Comment utiliser les publicités Facebook pour booster votre meilleur contenu: Social Media Examiner

Utilisez-vous des publicités Facebook?

Avez-vous envisagé de créer des publicités Facebook à partir de vos publications organiques les plus performantes?

Pour explorer comment identifier et booster votre meilleur contenu Facebook, j'interviewe Larry Kim.

En savoir plus sur ce salon

le Podcast marketing sur les réseaux sociaux est une émission de radio-débat à la demande de Social Media Examiner. Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise occupés à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing sur les réseaux sociaux.

Dans cet épisode, j'interviewe Larry Kim, le fondateur et directeur de la technologie de WordStream. C'est un blogueur fréquent, un expert du paiement au clic et un ninja de la publicité sociale.

Larry explique comment améliorer les performances de votre meilleur contenu avec la publicité Facebook.

Vous découvrirez comment budgétiser les annonces Facebook.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous.

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Comment utiliser les publicités Facebook pour booster votre meilleur contenu

L'histoire de Larry

La société de Larry, WordStream, fait de la publicité sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux, et Larry pense qu’il est important pour les entreprises de faire les deux types.

Par exemple, les éditeurs de logiciels B2B créent de nouvelles fonctionnalités, fonctions et solutions que personne ne recherche encore. Cependant, avec les publicités sociales, ces entreprises peuvent cibler les personnes susceptibles d'acheter leur logiciel en fonction de leur démographie, de leurs intérêts ou de leurs comportements.

Contrairement à un annonceur individuel qui dispose de données sur une seule entreprise, Larry est capable de repérer les tendances et les modèles de la publicité en ligne car WordStream gère environ 1 milliard de dollars de dépenses publicitaires sur Facebook, Bing et Google et exécute des milliers de campagnes pour différents clients. WordStream analyse toutes ces campagnes pour déterminer des données telles que le coût par clic typique et les taux d'engagement typiques.

Écoutez l'émission pour découvrir le pourcentage de clients de WordStream utilisant la publicité Facebook.

Comment fonctionnent les algorithmes

Pour comprendre les algorithmes, Larry dit qu'il est important de réfléchir au contexte dans lequel votre annonce est diffusée. (Notre conversation se concentre sur Facebook, mais Larry dit qu'il en va de même pour les publicités sur Twitter et autres médias sociaux Lorsque vous sponsorisez ou faites la promotion d’un article, vous faites partie des milliers, voire des millions d’entreprises public. Larry explique que l'algorithme Facebook est conçu pour gérer ce volume de manière à maintient l'engagement de Facebook pour les utilisateurs afin qu'ils reviennent.

Pour déterminer les publications à afficher aux utilisateurs et le montant à facturer à l'annonceur, Larry estime que le L'algorithme examine de nombreux facteurs différents, mais le principal est l'engagement (clics, mentions J'aime, commentaires ou actions). Une publication avec un faible engagement a un taux d'engagement de 1% à 2%. (Seulement 1 ou 2 personnes sur 100 s'engagent avec le poste.) Un poste à fort engagement a un taux de 10% à 15%, et la moyenne est d'environ 2,5% à 3%.

Larry souligne que Facebook ne veut pas que les fils d'actualités des utilisateurs soient remplis de mises à jour ridicules dont personne ne se soucie. Une entreprise qui essaie de promouvoir du contenu indésirable avec de faibles taux d'engagement se heurtera à très peu d'impressions publicitaires. L'annonce peut même ne pas être diffusée. Si l'annonce est diffusée, le taux de clics sera cher (quelques dollars par clic contre quelques centimes).

L'inverse est également vrai. Facebook récompense les entreprises qui font la promotion de contenus intéressants en diffusant leurs publicités et en ne facturant que quelques centimes par clic.

Écoutez l'émission pour entendre les commentaires de Larry sur la façon dont le contenu publicitaire attrayant doit être comparé au contenu organique.

Licornes

Parce que les algorithmes récompensent le contenu engageant, Larry estime que la stratégie publicitaire gagnante est simple: promouvoir votre licornes. Ces publications aberrantes font spectaculairement bien. Ils génèrent trois à cinq fois plus de trafic que la publication moyenne et font partie des 1 à 3% de votre contenu le plus attrayant.

Par exemple, une publication de licorne peut avoir un taux d'engagement de 20%, ce qui signifie qu'une personne sur 5 qui voit cette publication clique, aime ou la partage. Lorsque vous payez pour promouvoir un contenu à fort engagement, vous pouvez obtenir des clics pour quelques centimes seulement. C’est une bonne affaire.

Pour identifier les messages de licorne, vérifiez votre Google Analytics pour les éléments de contenu qui ont généré des tonnes de trafic de manière organique. Ces histoires fonctionnent généralement bien parce que l'idée de l'histoire est captivante. Par exemple, un article comme «10 nouvelles fonctionnalités époustouflantes de la publicité Facebook» est un sujet intéressant avec un titre accrocheur. Si l'article fonctionne bien de manière organique, il est susceptible de bien fonctionner également lorsque vous en faites la promotion en tant que publication.

Je demande à Larry si vous devriez rechercher spécifiquement dans Google Analytics les publications avec un bon trafic social. Larry dit que vous souhaitez également examiner le trafic de recherche. Il existe une relation entre les partages sociaux et les classements Google. Le contenu qui se classe bien dans la recherche Google a tendance à bien fonctionner sur les réseaux sociaux. Au cours des deux dernières années, Google a modifié les classements organiques pour qu'ils fonctionnent beaucoup comme les algorithmes de Facebook. Bien que les classements de recherche organique de Google concernent auparavant les liens et les mots clés, les classements concernent désormais l'engagement des utilisateurs, tels que les taux de clics.

Larry souligne que les émotions qui donnent envie aux gens de cliquer sur des éléments dans les listes de recherche sont les mêmes que celles qui donnent envie aux gens de partager et de cliquer sur des éléments sur les réseaux sociaux. C'est pourquoi les résultats de recherche et les publicités sur les réseaux sociaux récompensent le contenu qui suscite un engagement élevé avec une meilleure visibilité.

Larry et moi parlons ensuite de ce qui fait qu'un article de licorne fonctionne bien en tant que publicité. Je vous demande si vous devez utiliser exactement la même image, le même contenu ou le même lien de votre publication de licorne afin que votre annonce bénéficie des taux d'engagement élevés de la publication d'origine. Larry dit que ce n’est pas nécessaire. La nouvelle campagne partira de zéro.

Dans votre annonce, explique Larry, vous pouvez ajouter une image accrocheuse qui aidera un message promu et apportera d'autres modifications mineures. Un article de licorne fait bien en premier lieu parce que quelque chose dans le titre et la description est accrocheur. N'oubliez pas qu'une publication avec un taux d'engagement organique de 2% à 3% seulement obtiendra probablement des résultats similaires à ceux d'une annonce sponsorisée. De même, la même magie qui a permis au contenu de bien fonctionner la première fois devrait le faire fonctionner comme une campagne de clic distincte.

Écoutez l'émission pour découvrir pourquoi Larry dit que le moment des publications n'a pas d'importance, contrairement à la psychologie humaine.

Prochaines étapes pour les licornes

Lorsque vous avez un post de licorne, tirez-en autant de valeur que possible. Larry dit que les spécialistes du marketing axés sur le calendrier n'accordent souvent pas une attention particulière à une publication de licorne, car ils se concentrent sur l'élément suivant de leur liste de tâches. Cependant, un message de licorne appelle à un changement de plans.

Larry compare un post de licorne à une excellente main de poker: si vous jouiez au poker et que vous obteniez quatre as, ne voudriez-vous pas changer de stratégie pour essayer de maximiser la valeur de cette main très forte? Larry dit que lorsque vous obtenez une licorne, commencez par la promouvoir fortement sur Facebook et Twitter. Étant donné que la publication a un engagement élevé, vous devriez obtenir des clics peu coûteux.

Vous souhaiterez également réutiliser le contenu. Si un article de blog fonctionne vraiment bien, une vidéo est également susceptible de bien fonctionner. Cela est particulièrement vrai pour YouTube, qui valorise les mesures d'engagement. Une autre option consiste à transformer votre article de licorne en une série. Explorez complètement le sujet en profondeur avec plusieurs articles (comme des suites de films). Larry appelle cette technique «le clonage de bébé licorne». Si vous transformez un article de licorne en une série de sept histoires, vous avez six bébés licorne.

Par exemple, l’une des licornes de Larry de l’année dernière était un article sur cinq fonctionnalités Google AdWords à venir. Sur la base des performances de l'article, Larry a arrêté les presses pour en extraire toute la valeur. Lorsque Larry a transformé le message en publicité, les clics sur Facebook et Twitter ne coûtent que quelques centimes. Larry a ensuite transformé le message en un webinaire, qui a généré 5 000 inscrits. Parce que le webinaire a été un tel succès, Larry a simplement offert un webinaire de rappel la semaine suivante, et 4 000 autres personnes se sont inscrites.

Pour créer des bébés licornes, Larry a rédigé un article détaillé sur chaque fonctionnalité de l'article original: comment la fonctionnalité fonctionne, ses avantages et ses trucs et astuces. Par exemple, l'un était sur Annonces de recherche locale Google Maps et un autre était sur Annonces textuelles grand format Google.

Écoutez l'émission pour savoir combien de personnes Larry reçoit généralement pour ses webinaires.

Les budgets

Larry dit que se concentrer sur les publications de licorne est le meilleur moyen de tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire sur les réseaux sociaux. Parce que vous ne savez pas quand une publication deviendra une licorne, les spécialistes du marketing ont besoin d'un budget trimestriel ou annuel, qui est plus flexible qu'un budget mensuel.

Par exemple, si vous disposez d'un budget de 10 000 USD par mois à dépenser en publicités sur les réseaux sociaux, vous dépenserez davantage pour promouvoir un contenu moyen sur Facebook. Cependant, un budget de 30 000 USD par trimestre ou de 120 000 USD par an vous permet d’attendre et de vous lancer dans la promotion de publications très performantes, qui coûtent moins cher à promouvoir. En conséquence, vous pouvez obtenir 10 à 100 fois plus de votre budget de médias sociaux.

Je demande à Larry de nous aider tous à visualiser comment concentrer la promotion sur un article de licorne peut vous aider à maximiser votre budget. Larry souligne qu'un message fort peut aider votre contenu à dépasser son créneau typique pour les masses de personnes sur Internet.

Par exemple, selon Larry, une publication typique sur le blog de WordStream attirera environ 5 000 visiteurs pendant 30 jours. Larry a réalisé le AdWords l'article était une licorne quand il a reçu environ 20 000 vues de manière organique. (N'oubliez pas que les licornes sont de véritables valeurs aberrantes qui fonctionnent 2 à 4 fois mieux que la moyenne.) Concentrer la promotion sur le La publication AdWords a coûté environ 2 000 USD à Larry, car il a obtenu des clics pour un ou deux centimes, et la publication a abouti à environ 250000 vues.

Lorsque vous pensez avoir un post de licorne, Larry recommande de commencer par un post sponsorisé pour 50 $ et de surveiller la réponse. Si le taux d'engagement n'est que de 2% ou 3%, le message est un âne. Mettre plus d'argent derrière cela ne changera probablement pas le taux d'engagement, vous pouvez donc considérer la publication sponsorisée à 50 $ comme une audition à faible risque. Cependant, un taux d'engagement de 10% à 20% est une vraie licorne. Si vous obtenez un bon taux d'engagement avec 50 $, continuez à utiliser votre budget pour promouvoir la publication jusqu'à ce que la publication s'épuise.

Larry dit que les licornes à feuilles persistantes sont des publications rares et magiques qui continuent de stimuler l'engagement. Par exemple, Larry a créé une infographie intitulée Les mots clés les plus chers de Google AdWords. Peu importe quand il le publie, le taux d'engagement est d'environ 8% à 10%. Pour soutenir cette licorne à feuilles persistantes, Larry applique un budget de 100 $ à 200 $ par mois à ce contenu.

Quand je demande qui vous ciblez lorsque vous faites la promotion de publications de licorne, Larry dit que le ciblage fonctionne comme un arbre fruitier. Vous avez des fruits bas, moyens et difficiles à obtenir. Plus l'audience est large, plus vous paierez cher. Les fans de votre page Facebook et votre audience de remarketing sont les personnes les plus faciles à atteindre. Lorsque vous ciblez cette audience, vous obtenez l'engagement le plus élevé au prix le plus bas. Cependant, la taille de ce public est plus petite que celle d'une catégorie plus large.

Pour toucher un public plus large pour les mots-clés infographiques, par exemple, Larry pourrait cibler les personnes intéressées par l'entrepreneuriat qui pourraient également être intéressées par son infographie. Ce ciblage élargit l'audience à environ 50 millions de personnes aux États-Unis. Cependant, le taux d'engagement sera plus faible (peut-être 5% au lieu de 10%), et la promotion coûtera un peu plus.

Écoutez l'émission pour entendre Larry discuter de la manière dont une entreprise pourrait aligner son ciblage publicitaire sur ses objectifs commerciaux.

Comment convertir les clics en ventes

Larry souligne que le but du marketing sur les réseaux sociaux n'est pas d'obtenir des succès. Vous souhaitez éventuellement convertir ces résultats en prospects et en ventes.

Pour transformer la publicité sur les réseaux sociaux en vente, Larry dit que la clé est le remarketing, qui vous permet de suivre les gens avec des publicités. Lorsque vous faites du remarketing sur Facebook, vous n'avez pas besoin de cibler les 2 millions de personnes qui ont visité votre site. Vous voulez être pointilleux et ne montrer les publicités qu'aux personnes qui, selon vous, achèteront réellement vos produits.

Seulement environ 1% à 2% des personnes qui visitent votre site Web deviendront des clients. Pour le remarketing, vous souhaitez identifier les caractéristiques exactes des personnes qui sont vos clients les plus probables (comme un titre de poste, une entreprise et un lieu). Parce que votre audience de remarketing est constituée de personnes qui ont consommé votre contenu et connaissent votre entreprise, le contenu de votre annonce peut faire des demandes directes, telles que "Télécharger la version d'évaluation" ou "Configurer la démo".

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur le ciblage et le remarketing.

Écoutez le spectacle!

Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

• En savoir plus sur Larry sur WordStream.
• Suivre @LarryKim sur Twitter.
• En savoir plus sur le Fil d'actualité Facebook.
• Jeter un coup d'œil à Réflexions de Larry sur les licornes.
• Explorer Google Analytics et AdWords.
• En savoir plus sur Messages sombres sur Facebook.
• Lisez les articles de Larry sur Fonctionnalités Google AdWords à venir, Annonces Google Maps Local Search, et Annonces textuelles grand format Google.
• Check-out Les 20 mots clés les plus chers de l'infographie Google AdWords.
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