Comment Google Analytics attribue-t-il le trafic de Facebook: Social Media Examiner

Vous voulez une meilleure compréhension de Google Analytics? Vous vous demandez pourquoi Facebook et Google Analytics rapportent parfois des résultats différents?

Dans cet article, vous découvrirez comment Google suit le trafic et les conversions et comment résoudre les écarts entre Google Analytics et Facebook Ads Manager.

Qu'est-ce que l'attribution du trafic et de la conversion?

Pour comprendre ce qu'est l'attribution et son fonctionnement, pensez à demander à un ami une recommandation de restaurant. Ils vous parlent d'un restaurant. Ensuite, vous visitez et appréciez votre repas. La recommandation de votre ami a abouti à une transaction, c'est-à-dire le repas que vous avez acheté. Si le propriétaire du restaurant voulait attribuer le crédit à quelqu'un pour la transaction, il l'attribuerait à votre ami.

Dans le marketing de mesure en ligne, Google Analytics est l'outil que la plupart des gens utilisent pour attribuer les publicités, publications, e-mails, etc., qui ont conduit à une vente. Supposons que vous recherchiez un assistant personnel Google Home Mini et que vous l'achetiez. Google Analytics voit votre transaction et note que la dernière chose que vous avez faite avant d'acheter était une recherche, l'achat est donc attribué à la recherche organique de Google.

Bien que cette définition de base de l’attribution semble simple, en réalité, l’attribution n’est souvent pas aussi simple. Premièrement, de nombreux spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux diffuser des publicités Facebook, et si vous vérifiez votre analyse de conversion sur Facebook ainsi que Google Analytics, les numéros d'attribution ne correspondent souvent pas.

En outre, attribuer une vente à une seule source ne raconte souvent pas toute l'histoire. Dans le marketing, plusieurs annonces ou points de contact orientent souvent les clients vers une vente.

# 1: Affichez les points de contact marketing dans votre entonnoir avec Google Analytics

Google Analytics peut vous montrer toutes sortes de données. le Source / support Le rapport se concentre sur la dernière action (également appelée dernier contact) quelqu'un a pris avant d'effectuer la conversion (comme un achat). le Rapport sur les conversions indirectes affiche les actions supplémentaires qui ont conduit à la conversion (également appelées aide).

Pour avoir une compréhension précise de vos analyses et des sources de trafic qui fonctionnent pour votre entreprise, il est utile de comprendre la différence entre le dernier contact et les assistances, et la manière dont les rapports affichent les données différemment. N'oubliez pas que les rapports Google Analytics affichent les mêmes données mais diffèrent dans la façon dont les données sont calculées.

Last Touch et le rapport source / support

La dernière touche est importante dans l'analyse marketing, car il s'agit de la dernière source de trafic avec laquelle un client interagit avant de décider d'effectuer une transaction. Dans l'exemple en ligne précédent, la recherche organique Google était la dernière touche avant la conversion. Dans Google Analytics, un conversion peut également faire référence à la réalisation d'un objectif, tel qu'un clic ou une inscription par e-mail.

Pour voir quelles sources de trafic vous aident à réaliser des conversions dans Google Analytics, consultez votre rapport Source / Support. En termes généraux, si vous définissez des objectifs et étiquetez correctement votre trafic, ce rapport répertorie tout votre trafic sources, et la section Conversions indique combien de fois chaque source a conduit quelqu'un à terminer votre objectif.

À ouvrir le rapport Source / Support dans Google Analytics, cliquez sur l'option Acquisition dans le menu Rapports dans le panneau de gauche. Suivant, sélectionnez Tout le trafic, puis Source / Support. Dans cet exemple, la colonne Utilisateurs de la section Acquisition montre que la recherche organique Google a attiré 450 utilisateurs. À l'extrême droite, dans la colonne Conversions, 84 utilisateurs qui ont effectué une conversion provenaient de Google organique.

Ce rapport affiche des données précieuses, mais vous devez également savoir ce que le rapport affiche et comment les données sont calculées. Par défaut, le rapport Source / Support d'acquisition fait toujours référence au dernier contact effectué par un client. Pour afficher les aides, vous devez consulter un autre rapport.

Assistance et rapport sur les conversions indirectes

Pour comprendre les conversions assistées, repensez à l'exemple du restaurant. Vous demandez à un ami une recommandation de restaurant et il vous en donne une. Plus tard, vous demandez une recommandation à un autre ami, et il finit par vous référer au même restaurant. Après avoir obtenu un deuxième avis, vous allez enfin au restaurant et savourez votre repas.

Dans ce cas, vos amis (les deux contacts dans cet exemple) ont fait une recommandation pour le même restaurant qui a finalement conduit à une vente. Vous avez maintenant un problème d’attribution. Qu'est-ce qui vous a poussé à aller dans ce restaurant? Quel ami a réellement causé la vente?

Pour comprendre comment plusieurs touches sont calculées dans Google Analytics, revenez à l'exemple d'achat d'un Google Home Mini. Vous effectuez une recherche organique Google ou cliquez sur une annonce Google pour la trouver, mais ne l'achetez pas. Plus tard, vous cliquez sur une annonce Facebook et achetez le produit. Google Analytics déterminera la recherche organique de Google assistée dans la conversion et Facebook était la dernière touche.

En d'autres termes, Google Analytics sépare ces attributions en deux types: les attributions de dernière minute et les attributions assistées. De cette façon, les différents rôles que la recherche organique Google et Facebook ont ​​joué avant la transaction sont enregistrés.

L'illustration fonctionne également à l'envers. Vous cliquez sur une annonce Facebook pour le Google Home Mini, mais vous n'effectuez pas de transaction réelle tant que vous n'avez pas effectué une recherche Google sur le produit et lu des avis. Google Analytics enregistrera que la publicité Facebook a aidé à la transaction et que la recherche organique de Google obtiendrait du crédit comme dernière touche avant la conversion.

À voir les passes et les dernières touchesdans Google Analytics, consulter le rapport sur les conversions indirectes, qui est le seul endroit de Google Analytics qui compare ces deux chiffres. Tu trouvez ce rapport dans la section Conversions sur le panneau de gauche sous Entonnoirs multicanaux.

Après avoir ouvert le rapport, sélectionnez Source / Support comme dimension principale du rapport, qui répartit les assistances et les conversions au dernier toucher par source de trafic. Dans cet exemple de rapport, la colonne "Conversions indirectes" affiche le trafic organique de Google généré par 57 conversions. La colonne Dernier clic ou Conversions directes montre que Google organique a été la dernière touche pour 59 conversions.

À comparer les performances de la recherche organique de Google au canal payant de Facebook (Coût par clic Facebook), regardez l'entrée Facebook CPC dans la colonne Conversions assistées. Facebook CPC a contribué à 19 conversions. Selon la colonne Dernier clic ou Conversions directes, Facebook CPC était la dernière touche avant la conversion pour 70 transactions.

# 2: Comprendre les lacunes dans les rapports de conversion de Facebook Ads Manager

Maintenant que vous savez comment Google Analytics calcule les données, vous devez comprendre comment Gestionnaire de publicités Facebook suit les mêmes données. Facebook Ads Manager est l'endroit où les gens vont généralement pour comprendre comment sont leurs publicités Facebook conversion.

Pour rester dans l'exemple précédent, disons que vous cliquez sur une publicité Facebook pour un Google Home Mini et effectuez un achat. Facebook Ads Manager enregistrera Facebook comme dernière touche. Il calcule les données de la même manière que Google Analytics. Avec les filtres de Facebook Ads Manager, vous voyez les résultats d'attribution pour des intervalles de temps spécifiques et des actions de clic, bien qu'à un niveau élevé, le calcul soit le même.

Cependant, lorsqu'un client dispose de plusieurs points de contact avant d'acheter un produit, Facebook Ads Manager et Google Analytics ne suivent pas les mêmes données. Cette différence entraîne les écarts que vous voyez entre Google Analytics et Facebook Ads Manager, et affecte la façon dont vous évaluez l'efficacité de vos sources de trafic.

À titre d'exemple, si un client clique sur l'annonce Facebook d'un produit, mais n'effectue pas d'achat avant d'avoir terminé un bio Google recherche, Google Analytics peut vous montrer que la source de trafic Facebook a aidé à la vente et que Google organique était le dernier toucher.

Mais la plate-forme Facebook Ads Manager ne peut pas voir la partie d'assistance d'une transaction car elle n'a aucune visibilité sur les autres plates-formes.

La tâche principale de Facebook Ads Manager est de suivre les publicités Facebook. Étant donné que la plate-forme ne sait pas que le client a effectué une recherche Google à un moment quelconque de la transaction, Facebook Ads Manager réclamera un crédit pour chaque dernier contact effectué sur Facebook avant une conversion.

# 3: Analysez les différences entre les rapports Google Analytics et Facebook Ads Manager

Différents rapports Google Analytics et Facebook Ads Manager calculent les points de contact marketing à leur manière, ils ne sont donc jamais d'accord. Chaque plateforme définit les conversions de son point de vue, qui provient des informations disponibles. Certains rapports Google Analytics ne montrent pas vos données d'assistance et les limitations de Facebook Ads Manager entraînent toujours des écarts dans vos analyses.

Étant donné que les rapports Google Analytics et Facebook Ads Manager attribuent les transactions différemment, vous devez regardez le rapport qui vous donnera les données les plus précises. Lorsque vous comparez les performances de toutes vos sources de trafic, ces différences signifient que le rapport sur les conversions indirectes dans Google Analytics est le seul moyen de voir la conversion multicanal Les données.

Vous pouvez également aller plus loin dans votre analyse en comparant les données Facebook du rapport sur les conversions assistées aux conversions rapportées dans Facebook Ads Manager. Lorsque vous voyez les données côte à côte, vous pouvez comparer les conversions Facebook dans les deux rapports et Commencez à ajouter des éléments pour avoir une image plus claire de l'impact de vos sources de trafic sur les ventes.

Supposons que votre rapport sur les conversions assistées indique que Facebook a contribué à 20 conversions et qu'il s'agissait du dernier clic de 80 conversions. Vous pouvez comparer cela à un rapport Facebook Ads Manager qui pourrait dire que Facebook a conduit à 105 conversions pour le même objectif. Vous avez toujours des écarts, mais ils ne sont pas aussi importants que ceux que vous voyez si vous utilisez le rapport Source / Support d'acquisition, qui n'affiche que la dernière touche.

Voir la vidéo:

Conclusion

La plate-forme Facebook Ads Manager fonctionne différemment de Google Analytics et ne voit pas la situation dans son ensemble en raison de son incapacité à accéder aux données. Lorsque vous savez comment les données sont calculées sur différents rapports, les écarts que vous voyez commencent à avoir plus de sens.

Avec des informations plus précises sur vos données, vous pouvez les utiliser pour prendre des décisions éclairées concernant votre marketing. N'oubliez pas de configurer Google Analytics pour suivre avec précision vos sources de trafic. Ensuite, vous pouvez utiliser le rapport sur les conversions assistées et le gestionnaire de publicités Facebook pour déterminer quelles sources de trafic fonctionnent bien pour vous, prévoir vos résultats et optimiser vos efforts marketing.

Qu'est-ce que tu penses? Utilisez-vous l'un de ces rapports pour analyser vos sources de trafic? Comment pourriez-vous les utiliser différemment pour améliorer votre marketing sur les réseaux sociaux? Veuillez partager vos réflexions dans les commentaires ci-dessous.

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