Stratégie de lancement: une étude de cas sur la façon de faire passer les gens à l'action: examinateur des médias sociaux

Envisagez-vous de publier un livre, un podcast ou un autre produit?

Envie de réussir votre lancement?

Pour découvrir comment il a lancé son dernier best-seller, j'interviewe Michael Hyatt.

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le Podcast marketing sur les réseaux sociaux est une émission de radio-débat à la demande de Social Media Examiner. Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise occupés à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing sur les réseaux sociaux.

Dans cet épisode, j'interviewe Michael Hyatt, auteur de Plate-forme et co-auteur du nouveau livre, Vivre en avant. Il est également l'hôte de la C'est votre podcast de vie et il blogue sur MichaelHyatt.com. Dans sa vie antérieure, Michael était PDG et président de l'éditeur de livres Thomas Nelson.

Michael explore comment il a lancé sa dernière le journal Wall Street et USA aujourd'hui Best-seller, Vivre de l'avant: un plan éprouvé pour arrêter de dériver et obtenir la vie que vous voulez.

Vous découvrirez comment créer un plan de lancement pour n'importe quel projet.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous.

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Stratégie de lancement

Pourquoi écrire un livre physique à l'ère numérique?

Michael a Vivre en avant disponible sous forme de livre audio, un ebooket un livre imprimé. Puisque tout le monde parle de livres numériques, vous pensez que les livres physiques sont obsolètes, dit Michael. La vérité est les ebooks ne représentent que 25% du marché; les 75% restants sont des livres physiques. Publier uniquement en format numérique signifierait manquer la grande majorité du marché potentiel.

De plus, à partir de maintenant, vous n’avez pas vraiment la chance d’atteindre les principales listes de best-sellers à moins de publier un livre traditionnel, ajoute-t-il. Le New York Times a une liste de best-sellers ebook, mais ceux-ci ne sont vraiment que pour les éditions numériques de livres physiques. Vous n’avez pas non plus beaucoup de chances d’obtenir un média majeur si vous ne publiez pas un livre physique, car la plupart des gardiens des médias traditionnels veulent voir un livre imprimé.

Enfin, un livre électronique n’a pas la même autorité culturelle qu’un livre relié traditionnel. Il y a beaucoup de raisons d'écrire un livre, mais Michael ne sait rien qui puisse vous donner plus d'autorité dans votre créneau que d'avoir un livre publié. Un livre électronique est mieux que rien, mais ce n’est pas aussi bon qu’un livre relié traditionnellement publié, dit-il.

Il y a d'autres avantages à être un auteur à succès. Si vous êtes un orateur, vous pouvez être présenté avec ce surnom. Il vous permet également d’augmenter les prix de tout ce que vous vendez et facilite la distribution.

Il y a un espace limité sur les étagères dans les librairies conventionnelles. Ils sont réticents au risque dans ce qu’ils commandent, car ils sont coincés avec des livres qu’ils ne peuvent pas vendre. Même s’ils peuvent rendre les livres invendus à l’éditeur, ce n’est qu’un problème, dit-il. Une fois que votre livre figure dans la liste des meilleures ventes, les détaillants qui n’ont pas commandé votre livre au départ doivent l’avoir tout à coup.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur les 35 ans d'expérience de Michael dans l'édition.

Sur Vivre en avant

Michael dit Vivre en avant consiste à créer un plan de vie. Michael voulait aider les gens à arrêter de dériver dans la vie, à devenir intentionnels et à commencer à concevoir les résultats qu'ils souhaitent. Il a appris ces choses lorsqu'il a commencé à travailler avec un coach exécutif vers 2000.

Après être devenu directeur de division chez Thomas Nelson, Michael et son équipe ont travaillé comme des fous pour construire la division. Ils sont arrivés au numéro un en 18 mois, mais le coût était l'équilibre de la vie. Quand Michael a dit à son ami, l'auteur John Maxwell, qu'il cherchait un entraîneur, John lui a présenté Daniel Harkavy, le PDG de Bâtir des champions. Daniel est devenu son entraîneur pendant une décennie, ainsi qu'un bon ami. L'une des premières choses que Daniel a enseignées à Michael a été de créer un plan de vie écrit.

Son plan de vie était si transformationnel que Michael a commencé à en parler sur son blog. Un peu plus tard, Daniel et lui ont décidé d'écrire un livre ensemble. Ils voulaient aider les gens à créer une vie extraordinaire.

Le processus créatif a pris beaucoup plus de temps qu'il ne le devrait, explique Michael. Le livre a été publié le 1er mars 2016, même s'ils ont commencé à y travailler à l'été 2014.

Michael a écrit la première ébauche du manuscrit en 30 jours dans les montagnes du Colorado. Après cela, comprendre leur voix collective était un peu un défi créatif, mais ils l'ont fait.

Écoutez l'émission pour découvrir pourquoi Michael a envisagé l'auto-édition et a ensuite décidé de ne pas le faire.

Pré lancement

Neuf mois avant le lancement du livre, Michael a commencé à impliquer sa tribu. Par exemple, il a proposé des titres, les a mis sur Facebook et son blog, et a demandé aux gens de voter.

Un autre exemple est quand ils ont réduit le sélection de couverture de livre à deux. La moitié de l'équipe a aimé chacun d'eux, et Michael était ambivalent, alors ils l'ont partagé. Ils ont eu une contribution extraordinaire, mais surtout ils ont obtenu l'adhésion de leur tribu.

Trois semaines avant le lancement officiel du livre, ils ont commencé à partager des vidéos de pré-lancement. Ils ont suivi Formule de lancement de produit de Jeff Walker. L'idée de base est de faire une série de vidéos où vous présentez un contenu réel, convaincant et utile. Vous faites cela pour instaurer la confiance, donc lorsque vous demandez aux gens d'acheter le produit, ils ont déjà une relation avec vous.

Ils ont créé des vidéos autour des trois questions couvertes par le livre:

• Comment voulez-vous qu'on se souvienne de vous?
• Qu'est-ce qui est important pour vous?
• Comment allez-vous de l'endroit où vous êtes à l'endroit où vous voulez être?

Les vidéos incorporaient Michael et Daniel parlant, ainsi que Images de rouleau B (voix off sur la vidéo représentant ce dont ils discutent). Les gens devaient partager leur adresse e-mail pour regarder les vidéos. Environ 40 000 personnes y ont adhéré.

Quand j'ai posé des questions sur les objectifs de la séquence vidéo de pré-lancement, Michael a expliqué qu'ils essayaient de susciter l'enthousiasme pour le livre et d'attirer des personnes qu'ils pourraient convertir en acheteurs.

Ils ont également créé un évaluation de la planification de la vie en tant qu'opt-in. Les gens aiment passer des tests, comme Myers et Briggs, le Test de DISQUE, ou Points forts, Dit Michael. Ils ont créé cette évaluation pour permettre aux gens de déterminer où ils en sont dans les différentes catégories de la vie avec l'idée de faire surface pourquoi ils avaient besoin d'un plan de vie.

Tout cela vise à stimuler les ventes pendant la semaine de lancement, poursuit Michael. La façon dont les listes de best-sellers fonctionnent est qu'elles mesurent ce qui se vend du dimanche au samedi à minuit. Le livre qui a le plus grand nombre de ventes au cours de cette période d'une semaine est théoriquement numéro un dans sa catégorie.

Écoutez l'émission pour savoir pourquoi ils ont utilisé des publicités Facebook et sur quel contenu.

Bonus de commande de livre

La raison d'offrir des bonus est d'augmenter les précommandes sur Amazon, car d'autres détaillants et les médias examinent le classement des livres sur Amazon, explique Michael. Même Amazon regarde le nombre de livres à commander.

Quiconque a pré-commandé Vivre en avant pourrait aller sur le site Web, entrer le numéro de reçu et leur adresse e-mail, et obtenir le lien de téléchargement des bonus. Ils en avaient cinq: une copie gratuite du livre audio, un billet pour un événement en direct, un guide d'action détaillé, Vivre en avant Quickstart Audio Training et une bibliothèque complète des modèles de planification.

Michael admet que la mise en place des bonus a demandé beaucoup de travail. Cependant, ce qui est cool à ce sujet, c'est qu'ils étaient tous organiquement liés au sujet et magnifiquement conçus. Ils l'ont abordé comme s'ils vendaient un cours de 1000 $ avec une belle page de vente avec des témoignages et des recommandations.

Ils n'ont pas validé s'il y avait un reçu là-bas, partage Michael. Bien qu'ils soient retournés en arrière et contrôlés, ils n'ont pas pu trouver une seule occurrence de quelqu'un prenant les bonus sans pré-commande, et c'est avec près de 20 000 personnes qui ont profité du offre.

Un autre aspect du lancement, ajoute Michael, était leur équipe de pré-lancement. Ils ont invité les gens à postuler (3500 personnes ont postulé) et ils en ont accepté 500. Les membres de l'équipe ont reçu une copie d'examen physique gratuite, un accès exclusif à un groupe Facebook privé avec Michael et Daniel, et une session téléphonique de groupe, où les auteurs ont partagé un aperçu des coulisses de la lancement.

En échange, l'équipe a dû accepter de lire le livre dès qu'elle l'aurait reçu, de fournir des commentaires et de s'engager avec les auteurs via Facebook ou par e-mail, rédigez une brève critique de livre (pour ou contre) sur Amazon ou sur le site d'un autre détaillant, et aidez à faire passer le mot livre.

Écoutez l'émission pour découvrir l'erreur que font les gens lors de la compilation de contenu bonus.

Approbations

Les approbations sont importantes pour tout type de produit, qu'il s'agisse d'un cours en ligne, d'un site d'adhésion ou d'un livre.

La différence entre une approbation et un témoignage est que les approbations proviennent généralement de personnes célèbres tout le monde le sait, des personnes célèbres dans votre niche ou des personnes non célèbres qui ont des emplois importants et qui semblent importants titres. Ils fournissent une validation tierce et une autorité sociale, et permettent aux clients et aux gardiens de dire plus facilement.

Michael et Daniel ont contacté environ 60 personnes qu'ils connaissaient pour demander des avenants, et 53 d'entre eux ont accepté. Ces personnes incluaient Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, et moi.

Ensuite, faites une liste de prospects de rêve. Décidez qui vous aimeriez approuver votre produit, puis contactez-les. N'envoyez pas tous vos e-mails de demande en même temps, suggère Michael. À la place, envoyez deux ou trois e-mails à des personnes dont vous êtes certain qu’elles accepteront de vous approuver. Ensuite, lorsque vous envoyez le reste de vos demandes, incluez ces recommandations.

Encore une chose, ajoute Michael. Demandez simplement l'approbation. Ne tourne pas autour du pot.

Enfin, fournissez des conseils (comme la durée de l'approbation) et des échantillons, et donnez-leur un délai très serré. Bien que ces gens soient vraiment occupés, Michael leur dit qu'ils ont 10 jours. Parfois, ils demandent une extension, mais les plus grands noms le font très rapidement.

Michael n'a pas demandé à son assistant d'envoyer les demandes. Il l'a fait personnellement. «Il est beaucoup plus facile de dire non à mon assistant qu’à moi», dit-il.

Ensuite, après la sortie du livre, Michael FedEx a donné à ceux qui l'avaient approuvé une copie avec une note manuscrite, au lieu d'une lettre «Cher ami» qui accompagne le livre de l'éditeur.

Environ un mois plus tard, Michael a demandé à ceux qui ont approuvé le livre de l'aider à faire passer le mot. Pour faciliter les choses, ils ont créé une page entière avec des images pour les médias sociaux, des tweets, des publications Facebook, etc., que d'autres pourraient utiliser pour présenter le livre à leurs tribus.

Écoutez l'émission pour découvrir pourquoi les relations sont importantes en ce qui concerne les approbations, ainsi que où placer les avenants.

Activités de la semaine de lancement

Puisque les listes de best-sellers mesurent les ventes au cours de la première semaine de publication d'un livre, les activités de la semaine de lancement sont importantes.

Ils ont produit leur grand événement de lancement à Nashville comme ils le feraient pour une émission de télévision. Il avait une toile de fond personnalisée, cinq caméras et une diffusion en direct sur le Web. Il y avait 1 000 personnes physiquement à l'événement. Alors que l'événement était gratuit pour la plupart, 200 personnes ont acheté un billet pour la réception pré-événement (qui a payé pour la fête). Ces personnes ont reçu un livre dédicacé et se sont fait photographier avec les auteurs.

Après la réception, Michael et Daniel sont montés sur scène et ont enseigné pendant une heure. Ils ont créé un classeur imprimable pour tous les participants et ont fait appel à un détaillant local pour vendre des livres afin qu'ils puissent faire une autre signature. Il y avait aussi une after-party pour leurs équipes et certains médias locaux. La soirée était d'environ quatre heures du début à la fin.

Bien que ce type d'événement était nouveau pour Michael, son directeur marketing Chad Cannon (également de Thomas Nelson) en avait fait des tonnes avec d'autres auteurs. Cela s'est passé sans accroc.

Cette célébration avait définitivement un côté marketing. Il y avait 20 000 personnes qui ont regardé la diffusion en direct et 20 000 autres qui ont regardé la rediffusion. Il s'agissait de générer de l'excitation. L'appel à l'action était d'acheter le livre. Les personnes qui l'ont acheté lors de l'événement de lancement ont reçu un autre ensemble de bonus.

Pour la semaine de lancement du livre, Michael, qui choisit stratégiquement ses allocutions, a organisé quatre événements, dont Chalene JohnsonSuccès intelligent en direct, un événement pour une grande entreprise et un webinaire en direct trois fois en une journée. Les webinaires sont l'un de ses meilleurs outils marketing, ajoute-t-il. Ils avaient 12 000 personnes inscrites au webinaire.

Quand je pose des questions sur les avantages de tout ce travail, Michael dit qu'il essaie de développer son public. Les gens ne peuvent pas acheter l'un de ses 500 $ cours ou rejoindre Université de la plateforme, mais ils achèteront un livre, car il ne coûtera que 15 à 20 USD. C'est un point d'entrée à bas seuil. Michael dit qu'il sait qu'une fois qu'il peut inscrire quelqu'un sur sa liste de diffusion, il peut commencer à construire une relation. Il connaît la valeur à vie de ses clients.

Avec cette campagne, ils ont ajouté près de 100 000 nouveaux abonnés aux e-mails. À Michael, c’est de l’or, car il sait qu’il peut les convertir en clients payants pour d’autres produits.

Ces techniques (webinaires, vidéos et recommandations) peuvent être utilisées pour tout lancement. C'est devenu un modèle qu'ils utilisent, dit Michael. Ils continuent à y ajouter, à l'améliorer et à en tirer des leçons. C'est beaucoup de travail d'écrire un livre, alors pourquoi ne pas en faire la promotion? Beaucoup d'auteurs passent tout ce temps à écrire un livre, puis ils le jettent contre le mur et espèrent qu'il colle. Si ce n’est pas le cas, ils passent à l’étape suivante.

Bien que l’objectif de Michael était d’obtenir Vivre en avant sur Le New York Times Liste des meilleurs vendeurs, cela ne s'est pas produit. Ils ont vendu 20000 livres la première semaine, et même s'il s'agissait du troisième livre le plus vendu du pays, Le New York Times ne l’ont pas inclus dans leur liste. Cela arrive souvent aux auteurs, surtout maintenant, explique Michael.

Cependant, s'il n'avait pas visé le NYT liste, il n'aurait pas atteint la le journal Wall Street et le USA aujourd'hui listes de livres à succès.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur le bonus supplémentaire qu'ils ont apporté pendant la semaine de lancement et pourquoi ils l'ont fait.

Découverte de la semaine

Copié est un gestionnaire de presse-papiers complet qui vous fait gagner beaucoup de temps si vous avez du contenu sur votre téléphone avec lequel vous devez travailler sur votre ordinateur portable (ou vice versa).

Copié capture et enregistre automatiquement les éléments que vous copiez, qu'il s'agisse d'une URL, d'une image ou d'un paragraphe de texte, dans votre presse-papiers et les synchronise via iCloud. De cette façon, vous pouvez les utiliser sur tous les appareils.

La plupart du temps, si vous avez quelque chose sur votre ordinateur que vous souhaitez mettre sur votre téléphone, vous devez l'envoyer par SMS ou par e-mail. De plus, vous souhaitez parfois copier quelques éléments différents et ne pas aller et venir entre différents onglets. Cela garde tout au même endroit.

Vous pouvez créer des règles pour que seules les choses copiées à partir de certaines applications soient enregistrées. Par exemple, vous pouvez lui dire de ne pas enregistrer les mots de passe copiés depuis votre gestionnaire de mots de passe.

Copied est basé sur Mac et iOS. L'application Mac coûte 7,99 $ et l'application iOS est gratuite.

Écoutez l'émission pour en savoir plus et dites-nous comment l'application Copied fonctionne pour vous.

Écoutez le spectacle!

Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

• En savoir plus sur Michael sur son site Internet.
• Jeter un coup d'œil à LivingForwardBook.com.
• Écouter le C'est votre podcast de vie.
• Lis Vivre en avant et Plate-forme.
• En savoir plus sur ebooks et le pourcentage d'ebooks sur le marché.
• Lis Le New York Times Liste des meilleurs vendeurs.
• En savoir plus sur le co-auteur et coach exécutif Daniel Harkavy et Bâtir des champions.
• Jetez un œil au Vivre en avantchoix de couverture de livre.
• Check-out Formule de lancement de produit de Jeff Walker.
• En savoir plus Images de rouleau B.
• Explore le évaluation de la planification de la vie, ainsi que des tests tels que Myers et Briggs, le Test de DISQUE, et Points forts.
• Check-out Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, et Seth Godin.
• En savoir plus sur le directeur marketing de Michael Chad Cannon.
• Explorer Chalene JohnsonSuccès intelligent en direct.
• Jetez un œil à Michael cours et Université de la plateforme.
• Lis le le journal Wall Street et le USA aujourd'hui listes de livres à succès.
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• Lis le Rapport de l'industrie du marketing des médias sociaux 2016.

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