Comment suivre les objectifs de notoriété, d'achèvement et d'engagement avec Google Analytics: Social Media Examiner

Vous voulez une meilleure façon d'évaluer les performances de votre site Web? Vous vous demandez comment définir des objectifs pour marquer les points clés du parcours de votre client?

Dans cet article, vous apprendrez à évaluer l'efficacité du parcours client sur votre site Web à l'aide des objectifs de notoriété, d'achèvement et d'engagement.

# 1: définir des objectifs tout au long du parcours client

Avant d'ouvrir Google Analytics, vous devez choisir les objectifs à suivre. Dans le marketing en ligne, l'objectif le plus évident est un résultat final tel qu'un achat ou une inscription. Cependant, les clients se dirigent rarement directement vers votre panier ou votre page d'inscription. Ils prennent plusieurs étapes tout au long du parcours client pour atteindre ce résultat final.

Lorsque vous choisissez les objectifs à suivre, vous devez également identifier ces jalons en tant qu'objectifs. Pour visualiser, pensez au parcours client d'un produit sur un site e-commerce. Les clients peuvent passer par une page de catégorie à la page de détails du produit, puis ajouter l'article à leur panier. De là, ils peuvent vérifier ou continuer leurs achats.

Dans ce cas, l'objectif principal est la page de paiement, et les objectifs en cours de route peuvent inclure la visite de la page de détails du produit et peut-être même en cliquant sur le bouton Ajouter au panier.

Lorsque vous choisissez les objectifs jalons tout au long du parcours client, vous devez faire attention à ne pas choisir le mauvais objectif dans le mauvais but. Lorsque vous choisissez les mauvais objectifs, mesurer votre marketing devient plus difficile que nécessaire.

Pour vous assurer de choisir les bons objectifs, demandez-vous si un objectif est une étape nécessaire dans le parcours client et si vous avez des objectifs pour chaque étape du parcours.

Vous pouvez facilement déterminer si un objectif est nécessaire. Dans l'exemple de commerce électronique, si un client doit voir la page de détails du produit pour ajouter ce produit à son panier, c'est une étape nécessaire. De même, les clients doivent ajouter le produit à leur panier pour passer à la caisse. Étant donné que ces jalons sont des étapes nécessaires dans le parcours client, la page de détail du produit et la page du panier sont de bons objectifs.

Vous devez également surveiller trois principaux types d'objectifs: la sensibilisation, l'engagement et la réalisation.

Objectifs de sensibilisation

Un objectif de sensibilisation reflète la première phase du parcours client. Dans l'exemple de paiement, l'objectif de notoriété est de consulter la page de détails du produit. Si vous essayez de capturer des prospects, votre objectif de notoriété peut être qu'une personne sur Facebook ou LinkedIn clique sur une annonce ou un lien vers un article de blog. Dans les deux cas, le client prend connaissance de votre produit ou de votre entreprise.

Un objectif de notoriété peut également être plus spécifique. Par exemple, un client voit une offre particulière que vous proposez. Dans ce cas, le client peut atterrir sur une offre opt-in pour devenir un prospect ou atterrir sur une page de vente pour acheter quelque chose. À titre d'illustration, quelqu'un qui regarde ou clique sur cette publication Facebook qui fait la promotion d'un aimant principal de l'atelier des mercredis de MeasurementMarketing.io pourrait prendre conscience de l'aimant principal.

Si vous avez besoin d'aide pour déterminer si une action client est un objectif de sensibilisation, essayez de penser à la sensibilisation dans une perspective hors ligne. Dans le monde hors ligne, la prise de conscience peut se produire lorsque quelqu'un passe et voit un magasin de chaussures. Voir le magasin est un objectif de sensibilisation car la personne sait maintenant que le magasin de chaussures existe. C'est tout ce que l'objectif de sensibilisation est censé faire.

Objectifs d'engagement

Bien que les objectifs d'engagement soient souvent ignorés, ils constituent une partie importante du parcours client, car l'engagement est la façon dont un client passe de la sensibilisation à l'achèvement. Dans le monde hors ligne, l'engagement peut être une personne qui entre dans le magasin de chaussures et essaie des chaussures. De même, les clients en ligne doivent interagir avec le produit que vous souhaitez qu'ils achètent ou l'action que vous souhaitez qu'ils entreprennent.

Dans l'exemple de paiement, l'ajout du produit au panier est l'objectif d'engagement. Dans Google Analytics, vous pouvez suivre quand un client clique sur le bouton Ajouter au panier ou quand il voit la page réelle du panier comme objectif d'engagement.

Si vous essayez d'obtenir un prospect, recherchez une action que les prospects doivent entreprendre pour passer de la sensibilisation au partage de leurs informations avec vous. Sur la page d'un article de blog, vous pouvez peut-être cliquer sur un bouton pour en savoir plus sur votre aimant principal, comme un livre blanc ou un outil gratuit. Dans cet exemple, vous voyez la page d'informations sur le billet de faveur de l'Atelier du mercredi:

Objectifs d'achèvement

Les objectifs de réalisation sont ceux que les spécialistes du marketing considèrent naturellement comme des objectifs. Dans le monde hors ligne, l'achèvement est lorsque la personne achète une paire de chaussures. Dans l'exemple de paiement en ligne, quelqu'un accède à la page de paiement. Dans l'exemple de génération de leads, quelqu'un partage son adresse e-mail ou d'autres informations de contact avec vous. Ensuite, ils voient une page de destination, telle que celle-ci pour les personnes qui s'inscrivent à l'atelier les mercredis:

# 2: Configurer et afficher les objectifs dans Google Analytics

Google Analytics est un outil fantastique conçu pour suivre les objectifs. Pour suivre vos objectifs de notoriété, d'engagement et d'achèvement d'un parcours client, vous créer des objectifs de destination, qui sont basées sur les URL visitées par les clients.

Par exemple, Measurement Marketing Academy est mon produit phare et j'ai défini plusieurs objectifs dans Google Analytics en fonction du parcours client. L'objectif de notoriété est la page de vente. L'objectif de l'engagement est le panier. L'objectif d'achèvement est l'achat, et dans Google Analytics, cet objectif est basé sur la page de remerciement que les clients voient après avoir acheté un abonnement Academy.

Une fois ces objectifs définis, vous pouvez afficher vos performances dans le rapport Source / Support Google Analytics (en supposant que vous configurer correctement les sources de trafic). Grâce à ce rapport, vous pouvez découvrir rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Pour voir ce rapport, cliquez sur Acquisition dans la barre latérale de Google Analytics. Cliquez sur Tout le trafic, puis sur Source / Support.

Lorsque le rapport Source / Support est visible, vous pouvez voir dans quelle mesure différentes sources de trafic vous aident à atteindre vos objectifs. Les sources de trafic sont répertoriées sur la gauche. Sur la droite, dans la zone Conversions, vous pouvez sélectionner l'un des objectifs que vous avez définis dans la liste déroulante. Ensuite, dans la colonne Taux de conversion, vous voyez dans quelle mesure le trafic d'une source spécifique est converti pour l'objectif sélectionné.

# 3: Prévoyez le trafic et optimisez votre marketing pour chaque objectif

À ce stade, vous pouvez commencer à suivre l'évolution de votre parcours client. Avec les bons objectifs définis dans Google Analytics, le rapport Source / Support vous aidera à commencer à prévoir comment vous pouvez atteindre vos objectifs et à mesurer le trafic réel par rapport à ces prévisions.

La possibilité de voir les performances des différentes sources de trafic est puissante, car vous découvrirez quelles sources de trafic sont bonnes pour atteindre certains types d'objectifs. Vous verrez que certaines sources de trafic sont plus efficaces pour atteindre les objectifs de notoriété, d'engagement ou de réalisation. À partir de là, vous pouvez déterminer comment investir ou ajuster votre marketing pour atteindre chaque objectif tout au long du parcours client.

Deux exemples illustrent comment le rapport peut vous aider à atteindre vos objectifs. Le premier utilise le Rapport Source / Support pour le Compte de démonstration Google Merchandise Store. Le deuxième exemple utilise le rapport Source / Support pour Académie de marketing de mesure. Si vous utilisez le compte de démonstration, vous pouvez accéder aux rapports présentés dans cet article pour voir les données vous-même.

Exemple de Google Merchandise Store

Dans le compte de démonstration Google Merchandise Store, vous pouvez trouver chaque type d'objectif si vous vous concentrez uniquement sur le processus de paiement. L'objectif de sensibilisation est lorsque le client entre à la caisse. Étant donné que le client doit ouvrir un compte avant d'effectuer un achat, l'inscription est un objectif d'engagement nécessaire. L'objectif d'achèvement est lorsque les clients effectuent un achat.

Conscience: Pour vous concentrer sur l'objectif de notoriété, choisissez Objectif 4: Paiement effectué dans la liste déroulante Conversions du rapport Source / Support. Pour la plage de dates actuelle, environ 1% des personnes qui prennent connaissance du paiement proviennent de la source google / organique. Cependant, le trafic de mall.googleplex.com a un taux de conversion de 5%, ce qui signifie qu'il est environ cinq fois plus efficace.

Étant donné que google / organique attire plus d'utilisateurs que mall.googleplex.com, le nombre de complétions réelles est à peu près le même.

À partir de ces données, vous pouvez faire plusieurs inférences sur la façon d'atteindre vos objectifs. Étant donné que la source de trafic de mall.googleplex.com fait un bon travail pour sensibiliser les gens au processus de paiement, vous Vous souhaitez probablement choisir cette source de trafic plutôt que google / organique si vous souhaitez augmenter le trafic pour l'objectif de notoriété.

Dans vos prévisions, vous pouvez vous attendre à ce que le trafic de mall.googleplex.com maintienne un taux de conversion d'environ 5%. Ensuite, au fil du temps, vous pouvez mesurer si cette source de trafic maintient réellement le taux de conversion que vous aviez prévu.

Étant donné que google / organique envoie plus de trafic vers votre objectif, vous pouvez toujours utiliser cette source pour accroître la notoriété. Bien que les taux de conversion google / organique soient faibles, vous pouvez toujours obtenir le même objectif ou plus d'objectifs. Le trafic de mall.googleplex.com fonctionnera simplement plus dur car il a un taux de conversion plus élevé.

Engagement: Pour vous concentrer sur l'objectif d'engagement, choisissez Objectif 3: Inscriptions dans la liste déroulante Conversions. Dans ce rapport, vous pouvez voir que les sources de trafic qui ont bien performé pour la notoriété ne fonctionnent pas nécessairement aussi bien pour l'objectif d'engagement. Pour cette plage de dates, personne de la source mall.googleplex.com ne s'est inscrit, contrairement aux personnes de la source google / organique.

Sur la base de ces données, vous pouvez en déduire que les personnes venant de google / bio sont engagées dans le processus d'inscription, car ils recherchent ce produit ou reviennent au magasin avant le chercher.

Le trafic direct / nul, qui est la deuxième source de trafic la plus élevée, vaut également le coup d'œil. Souvent, le trafic des e-mails apparaît comme direct / nul dans le rapport Source / Support, surtout si vous n’êtes pas utiliser les UTM et baliser correctement votre trafic. Vous pouvez également avoir des séquences d'abandon de panier ou quelque chose de similaire qui ramène les gens sur votre site et ils s'engagent ensuite.

Cependant, le trafic de mall.googleplex.com ne déplace personne vers l'objectif d'inscription, même s'il amène de nombreuses personnes vers la page d'objectif d'inscription. L'absence de conversions peut indiquer un problème avec la configuration de l'objectif. Ou ce trafic peut être des personnes déjà enregistrées.

Achèvement: Pour vous concentrer sur l'objectif d'achèvement, sélectionnez Objectif 1: Achat terminé dans la liste déroulante Conversions. Encore une fois, google / organique a un faible taux de conversion mais apporte le plus de résultats. La deuxième source de trafic et d'achat la plus élevée est directe / aucune, ce qui peut encore être le trafic d'e-mails non balisé.

Exemple de Measurement Marketing Academy

Measurement Marketing Academy a moins de trafic que Google Analytics et constitue un autre bon moyen de voir le processus d'analyse de vos objectifs. Dans cet exemple, les objectifs suivent le parcours client pour l'achat du produit. L'objectif de notoriété est la page de vente, l'objectif d'engagement est le panier et l'objectif d'achèvement est une page d'achat.

Conscience: L'objectif de notoriété est la page de vente ou Objectif 5: Academy-1-Sales. Dans le rapport Source / Support, vous pouvez voir que le trafic infusionsoft / email rend les gens conscients de la page, avec un taux de conversion de 8,8% et 78 complétions.

Cependant, la meilleure source de notoriété est facebook / cpc, une campagne Facebook payante qui pousse les gens vers la page de vente de l'Académie, c'est pourquoi le taux de conversion (94,81%) est si élevé.

Vous pouvez également constater que quelques autres sources de trafic aident les gens à prendre connaissance de Measurement Marketing Academy. Ces sources incluent le trafic de parrainage du site Web Serious and Simple Marketing, qui est un site sœur de l'Académie et a un taux de conversion de 61,29% et 114 achèvements. Social Media Examiner contribue également à la sensibilisation avec un taux de conversion de 16,22% et 6 réussites.

Engagement: Lorsque vous examinez les conversions d'objectif d'engagement, le nombre de personnes passant au panier est inférieur aux conversions de notoriété. De plus, les sources de trafic qui stimulent l'engagement sont un peu différentes de celles qui créent une prise de conscience.

Le site Web Serious and Simple Marketing (avec un taux de conversion de 34,41% et 64 complétions) fait toujours un excellent travail pour intéresser les gens au panier. La deuxième meilleure source est le trafic infusionsoft / email, qui a un taux de conversion de 2,6% et 23 achèvements. Social Media Examiner est également en train de convertir à 2,7% et 1 achèvement.

Cependant, le trafic facebook / cpc diminue considérablement avec un taux de conversion de 3,9% et 3 achèvements.

Achèvement: Lorsque vous regardez l'objectif d'achèvement, qui est la page d'achat, le courrier électronique continue de bien se convertir et génère le plus de ventes (taux de conversion de 1,35% et 12 achèvements). Le site Web Serious and Simple Marketing est l'autre source de trafic principale générant les ventes (taux de conversion de 1,08% et 2 achèvements). La seule autre source, qui a réalisé 1 vente, est google / organique (taux de conversion de 0,24%).

Bien que la campagne Facebook ait fait un excellent travail en sensibilisant les gens au marketing de mesure Academy, ce public a chuté à l'objectif de fiançailles, et personne qui a visité le panier n'a fait un achat. Sur la base de ces données, vous pouvez déterminer que cette audience a besoin de plus d'informations sur la valeur du produit avant d'envisager un achat.

Pour améliorer cette campagne, vous pouvez modifier l'entonnoir de conversion afin que Facebook génère des prospects par e-mail au lieu de ventes. De cette façon, la campagne Facebook peut continuer à faire un excellent travail de sensibilisation. Ensuite, la liste de diffusion peut fournir la plus grande histoire dont le public Facebook semble avoir besoin, car le courrier électronique est un processus plus lent et plus individuel de création de valeur.

Parce que la liste de diffusion fait le meilleur travail pour générer des ventes, l'espoir est que le courrier électronique transformera les personnes du public Facebook en acheteurs.

Voir la vidéo:

Conclusion

En suivant les objectifs de notoriété, d'engagement et de réalisation dans Google Analytics, vous disposez d'un cadre pour collecter des informations et apporter des modifications basées sur les données à vos entonnoirs marketing. Avec ces changements dans votre marketing, vous pouvez améliorer votre capacité à atteindre vos objectifs.

Qu'est-ce que tu penses? Avez-vous essayé de suivre différents types d'objectifs dans Google Analytics? Comment cela a-t-il fonctionné pour vous? Veuillez partager vos réflexions dans les commentaires.