Comment transformer les fans en superfans engagés: examinateur des médias sociaux

Voulez-vous améliorer l'engagement de vos fans? Vous vous demandez comment transformer les fans en superfans?

Dans cet article, vous découvrirez comment encourager vos fans à interagir avec votre entreprise de manière plus approfondie et plus significative.

Pourquoi l'engagement des fans est-il important pour les spécialistes du marketing?

La plupart des définitions de l'engagement avec la marque conviennent qu'il représente une relation entre une marque et ses consommateurs qui est motivée par les interactions. Les spécialistes du marketing des médias sociaux défendent depuis longtemps l'importance de l'engagement, car les interactions avec la marque sont des opportunités de construire des relations plus profondes avec les fans.

Cependant, à mesure que le marketing des médias sociaux a mûri, les propriétaires d'entreprise sont devenus plus sceptiques quant à la valeur de l'engagement. Cela est dû en partie à la nature large de ce qui constitue un engagement, car tout, depuis un Facebook comme un vol à travers le pays pour assister à un événement, peut tomber sous l'égide de l'engagement.

Avec un engagement englobant une gamme d'activités et plus que quelques spécialistes du marketing des médias sociaux suspects vantant à quel point leur travail généré pour une entreprise (sans lien clair avec des indicateurs plus critiques comme les ventes, la fidélisation de la clientèle ou même le sentiment), le terme même engagement a commencé à perdre son sens.

Lorsque votre responsable des médias sociaux indique avec enthousiasme le nombre de mentions J'aime qu'un message a reçues, alors que les ventes sont en baisse, il est à la fois facile et compréhensible de se désilluser du potentiel de l'engagement.

L'engagement, cependant, est peut-être plus important que jamais à mesure que la concurrence augmente et les algorithmes de portée deviennent plus punitifs. Cela dit, les spécialistes du marketing ont besoin d'une approche plus structurée pour mettre en œuvre et mesurer une stratégie d'engagement de marque. Lorsque vous avez un processus, vous pouvez utiliser l'engagement de la marque pour:

• Établir un avantage concurrentiel sur le marché.
• Augmentez la fidélité et la rétention des clients.
• Créez et inspirez de nouveaux défenseurs de la marque.

Pour récolter ces récompenses, il est important de comprendre que tous les engagements ne se valent pas.

Les principes fondamentaux de la théorie des marques existent depuis la Des hommes fous jours de publicité intelligente de Volkswagen dans les années 60 et 70. Bien que la technologie et le comportement des consommateurs aient considérablement changé depuis lors, la valeur de la création d'une marque convaincante est devenue plus importante. Le choix des consommateurs est à un niveau record, ce qui signifie que les gens peuvent faire des choix en fonction de facteurs d'ordre supérieur comme ce que représente une marque ou ce qu'elle fait pour améliorer la société.

Ce n’est pas une idée nouvelle, je vais donc laisser plus d’experts articulés (Ronald et Elizabeth Goldstein tirés de leur article intitulé «Brand Personality and Engagement», publié dans le Journal américain de gestion) résument l'impact de la marque sur les consommateurs:

• Les consommateurs utilisent des marques pour distinguer l'offre d'une entreprise de celles d'autres entreprises. Ces informations permettent aux gens de porter des jugements efficaces sur la qualité, la pertinence et la valeur, et peuvent inciter à des décisions rapides.
• Les consommateurs utilisent les marques pour créer et afficher une image de soi et une identité.
• Les consommateurs peuvent interagir avec la marque et même la co-créer.
• Les consommateurs nouent des relations avec la marque - et par conséquent l'entreprise - qu'ils trouvent satisfaisantes.
• Les marques aident les consommateurs à établir et à maintenir des relations sociales.

Tous ces points sont importants, mais les points trois à six sont ceux où l'engagement de la marque brille vraiment. Un de mes exemples préférés de ceci est Jeep. Si vous rencontrez un vrai fan de Jeep, vous le savez. Ils ont probablement un autocollant de pare-chocs sournois et une couverture de roue maladroite, comme un visage souriant hippie avec du chaume de barbe et un bandana tie-dye.

Ce sont les gens qui posent avec leurs Jeeps sur les photos et se mettront en quatre pour assister aux événements Jeep avec d'autres fans. Ce sont des fans qui sont entrés dans l'écosystème Jeep, sont devenus accro et sont allés de plus en plus profondément dans l'intégration de la marque dans leurs identités personnelles.

C'est ce que fait un bon engagement, et les spécialistes du marketing peuvent créer une structure qui facilite le passage de l'engagement de marque de bas niveau vers un engagement de marque profond.

Décrivez les étapes de l'entonnoir d'engagement de votre marque

Les fans de Jeep ne deviennent pas instantanément des fans de Jeep. Cela prend du temps et de la croissance. Une petite expérience se transforme en une connexion plus significative et durable. Bien que cela puisse se produire de manière purement organique, vous obtiendrez des résultats plus cohérents si vous guidez vos fans tout au long d'un processus d'engagement. Considérez-le comme un entonnoir d'engagement, qui amène un public plus profondément dans votre marque pour vivre des expériences émotionnelles plus significatives.

Les niveaux d'un entonnoir d'engagement comprennent les étapes suivantes:

• Consommer du contenu
• Faire de petites démonstrations de soutien
• Participer à des conversations
• Défendre la marque
• Être physiquement présent
• Créer du contenu de marque

Notez que vous pourrez peut-être ajouter un niveau supplémentaire au bas de cet entonnoir: "Acheter des produits". C'est parfois un indicateur d'engagement, mais pas toujours. Les clients peuvent acheter chez vous pour une multitude de raisons qui n'ont pas grand-chose à voir avec votre lien avec votre marque, comme le prix ou la commodité. Dans ces situations, vos clients sont vulnérables et peuvent passer à une marque qui travaille pour créer un engagement significatif.

Voyons maintenant brièvement ce qui se passe avec les fans à chaque niveau de l'entonnoir d'engagement.

Consommer du contenu

Lorsque vous produisez un contenu comme un article de blog ou une vidéo, le fan le consomme. C'est principalement passif, mais c'est important.

Faites de petites démonstrations de soutien

Un like sur Facebook (ou l'équivalent sur une autre plateforme) est une petite action à entreprendre pour un fan, mais il est une interaction. Le fan devait faire quelque chose.

Participez à des conversations

Votre fan ajoute sa voix à votre marketing par des actions telles que des commentaires ou des e-mails directs. L'ampleur et la fréquence du dialogue sont importantes, mais tout dialogue est le signe d'un engagement plus profond.

Défendre la marque

La passion de vos fans a grandi au point qu'ils partagent vos produits et contenus avec leur propre réseau. Cela peut signifier appuyer sur le bouton de partage sur une publication LinkedIn ou publier des avis positifs sur Google. Lorsque vous voyez même un petit champion se produire, ces actions sont importantes car elles nécessitent beaucoup plus d'investissement de la part du fan (risquant dans certains cas sa réputation).

Soyez physiquement présent

Si vos fans assistent à des événements de marque, ils consacrent du temps et de l'énergie à simplement faire partie de votre marque. Les événements sont notoirement difficiles à commercialiser, il est donc important de faire venir quelqu'un. Dans une certaine mesure, les fans participant à des webinaires ou à des diffusions en direct peuvent également compter pour cette étape. Leur présence peut être virtuelle, mais ils se mettent tout de même en mesure de voir votre contenu à un moment très précis, ce qui en soi est un engagement significatif.

Créer du contenu de marque

C'est le Saint Graal du marketing de contenu, le point où vos fans sont si passionnés qu'ils créent du contenu pour vous. Ce sont les fans qui écrivent des articles de blog sur vos services, prennent des photos d'eux-mêmes avec vos produits, organisent des rencontres de fans et développent des guides et des vidéos pour éduquer les autres membres de votre communauté. À ce stade, vos fans font du marketing pour vous.

Old Spice a envoyé le tigre accessoire d'une de leurs publicités à un fan. le post d'un fan sur Imgur a obtenu plus de 440 000 vues et plus de 750 commentaires. Pas mal pour un vieil accessoire.

Un entonnoir d'engagement de marque est génial en théorie, mais à quoi cela ressemble-t-il en pratique?

Comment guider les fans engagés à devenir des superfans

Comme pour toute initiative marketing, vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous travaillez vers des objectifs bien définis et établissez un plan pour les atteindre. Pour créer ce plan, voici les étapes à suivre pour amener les fans à des niveaux d'engagement plus profonds:

• Modélisez le comportement.
• Invite le comportement.
• Encouragez le comportement.
• Récompensez le comportement.

Supposons que vous souhaitiez que vos fans créent du contenu de marque - pour partager plus de photos d'eux-mêmes portant vos t-shirts sur Instagram en utilisant votre hashtag de marque, par exemple.

Pour modéliser le comportement, vous pouvez sponsoriser des influenceurs pertinents à demandez-leur de publier des photos avec votre hashtag, que vous alors commenter et partager. Cela montre aux fans que ce comportement fait partie de la communauté des marques et que votre marque le soutient activement.

Puis pour inciter le comportement, demande photos de fans via les publications sociales et les e-mails.

Si l'approche de demande simple avance trop lentement, vous pouvez encourager les photos de fans avec un concours. The Melting Pot, un restaurant de fondue à Pittsburgh, PA, a travaillé avec un influenceur Instagram local pour lancer un concours autour de leur bloc de fromage de 30 pieds digne d'une photo.

Lorsque les fans commencent à publier des photos, récompensez-les. Avec l'approche du concours, la récompense est un prix réel, mais pour une activité se déroulant en dehors d'un concours, la récompense peut être une reconnaissance. Si un fan publie des photos de vos produits, un commentaire ou un message de la marque peut être incroyablement gratifiant pour cette personne.

Oui, vous avez entendu parler de la valeur de écoute des médias sociaux dans des dizaines de blogs avant celui-ci, mais c'est important. Si vous voulez que les fans s'engagent, vous devez vous engager avec eux en retour, ce qui signifie que vous devez religieusement aimer, commenter et partager le contenu que vos fans créent pour vous.

Lorsque vous créez des entonnoirs d'engagement pour votre marque, assurez-vous de mappez les métriques de votre audience sur le framework d'entonnoir afin que vous puissiez mesurer l'impact continu de vos efforts. Et parcourir le Model-Prompt-Incentivize-Rewardprocessus à continuer à faire entrer les fans plus profondément dans la marque.

Si vous êtes en mesure d'identifier les comportements des fans que vous souhaitez voir grandir et de tirer parti de la valeur des fans voir dans l'expérience (ce qu'il y a pour eux), vous pouvez augmenter votre audience et leur engagement au-delà temps. L'application exacte de ces idées variera en fonction de votre marque et de vos objectifs d'engagement, mais les principes sont les mêmes. Le cadre en entonnoir permet de rendre cette application répétable et mesurable.

Maîtres de l'engagement de la marque

Lorsque vous comprenez les entonnoirs d'engagement de marque, vous commencez à les voir partout. Les marques les plus engageantes au monde utilisent le processus exploré ici (même si elles ne le décrivent pas en ces termes exacts), et vous pouvez apprendre beaucoup de ce que ces marques font bien.

L'une de mes grandes sources d'inspiration est Dents de coq, une société de production médiatique basée à Austin, au Texas. Si vous n'êtes pas familier avec Rooster Teeth, ils ont commencé à faire des croquis de comédie avec les personnages de Halo (la série de jeux vidéo) et sont devenus une entreprise de plusieurs centaines d'employés. Ils gèrent des chaînes YouTube, organisent des événements dans le monde entier, produisent des films et des séries animées, vendent du butin et même conçoivent des jeux de société.

Leur engagement auprès des fans est brillant et ils sont maîtres de la création et de la promotion de communautés dans leur multitude de propriétés. Non seulement ils ont considérablement augmenté leur activité d'année en année, mais ils ont organisé des événements à guichets fermés aux États-Unis et aux États-Unis. Australie, et ils ont réussi à mobiliser leur public à plusieurs reprises pour financer de manière participative certaines de leurs plus ambitieuses projets.

Leur avantage injuste est que leur activité est construite autour de la création de contenu, mais je dirais que davantage de marques doivent penser comme des entreprises de médias pour rester compétitives.

Pour Rooster Teeth, leur entonnoir de fiançailles ressemble souvent à ceci. Cela commence par un nouveau fan qui regarde une vidéo YouTube. La vidéo est divertissante en soi, mais elle présente également un niveau élevé de participation des fans via des commentaires, des questions soumises par les fans et même des fan art. La fréquence de leur contenu incite les fans à s'abonner à leurs chaînes si consommatrices que le divertissement est plus opportun et plus pratique.

La nature du contenu de Rooster Teeth facilite les réactions, parfois par l'humour et la valeur de choc, mais souvent par la nature de la couverture des sujets sur lesquels leurs fans veulent peser, alors ils commentent les vidéos et soumettent leurs propres questions et des idées. Ils le font directement via les forums Rooster Teeth et gèrent également une gamme de communautés satellites sur des sites comme Twitter, Facebook et Reddit.

La valeur de divertissement d'une vidéo Rooster Teeth la rend hautement partageable, de sorte que même les fans modérément engagés sautent souvent au stade de la diffusion du contenu de Rooster Teeth sur leurs propres réseaux.

Les événements Rooster Teeth sont devenus des éléments phares de l'entreprise et capitalisent sur les relations qu'ils établissent avec les fans à travers leur propriétés et leurs leaders très visibles (qui sont actifs sur leurs propres profils de médias sociaux en tandem avec la marque Rooster Teeth Propriétés). Ces événements comportent souvent la participation de fans à la création de nouvelles vidéos pour les projets Rooster Teeth.

Alors que les fans tombent amoureux de la marque, ils commencent souvent à créer des mèmes, à produire des illustrations de fans et même à créer des cadeaux physiques pour leurs personnalités préférées. En tant que plateforme, Rooster Teeth met constamment en évidence ces personnes dans leur contenu et dans leurs communautés. Plusieurs personnalités éminentes de Rooster Teeth étaient d'abord des fans et ont été embauchées hors de la communauté, ce qui envoie un message puissant au reste de la communauté sur leur appréciation.

Lors de l'un de leurs événements de fans, Rooster Teeth a invité les participants à être remplaçants pour l'un de leurs films.

Les fans sont remarquablement doués pour s'auto-organiser autour de ce qu'ils aiment, et Rooster Teeth est un exemple brillant de la manière dont la bonne contribution et la bonne modération peuvent canaliser cet élan en faveur de la marque.

Conclusion

Lorsque vous commencez à penser à votre marketing sur les réseaux sociaux et à votre marketing de contenu comme un engagement de marque entonnoir, vous commencez rapidement à voir comment vous pouvez utiliser votre activité pour inciter les fans à augmenter leur participation. Chaque niveau de l'entonnoir prend en charge les autres, et même s'il peut prendre du temps au départ pour créer le type d'élan qui est un succès évident, n'oubliez pas que chaque augmentation de l'engagement compte.

Au fur et à mesure que vous verrez vos niveaux d'engagement augmenter, vous découvrirez également vos autres indicateurs clés de votre activité (comme les ventes) augmentez également, car vous disposerez d'une audience intégrée et très motivée, ravie de voir ce que vous faites suivant. C’est ce que font les vrais fans.

Qu'est-ce que tu penses? Allez-vous essayer d'utiliser un entonnoir d'engagement dans votre marketing? Quelles tactiques utilisez-vous pour transformer les fans en superfans? Veuillez partager vos réflexions dans les commentaires ci-dessous.

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