Le marketing des médias sociaux est-il mesurable? Le grand débat: examinateur des médias sociaux

Je suis sûr que vous avez rencontré ces objections… "Où est l'argent?" «Prouvez-moi que le marketing sur les réseaux sociaux fonctionne.» "Montre-moi les statistiques!" Si vous débutez avec le marketing sur les réseaux sociaux, préparez-vous, ces défis sont à venir. Peut-être que vous leur avez posé la question vous-même.

«Il n’est pas possible de quantifier le marketing des médias sociaux», déclare un expert. «Tout peut être mesuré», dit un autre. Puis viennent les phrases telles que retour sur le temps investi, retour sur objectif, retour sur participation, partage de voix, et la liste s'allonge sans fin.

Si vous êtes un peu confus, vous n’êtes pas seul! Le redouté "Comment mesurer l'efficacité des médias sociaux?" est l'une des plus grandes questions auxquelles les spécialistes du marketing veulent répondre, selon le Rapport sur l'industrie du marketing des médias sociaux —Une étude portant sur plus de 800 spécialistes du marketing des médias sociaux.

Donc quelle est la réponse?

Je me suis donné une mission: trouver la meilleure façon de mesurer le retour sur investissement (ROI) des médias sociaux. J'ai interrogé les responsables marketing de grandes entreprises, parcouru tous les écrits des principaux penseurs et contacté mes pairs. Ce qui suit est une discussion importante sur la mesure du rendement des médias sociaux.

Commencez par définir les médias sociaux

La première chose que j’ai découverte est qu’il est essentiel de repenser les expressions courantes que nous utilisons. Et cela commence par des médias sociaux.

Les réseaux sociaux sont plus importants que vous ne le pensez. Les communautés de médias sociaux peuvent inclure des sites comme Twitter, Facebook ou LinkedIn. Mais ils peuvent également intégrer des personnes qui commentent votre blog et vos vidéos YouTube. Ils peuvent même inclure des forums et des communautés privées hébergés par votre entreprise.

Pensez à vos activités sur les réseaux sociaux de la même manière que vous pensez aux groupes, clubs et organisations auxquels vous appartenez (par exemple, les rassemblements de poker, les associations parents-enseignants ou même votre église).

Vous participez à des groupes du monde réel car il y a beaucoup de valeur intrinsèque- quelque chose qui est difficile à mesurer. Peut-être que vous le faites pour vos enfants, pour redonner aux autres ou pour trouver de la compagnie.

Vos clients et prospects sont tous là aussi, dans un groupe ou un autre. Tout comme dans le monde réel, ils s’organisent en ligne.

Il y a de bonnes chances que les personnes de votre marché cible sont impliquées dans plusieurs réseaux sociaux, qu'elles le réalisent ou non. Soyez honnête, c’est ce qui a tourné les rouages ​​du marketing dans votre esprit en premier lieu, non?

Maintenant une question importante… Pourquoi êtes-vous ici? Pourquoi le marketing des médias sociaux vous attire-t-il? La réponse à cette question vous rapproche un peu plus de la détermination du retour sur investissement des médias sociaux.

«Chez Avaya, nous utilisons les médias sociaux principalement pour soutenir nos clients», a déclaré Paul Dunay, Directeur général mondial des services et du marketing social chez Avaya.

Pourquoi utilisez-vous les réseaux sociaux? Voici quelques idées (une aide-mémoire possible):

• Gagnez plus de visibilité
• Trouvez des prospects et des prospects
• Augmenter le trafic du site
• Trouvez de nouveaux partenaires commerciaux
• Améliorez le classement des moteurs de recherche
• Réduisez vos dépenses marketing
• Fermer plus d'affaires
• Améliorer la notoriété de la marque

Et la liste continue. Créez votre liste et vous aurez un point de départ pour une bonne discussion sur le retour sur investissement.

Quel est votre investissement?

La question suivante est qu'entendez-vous par retour sur investissement (ROI)?

Dans le sens marketing traditionnel, le retour sur investissement signifie que pour chaque dollar investi, un rendement mesurable peut être calculé. À l'époque où le marketing était prévisible et que les canaux étaient peu nombreux, c'était une science. Investissez davantage dans le canal X et observez le flux des ventes.

Les réseaux sociaux changent la donne. Marketing des médias sociaux n'a pas besoin de coûter cher. En fait, pour la plupart des entreprises, cela ne coûte rien.

"Le problème lorsque vous essayez de déterminer le retour sur investissement des médias sociaux est que vous essayez de mettre des quantités numériques autour des interactions et des conversations humaines, qui ne sont pas quantifiables », explique le stratège des médias sociaux Jason Falls.

Les personnes qui disent que vous ne pouvez pas mesurer le retour sur investissement utilisent des analogies solides.

Par exemple, ils mentionneront le réseautage réel. Quel est le retour sur investissement de la distribution d'une carte de visite à l'épicerie ou d'une poignée de main lors d'un événement de réseautage? Oui, tout a un coût. Les cartes de visite coûtent quelque chose et peut-être avez-vous payé l'entrée à l'événement.

Mais qu'en est-il des activités si instinctives que vous ne pourriez jamais vraiment mesurer le coût? Que diriez-vous d'envoyer un e-mail à un client qui dit simplement: "Je vous remercie."

Tim Ferriss, auteur du Semaine de travail de 4 heures, affirme que «chaque fois que la technologie devient mode, le retour sur investissement a tendance à se perdre dans l'excitation du dernier podium .com.» Il faisait référence à la sensation médiatique avec Twitter. Ferriss est un grand partisan des mesures et soutient que vous pouvez réellement calculer un retour sur vos activités sur les réseaux sociaux.

Mais, pour calculer un retour, votre investissement doit être mesurable. Il est vraiment difficile de mesurer le coût des activités sur les réseaux sociaux. Un tweet ici. Une mise à jour du statut Facebook là-bas. Une demande d'ami LinkedIn…

Le temps est le choix le plus évident mesurer. C’est un actif fixe avec lequel nous luttons tous.

Si le temps est votre métrique, vous serez naturellement en mesure de déterminer le temps que vous consacrez comme point de départ. Pourquoi ne pas proposer une valeur pour votre temps? Par exemple, un gars que je connais met un prix de 250 $ l'heure sur son temps. Donc, toutes les 4 heures qu'il met dans les médias sociaux chaque semaine lui coûte un grand.

Mais laissez-moi vous avertir… Si le temps est votre métrique, vous devez être juste dans vos calculs. Toutes les activités de marketing prennent du temps; par exemple, rédiger des copies ou vérifier des publicités. Si vous utilisez le temps comme mesure, assurez-vous simplement de mesurer également le temps pour vos autres activités de marketing, pour une comparaison de pomme à pomme.

Une fois que vous connaissez vos coûts d’investissement, il est temps d’examiner les rendements.

Quel retour espérez-vous?

Qu'espérez-vous accomplir? Une clé pour mesurer le rendement consiste à déterminer ce que vous allez réellement suivre.

«Beaucoup de gens mesurent le nombre d'amis Facebook, de connexions LinkedIn et d'abonnés Twitter qu'ils ont. À mon avis, c'est une métrique creuse. Le nombre de noms que nous collectons n’est pas important, mais plutôt le nombre de noms avec lesquels nous nous engageons, établissons des relations, devenons les défenseurs de notre marque et échangeons des informations », a déclaré le consultant en marketing. Elaine Fogel.

L'éventail des rendements mesurables est large et profond. Selon un expert en mesure marketing Katie Delahaye Paine, State Farm mesure le moral des employés et la Croix-Rouge mesure comment des sites comme Twitter sauvent des vies et évitent les dommages.

Oui, vous pouvez suivre des métriques concrètes. Considérez Avaya. «Nous mesurons le nombre de mentions d'Avaya sur les réseaux sociaux par semaine et le nombre de problèmes d'assistance que nous avons résolus cette semaine-là», a déclaré Dunay.

Dans d'autres cas, il s'agit de développer un public ciblé. "Pour les réseaux comme LinkedIn, si vous démarrez un groupe, il s'agit simplement du nombre de membres du groupe ou du nombre de personnes (comme les PDG) qui le rejoignent", a déclaré Mark Amtower, un professionnel du marketing gouvernemental.

Une plus grande exposition peut être un autre objectif.

«Utilisez-vous les réseaux sociaux pour diffuser votre message? Puis comptez les mentions. Il n'y a pas de solution miracle, mais plus nous pouvons être précis avec nos objectifs marketing en ce qui concerne les activités des médias sociaux, mieux c'est », a déclaré Joe Pulizzi of Junta42.

L'étape suivante

Une fois que vous avez une compréhension claire de l'investissement et des rendements souhaités, vous avez besoin d'outils pour suivre les résultats.

J'aimerais entendre vos pensées. Avez-vous du mal à répondre à la question du retour sur investissement des médias sociaux? Engageons-nous. Dites-moi ce que vous pensez ci-dessous.