Comment Seth Godin a exploité les nouveaux médias pour créer un livre Firestorm: Social Media Examiner

J'ai récemment interviewé le plus grand expert en marketing au monde Seth Godin, auteur de 11 livres (dont beaucoup axés sur le marketing). Certains de ses livres les plus notables comprennent Marketing des autorisations, Vache violette, et Tribus. Son best-seller le plus récent s'appelle Linchpin: Êtes-vous indispensable?

Au cours de cette interview, vous découvrirez comment Seth a utilisé les nouveaux médias pour promouvoir son dernier livre et ses réflexions sur le marketing et les médias sociaux. Remarque: Assurez-vous d'écouter l'interview complète au bas de cet article.

Mike: Qu'est-ce qu'une "cheville ouvrière" et comment savoir si j'en suis une?

Seth:Un pilier est la personne sans laquelle nous ne pouvons pas vivre, la personne indispensable qui fait le travail qui compte, la personne qui essaie de se démarquer plutôt que de s'intégrer, celle qui n'est pas facilement remplaçable, le rouage mal payé de la machine industrielle géante mais, en fait, la personne que nous recherchons.

Si quelqu'un dit: «Nous allons voir Bruce Springsteen», vous savez que ce ne sera pas quelqu'un comme Bruce Springsteen qui se produira. Ce sera «le» Bruce Springsteen.

Je suppose que la question est: "Quelqu'un peut-il mettre le mot «le» devant votre nom?"Vous êtes" le "Michael Stelzner. Personne d’autre ne pourrait faire cette interview sur ce sujet parce que vous êtes lui.

Maintenant, grâce à Internet, à Google et à la façon dont le monde change, quiconque choisit de devenir un pivot le peut.

Mike: Pensez-vous que la plupart des gens qui sont des piliers le savent?

Seth: je pense que quiconque est à la limite de ce qu'il peut faire le fait exprès. Ils traversent la douleur et le travail difficile et le risque nécessaire pour faire leur art, pour se démarquer, et pas seulement pour faire du bruit.

Mike: Pensez-vous que quiconque a le potentiel de devenir une cheville ouvrière ou est-ce quelque chose que seul un petit pourcentage de la société réussira jamais?

Seth: Les quatre premiers mots de mon livre sont "Tu es un génie.«Je le crois honnêtement.

Quand tu avais 3 ans et que tu peignais quelque chose avec des peintures au doigt qui n'avaient jamais été peintes auparavant, tu étais un génie. Vous avez résolu le problème d'une manière que personne d'autre n'a jamais eue.

Chacun a la capacité, d'une manière ou d'une autre, de faire le travail de génie. Je ne dis pas que tout le monde peut créer une entreprise rentable, que tout le monde peut créer un Google, ou que tout le monde peut remplir un stade de fans qui hurlent.

Ce que je dis c'est si vous choisissez la bonne entreprise, vous devriez être en mesure de faire le travail qui compte.

Mike: J'adore le fait que tu parles régulièrement de comment tu pourrais même être une cheville ouvrière dans votre travail au quotidien, comme le gars derrière le comptoir de charcuterie qui sourit et salue le client. Vous pouvez jouer un rôle essentiel dans presque toutes les entreprises, n’est-ce pas vrai?

Seth: C'est vrai.

J'ai reçu hier un mot d'un type qui a une chaîne de pizzas de restauration rapide. Sa pizza est meilleure que toute autre pizza de la chaîne. Les gens qui dirigent la chaîne lui donnent du fil à retordre, en disant: «Nous voulons que tout soit pareil.»

La raison pour laquelle ils veulent que tout soit pareil est que tout le monde est remplaçable. Ensuite, tout le pouvoir revient à la personne qui rédige le manuel.

Mais si vous considérez votre travail comme une plate-forme pour faire de l'art, pour être généreux et pour apporter des changements aux gens, alors vous êtes à la fois payé et vous étirez pour devenir indispensable. Lorsqu'ils embauchent quelqu'un pour prendre votre place lorsque vous passez à l'emploi suivant, l'endroit ne sera pas le même, car vous ne serez pas là.

Mike: Parlons de vous maintenant. Quand était le premier moment de votre vie où vous avez réalisé que vous étiez une cheville ouvrière? Quel a été le tournant où vous avez reconnu que vous étiez peut-être unique?

Seth: C'était en 1976. J'étais sur un lac dans le parc Algonquin, au Canada, pour apprendre à une fille de 12 ans à pagayer toute seule sur un canot de 17 pieds de long.

Alors que j'étais assis là, j'ai réalisé que j'avais une énorme responsabilité parce que je pouvais simplement faire mon travail, auquel cas cette fille retournerait à sa journée inchangée, ou je pourrais prendre une chance - je pourrais me pencher vers l'avant. Je pourrais me connecter. Je pourrais faire quelque chose qui ne m'était pas demandé et peut-être, juste peut-être, je pourrais avoir un impact sur sa vie et aidez-la à gérer sa mauvaise humeur et aidez-la à voir une manière différente de naviguer dans sa journée. Je l'ai fait et ça a marché.

Mike: Que s'est-il passé ensuite?

Seth: C'était une sensation extraordinaire. Joanna passait de frapper les gens plusieurs fois par jour - quiconque n'était pas d'accord avec elle, garçon ou fille, elle le ferait il suffit de les préparer - à être quelqu'un qui était intelligent et généreux, connecté et gentil et appréciant beaucoup sa vie plus.

Quinze ans plus tard, elle m'a contacté et cela était resté bloqué. À ce moment-là, j'ai eu la chance de compter. C'est un peu addictif.

Mike: Y avait-il une sorte de résistance dans votre tête, comme: «Dois-je faire ça? Va-t-elle se moquer de moi? Je vais juste faire ça? »

Seth: Dans le livre, je parle de la la résistance, qui était un terme inventé par Steve Pressfield dans un livre intitulé La guerre de l'art. le la résistance vient du cerveau du lézard; la partie de notre cerveau qui a peur, cela ne veut pas faire rire et ne veut pas faire d'erreur.

Si nous regardons les personnes qui lisent Social Media Examiner et que nous regardons l'énorme élan pour s'intégrer et suivre les normes, dès que quelqu'un fait quelque chose d'intéressant sur Facebook ou Twitter, une centaine de personnes copient il. Un millier de personnes le copient. Il y a beaucoup de désir de ne pas se moquer de soi et de ne pas être celui qui a fait ce truc dont tout le monde parle. C’est le cerveau du lézard. C’est la partie de nous qui veut s’intégrer.

Ce que je soutiens, c’est que la dernière personne informée de tout ce qui se passe sur Internet n’en profite jamais. Les gens qui gagnent sont ceux qui ont compris comment gagner avant que quiconque ne fasse même attention, avant qu'il y ait un manuel, avant qu'il y ait un Nuls livre et avant c'était la procédure d'exploitation standard.

Mike: Merci Seth. Sur un autre sujet, avez-vous fait la promotion de ce livre différemment de vos autres livres?

Seth:Chaque fois que j'écris un livre, j'essaie de suivre mes propres conseils. Avec Marketing des autorisations, J'ai créé un site Web, www. Permission.com, qui coûte 400 $. Vous me donnez votre adresse e-mail et je vous envoie un tiers du livre gratuitement. Cela a conduit 200 000 personnes à me donner la permission, ce qui a tout changé pour ce livre.

En initiant le Ideavirus, J'ai donné le livre entier gratuitement parce que c'était un livre sur le fait de donner des choses gratuitement. Si vous recherchez sur Google les mots «virus de l’idée», il est toujours là. C'est toujours gratuit.

Avec Pivot, ce que j'ai dit, c'est "Les médias grand public sont clairement en train de mourir. » Le nombre de critiques de livres diminue. Alors je vais ignorer toutes ces personnes. Je ne vais pas envoyer un seul courrier. Je ne vais pas envoyer une copie d’avis aux médias grand public. Pas une."

Au lieu, J'ai contacté des blogueurs et des personnes suivies en ligne et a dit: "Permettez-moi de faire une interview avec vous, si cela vous intéresse, car vous êtes le nouveau média."

La deuxième chose que j'ai faite a été d'aller voir les personnes avec lesquelles je suis autorisé à parler, les lecteurs de mon blog, et de leur dire: "Si vous faites un don à une œuvre de bienfaisance, je vous enverrai une copie d'évaluation de mon livre un mois avant que quelqu'un d'autre ne l'obtienne. Sans attaches. Examinez-le et partagez-le lorsque vous avez terminé si vous le souhaitez. La seule raison pour laquelle nous vous demandons de donner de l’argent à des œuvres caritatives est que nous ne pouvons pas en donner à tout le monde. Nous voulons juste en donner un aux gens qui se soucient vraiment.

Près de 3 000 personnes m'ont accepté cette offre. Le livre a été évalué en ligne probablement plus que tout autre livre auquel je puisse penser. Le jour où le livre a été mis en ligne et qu'Amazon a ouvert ses portes, plus de 110 personnes l'ont évalué. Tous l'avaient lu. Aucun d'entre eux n'était incité à l'examiner.

Le résultat final est que c'était le plus grand lancement de tous les livres que j'ai jamais fait et l'un des lancements de livres les plus réussis de l'année.

Mike: Je regarde votre livre en ce moment et sur la quatrième de couverture, il y a mille petites photos. Dites-moi de quoi il s'agit. Note: C’est moi qui tient la couverture arrière… Vous voyez des messages subliminaux?

Seth: L'année dernière, j'ai publié un article sur mon blog qui disait: «S'il y a quelqu'un dont vous ne pouvez pas vivre sans, quelqu'un d'indispensable dans votre vie, envoyez-moi sa photo.»

Flickr a une fonctionnalité qui vous donne une adresse e-mail où vous pouvez vous envoyer des photos par e-mail et elles apparaissent dans votre compte Flickr. J'ai publié cette adresse e-mail. Tout le monde m'envoyait des photos qui se sont retrouvées sur mon compte Flickr.

J'ai téléchargé ces images et je les ai mises en mosaïque. Voici une galerie de personnes - des gens ordinaires et ordinaires comme vous et moi - qui comptent. C’est l’essence du livre.

Mike: J'ai trouvé que c'était vraiment génial. Dans votre livre, vous parlez de cadeaux. Pouvez-vous expliquer ce que sont les cadeaux et comment les médias sociaux jouent dans l'ensemble du concept de cadeaux?

Seth:Un cadeau n'est pas un cadeau si vous donnez quelque chose à quelqu'un en espérant qu'il vous rendra quelque chose en retour. C'est en quelque sorte une transaction inégale. Ce n'est pas un cadeau.

Un cadeau, c'est ce que Pablo Picasso a fait quand il a peint un tableau et que vous pouvez le voir dans un musée. Il savait que vous ne pourrez jamais acheter l’une de ses toiles. Il voulait que vous voyiez l'art. Le but de l'art est de changer les gens.

Lorsque vous aidez quelqu'un qui vous pose une question sur Facebook ou Twitter parce que vous espérez qu’un jour ils deviendront un client consultant, vous faites une erreur. Bien que cela puisse être une stratégie marketing intéressante, ce n'est pas un cadeau.

Mon argument est que les linchpins font de l'art. L'art est un cadeau généreux qui change les autres.

Mike: Si je suis un spécialiste du marketing et que mon objectif est en fin de compte de commercialiser un produit ou un service, puis-je quand même offrir un cadeau même si mon intention est d'essayer de vendre quelque chose?

Seth: Je ne veux pas appeler cela un «cadeau». Je veux appeler cela une occasion de présenter des idées aux gens afin que vous puissiez les vendre après qu'ils vous aient fait confiance. C’est bien, mais ne soyons pas confus.

Il y a beaucoup de gens qui lisent votre site et qui sont heureux de répondre à une fenêtre pop-up: «Bienvenue sur mon blog. Inscrivez-vous à ma newsletter gratuite. » Cette newsletter est conçue pour avoir un contenu précieux, mais aussi pour vendre davantage aux gens. Tout va bien. Mais ce n’est pas un cadeau.

Je parle de quelqu'un qui donne 100 $ à un organisme de bienfaisance et qui ne signe pas son nom à la lettre. Il n’ya aucune possibilité que quoi que ce soit revienne au donateur, à part le fait qu’il se sent maintenant plus proche de la mission.

Mike: À la fin de votre livre, vous mentionnez Frank Eliason de Comcast comme un excellent exemple de cheville ouvrière. Pourquoi?

Seth: Frank travaille dans l'une des entreprises les plus détestées d'Amérique, une société de télévision par câble appelée Comcast.

De son propre chef, sans autorisation, il a commencé à rechercher sur Twitter des mentions du mot «Comcast». Si vous mentionniez Comcast dans un tweet, il vous répondrait, parfois dans les cinq minutes. Il vous disait qui il était et vous demandait de l'appeler directement, ou il essayait de vous dépanner sur-le-champ pour que vous puissiez vous reconnecter ou revenir à la télévision.

Ça a marché. Cela a fonctionné parce que c'était tellement hors de la boîte, si généreux, si remarquable, si opposé à ce que les gens ressentaient à propos de Comcast.

Par conséquent, La position de Frank à Comcast augmente, tout comme sa carrière. Ce n’est pas pourquoi il l’a fait. Il l'a fait parce qu'il aime clairement l'entreprise et qu'il veut aider les gens. L’effet secondaire de sa générosité est qu’il est désormais prêt à vivre parce qu’il est «le» Frank Eliason.

Comcast a ensuite embauché tout un tas de personnes pour s'asseoir à côté de Frank parce qu'une fois que le mot est sorti, c'était le raccourci vers le service client, beaucoup de gens ont commencé à tweeter le mot «Comcast».

La leçon de Frank est «faites quelque chose qui n’a jamais été fait auparavant. » Faites-le par pure générosité. C’est la leçon.

Mike: L'un de nos abonnés Twitter demande: «Quel est le catalyseur ou le point de basculement qui pousse un abonné à devenir un leader?»

Seth:Le point de bascule par Malcolm Gladwell est un excellent livre que je recommande. Il s’agit de mouvement social. Je ne pense pas qu’il y ait un point de basculement pour qu’un individu passe de suiveur à leader, mais je pense qu’il existe de nombreux catalyseurs.

Le véritable catalyseur, d'après mon expérience, est que personne ne passe du statut de suiveur à celui de président des États-Unis. Il existe de nombreux types de leaders. Vous pouvez être le président de la patrouille de sécurité en quatrième année et vous faites un peu de leadership.

Ce qui change vraiment, c'est si vous décidez que vous allez faire de petits pas pour diriger. Ceux-ci peuvent être des leaders dans votre famille ou des leaders dans votre communauté.

Je crois vraiment que c'est un chemin et non un événement. Le chemin commence par diriger quelques personnes, faire du bénévolat dans votre refuge pour animaux local, puis diriger un corps de bénévoles pour faire changer les choses.

Mike: Parlez-moi de votre temps à travailler avec Lester Wunderman. Il est le gourou du marketing derrière la carte American Express et le Columbia Record Club. Qu'est-ce qu'il vous a appris sur le marketing?

Seth:Lester a inventé le terme «marketing direct». Ce que Lester a compris, c’est qu’il n’est pas particulièrement difficile d’engager des personnes pour suivre le manuel. Son entreprise, Wunderman Cato Johnson, est devenue une entreprise de plusieurs milliards de dollars, avec de nombreuses personnes faisant du publipostage et du marketing direct pour de nombreuses entreprises.

Vous n’avez pas besoin de Lester pour faire ça. Ce que vous devez faire à Lester, c'est de s'asseoir et d'inventer la boîte en or du Columbia Record Club afin qu'ils puissent passer à la télévision, ou inventer la carte American Express comme une carte de paiement, pas une carte de crédit. Ce genre d'idées et d'innovations est ce qu'il fait dans la vie.

Cela ne prend qu'une minute pour en trouver un. Les huit autres heures par jour sont consacrées à déjeuner, à se promener et à sourire aux gens. Mais en une minute par jour, il crée des milliards de dollars de valeur.

Nous sommes tellement accrochés, en particulier dans un monde tweeté, Facebook et blogué où il reste toujours un e-mail à répondre. Nous nous concentrons sur notre niveau d’activité ou même sur notre productivité mesurée, au lieu de dire: "Qu'est-ce que j'ai fait aujourd'hui qui était important?Qu'est-ce que j'ai fait aujourd'hui que personne d'autre ne peut faire?«Si vous passez un peu plus de temps sur ce travail, vous découvrirez que vous avez suffisamment d’argent pour embaucher des gens pour faire le reste.

Mike: Alors, ce que Lester vous a appris, c'est de vous concentrer un peu plus de votre temps sur la création d'innovations?

Seth: Il m'a aidé à voir que c'était mon seul travail.

Mike: Pour le futur pivot en herbe, quel serait le meilleur conseil que vous lui donneriez?

Seth: Navire. Combattez le cerveau du lézard. Combattez la résistance. Peu importe ce sur quoi vous travaillez, envoyez-le à la porte. Expédiez souvent. Mettez les choses là-bas et échouez. Plus vous échouez, plus vous apprenez. La personne qui apprend le plus gagne.

Mike: Seth, merci beaucoup pour votre temps. Vous êtes une incroyable fontaine de connaissances.

Seth: Le plaisir était pour moi. Merci d'avoir fait le bon travail sur le site.

Écoutez le reste de cette interview (ci-dessous) et apprenez-en beaucoup plus sur Seth et le marketing…

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

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