Ça vaut la peine d'écouter: la vente Twitter de 250 000 $ d'Avaya: Social Media Examiner

Avaya peut vous entendre. Peut-être avez-vous simplement fait l'éloge du géant des communications en ligne - ou pris son nom en vain. Quoi que vous disiez, c'est sur le radar de l'entreprise.

À une époque où les entreprises utilisent les médias sociaux pour promouvoir du contenu et lancer des discussions, Avaya a constaté que écouter l'emporte parler.

«Nous écoutons les médias sociaux et nous y répondons», a déclaré Paul Dunay, leader des réseaux sociaux d’Avaya, directeur général mondial des services et du marketing des réseaux sociaux.

“Il n'y a pas de Tweet qui ne soit pas retourné. Aucun message de forum non retourné où notre nom est mentionné.”

Ce qui a commencé comme un moyen d’engager et d’assister les clients a évolué au-delà des attentes d’Avaya. Et si Avaya a déjà douté de son investissement dans les médias sociaux, ces préoccupations sont désormais dissipées.

Une récente vente d'un quart de million de dollars, qui a commencé sur Twitter, a bien répondu à cette question.

Faire le cas

Avaya a débuté en 2000 en tant que spin-off de Lucent Technologies, mais son héritage remonte à plus d'un siècle au système Bell d'origine. Depuis les premiers systèmes téléphoniques jusqu'aux communications unifiées avancées, Avaya et ses prédécesseurs ont été - et continuent d'être - à l'avant-garde du domaine.

Il est donc logique qu'Avaya soit là où les gens communiquent aujourd'hui. L’activité sur les réseaux sociaux de l’entreprise a commencé de manière informelle et a grandi de manière organique. Premièrement, il s'agissait principalement de soutenir - et de conserver - les clients existants, dont beaucoup ont besoin d'être remplacés car les anciens systèmes téléphoniques sont retirés.

À l'époque, Dunay a suivi les mentions d'Avaya sur Twitter, qui étaient principalement des questions qu'il a transmises aux représentants de soutien.

«L'ancienne méthode 1.0 était un centre d'appels ou la saisie de billets sur le Web», a-t-il déclaré. "2.0, c'est que nous essaierons de contacter l'assistance Avaya, qui est d'ailleurs moi sur Twitter."

Avec la croissance des médias sociaux, ces mentions sont rapidement devenues trop importantes pour que Dunay puisse les regarder seul. Il a présenté son cas au CMO d'Avaya et est parti avec le soutien officiel pour construire une équipe de médias sociaux interfonctionnelle, mondiale et virtuelle.

"Il a été très facile pour moi de construire mon analyse de rentabilisation sur la fidélisation des clients existants, car il est très coûteux d'en obtenir de nouveaux", a-t-il déclaré

Conversations clients «partout»

Par le bouche à oreille, Dunay trouvé les premiers utilisateurs des médias sociaux parmi les 15 000 employés d’Avaya, à commencer par sept personnes réparties dans les communications, le marketing, le support, les services juridiques et d’autres unités commerciales. Alors que l'équipe a commencé à organiser la stratégie de médias sociaux d'Avaya, elle a choisi de se concentrer sur quatre outils principaux: Facebook, les blogs, les forums et Twitter.

À partir de là, les médias sociaux d'Avaya ont été «littéralement une explosion», selon Dunay. Cette équipe de sept employés est maintenant passée à 50 - tous bénévole pour participer aux médias sociaux en plus de leur travail régulier.

Aujourd'hui, la société compte 42 groupes Facebook, cinq pages de fans Facebook, un blog externe avec 10 rédacteurs Avaya réguliers, 10 comptes Twitter mondiaux et 12 groupes LinkedIn. En interne, Avaya exploite tout autant les médias sociaux, avec 14 blogs internes, 15 wikis, environ 3 000 employés sur Yammer et certains sur le Socialcast récemment lancé.

Facebook sert de plaque tournante, avec des événements, des nouvelles, des discussions et des liens vers des articles de blog. le les blogs discutent des tendances, des innovations et des connaissances culturelles. Twitter leur permet de publier bribes d'informations rapides, répondre aux demandes d'assistance et suivre les mentions de la marque et de la concurrence. Les forums permettent aux clients d'obtenir s'entraider ou auprès du support technique Avaya.

Avec un élan significatif, Dunay a fait rapport au CMO. «Elle a demandé:« Où parlons-nous aux clients? »J'ai répondu:« Partout! »Elle a demandé:« Avec quoi avons-nous des conversations partenaires? »J'ai dit:« Partout! »Nous tenons toutes les conversations au même endroit avec chacune de ces circonscriptions - et puis certains.

Les concours, vidéos et autres ressources engagent les fans Facebook d'Avaya.

Les yeux et les oreilles d'Avaya

Avec écoute active En tant qu'approche principale de l'équipe, les membres ont constaté qu'ils ne pouvaient tout simplement pas être partout à tout moment, d'autant plus que les mentions du nom Avaya passaient entre 1 000 et 2 500 par semaine. Ils se sont tournés vers la technologie Radian6 pour écouter et mesurer toutes les mentions sur les réseaux sociaux non seulement du nom de l'entreprise, mais aussi des noms des concurrents, des noms de produits et des types de conversations.

«Nous avons identifié les conversations que nous voulions approfondir», a déclaré Dunay. «Partout où les conversations sur les petites entreprises et les communications ont lieu, nous devons être là.»

Avaya suit un tableau de bord des mentions, et peut choisir d'ignorer ou de répondre à chacun. Lorsqu'un membre «entend» quelque chose nécessitant une action supplémentaire, il le publie sur un wiki interne et il est assigné à un membre de l'équipe concernée pour y répondre. Cela peut être l'assistance, la facturation et les finances, l'ingénierie, un partenaire, etc.

Dunay souligne que aucune des réponses d’Avaya n’est automatisée. Qui sait ce qu'un client ou un prospect pourrait dire? Si votre réponse n’est pas adaptée à leurs commentaires, vous avez raté l’occasion de vous connecter à un niveau personnel.

La vente de 58 personnages

En moyenne, Avaya interagit chaque semaine avec quelques dizaines de clients via les réseaux sociaux. En écoutant, l'équipe rencontre aussi opportunités de vente. En juin de cette année, 58 caractères d'un simple Tweet ont commencé la relation avec un client potentiel.

«Shoretel ou Avaya? Il est temps pour un nouveau système téléphonique de bientôt », lit-on dans le Tweet.

«En moins de 15 minutes peut-être, nous l'avons vu et compris ce que diable dire à ce gars», a déclaré Dunay. «J'ai répondu:« Nous avons des techniciens hautement qualifiés qui peuvent vous aider à mieux comprendre vos besoins et vous aider à prendre une décision objective. Appelle moi.'"

Dunay a référé le monsieur à un partenaire commercial, et 13 jours plus tard, ils ont conclu une vente de 250000 $. Dans le même temps, le tweet de suivi du nouveau client a été diffusé: «… nous avons choisi AVAYA comme notre nouveau système téléphonique. Excité par la technologie et les avantages… »

“Nous y étions. Nous écoutions. C'est payant d'écouter», A déclaré Dunay. «Je ne peux pas dire que nous avons atteint 100% des conversations là où nous voulions être, bien que ce soit probablement entre 60 et 70%. Mais sur notre marque, c'est 117%. Nous sommes sur chacun de ceux-ci. "

Avaya identifie et répond de manière proactive aux problèmes d'assistance via Twitter.

Un tweet loin

En recherchant de manière proactive mentions et conversations, Avaya détecte des problèmes avant même qu'ils ne surviennent, avant que quiconque ne contacte l'entreprise. Une réponse à une mention sur les réseaux sociaux fait vraiment impression sur les clients, prospects et partenaires. «Nous sommes le centre de réponse rapide pour les choses qui se passent sur le marché», a déclaré Dunay. "Ils aiment savoir que vous êtes un Tweet loin.”

L'équipe des médias sociaux d'Avaya s'est développée rapidement, mais Dunay a une vision encore plus large des médias sociaux.

«Je ne pense pas qu’il devrait y avoir 50 ans. Je pense que cela devrait être 15 000. Tout le monde devrait y participer», A déclaré Dunay. «Nous voulons définitivement plus de personnes plus profondes et plus larges dans l'organisation.»

«Nos objectifs sont d’avoir conversations plus profondes, plus intéressantes et plus omniprésentes avec autant de personnes que possible », a-t-il ajouté. "Pourquoi ne saisissez-vous pas chaque occasion pour votre marque de construire des relations meilleures et plus profondes avec chaque client que vous pouvez?"