Comment réussir avec LinkedIn Ads: Social Media Examiner

Voulez-vous créer des campagnes publicitaires LinkedIn réussies? Vous vous demandez comment démarrer avec les publicités LinkedIn?

Pour explorer comment réussir avec les publicités LinkedIn, j'interviewe AJ Wilcox. AJ est le plus grand expert mondial des publicités LinkedIn et auteur de LinkedIn Ads Demystified. Il est également le fondateur de B2Linked.com, une agence de publicité LinkedIn.

AJ explique comment créer et personnaliser des publicités LinkedIn pour différents publics. Vous découvrirez également les différents formats d'annonces de LinkedIn et plus encore.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Avantages de l'exécution d'annonces LinkedIn

Si vous constatez que votre marque B2B s'est développée aussi loin que possible avec les publicités Facebook, mais que vous cherchez à en faire plus avec sa publicité, LinkedIn est la réponse.

Les gens ont tendance à passer moins de temps et à se concentrer davantage sur LinkedIn que sur Facebook, où ils cherchent peut-être simplement à rattraper leur retard ou à voir ce qui se passe avec leurs amis. Que les utilisateurs de LinkedIn cherchent à avoir une conversation spécifique ou aient été invités par un e-mail à accepter une demande de connexion, ils ont tendance à aborder le site avec un objectif en tête.

Cela signifie deux choses distinctes pour les annonceurs LinkedIn. Votre Annonces LinkedIn devrait couper droit au but. Il n'est pas nécessaire de rédiger de longs messages pour attirer les internautes vers votre création ou votre copie. Et vos annonces ne saturent pas totalement votre audience après seulement 3 à 10 jours. Si vous lancez du contenu sur LinkedIn, il peut y vivre assez bien pendant environ un mois sans avoir besoin d'une actualisation.

Bien qu'il n'y ait presque plus de portée organique sur Facebook, LinkedIn est l'une des rares plateformes sociales encourage réellement les utilisateurs à créer et publier du contenu sur son site et assure qu'il sera vu et partagé. LinkedIn n'est pas très clair sur les données d'activité de ses utilisateurs, mais rapporte qu'en moyenne, les gens ont passé 30% à 40% de temps de plus sur leur fil d'actualités LinkedIn en 2018 que les années précédentes.

LinkedIn est le réseau le plus simple au monde pour devenir viral. En effet, chaque fois que quelqu'un commente, partage ou interagit avec un Message LinkedIn, il va immédiatement à une partie de leur réseau. Plus il y aura de personnes intéressées et impliquées dans votre contenu, plus il atteindra de manière organique.

Entreprises qui devraient envisager des publicités LinkedIn

La publicité sur LinkedIn n'est pas pour tout le monde. Le plus gros reproche concernant les publicités LinkedIn est qu'elles sont chères - 6 à 9 dollars par clic en moyenne. Dans certains cas, le prix peut même atteindre jusqu'à 20 $ par clic. Vous devez soit avoir un entonnoir très efficace, soit gagner beaucoup d'argent sur le back-end pour justifier ce coût. Ce seul facteur disqualifie un certain nombre d'entreprises différentes de la publicité sur LinkedIn. Cela peut être un gaspillage d'argent.

Trois segments différents constituent l'annonceur LinkedIn idéal:

Leads avec une valeur à vie élevée

Les publicités LinkedIn sont idéales pour les entreprises qui génèrent des prospects avec une valeur à vie élevée. À titre d’illustration, la conclusion d’une transaction avec un client d’une valeur de 15 000 USD ou plus est considérée comme une valeur à vie élevée. Cela concerne principalement les marques B2B, mais il existe certainement des cas d'utilisation B2C pour cela.

Les services financiers et les marques comme AmEx et Visa, deux grands annonceurs sur LinkedIn, bénéficient du marketing sur la plateforme. Je suggère que les marques et les services immobiliers commerciaux et résidentiels qui génèrent des paiements importants et des commissions plus importantes ont également le potentiel de réussir sur la plate-forme.

Dans un autre exemple B2C, Mercedes-Benz a mené une étude de cas intéressante où ils ont prouvé qu'ils pouvaient vendre des voitures à des cadres avec des publicités LinkedIn et InMail sponsorisé.

Recrutement

Alors que le B2B est la première chose qui vient à l'esprit pour LinkedIn, AJ met en évidence le recrutement comme un cas d'utilisation B2C idéal pour les publicités LinkedIn.

AJ estime que seulement 4% à 8% des utilisateurs sont prêts à partager leurs intitulés de poste et entreprises précis sur leurs profils Facebook personnels. D'autre part, toutes ces informations sont immédiatement partagées dès que les gens rejoignent LinkedIn.

LinkedIn a récemment annoncé qu'il comptait 630 millions de membres, dont 200 millions provenant uniquement d'Amérique du Nord. Sur l’audience mondiale de LinkedIn, 95% sont des cols blancs et des prospects de grande valeur. D'autres statistiques montrent qu'une plus grande partie de la population est ouverte à un changement de carrière à tout moment et LinkedIn est le réseau de référence pour ceux qui recherchent activement un nouveau emploi.

Toute entreprise souhaitant faire du recrutement en col blanc devrait envisager de diffuser des publicités LinkedIn. Même quelque chose d'aussi simple que de cibler toutes les personnes de votre région qui portent déjà le titre de directeur marketing pour occuper le même titre et le même rôle dans votre propre entreprise peut être extrêmement efficace résultats.

Un autre cas d'utilisation B2C pour les publicités LinkedIn est l'éducation, en particulier l'enseignement supérieur tel qu'un programme de MBA cherchant à recruter de nouveaux candidats. Le ciblage éducatif de LinkedIn est incroyable.

Premiers pas avec LinkedIn Ads

Apportez votre AMO aux publicités LinkedIn

L'approche d'AJ de toute publicité sur les réseaux sociaux peut être condensée dans l'acronyme AMO. Il représente votre public, votre message et votre offre.

L'audience est votre approche à la fois pour identifier qui est cette personne et pour la cibler. Le message traite de ce que voit le prospect. Il englobe le format de l'annonce, la copie et l'image ou la vidéo. Enfin, l'offre est ce que vous utilisez comme aimant principal pour attirer quelqu'un.

Une fois que vous avez ces trois éléments, vous êtes prêt à lancer des campagnes sur LinkedIn.

Publicités LinkedIn basées sur des objectifs

Il y a environ 3 mois, LinkedIn a commencé à déployer publicité basée sur les objectifs dans l'outil Campaign Manager. Avec cette nouvelle fonctionnalité, les annonceurs doivent établir des buts et des objectifs pour leurs campagnes avant de pouvoir configurer leurs publicités LinkedIn.

LinkedIn propose actuellement les quatre objectifs de campagne suivants: visites de sites Web, engagement, vues de vidéos et génération de prospects. À un moment donné, ceux-ci se développeront pour inclure la notoriété de la marque, les conversions de sites Web, les prospects et les candidats.

À moins que vous n'ayez une création vidéo sous la main et que votre objectif soit d'augmenter les vues, ou que vous cherchiez strictement à générer des prospects, AJ recommande de commencer par les visites de sites Web comme objectif de l'annonce. Vous pouvez envoyer des personnes vers n'importe quelle page de destination, formulaire ou offre à partir de votre annonce.

Associée à la version la plus vanille de vos annonces, les visites de sites Web sont le type de campagne le plus simple et le plus facile à diagnostiquer. lors du pilotage des publicités sur LinkedIn. Cela vous permet de dépanner et de vous assurer que votre offre résonne avec votre public.

Si vous avez un taux de clics (CTR) élevé, vous savez que votre annonce a résonné. Un taux de conversion élevé signifie que votre page de destination ou votre offre a trouvé un écho. Alternativement, un CTR ou un taux de conversation médiocres vous indique exactement où recentrer vos efforts.

Optimiser les résultats de la campagne

Les objectifs de campagne de LinkedIn n’auront aucun impact sur les autres options qui vous seront offertes lorsque vous continuerez à configurer vos campagnes publicitaires LinkedIn. Ils changent simplement la façon dont LinkedIn enchère pour vous.

Si vous choisissez Visites du site Web comme objectif de votre campagne, LinkedIn fournira l'enchère au CPC ou au CPM maximum. LinkedIn propose également des enchères automatisées, ce que AJ met en garde les spécialistes du marketing d'éviter.

Pour l'objectif de la campagne d'engagement, vous allez définir une enchère par le type, le suivi de la page de l'entreprise ou le commentaire.

Si vous choisissez Génération de prospects, vous allez enchérir via le formulaire ouvert ou le formulaire envoyé.

Avec les vues vidéo, vous allez définir une enchère en fonction du coût par vue. AJ note que 2 secondes comptent comme une "vue vidéo" pour une annonce LinkedIn, alors que c'est 3 secondes pour les vidéos organiques sur la plate-forme.

Suivi des conversions

Tout comme Facebook, LinkedIn a un pixel qui peut être placé sur une page de remerciement ou un événement pour suivre vos conversions. Aditionellement, Paramètres UTM de Google Analytics peut être configuré comme une deuxième voix pour suivre vos conversions par objectif dans Google Analytics.

Ciblage d'audience LinkedIn

De nombreuses personnes sont actives simultanément sur LinkedIn et Facebook. AJ admet qu'il est difficile de dire que vous allez trouver un prospect de meilleure qualité sur LinkedIn. Cependant, il note que le ciblage sur LinkedIn vous permettra de trouver des prospects de haute qualité d'une manière beaucoup plus floue et plus difficile à faire sur Facebook. Vous devez simplement être plus chirurgical dans votre ciblage LinkedIn.

Séparez chaque public en deux morceaux différents et comprenez un peu les deux. La première partie consiste à connaître le professionnel individuel. La deuxième partie consiste à interpréter le type d’entreprise dans lequel ils se trouvent.

Si votre marché cible est celui des directeurs financiers et que votre produit coûte 1 200 $ par mois, vous n'allez probablement pas vendre quelque chose à ce prix à un directeur financier d'une entreprise composée de deux personnes.

Ciblage par type d'organisation

Outre les données démographiques de base des utilisateurs, leur emplacement et leur ciblage par centres d'intérêt, le ciblage publicitaire LinkedIn vous permet d'atteindre des personnes en fonction de la taille de leur organisation. Ce chiffre fait référence au nombre d'employés qu'une entreprise répertorie sur sa page d'entreprise, allant de 1, 2–10, 11–50, 51–200, 201–500, jusqu'à 10 000+.

Les annonceurs peuvent également cibler largement un secteur en général et explorer les sous-sections et les désignations spécifiques de chacun. Le ciblage publicitaire LinkedIn offre plusieurs options sectorielles parmi lesquelles choisir. Vous pouvez commencer par les industries des arts, de la technologie ou de l'éducation, et vous concentrer sur l'enseignement postsecondaire, à but lucratif ou à but non lucratif, et plus encore.

La seule exception notée par AJ est que la catégorie de l'industrie du marketing et de la publicité reste assez importante. Il nous indique que toute entreprise qui revendique cette catégorie a tendance à être une agence. Ceci est assez utile à noter pour quiconque cherche à vendre à des agences. Vous pouvez cibler par cette classification ou simplement l'omettre si vous souhaitez exclure des agences de votre audience.

AJ note que le ciblage géographique ou géographique sur LinkedIn est largement basé sur les zones métropolitaines plutôt que par pays ou code postal. Alors que la Californie compte 12 ou 15 régions métropolitaines représentées sur LinkedIn, l'Utah (d'où vient AJ) n'a que Salt Lake City Metro et Provo Metro. Si vos campagnes publicitaires doivent être spécifiques à une ville donnée, le ciblage géographique de LinkedIn ne fonctionnera pas pour vous.

Ciblage par nom d'entreprise

Ceux qui font du marketing basé sur les comptes ou qui ne souhaitent toucher que des personnes au sein d'une entreprise spécifique peuvent cible par nom d'entreprise sur LinkedIn. Les annonceurs LinkedIn peuvent importer une liste de 300 000 entreprises au maximum au sein d'un secteur qu'ils souhaitent cibler dans Campaign Manager et utiliser ces données pour leur ciblage publicitaire.

Le fait de vous fier à vos données plutôt que d'utiliser les données natives de LinkedIn réduit votre coût par clic. Même simplement en grattant et en téléchargeant le Fortune 1000 ou la Inc 5000 Liste en tant que source, vous paierez probablement moins par clic que si vous cibliez ces mêmes personnes de manière native sur LinkedIn.

Ciblage par titre de poste, fonction du poste et ancienneté

LinkedIn propose un large éventail de facettes de ciblage basées sur l'expérience professionnelle et les rôles au sein d'une organisation. Le ciblage par titre de poste est généralement le premier type que les spécialistes du marketing essaieront, car il est le plus simple. Cela signifie également une concurrence accrue et des coûts par clic plus élevés.

Une autre méthode de ciblage par rôle consiste à combiner la fonction du poste et l'ancienneté. Là où il peut être prohibitif de cibler directement des personnes avec le titre de «directeur marketing» ou «directeur marketing», vous pouvez contacter ce même public utilisant sa fonction de «marketing» et son ancienneté de «directeur» dans vos options de ciblage pour 1 $ de moins par Cliquez sur.

LinkedIn détermine l'ancienneté en fonction des titres sortants répertoriés sur la plateforme. Mais le ciblage basé sur un seul titre peut être délicat. Par exemple, «directeur» prend un sens différent dans un poste gouvernemental que pour un rôle de marketing. Comme alternative à l'ancienneté, vous pouvez filtrer une audience en fonction des années d'expérience. Ceci est utile pour cibler les personnes ayant une certaine longévité dans leur carrière, quel que soit leur titre extérieur, le temps passé avec une entreprise spécifique ou dans un domaine.

Ciblage par compétences et intérêts

La base de données Skills via l'API LinkedIn répertorie plus de 35 000 compétences sur LinkedIn. Chaque compétence peut se décomposer en plusieurs sous-catégories et les membres peuvent ajouter jusqu'à 50 compétences à leur profil. Qu'un membre ait une approbation pour une certaine compétence ou plus de 100, toute personne possédant la compétence indiquée sur son profil est incluse dans cette audience.

Bien que LinkedIn ne dispose actuellement pas d'un moyen de séparer ceux qui sont hautement qualifiés de ceux qui ne le sont pas, la combinaison de le ciblage basé sur l'ancienneté et les compétences professionnelles que les personnes ont répertoriées sur leurs profils LinkedIn vous donne accès à une public. Le ciblage par compétences seules peut être trop large.

Contrairement au ciblage par compétences de LinkedIn, son ciblage par centres d'intérêt est opaque, non spécifique et basé sur les utilisateurs de contenu partager et interagir avec sur LinkedIn. Les catégories d'intérêt sont limitées à des sujets généraux tels que l'IA ou Android, ou Recrutement. Étant donné que LinkedIn n'a pas partagé ce qui qualifie réellement quelqu'un pour être lié à des intérêts, son ciblage par centres d'intérêt permet de restreindre une audience, mais pas aussi efficacement qu'une facette de ciblage en soi.

Ciblage par groupes

Une autre façon d'atteindre un public auto-sélectionné mais très engagé sur LinkedIn consiste à cibler des groupes LinkedIn spécifiques. Si les gens ont fait tout leur possible pour rejoindre un groupe LinkedIn axé sur un sujet spécifique ou intérêt, cela signifie probablement qu'ils sont un utilisateur actif de LinkedIn et se spécialisent dans ce industrie. Ce sous-ensemble de ciblage génère une audience plus petite, mais a un CTR plus élevé et plus de trafic en provenance de celui-ci.

Accédez à la catégorie Groupes et saisissez une industrie telle que «marketing». LinkedIn renverra une liste des 20 meilleurs groupes qui ont tous «marketing» dans le nom. À partir de là, sélectionnez ceux qui sont pertinents pour votre campagne et superposez une autre option de ciblage telle que l'ancienneté pour atteindre votre audience optimale.

Taille de l'audience LinkedIn et enchères publicitaires

À 6 $ - 9 $ par clic, les audiences LinkedIn doivent être réduites aux seules personnes qui ont du sens et n'incluent que les prospects les plus puissants pour votre marque. LinkedIn vous dira de vous assurer que vous avez au moins 300 000 personnes dans une audience. Cependant, AJ recommande fortement de garder votre public restreint et concentré. Quelque part entre 20 000 et 80 000 est idéal pour une campagne donnée.

En ce qui concerne les enchères publicitaires, LinkedIn vous donnera une fourchette pour ce qu'il pense que vos annonces devraient coûter. Dans certains cas, LinkedIn peut dire que la plupart des gens enchérissent entre 12 et 19 $ par clic, mais c'est ridicule et irréaliste pour la plupart des spécialistes du marketing.

Lorsque vous définissez une enchère, LinkedIn active les enchères automatiques par défaut. Réinitialisez immédiatement l'enchère au CPC maximale au début de votre campagne. Une fois que vous constatez qu'une annonce réussit bien au-dessus d'un CTR de 1%, basculez les enchères sur le CPM maximal le moins cher. Si votre trafic est faible, vous pouvez enchérir plus. Si le trafic est élevé ou si vous atteignez vos budgets pour la journée, vous pouvez enchérir moins.

Options de placement d'annonces LinkedIn

Contenu sponsorisé

Le format publicitaire le plus polyvalent et le plus courant de LinkedIn est le contenu sponsorisé, qui sont des publicités natives qui apparaissent dans le flux. À l'instar des publications promues de Facebook, les annonces de contenu sponsorisé sur LinkedIn ressemblent beaucoup à une publication normale et organique sur la plate-forme. Les blocs d'annonces peuvent comporter une image, une vidéo ou un carrousel et être associés à un formulaire de génération de prospects. La seule différence est qu'il indiquera «Promu» ou «Sponsorisé» sous l'annonce.

AJ mentionne que la vidéo LinkedIn dans le fil est lue en sourdine, tout comme les vidéos Facebook, et c'est en fait difficile de l'activer. Il est fortement recommandé d’inclure des sous-titres dans toute création vidéo exécutée sur LinkedIn.

Annonces textuelles

Les publicités textuelles sont un autre format publicitaire à prendre en compte sur LinkedIn, qui se trouve sur le côté droit de la version de bureau du site. En fait, ils sont réservés aux ordinateurs de bureau et sont parfaits pour les expériences de page de destination qui ne fonctionnent pas aussi bien sur mobile.

Les annonces sont principalement du texte, mais comportent une minuscule image de 50 x 50 px à côté d'elles. Les images peuvent accueillir un visage ou un logo, mais pas grand-chose d'autre.

Les annonces textuelles sont le format d'annonce le moins cher de LinkedIn, ne coûtant que 3 à 5 USD par clic, mais incluent les mêmes options de ciblage. Leur inconvénient est qu'ils ont un CTR très faible et qu'ils nécessitent un public assez large pour vraiment piloter n'importe quel volume.

InMail sponsorisé

Le troisième format publicitaire de LinkedIn, InMail sponsorisé, se présente comme les publicités Messenger de Facebook, mais fonctionne davantage comme des campagnes de marketing par e-mail. Ces unités sont idéales pour les offres hautement spécialisées et étonnantes qui ressemblent à des invitations personnelles. Des éléments tels que l'accès anticipé, les aperçus et les invitations VIP à des événements sont quelques exemples de cas d'utilisation. Sponsored InMail peut inclure le prénom, le nom, le nom de l'entreprise et le secteur d'activité, mais pas beaucoup de personnalisation au-delà de cela.

Contrairement aux autres formats publicitaires de LinkedIn pour lesquels vous ne payez que lorsque quelqu'un interagit avec eux, les InMail sponsorisés sont payés par envoi indépendamment des ouvertures ou des clics. En moyenne, InMail sponsorisé génère un taux d'ouverture de 50% et un CTR de 3%, mais coûte 0,35 USD à 0,85 USD par envoi. Cela revient à 23 $ par clic, ce qui est cher s'il n'est pas utilisé avec les bonnes offres ou des incitations efficaces.

Un autre inconvénient est que InMail sponsorisé a une limite de fréquence stricte. Les utilisateurs individuels de LinkedIn ne peuvent recevoir qu'un de ces messages tous les 45 jours et ils ne recevront aucune notification lorsqu'un utilisateur arrive comme ils le feraient avec un message InMail normal.

Annonces dynamiques

LinkedIn récemment ajouté annonces dynamiques, qui inclura l'image de profil d'un utilisateur dans l'annonce pour capter son attention. Cependant, l'effet est qu'ils semblent effrayants et invasifs, ce qui se reflète dans leur faible CTR. Ils ont également tendance à être plus chers que les contenus sponsorisés, entre 12 et 15 dollars par clic.

Conseils pour créer des publicités LinkedIn efficaces

Gardez vos annonces sur LinkedIn vraiment simples. Ne soyez pas compliqué avec votre langage ni interminable dans vos offres. Sachez que les gens sont sur LinkedIn avec un objectif en tête et allez droit au but.

Le tout premier élément de votre annonce doit être: "Voici pourquoi vous devez faire attention." La deuxième chose devrait être un appel à l’action rapide et précis.

Faites ces deux choses et vous obtiendrez probablement un CTR deux ou trois fois supérieur à la moyenne de LinkedIn, simplement parce que de nombreux annonceurs le font mal.

Découverte de la semaine

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Écoutez l'émission pour en savoir plus sur 24FPS.

Principaux points à retenir de cet épisode:

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