Comment les grandes marques utilisent le marketing des médias sociaux

J'ai récemment interviewé Andy Sernovitz, fondateur de la Conseil des entreprises des médias sociaux, une organisation qui comprend plusieurs des plus grandes marques du monde telles que Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble et Wells Fargo, pour n'en citer que quelques-unes.

Andy est également l'auteur du livre Marketing bouche à oreilleet fondateur de GasPedal, un groupe qui conseille de grandes marques telles que TiVo, Dell, Sprint et Kimberly-Clark.

Au cours de cette interview, vous avoir un aperçu de la façon dont les grandes entreprises utilisent les médias sociaux et vous bénéficierez également des connaissances d’Andy sur le marketing de bouche à oreille.

Marketing de bouche à oreille et médias sociaux

Mike: Allons-y et commençons par la première question. Qu'est-ce que le marketing de bouche à oreille et en quoi, le cas échéant, est-il différent du marketing sur les réseaux sociaux?

Andy: Le marketing de bouche à oreille est l'art d'amener les gens à tomber amoureux de votre marque. Les amener à être tellement excités et excités par ce que vous faites qu'ils doivent dire aux gens à quel point vous êtes génial.

C’est une série de choses tactiques que j’enseigne dans mon livre. C’est une philosophie qui dit si nous gagnons le respect et la recommandation de nos clients, ils feront toute notre publicité gratuitement.

Mike: Parce qu'ils deviennent des avocats pour vous, non?

Andy: Parce qu'ils t'aiment. C'est le sud-ouest et les Starbucks et les Zappos. Quand les gens aiment une marque, ils aiment parler de ces marques.

Les médias sociaux en sont un sous-ensemble. C'est un outil que vous pouvez utiliser pour permettre à vos fans de parler plus facilement de vous.

Ces jours-ci, nous sommes très chauds sur les réseaux sociaux. Tout le monde dit: «Twitter, Twitter, Twitter». Nous aimons les choses, mais nous commençons à laisser l'outil prendre le dessus.

Mike: Juste pour que je comprenne ce que tu dis, le marketing de bouche-à-oreille consiste à attirer vos clients, abonnés ou fans, quel que soit votre type d'appels eux - aimer tellement votre marque qu'ils finiront par la défendre et faire passer le mot sur votre nom, vous n’avez donc pas à investir beaucoup d’argent.

Et le marketing des médias sociaux n'est qu'un sous-ensemble de cela, qui tire parti de ces outils de médias sociaux faire exactement la même chose. C'est ce que je vous entends dire?

Andy: Exactement. Les médias sociaux sont un excellent outil. Je suis un grand utilisateur et fan, mais c'est s'applique uniquement à la moitié en ligne du bouche à oreille. Même si vous regardez la moitié en ligne, il y a probablement plus de recommandations par e-mail que Twitter ou tous les autres médias sociaux réunis.

Histoire de marketing de bouche à oreille

Mike: Cela se transforme très bien en ma prochaine question. Comment le marketing de bouche à oreille a-t-il évolué, à votre avis, au cours de la dernière décennie? Selon vous, quels ont été les catalyseurs?

Andy: Nous pensions que le bouche à oreille était de la chance. Vous avez fait une bonne campagne, vous avez fait un bon communiqué de presse et il a été bourdonné - ce mot magique bourdonné- et tout le monde parlait de vous.

Ce qui s'est passé, c'est que nous avons compris que ce n'était pas de la chance. C’est une série de choses que vous faites pour amener les gens à parler. C'est cette idée que le marketing de bouche à oreille est similaire à tout autre type de marketing.

Je suppose que ce qui est nouveau, c'est la partie «marketing». Le «bouche à oreille» est vieux. Le «marketing de bouche à oreille» est nouveau.

Ensuite, nous avons superposé les médias sociaux là-dessus. Maintenant, nous avons ce gros outil pour prendre le bouche à oreille qui aurait pu être un contre un ou un contre deux, et soudainement c'est un pour 1 000 ou un pour 50 000.

Mike: À quoi ressemblait une campagne de bouche à oreille typique il y a dix ans?

Andy: Je ne pense pas au mot campagne aurait été là. Ce n’était pas encore du marketing de bouche à oreille. Nous n'avons pas compris que c'était quelque chose que vous pouvez gagner, que vous pouvez accélérer ou que vous pouvez améliorer. C'est en quelque sorte arrivé.

Mike: Le support était probablement le courrier électronique à l'époque, n'est-ce pas?

Andy: C'était alors, et probablement est encore aujourd'hui, plus hors ligne que tout.

Si un ami vous parle d'un restaurant, vous parlez du restaurant à un autre ami. Vous y allez déjeuner avec le bureau. Maintenant, tout le monde le sait. Quelqu'un envoie un e-mail à un ami, quelqu'un d'autre publie un avis, quelqu'un d'autre le tweete et quelqu'un d'autre le met sur Facebook. Ensuite, vous le lisez sur Facebook et vous le dites à votre conjoint. Ensuite, vous dites à vos collègues.

Les conversations se tissent en ligne et hors ligne. Aucun de ces outils n'est le seul canal pour une conversation particulière. Vos recommandations arrivent et sortent du format le plus logique.

Étapes du marketing de bouche à oreille

Mike: Quelles pourraient être certaines des étapes du marketing de bouche à oreille à un niveau très basique?

Andy: J'aime parler des cinq Ts. Si vous allez sur mon blog, il y a un télécharger où vous pouvez obtenir tous ces écrits, qui sert de cadre à tout type de campagne de bouche à oreille.

1. Trouver les orateurs

Qui va faire passer le mot sur vous? Ils peuvent être des fans, des clients, juste des gens ravis de qui vous ou êtes peut-être des voisins. Il y a tous ces gens qui pourraient parler pour vous.

2. Leur donner un sujet

Que vont-ils dire? Cela est propre au produit et à l’interlocuteur qui transmet le message.

Les clients disent quelque chose de différent des fans. Les fans disent quelque chose de différent de celui des groupes d'utilisateurs particuliers. Vous devez trouver le sujet que les gens aiment répéter, qui est facile à répéter et qui voyage.

3. Outils

Les outils sont toutes ces choses que nous utilisons pour accélérer et étendre la portée de la conversation.

Mike: Comme Twitter, par exemple.

Andy:Tous les médias sociaux tombent dans ce seau d'outils. Mais c'est aussi quelque chose comme les autocollants qui accompagnent chaque produit Apple. C'est le bouche à oreille hors ligne classique. Tout le monde partage ces autocollants.

L'outil peut être un T-shirt. Si vos clients veulent vraiment mettre votre logo sur leur poitrine et courir et vous annoncer gratuitement, ils devraient avoir un T-shirt!

Les outils sont tout cela. Les outils sont des choses que les agents immobiliers adorent faire - les aimants de réfrigérateur et les calendriers et les règles et tous les autres doodads. Ce sont les éléments qui permettent à la conversation de voyager.

4. Prendre part

Une fois que les gens commencent à parler de vous, vous devez répondre, participer et faire partie de cette conversation.

Si vous ne rejoignez pas la conversation, soit la conversation se termine, soit elle devient négative car les gens pensent que vous êtes snob.

5. suivi

Comment mesurez-vous cette conversation, comment mesurez-vous les résultats et comment atteignez-vous vos objectifs commerciaux?

Mike: C'est une brillante simplicité pour décrire les composants de ce qui fait que le marketing de bouche à oreille fonctionne.

L'histoire d'Andy

À quel moment de votre carrière ou au cours des dernières années avez-vous décidé de vous concentrer sur les médias sociaux? Quel a été pour vous le tournant qui vous a poussé à vous concentrer sur cela?

Andy: Il y en a deux. Parmi les deux marques qui font partie de mon entreprise, l'une est la GasPedal côté, mais nous enseignons le marketing de bouche à oreille. C’est la société de marketing de bouche à oreille.

Puis sur le SocialMedia.org côté, nous gérons le Social Media Business Council.

Je pense que ce qui s'est passé il y a environ 3 ans, nous avons réalisé que les médias sociaux sont quelque chose que tout le monde peut se lever et faire. Si vous êtes une petite entreprise ou un particulier, il a cette simplicité.

Mais lorsque vous êtes une grande entreprise, devient tellement plus difficile. Cela nécessite des changements philosophiques, comportementaux et opérationnels importants. Ce n’est tout simplement pas la même chose dans une grande entreprise.

Nous avons commencé ce groupe pour être la base et le groupe de pairs pour les personnes de grandes entreprises qui utilisent les médias sociaux et veulent apprendre à les adopter, apprendre les uns des autres et partager. C’est là que cela a commencé.

Mike: Était-ce à peu près au moment où Twitter explosait en popularité ou était-ce même un peu avant?

Andy: Twitter venait juste de commencer. Nous avons commencé à l'été 2008.

Mike: Je pense que c'était il y a environ 18 mois lorsque Twitter a commencé à exploser de manière massive. Ensuite, Facebook, bien sûr, à quelques mois de retard, a également commencé à exploser. Il semble que vous étiez un peu en avance sur la courbe.

Êtes-vous arrivé parce que vous avez commencé à entendre certains de vos clients du côté de GasPedal dire: «Nous commençons à entendre un beaucoup de nos clients sur ces trucs de médias sociaux, et nous devons nous y mettre »ou aviez-vous vu cela venir depuis un moment?

Andy: C'est intéressant. Notre nom était le «Conseil des blogs» car les blogs étaient la seule chose. Les réseaux sociaux ne faisaient pas encore vraiment partie du mélange.

Nous étions au siège de Dell et Dell faisait ce qu'ils appelaient alors une conférence de «buzz marketing». Dell avait invité d'autres entreprises à découvrir comment elles géraient leur service de blogs, de médias sociaux et de conversations.

J'étais en train de déjeuner avec des gens de Dell, Proctor & Gamble, Microsoft et Intuit. Nous avions partagé nos défis uniques avec ce genre de choses. Nous nous sommes entretenus de manière informelle et nous nous sommes retrouvés avec "Pourquoi ne pas créer un groupe qui nous permet officialiser le partage, l'intensifier et rassembler de nombreuses entreprises? » C'était le formation.

Médias sociaux en entreprise

Mike: C'est incroyable. J'imagine que les médias sociaux sont devenus un outil très populaire pour beaucoup de ces énormes entreprises maintenant. Êtes-vous d'accord avec cela?

Andy: je pense chaque entreprise l'utilise. Ce qui est le plus intéressant, c'est que le côté marketing est une si petite partie de là où les médias sociaux ajoutent de la valeur. C'est vraiment devenir transformateur dans toute l'entreprise. Les RH l'utilisent, le service client l'utilise, la recherche l'utilise et la communication interne l'utilise.

Mike: Pensez-vous que cela commence souvent par le marketing, puis s’étend à d’autres parties de l’organisation?

Andy: Je dirais qu'avec 50% des entreprises, cela commence par les relations publiques, ce qui est en fait très logique quand on pense que les relations publiques sont beaucoup plus structurées pour la conversation. Vous construisez des relations avec les journalistes, vous racontez des histoires et vous construisez des dialogues à long terme. Il s’agit de mots, alors que le marketing concerne les chiffres et les campagnes.

Mike:Vous avez parlé à de nombreuses grandes marques en matière de médias sociaux. Quels sont certains des défis importants auxquels sont confrontées aujourd'hui nombre de ces grandes marques et comment leur suggérez-vous de relever ces défis?

Andy: Le plus gros défi est probablement ce que nous appelons «Guffman», comme dans le film En attendant Guffman. Tout le monde attend que cette personne spéciale se présente et soit responsable.

Dans une grande entreprise, chaque département le comprend. Ils savent quoi faire et ils veulent commencer à l'utiliser, mais ensuite: «Le compte Twitter est-il pour le service des relations publiques ou les RH devraient-ils l'utiliser ou les responsables marketing vont-ils l'utiliser? Notre page Facebook sera-t-elle destinée à des campagnes de marketing ou de service client? »

Vous faites bouger tous ces gens dans l'entreprise en essayant de déterminer qui le dirige et le possède.

Mike: Comment recommandez-vous qu'ils traitent ce problème?

Andy: Cela dépend vraiment de la nature de l'entreprise. Beaucoup de très grandes entreprises ont un centre d'excellence, qui est un conseil centralisé de personnes de tous les différents départements qui deviennent la voix dirigeante ou directrice des médias sociaux entreprise.

Je pense, moins formellement, qu’il s’agit de s’enclencher sur des victoires. Lorsqu'il travaille ici, dans ce département, vous faire plus de ça. Ils en parlent au département à côté d'eux et au département à côté d'eux. C’est une série de petits succès grandissants.

Côté obscur des médias sociaux

Mike: Parlons de la côté sombre des médias sociaux. Il y a beaucoup de battage médiatique autour de la phrase des médias sociaux. Selon vous, existe-t-il certaines idées fausses parmi les entreprises? Pensent-ils que c'est le Saint Graal et peuvent résoudre tous leurs problèmes? At-il échoué dans des domaines particuliers? Quels sont les inconvénients des médias sociaux, à votre avis?

Andy: Les gens pensent que c'est une technique publicitaire et qu'il s'agit de campagnes. Si vos responsables publicitaires prennent le dessus sur votre voix sur les réseaux sociaux, vous avez des problèmes. Ce n’est pas un outil d’acquisition de clients comme «Quel est notre retour sur investissement?» C’est un outil de conversation.

Si vous commencez à brouiller des publicités télévisées sur YouTube et à les appeler médias sociaux, cela ne fonctionnera pas. Tout aussi important, vous allez rater l’essentiel.

La recherche nous a rendus complètement accro aux chiffres. Nous savons à la 800e décimale que la génération de leads de notre moteur de recherche coûte chaque seconde de chaque jour. Mais nous ne savons pas si quelqu'un a publié un avis Amazon sur notre produit qui se trouvera juste à côté du Acheter bouton pour toujours.

Penser les médias sociaux comme la publicité est vraiment là où le danger est.

Externalisation des médias sociaux

Mike: Parlons de l'externalisation. Pensez-vous grand les entreprises peuvent externaliser leurs activités sur les réseaux sociaux? Si tel est le cas, quel type de transparence faut-il mettre en place? Que pensez-vous de l'externalisation des médias sociaux?

Andy:Il est difficile d’en faire une grande partie sous-traitée. Il y a une raison pour laquelle notre groupe est un groupe de "marques uniquement". Nous pouvons parler de ces choses sans les agences présentes dans la salle.

La mécanique, vous pouvez sous-traiter.

Mike: Le fond Twitter ou quelque chose comme ça.

Andy: Oui, mettre en place et faire le créatif, une partie du gros du travail sur l'exécution, les analyses et tout ce genre de choses.

Mais ce dont nous parlons est fondamentalement votre voix client, la voix de votre marque et votre personnalité. Le but est de se connecter avec les gens et de parler aux gens. Comment externaliser le fait d'être ami avec quelqu'un?

Et si vous pensez que vous avez mal tourné avec tout le support technique qui est allé à l'étranger où tout le monde a juste essayé d'économiser de l'argent et que c'était un désastre pour toute marque qui l'a fait, imaginez quand votre marque est représentée par quelqu'un qui n'y est que tant que son agence possède le compte.

Il y a des exceptions. Il existe d'excellentes agences et cabinets de relations publiques qui entretiennent des relations clients de longue date avec leurs clients, où l'agence parle avec la voix du client et le fait depuis des années et sait comment faire il.

Mike: Pensez-vous qu'il doit y avoir une sorte de transparence ou pensez-vous que ce n'est pas nécessaire dans ce type d'externalisation si une grande entreprise choisit d'externaliser certains aspects de cela?

Andy: Je suis le plus grand défenseur et maniaque de la transparence absolue à tout moment. Vous me verrez courir dans tout le pays en battant les podiums en hurlant d’éthique parce que c’est à cela que tout se résume. Vous ne pouvez pas construire une relation de confiance qui commence par mentir à quelqu'un sur qui vous êtes.

Mike:Comment feriez-vous cela alors? Si les grandes marques externalisent certains aspects - disons qu’elles ont un tas de comptes Twitter et que l’un d’entre eux est géré par une agence externalisée - comment divulgueraient-elles ce genre de détails?

Andy: C’est étonnamment simple. Vous dites: "Hé, je travaille à untel et à un autre pour aider à la stratégie de marque."

Tout le monde pense que cette question de transparence est difficile. C’est vraiment facile. "Bonjour, je fais partie de l'équipe de Brand Company dans telle ou telle agence. Comment puis-je aider?"

C’est une expression qui va de l’absence totale de divulgation à la transparence totale.

Histoire de réussite des médias sociaux

Mike: Parlons d'une entreprise qui fait du marketing sur les réseaux sociaux. Y a-t-il une histoire ou une entreprise particulière qui, selon vous, le fait vraiment bien? Qui sont-ils et que font-ils correctement?

Andy: je pense Starbucks fait un travail fantastique maintenant.

Mike: Que pensez-vous qu'ils font bien? Ils ont reçu une énorme quantité de presse concernant leur contenu Facebook. J'essaie de savoir si c'est parce que c'est une grande marque. Est-ce l'effet «Ford»? Ford a été l'une des premières grandes marques à accéder à Twitter, ce qui a fait de lui toute l'attention de la presse. Est-ce le même accord avec Starbucks et Facebook, ou y a-t-il autre chose qui se passe ici?

Andy: Starbucks utilise les réseaux sociaux comme il est censé être utilisé. Ils ont une grande équipe de gens intelligents qui sont là-bas tous les jours pour parler aux gens. Leurs abonnés sont gagnés parce qu'ils aiment la marque, ils aiment les produits et ils aiment les gens à qui ils parlent.

Lorsque vous devenez ami de Starbucks sur Facebook ou que vous le suivez sur Twitter et que vous commencez à avoir des conversations, c'est vraiment génial. Cela engendre plus, ce qui engendre plus et c'est ainsi que tout cela se passe.

Mike: Pensez-vous qu'une partie de leur succès réside dans le fait qu'ils avaient déjà une base de fans fidèles et fous au départ, et que Facebook et Twitter leur ont simplement permis de se réunir?

Andy: Oui, cela remonte au genre de cadre du bouche à oreille.

Les gens aiment Starbucks, mais il est difficile que six personnes à Seattle parlent à 150 000 amis chaque jour tant que vous n’ajoutez pas les outils de médias sociaux. Tout à coup, vous pouvez avoir des relations avec beaucoup de gens - des relations significatives - et vous pouvez le faire avec la science.

C'est intéressant. Ils ont présenté une étude de cas lors de notre dernière conférence. Ils ont créé une nouvelle page Facebook et des comptes Twitter pour Frappuccino®, qui est une toute nouvelle marque, distincte des pages Facebook et Twitter de Starbucks. Des millions de personnes sont passées de fans de Starbucks à fans de Frappuccino. Ce genre de transition ne se produit que si les gens apprécient la première relation et qu'ils la trouvent bénéfique et significative, ou ils n'auraient pas dérangé d'ami un sous-produit.

Mike: Savez-vous si Starbucks encourage réellement les gens à participer en mettant sur les coupes «Rejoignez-nous sur Facebook» ou ce genre de choses?

Andy: Je ne sais pas.

Mike: C'est peut-être juste que leur marque était si géniale au début, puis ils ont appliqué une très bonne stratégie qui a explosé. Il semble certainement que cela suive les cinq T dont vous parlez.

Y a-t-il des marques B2B auxquelles vous pouvez penser et qui font bien les médias sociaux?

Andy: Il y a beaucoup de bonnes marques. Certaines des plus grandes, certaines des pure-play sont Intel, Cisco, SAP et beaucoup de ces marques technologiques. J'oublie le nombre exact, mais SAP recrute environ 20 000 nouveaux membres de leurs communautés par mois. C’est beaucoup de monde.

L'avenir des médias sociaux

Mike: Regardons vers l’avenir. Où voyez-vous tout ce truc sur les réseaux sociaux dans les prochaines années? Pensez-vous que les mots des médias sociaux vont être obsolètes? Pensez-vous que de nouvelles choses se profilent à l’horizon?

Andy: Je pense que ça deviendra normal. Bien arrêtez de le considérer comme un «média». C’est un mauvais mot. Cela implique que vous achetez quelque chose pour faire passer votre message.

Mike: Ce sera un autre canal aussi omniprésent que le courrier électronique ou le télécopieur.

Andy: Oui.

Mike: Pour les entreprises qui commencent tout juste à utiliser les médias sociaux, quel serait le seul conseil que vous leur donneriez, même s'il s'agit d'une entreprise de taille moyenne ou petite?

Andy: C’est le même conseil pour tout le monde, à savoir faire les petites choses. Choisissez une chose que vous pouvez faire- qu'il s'agisse d'une page Facebook, d'un compte Twitter ou d'un produit en particulier - et restez très simple. Ne dépensez pas d’argent. Vous trouverez que c'est étonnamment facile et vous obtiendrez de bons résultats globaux. Toutes les politiques, les peurs et les objections qui s'opposent, elles disparaissent toutes parce que vous pouvez prouver que cela a fonctionné.

Plus de marketing de bouche à oreille

Mike: Andy, cela a été une conversation vraiment passionnante et intéressante. Si les gens veulent en savoir plus sur vous et votre organisation, où peuvent-ils aller?

Andy: Si vous voulez apprendre le marketing de bouche à oreille, allez à GasPedal et découvrez notre Conférence Word of Mouth Supergenius, nos blogs, newsletters et autres.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les médias sociaux pour les grandes entreprises, accédez à SocialMedia.org.

Mike: Andy, j'apprécie vraiment que vous ayez pris du temps en dehors de votre emploi du temps aujourd'hui et je vous souhaite le meilleur.

Andy: Merci de m'avoir.

Écoutez l'interview complète ci-dessous pour en savoir plus sur Andy.

[audio: AndySernovitz.mp3]

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