Rédaction d'une copie d'annonce Facebook qui se convertit: examinateur des médias sociaux

Vous voulez rédiger un texte publicitaire Facebook convaincant qui se vend? Vous vous demandez comment améliorer le fonctionnement de vos publicités Facebook?

Pour explorer ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la rédaction d'une publicité Facebook qui convertit, j'interviewe Molly Pittman sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Molly est stratège publicitaire sur Facebook et co-animatrice du Podcast sur le trafic perpétuel. Son cours s'appelle Train My Traffic Person.

Molly fournit un cadre en trois parties à suivre pour créer des publicités Facebook qui fonctionnent et partage trois crochets pour créer vos publicités.

Suivre les changements d'annonces Facebook

En août 2019, Facebook a modifié la conception visuelle des publicités, ce qui a également réduit la quantité de contenu publicitaire visible sur le fil d'actualité. Seules trois lignes de texte principal sont désormais affichées sur le fil d'actualité mobile, d'où provient la majeure partie du trafic mobile. Après ces trois lignes, les gens doivent cliquer sur une invite pour continuer à lire.

C'est un grand changement car Facebook affichait par défaut environ le double de cette quantité de texte. Cela augmente l'urgence de capter l'attention des consommateurs beaucoup plus tôt dans le texte publicitaire. Obtenir plus de clics pour continuer à lire est également un indicateur pour Facebook que l'annonce est attrayante, ce qui aidera vos scores de diagnostic.

Facebook a également ajouté discrètement la possibilité de conserver certains formats de texte dans une copie publicitaire collée. Molly utilise un outil appelé YayText pour mettre en gras ou en italique certains mots, puis elle copie et colle le texte directement dans l'annonce. Cette fonctionnalité n'est pas native à l'intérieur de Gestionnaire d'annonces mais si vous configurez votre formatage de texte dans l'un de ces outils, puis copiez-le et collez-le dans une annonce, Facebook conservera désormais le formatage. Cela fonctionne même en groupes, qui ont également récemment obtenu des fonctionnalités de formatage.

Utilisez cette fonctionnalité avec parcimonie, car une mise en forme excessive peut rendre votre annonce difficile à lire. Mais c'est un excellent moyen d'attirer l'attention sur certains éléments de texte qui comptent le plus, ainsi que de se démarquer des autres annonceurs, car la plupart des gens ne savent pas encore que vous pouvez mettre en forme le texte d'une annonce.

Pourquoi la copie d'annonce Facebook est-elle si importante?

Les annonceurs Facebook se concentrent souvent sur la création visuelle - la vidéo ou l'image - mais le contenu publicitaire est tout aussi important. Si votre annonce présente des éléments visuels très forts mais que la copie est médiocre, vous passez à côté d'une grande partie de votre marché qui est plus susceptible de lire votre annonce.

La copie publicitaire est l'articulation du crochet; c’est la raison pour laquelle un consommateur doit entreprendre l’action que vous lui demandez. Que vous leur demandiez de regarder une vidéo ou d'accepter un aimant principal, cette copie publicitaire est l'endroit où vous «les rencontrez dans la conversation qui se déroule déjà dans leur esprit», comme le dit Dan Kennedy. Ensuite, transformez cette conversation en votre appel à l'action et en quoi cela leur sera bénéfique.

De nombreux spécialistes du marketing Facebook pensent encore pouvoir lancer des publicités qui expliquent simplement leur offre ou parlent de la qualité de leur produit ou service, ce qui ne fonctionne plus.

Concentrez-vous sur le «pourquoi»

La vraie compétence en matière de copie publicitaire est le «pourquoi». La meilleure façon de décrire cela est quelque chose que Ryan Deiss de DigitalMarketer appelle «avant et après la grille." Chaque fois que Ryan essaie de vendre un produit ou un service, il utilise cette grille pour l'aider à comprendre la transition qu'il assure réellement jusqu'à la fin utilisateur.

Donc, avant de demander à votre public de participer à votre webinaire la semaine prochaine, déterminez l'état «avant» de votre marché dès maintenant.

Avec quels problèmes ont-ils du mal? Quel est leur état émotionnel? De quoi ont-ils affaire dans leur vie de tous les jours? Après avoir consommé votre webinaire, que fait-il pour eux? Quel est l’état «après»? Comment leur vie va-t-elle s'améliorer? Si vous prenez le temps de comprendre cela et que tout est présenté devant vous, alors la copie de l'annonce est facile. C’est ce qui manque à la plupart des gens - le «pourquoi» - et c’est pourquoi la copie est si importante.

Personne ne va sur Facebook à la recherche de publicités. Ils y vont dans un but différent. Ils ne recherchent pas votre solution. Ils sont là avec une intention différente, puis vous les interrompez avec votre annonce. Pour éviter d'être zoomé juste devant, il faut se connecter avec eux.

3 types de hook à utiliser dans vos publicités Facebook

Tout commence par le «crochet», et Molly a trois catégories préférées de crochet que tout le monde peut utiliser.

Douleur / bénéfice

Parlez à un point douloureux que vous connaissez cet avatar particulier. Ensuite, parlez d'un avantage, l'état «après» - ce résultat souhaité, espèrent-ils, résoudra le point douloureux qu'ils vivent.

Un bon exemple de cela vient d'une société appelée Dog Training Secrets, qui vend des cours vidéo de dressage de chiens. Ils ont une annonce très simple de douleur / bénéfice qui dit: "Votre chien est-il trop excité et incontrôlable quand il voit quelque chose qu'il veut dans son environnement? Regardez cette vidéo pour découvrir une astuce intelligente pour apprendre enfin à votre chien à se calmer sur commande, puis cliquez ici pour en savoir plus. "

C'est vraiment simple. Cela commence par ce point douloureux: «Est-ce que votre chien devient trop excité et incontrôlable lorsqu'il voit quelque chose qu'il veut dans son environnement?» Si vous avez un chien qui fait cela, c'est un énorme problème. C'est frustrant. L'entreprise vient tout de suite et parle de ce point douloureux, puis passe à l'avantage et parle au État "après": "Regardez cette vidéo pour découvrir une astuce astucieuse pour apprendre enfin à votre chien à se calmer commander."

Cela peut être une copie longue ou une copie courte. C’est juste un hook et un framework très simples que vous pouvez utiliser avec presque tous les publics.

Quel problème résout votre offre que vous souhaitez promouvoir? Dirigez avec cela, car cela va attirer l’attention des personnes qui vivent ce problème. Ensuite, passez à l'état «après» vers lequel ils se tournent, où votre offre leur permet de résoudre le problème.

Crochet basé sur les sentiments

Chaque marché a des empathes. Molly elle-même s'identifie comme extrêmement empathique et trouve que le marketing qui parle de ses sentiments l'attire généralement. Une grande partie de votre marché, n'importe quel marché, est de la même manière.

Utilisez les sentiments, mais n'utilisez jamais les sentiments de quelqu'un contre eux. En tant que spécialistes du marketing, nous avons beaucoup de pouvoir pour influencer ce que les gens pensent d'eux-mêmes et d'autres choses, et nous devrions toujours l'utiliser pour de bon. Cela peut être très puissant si votre produit ou service peut améliorer ce que ressent une personne.

Un bon exemple en est une société de suppléments de santé appelée Organifi. L'annonce dit: "Dans six mois, lorsque les gens viendront vers vous et vous demanderont:" Qu'avez-vous fait? J'en veux. Quoi qu'il en soit, vous avez l'air incroyable, "vous ne pouvez pas mettre un prix sur ce sentiment. Achetez aujourd'hui et voyez comment Organifi vous fait ressentir. »

Si votre offre transforme vraiment la vie de quelqu'un, jouez avec les sentiments associés. Parlez à un état indésirable «avant» et comment cela se sent, ou à l'état «après» comme l'a fait Organifi, ou même les deux. Molly fait souvent du marketing auprès de la communauté marketing, alors elle explique à quel point les publicités Facebook peuvent être frustrantes.

Pour vous aider à trouver ce crochet, interrogez votre clientèle si possible. Molly avait un client appelé Panda Planner qui vend des livres de planificateur. Il peut être difficile de trouver un crochet de «sentiments» en ce sens que Molly a envoyé un sondage et a incité les gens avec un produit gratuit à répondre à quelques questions simples.

L'une d'elles était: "Comment était votre vie avant Panda Planner?" Le second était: «Comment était ta vie après?», Puis «Comment te sens-tu?» en tant que partie B. La troisième question était: "Si vous recommandiez ceci à un ami, que diriez-vous?"

La copie d'annonce qui a fonctionné le mieux était celle d'une personne qui était en instance de divorce. Leurs finances étaient en désordre et leur vie était en ruine. Ensuite, leur planificateur Panda s'est présenté et ils ont trouvé un emploi et ont payé leur dette. C'était toute une histoire de vie qui est sortie parce que Molly a posé les bonnes questions.

Crochet logique

Trouvez une déclaration logique ou un fait qui prouve votre point très tôt dans le texte de l'annonce afin que les personnes très logiques soient immédiatement d'accord avec vous et souhaitent continuer.

Molly a diffusé des publicités pour une entreprise qui transforme les bouteilles d'eau en plastique en art. Elle voulait commencer par une déclaration logique qui a aidé les gens à comprendre à quel point c'est un gros problème d'avoir tout ce plastique dans l'océan.

L'annonce s'est ouverte en déclarant: "The Great Pacific Garbage Patch, une collection de déchets flottants en plastique, à mi-chemin entre Hawaï et la Californie, a atteint plus de 600 000 miles carrés", citant USA aujourd'hui comme source. L'annonce est ensuite entrée dans l'appel à l'action pour le produit et pourquoi ils l'ont créé. Mais le fait de commencer avec une statistique stupéfiante comme celle-là a également aidé à la preuve sociale parce que les gens veulent partager cette information avec le monde.

Avec un crochet logique, le principe est que nous devons présenter une sorte de point de données qui est assez incontesté et de nature factuelle pour arrêter les lecteurs et les amener à prêter attention. Et il ne doit pas toujours s'agir d'un point de données ou d'un nombre.

Par exemple, Molly a un étudiant qui aide les femmes à équilibrer leur alimentation avec leurs hormones. Une bonne publicité logique pour ce client pourrait commencer par: "Saviez-vous que vos hormones changent de semaine en semaine et votre alimentation devrait correspondre à ça? Ce n’est que de l’éducation pure, car la plupart des gens qui lisent cela ne connaissaient pas cette information auparavant. Ils sont immédiatement intéressés maintenant car cette information a retenu leur attention et ils veulent continuer à lire.

Molly travaille avec une autre marque appelée Pela Case, qui fabrique une coque de téléphone qui peut être compostée en 30 jours. Le crochet qui fonctionne le mieux pour eux est: «Saviez-vous qu'il y a un milliard d'étuis en plastique jetés dans des décharges chaque année? La plupart des gens ne le savent pas, donc cela attire leur attention et ils veulent garder apprentissage.

Molly s'assure de choisir plusieurs hooks pour chaque campagne, pas seulement en s'appuyant sur un, car même si votre public partage certains points communs, ce sont aussi des personnes intrinsèquement différentes, ou du moins vivent des jours très différents. Certains peuvent se sentir émotifs aujourd'hui et réagir à des publicités plus basées sur les sentiments. Certains sont plus susceptibles de répondre au contenu publicitaire qui est plus logique. Peut-être qu'ils éprouvent un certain problème aujourd'hui que vous venez de signaler dans votre copie publicitaire.

Molly recommande de trouver un crochet dans chacune des trois catégories (douleur / bénéfice, sentiment et logique) et de les tester. Elle recommande d'essayer d'en inclure au moins deux par campagne afin que vous puissiez toucher autant de personnes que possible sur votre marché en fonction de leur état émotionnel et de ce qu'ils vivent.

Suivez un cadre de publicité Facebook en 3 parties

Molly a un cadre en trois parties qu'elle utilise pour écrire l'annonce une fois qu'elle a découvert son crochet.

Un petit mot avant de plonger dans le cadre. On demande souvent à Molly combien de temps devrait durer la copie de l'annonce Facebook. Les copies courtes et longues fonctionnent bien dans différents scénarios. Lorsque Molly élabore une campagne, elle essaie d'inclure une variété de longueurs, car certaines personnes sont plus susceptibles de lire un court texte publicitaire et d'autres sont plus susceptibles de lire un texte publicitaire long.

Gardez cela à l'esprit lorsque nous parcourons le cadre de Molly et ne vous concentrez pas sur la longueur du texte publicitaire. Cela devrait être aussi long que nécessaire pour décrire correctement ce crochet et ce que vous essayez vraiment de dire au public.

L'ouverture

C'est la partie la plus importante de votre copie publicitaire Facebook. Si vous rédigez un texte publicitaire plus court, il ne s'agit peut-être que de la première phrase. Si vous rédigez un texte publicitaire plus long, par exemple, si vous écrivez des articles dans votre texte publicitaire, ce qui peut parfois bien fonctionner, il peut s'agir des premiers paragraphes.

Cette partie est particulièrement cruciale sur mobile car beaucoup moins de texte est affiché. Si vous n'attirez pas l'attention des gens à la première étape, ils ne passeront jamais aux étapes deux et trois. Et que votre copie soit longue ou courte, votre ouverture doit apparaître dans ces deux ou trois premières lignes avant le bouton Plus.

Dans votre ouverture, vous devez faire deux choses:

Appelez votre public: Vous n’avez pas besoin d’écrire «Hé, responsables des réseaux sociaux, ceci est pour vous», mais le contenu de l’annonce doit contenir des mots qui suggèrent à qui l’annonce est destinée.

Par exemple, si nous vendions une sorte d'alternative au café aux mamans, cette copie d'annonce pourrait s'ouvrir avec: "En tant que maman, je sachez combien de nuits blanches vous endurez. " Nous ne disons pas «Hé, les mamans», mais nous indiquons à qui nous parlons à. Chaque fois que vous pouvez le faire, cela fonctionnera beaucoup mieux, car cette personne sait que c'est pour elle et elle est plus susceptible de continuer à lire le texte publicitaire.

Piquer leur curiosité: Cela pourrait être une promesse de résoudre l'un de leurs problèmes ou de les éduquer avec une déclaration logique comme nous en avons parlé plus tôt. Cela peut également impliquer de faire quelque chose qui soit basé sur la curiosité, comme leur poser une question ou même faire un quiz pop dans Messager. Quoi qu'il en soit, vous devez susciter cette curiosité sans être trop hypnotisant. Cela contribuera à la consommation de l'annonce et cette personne continuera à interagir avec vous.

Une grosse erreur que les gens font souvent dans cette section d'ouverture est qu'ils y mettent trop de peluches. Habituellement, après que Molly a écrit une copie de l'annonce, elle supprime la ou les deux premières phrases; pour une raison quelconque, elle trouve que les premières choses qu'elle écrit sont généralement inutiles. Cherchez certainement cette tendance.

Un bon exemple de Panda Planner a été le début d'une véritable témoignage que Molly a obtenu en réponse à ses questions d'enquête. Il dit: «La vie de ma mère est plus organisée avec Panda Planner. J'ai un seul endroit pour garder les rendez-vous de notre médecin, les activités scolaires, les voyages scolaires que nous faisons, etc. C’est aussi bien de faire le ménage dans la maison, quand j’ai besoin de le faire, quelle pièce a été nettoyée en profondeur en dernier, etc. Cela me tient responsable de ce que je prévois de faire pour la journée, la semaine et le mois. "

C’est un peu long, mais il s’agit évidemment de parler aux mamans et de parler de tout un tas de problèmes qu’elles ont, dans leurs propres mots.

La transition

Une grosse erreur que les gens font est de dire: «Hé, voulez-vous que votre chien arrête de devenir fou dans son environnement? Voulez-vous que votre chien arrête d'aboyer? Achetez mon produit maintenant! » Ils attirent l’attention de quelqu'un, mais cela se sent tellement forcé et entre directement dans l’appel à l’action.

Utilisez une transition pour vraiment masser ce point douloureux ou cet état «après». C'est là que vous amenez le cheval à l'eau pour que le consommateur ne se sente pas directement vendu. La transition est l'endroit où vous passez de l'introduction au «comment». Votre appel à l'action est le véhicule qui va les amener à cet état «après».

Si vous avez des témoignages pour soutenir votre ouverture, cela pourrait entrer dans la transition. Pour reprendre l'exemple de la publicité précédente pour Panda Planner, la transition a continué en disant: «J'adore que les dates ne sont pas pré-imprimées car je peux définir mon année sur une année scolaire au lieu d'un calendrier année. Je vais dans mon deuxième planificateur Panda. C'est grand, donc je ne le perds pas. "

Ils venaient de parler de la façon dont sa vie était plus organisée, puis ils sont passés davantage au produit - mais ce n’est pas encore un appel à l’action. C'était la transition. Ils parlent davantage du produit ici. «Il est robuste et solide et peut résister à être transporté avec beaucoup de manuels scolaires et de stylos. Les pages sont épaisses, je peux donc utiliser des stylos gel et elles ne saignent pas. J'ai un endroit pour suivre la planification des repas. Je peux sérieusement mettre tout ce dont j'ai besoin dans ce planificateur. J'adore ce planificateur. »

Et puis l'appel à l'action: «Panda Planner est scientifiquement prouvé pour augmenter la productivité et le bonheur. Soyez plus productif, sentez-vous mieux, 10% de réduction. Utilisez le code "Facebook 10" lors du paiement. "

Voici un autre exemple. La société de dressage de chiens a demandé: «Votre chien est-il trop excité et incontrôlable lorsqu'il voit quelque chose qu'il veut dans son environnement?» La transition est: "Regardez cette vidéo pour découvrez une astuce astucieuse pour apprendre enfin à votre chien à se calmer sur commande. » Ils sont passés à cet état «après», puis ont dit: «Cliquez ici pour en savoir plus.»

Les gens ont regardé la vidéo et l'annonce, puis ils ont cliqué pour suivre une formation gratuite. C'est presque comme deux appels à l'action, car vous leur demandez d'abord de faire quelque chose, puis de faire autre chose, mais au moins il y a eu une transition avant de dire: "Allez, faites-le maintenant."

Une bonne transition peut être courte ou longue. Voici un exemple de très court de Drew Canole d'Organifi; ceci est une annonce plus courte de sa page personnelle. L'ouverture est: «Il y a cinq ans, j'ai eu mon tout premier jus vert, et cela a changé ma vie.» Cela génère de la curiosité. La transition est: «J'ai commencé à me sentir mieux; J'avais plus d'énergie, j'ai maîtrisé mes envies et j'ai vécu la transformation la plus radicale.

Donc, la transition se produit lorsque nous commençons à parler davantage du produit et de ce qu'il fait, alors que l'intro concerne davantage l'utilisateur final, l'avatar, le marché auquel vous parlez. La transition est l'endroit où vous commencez à faire la transition de ce qu'ils veulent ressentir (ou du crochet que vous utilisez) dans votre produit. Puis il a dit: «Besoin d'aide pour votre propre transformation? Cliquez ici pour découvrir comment nous pouvons vous aider. »

Dans la première étape, vous entrez dans une conversation à leur sujet; la transition est l'endroit où vous commencez à parler de votre produit; puis la troisième étape est votre appel à l'action. Molly code souvent ces étapes en couleur lorsqu'elle planifie ses campagnes (première, deuxième, troisième étape) afin de s'assurer visuellement que ces trois éléments sont présents.

L'appel à l'action

Nous savons que les gens sont plus susceptibles d’agir si on leur dit de le faire. C’est pourquoi on nous apprend, en cas d’urgence, à pointer du doigt quelqu'un et à lui dire d’appeler le 911. Si vous ne dites pas à quelqu'un de le faire, les gens n'agiront tout simplement pas. C’est ainsi que nous travaillons en tant qu’humains.

De toute évidence, vous avez un bouton d'appel à l'action intégré à l'annonce elle-même, sous l'image. Mettez-le également dans le texte pour les lecteurs. Molly insère toujours un lien dans le texte, car certaines personnes, en particulier lorsqu'elles utilisent la vidéo, ne savent tout simplement pas qu'elles doivent cliquer sur la zone grise sous la vidéo pour accéder à l'URL.

L'appel à l'action doit être court et doux: pas plus de trois phrases. Si vous avez un code de réduction, c'est l'endroit pour le mentionner. Dites-leur exactement quoi faire, que ce soit pour regarder quelque chose, accepter, acheter ceci, tout ce que vous voulez.

Vous pourriez même y ajouter quelques avantages supplémentaires à la fin. Pour Panda Planner, il a déclaré: «Il est scientifiquement prouvé que Panda Planner augmente la productivité et le bonheur. Soyez plus productif, sentez-vous mieux, 10% de réduction, utilisez le code «Facebook 10» à la caisse »et le lien était là. Pour Organifi, il a déclaré: «Besoin d'aide pour votre propre transformation? Cliquez ici pour découvrir comment Organifi peut vous aider. »

Tempérez le battage médiatique dans votre copie d'annonce Facebook

Essayez d'utiliser le moins possible des mots comme «acheter ceci» parce que Facebook indexe cela. Molly a vu des comptes publicitaires fermés pour avoir utilisé un "langage exagéré". Ayez certainement un appel à l'action et dites-leur quoi faire, mais sachez que Facebook indexe les appels à l'action typiques très agressifs tels que «Le temps presse», «Les fournitures sont limitées», «Achetez maintenant», «Dernière chance» et bientôt. Cela vous fait mal, et Facebook se classe en fait sur cette base.

L'un des nouveaux diagnostics publicitaires de Facebook est classement de qualité. Mais le classement de conversion, le diagnostic qui mesure votre expérience post-clic, est l'endroit où Facebook indexe la copie sur votre page de destination. Le classement de qualité, qui mesure la qualité de votre annonce réelle, est l'endroit où Facebook lit votre texte publicitaire.

C'est un robot qui cherche des mots qui pourraient suggérer: "C'est trop hypey." Et c'est pourquoi de nombreuses personnes reçoivent des notifications telles que "Hé, c'est du MLM" ou "Votre annonce votre compte est fermé, car vous vendez des travaux à partir d’offres à domicile. » Ils ont un langage qui alerte leur système de ces choses, qu'il est important de garder esprit.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• Suivez Molly sur Facebook et Instagram.
• Regardez le podcast de Molly, Trafic perpétuel.
• Prenez celui de Molly Former mon agent de la circulation bien sûr quand il rouvrira en janvier.
• Mettez en forme votre texte publicitaire avec YayText.
• En savoir plus sur Dan Kennedy et Grille avant et après de DigitalMarketer.
• Check-out Monde du marketing des médias sociaux 2020.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast.

Qu'est-ce que tu penses? Allez-vous essayer ce cadre pour créer des publicités Facebook? Partagez votre opinion dans les commentaires ci-dessous.