problèmes et des désirs qu’ils connaissent ou qu’ils ne connaissent pas. Ceux qui connaissent leurs problèmes cherchent probablement un moyen de les résoudre. Certaines de ces personnes connaissent peut-être vos produits et services et sont déjà des acheteurs. D'autres peuvent ne pas l'être.

Pour mesurer où, parmi les cinq niveaux de notoriété, votre public cible connaît votre marque et vos offres, posez simplement une question simple: «Que sait déjà mon prospect?»

La réponse à cette question détermine la manière dont vous devez cibler et personnaliser votre message publicitaire à chaque niveau. Il y a des personnes aux cinq niveaux qui sont vos clients potentiels, mais vous devez leur parler un peu différemment à chaque niveau d'engagement ou profondeur d'engagement sur votre site Web, les publicités Facebook ou page.

Première question: que sait déjà le prospect?

Ralph partage l'histoire de Kleenex. Kleenex est désormais une marque bien connue et un incontournable de notre vie quotidienne. Cependant, lorsque le produit a été lancé il y a des décennies, les consommateurs ont dû être initiés à l'idée d'utiliser un mouchoir en papier au lieu d'un mouchoir.

À l'époque, il ne semblait pas y avoir de besoin de Kleenex. Les gens ne pensaient pas que les mouchoirs propageaient des germes et étaient absolument dégoûtants. Le défi majeur dans la publicité de ce nouveau produit à un public totalement inconscient est qu'ils ne savaient pas qu'ils avaient un problème ou qu'un mouchoir hygiénique jetable était la solution. L'entreprise a dû générer ce besoin et ce désir grâce à sa publicité.

Inconscient: les consommateurs ne savent pas qu'ils ont un problème

L'histoire de Kleenex a de nombreux équivalents modernes. J'offre que les consommateurs n'avaient ni besoin ni désir d'un iPhone ou de tout autre appareil doté d'un écran tactile avant le lancement de ces produits. Il se peut même que votre produit ne soit pas nouveau sur le marché. Même avec des produits populaires et des marques à succès, il y a toujours une partie du marché qui ne sait toujours pas qu'elle existe, ce qu'elle fait et comment elle peut les aider.

Les personnes à cette première étape ne sont pas au courant, et de tous les cinq niveaux, ces personnes sont les plus difficiles et les plus difficiles à atteindre avec votre publicité. Un public inconscient ne se rend pas compte qu'il a un problème à résoudre, même s'il peut en ressentir les frustrations. Ils pourraient faire les mêmes choses encore et encore, sans jamais se rendre compte ou ne jamais considérer qu'il existe un meilleur moyen.

Ils n’ont peut-être pas le temps d’y réfléchir et ne cherchent pas encore vraiment de solution. Selon Eugene Schwartz, déchiffrer le code sur l'ignorant sera le grand défi des ad-men ou -women. Cela leur apportera de grandes richesses une fois qu'ils le feront.

Ce dont le marché inconscient a besoin, c'est une éducation pure. Si Kleenex devait être lancé aujourd'hui, Ralph recommanderait de faire des vidéos pédagogiques montrant comment se moucher et souligner ses effets positifs. Il montrait les séquelles de l'utilisation de Kleenex pour arrêter la propagation des germes, garder votre maison plus propre, et plus encore.

L'agence de Ralph utilise huit types de vidéos différents aux deux premiers niveaux de notoriété, les audiences non conscientes et les audiences sensibles aux problèmes. Ils informent, démontrent et divertissent, mais l'accent doit être mis sur l'éducation et la création de désir autour de vos produits. Le but de ces vidéos est d'attirer des audiences froides vers votre marque et de les amener sur votre site Web ou votre page de vente pour en savoir plus.

Conscience du problème: le consommateur sait qu'il y a un problème et n'est pas sûr de la solution

Au deuxième niveau, appelé Problem Aware, le public est plus informé qu'il y a un problème mais pas qu'une solution existe. Ils ne connaissent certainement pas votre entreprise ou vos produits. Nous explorons l'état d'esprit du client en passant du premier au deuxième niveau en partageant des exemples de deux produits différents: des panneaux solaires et du jus vert séché.

Exemples de publicité au niveau de la connaissance du problème

Je partage que je n'avais aucune idée que les panneaux solaires sur mon toit pourraient produire plus d'électricité jusqu'à ce que je reçoive une carte postale directe disant: «Saviez-vous que vous perdez X%? de votre électricité en ne nettoyant pas les panneaux solaires de votre toit? » J'ignorais que la poussière sur mes panneaux solaires était un problème jusqu'à ce qu'elle me soit révélée par cette forme de marketing.

Dans un deuxième exemple, Ralph décrit l'introduction d'une nouvelle poudre de jus vert séché contenant 11 superaliments sur le marché. Son agence a produit des vidéos montrant comment le produit vous donne de l'énergie, vous aide à rester calme et concentré, et supprime votre appétit entre les repas, entre autres avantages.

Après avoir informé le public ignorant à quel point ce produit est essentiel pour un mode de vie plus sain, ils comprennent que certains aspects de leur santé peuvent être améliorés et qu'une majorité est probablement prête à s'attaquer au problème.

Dans les deux cas, en tant que client, je ne suis pas nécessairement prêt à embaucher l'entreprise de nettoyage de panneaux solaires sur le mailer, et les téléspectateurs ne sont pas convaincus qu'ils devraient acheter le jus vert séché après avoir entendu parler pour la première fois il. Nous sommes simplement conscients qu'il y a un problème à ce niveau et nous commencerons probablement à collecter des informations ou à rechercher la bonne solution. Mais nous ne sommes pas encore vraiment prêts à évaluer des solutions spécifiques.

Approche d'audiences sensibles aux problèmes

L'approche au niveau de la détection des problèmes doit être quelque peu indirecte. Très similaire au niveau Inconscient, les spécialistes du marketing font encore une bonne partie de l'éducation du public à ce stade. Ralph recommande de cibler à la fois le public non averti et le public conscient des problèmes avec le même type de contenu vidéo éducatif haut de gamme décrit précédemment.

Lorsque l'agence de Ralph a commencé à travailler avec le produit de jus vert séché il y a plus de 4 ans, elle a trouvé des centaines de vidéos déjà produites et publiées sur le compte YouTube de l'entreprise. Alors que toutes les vidéos étaient vraiment bonnes, Ralph admet qu'aucune d'entre elles n'a fait la fin avec le produit principal où ils ont éduqué puis présenté.

L’agence a fini par éditer l’une des vidéos YouTube les plus longues de l’entreprise en la coupant et en lançant des appels à l’action, entre autres, et elle est toujours diffusée sous diverses formes.

Le scénario de la vidéo présente un porte-parole de la marque qui achète des aliments nutritifs et mène un mode de vie sain. Il attribue sa bonne santé, son énergie et ses bonnes sensations aux 11 superaliments trouvés dans la poudre de jus vert séché faisant l'objet de la promotion. Il explique ensuite certains des ingrédients et expose leurs avantages potentiels au public de clients inconscients et conscients des problèmes.

Le but de la vidéo est d'éduquer le public sur les avantages de ces superaliments qu'ils ne connaissent peut-être pas. Les téléspectateurs peuvent toujours sortir et acheter tous ces ingrédients individuels ou faire plus de recherches ailleurs. Une autre des vidéos de la marque montre en fait le coût énorme de l'approvisionnement individuel de chacun des 11 superaliments trouvés dans le jus vert séché et présente le produit comme le produit facile, tout-en-un et moins cher Solution.

Conscient de la solution: le consommateur sait qu'une solution existe

Le troisième niveau est Solution Aware. Ces personnes reconnaissent et comprennent qu’il y a un problème. Ils réalisent également qu’il existe des options pour le résoudre, mais ils n’ont pas encore décidé de la bonne. Ils recherchent différentes solutions potentielles. Il s'agit notamment des personnes qui ont recherché votre entreprise en ligne ou qui ont opté pour une offre de génération de leads.

Au fur et à mesure que vous progressez dans les niveaux, la taille de votre audience diminue, de même que l'objectif de votre message publicitaire et de votre ciblage. Lorsque vous utilisez des publicités Facebook, attendez-vous à ce que ce niveau soit un marché cible beaucoup plus petit.

Bien que cette partie de votre audience ne génère pas plusieurs millions de dollars pour votre marque, votre ciblage par centres d'intérêt peut être fortement axé sur les mots clés qui se rapportent spécifiquement à votre marque ou à votre produit. Dans l'exemple de la poudre de jus vert séché, l'agence Ralph a utilisé de nombreuses variantes pour l'extraction de jus, l'extraction de jus verts, etc.

Il existe probablement de nombreuses autres solutions sous forme de produits et services en concurrence avec les vôtres. À ce niveau, votre message doit viser à différencier votre marque et vos produits et à mettre en valeur tout ce qu'ils font.

À l'aide des publicités Facebook et Instagram, mettez en évidence les avantages que seul vous ou votre marque pouvez offrir et déplacez le public vers les deux niveaux suivants, Product Aware et Most Aware, le plus rapidement possible. C'est la seule façon de faire évoluer votre entreprise. Sinon, les clients potentiels resteront bloqués dans la phase Solution Aware et limiteront la croissance de votre entreprise.

Écoutez l'émission pour entendre Ralph discuter de la façon d'aborder un public conscient des solutions lorsqu'il s'agit de conférences marketing comme Social Media Marketing World.

Conscience du produit: le consommateur connaît votre solution

Les prospects sensibles aux produits ont généralement une assez bonne idée de ce dont ils ont besoin pour résoudre leur problème et ils peuvent savoir que votre marque existe. Ce public envisage désormais des solutions spécifiques, ce qui signifie que votre entreprise a la possibilité de transformer un prospect qualifié en client payant à ce niveau.

Dans l'exemple du nettoyage des panneaux solaires, le mailer a non seulement identifié que j'avais un problème et qu'il pourrait y avoir une solution. Elle offrait également une solution spécifique, qui consiste à payer à l'entreprise une indemnité trimestrielle pour nettoyer les panneaux solaires à ma place. Non seulement je sais maintenant que leur service fournit la solution exacte dont j'ai besoin, mais je n'ai pas non plus à me lever sur le toit et à me casser le cou.

Avec l'exemple vidéo de la poudre de jus vert séché de Ralph, la société a pris un public inconscient et l'a transformé en une prise de conscience des problèmes, puis une prise en compte des solutions grâce à ses vidéos. Maintenant, ce public est prêt à entendre que le jus vert séché est exactement le produit dont il a besoin.

Une fois que le spectateur atteint le point de la vidéo où le produit est présenté comme la solution, l'agence de Ralph commence les qualifiant de "sensibles au produit" et ils sont placés dans un public cible avec d'autres personnes qui accèdent à cette partie de la vidéo.

Leurs acheteurs médias construisent ensuite des publics cibles en fonction de la quantité de vidéo qu'une personne a regardée. Ils créent un public et présentent un message marketing très différent aux personnes qui réussissent entre 50 et 75% la vidéo et écoutez la présentation du produit de ceux qui n'ont regardé que 25% ou moins de la vidéo et n'ont pas vu pas.

Le public de 25% est ciblé avec plus d'éducation, ou dans la plupart des cas, une solution différente à leur problème. Ils peuvent obtenir des vidéos plus courtes, qui permettent d'accéder plus rapidement à la révélation du produit et au niveau Product Aware. Ils peuvent se voir proposer des vidéos plus sensibles aux problèmes qu'ils regardent plus longtemps, ou afficher des publicités illustrées ou une variété d'autres ressources qui les poussent finalement à être conscients du produit.

Une fois que le public est conscient du produit, vous pouvez commencer à le cibler avec des publicités pour les produits spécifiques qui répondent à ses besoins.

Plus conscient: le consommateur considère vos solutions ou est un client existant

Au cinquième niveau se trouve votre client le plus conscient. Les personnes les plus conscientes connaissent votre marque, ont expérimenté vos produits et comprennent leur valeur. L'objectif à ce niveau est de les maintenir en tant que client en les faisant acheter à nouveau.

Subdivisez et découpez ce niveau de clients en une audience similaire selon différents paramètres.

Par exemple, séparez un public de clients qui ont acheté plus de deux produits de ceux qui ont acheté moins d'articles ou dont le panier moyen est inférieur à 100 $. Ralph recommande d'attirer votre public le plus averti avec un code de réduction ou de fidélité ou de le vendre sur des produits connexes. Essayez différents emplacements pour vos différents produits et augmentez leur valeur moyenne de commande.

Dans le cas de consommables tels que le jus vert séché, planifiez la diffusion d'annonces de reciblage pendant la fenêtre de temps au cours de laquelle votre client le plus averti sera probablement épuisé et devra réapprovisionner. Si vous prévoyez que vos clients l'utiliseront tous les jours, ils devront probablement se réapprovisionner dans les 30 à 45 jours ou peut-être 30 à 60 jours après leur achat initial.

Les clients les plus avertis peuvent constituer votre plus petite audience, mais ils garantissent généralement le meilleur retour sur les dépenses publicitaires. Il est plus facile de présenter et de vendre aux personnes les plus conscientes, car elles savent déjà qui vous êtes et réalisent que votre solution est bonne. Quelqu'un qui vous a acheté huit fois est beaucoup plus précieux que quelqu'un qui vient d'acheter une fois. Chacun de ces deux sous-publics nécessite un message publicitaire différent.

Découverte de la semaine

Tweet Photo permet aux utilisateurs de tweeter des photos Instagram de meilleure qualité que les outils natifs d'Instagram ne le permettent actuellement. La possibilité de partager une photo Instagram sur Twitter lors de sa publication sur la plate-forme génère un tweet avec un lien vers la photo sur Instagram, plutôt que de montrer la photo.

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Écoutez l'émission pour en savoir plus sur Tweet Photo.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• Check-out Niveau 11.
• Écouter le Podcast sur le trafic perpétuel.
• Suivez Ralph Burns sur Facebook et LinkedIn.
• Lis Publicité révolutionnaire par Eugene Schwartz et Grands leads par Michael Masterson.
• Apprenez des acheteurs de médias de niveau 11 chaque semaine avec le programme Done With You dans le cadre du Accélérateur d'annonces.
• Découvrez le niveau 11 Groupe Facebook Ads Accelerator.
• Connectez vos comptes Instagram et Twitter avec Tweet Photo.
• Check-out Monde du marketing des médias sociaux 2020.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast.

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