Comment persuader: les spécialistes du marketing scientifique doivent savoir: examinateur des médias sociaux

Voulez-vous persuader davantage de personnes d'agir? Vous vous demandez comment les dernières sciences du comportement peuvent aider votre marketing?

Pour explorer comment être plus convaincant dans votre marketing, j'interviewe Jonah Berger sur le podcast marketing des médias sociaux.

Jonas est professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie et auteur des livres, Contagieux et Influence invisible. Il est également conférencier et consultant en marketing. Son dernier livre est Le catalyseur: comment changer l’avis de chacun.

Jonah partage les cinq principaux obstacles auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'ils tentent de persuader quelqu'un de faire affaire avec eux et explique comment utiliser ces obstacles pour un marketing centré sur le client qui produit des résultats.

Derrière le marketing persuasif

En 2013, Jonah a écrit Contagieux, qui explore le «bouche à oreille» et explique pourquoi certains produits, idées et comportements font leur chemin. Tout en recherchant le livre, il a parlé et consulté pour tout le monde Fortune 500 des entreprises aux petites startups, et des industries qu'il connaissait bien aux industries dont il ne savait presque rien.

Ses recherches lui ont montré comment un large éventail de spécialistes du marketing et de leaders travaillent aujourd'hui. Toutes les personnes à qui Jonah a parlé avaient quelque chose à changer - que ce soit quelqu'un des ventes ou du marketing qui voulait changer un l’esprit du client, un employé qui voulait changer l’avis du patron ou d’un collègue, ou un chef qui voulait changer un organisation.

Jonah s'est penché sur les recherches existantes sur l'espace d'influence et de changement. Il semblait y avoir un blocage entre ce que faisaient les gens et ce qui fonctionnait réellement. Il a remarqué que la plupart des gens pratiquaient une certaine version du push: donner aux gens plus d'informations, ajouter plus de faits, faire le suivi e-mail, faire une autre présentation - pour montrer à l'autre personne pourquoi elle avait raison et pourquoi l'autre personne avait besoin de venir côté droit.

Nos notions d'influence viennent de la physique. Par exemple, si nous voulons déplacer une chaise, nous avons tendance à la pousser, ce qui fonctionne. Pour les objets physiques, pousser est une excellente idée. Malheureusement, les patrons, les clients et les clients ne sont pas des objets inanimés. Lorsque nous les poussons, ils ne se contentent pas de suivre, ils repoussent.

Le catalyseur

La simple question derrière Le catalyseur est: si pousser ne fonctionne pas, y a-t-il un moyen différent et meilleur?

Ce concept vient en fait de la chimie, un domaine scientifique complètement différent. Créer un changement dans la chimie est souvent difficile. Si vous pensez que la matière végétale se transforme en diamants ou que le carbone se transforme en autre chose, il faut des milliers d'années pour que ce changement se produise. Pour cette raison, les chimistes ajoutent souvent une substance qui accélère et facilite le changement. Ces substances sont appelées catalyseurs.

Ce qui est le plus intéressant à propos des catalyseurs, c’est la façon dont ils contribuent au changement. Ils n’augmentent pas la température. Ils n’augmentent pas la pression. Ils ne poussent pas plus fort. Ce qu'ils font, c'est abaisser les barrières au changement. Ils permettent le même changement, non pas en poussant mais en réduisant les barrières, ce qui facilite le changement. Les scientifiques travaillant avec des catalyseurs ont remporté plusieurs prix Nobel de chimie. Nous utilisons des catalyseurs dans tout aujourd'hui, de nos lentilles de contact à la façon dont nous nettoyons nos voitures.

Les catalyseurs sont également un facteur vraiment important dans le monde social. C'est une approche qui consiste à prendre du recul et à ne pas ajouter plus de forces pour pousser les gens dans une direction ou dire, «Que puis-je faire pour amener quelqu'un à changer?» Au lieu de cela, cette approche demande: "Eh bien, pourquoi n'ont-ils pas changé déjà? Qu'est-ce qui les en empêche? Quelles choses les empêchent de changer? Quels sont les obstacles sur le chemin? Et comment puis-je les atténuer? »

Pensez à une voiture garée sur une colline. Lorsque nous voulons que notre voiture aille, nous tournons la clé dans le contact et nous mettons le pied sur l'accélérateur. Si la voiture ne marche pas, nous pensons simplement qu’il nous faut plus d’essence. Mais parfois, nous n’avons pas besoin de plus d’essence. Parfois, il suffit de desserrer le frein de stationnement. De même, si quelqu'un ne change pas, nous pensons simplement que nous devons pousser plus loin. Mais parfois, nous n’avons pas besoin d’en faire plus.

C’est le but de cette approche. Comment pouvons-nous trouver ces barrières et ces obstacles - ces freins de stationnement - et comment pouvons-nous les libérer?

Robert Cialdini, auteur de Influence: la psychologie de la persuasion, est l'un des chercheurs les plus célèbres sur la façon dont nous pensons à la persuasion et à l'influence. Il a même un livre plus récent intitulé Pré-Suasion, qui concerne ce qui se passe avant la persuasion. La prémisse de Jonah est similaire à certains égards à la persuasion, mais à d’autres égards, elle est très différente.

C’est la même chose en ce sens qu’il s’agit d’essayer d’amener les gens à faire quelque chose. C’est différent en ce sens que la persuasion consiste souvent davantage à ajouter quelque chose qu'à supprimer quelque chose. Ces tactiques sont parfois utiles mais pas toujours.

Écoutez Michael Stelzner interviewer Robert Cialdini sur Pre-Suasion.

Marketing axé sur le client: Pull vs. Pousser

La grande tendance du marketing aujourd'hui est d'être «centrée sur le client», de penser davantage au client et à ce dont il a besoin. À Wharton, Jonah enseigne le cours d'introduction de base au marketing aux MBA entrants. Il parle beaucoup d'être axé sur le client plutôt que sur le produit, et de commencer par le client.

Mais dans les ventes ou le marketing, nous finissons souvent par essayer de promouvoir ce que nous avons plutôt que d'être axés sur le client. Plutôt que d'essayer de faire ce que nous pouvons vendre, nous essayons souvent de vendre ce que nous pouvons faire. Nous réfléchissons à ce que nous avons déjà et comment le vendre.

La persuasion a tendance à venir d'un lieu de «C'est ce que nous faisons, et vous devriez le faire», plutôt que de «Pourquoi ne faites-vous pas ce que je veux que vous fassiez, et comment pouvons-nous vous amener à faire il? Comment puis-je vous montrer que ce que je veux que vous fassiez correspond en fait à ce que vous voulez déjà? Comment puis-je vous aider à atteindre votre objectif en suivant ce qui m'intéresse? » C'est une façon importante, mais très différente, de penser les choses.

Pour vraiment faire fonctionner la métaphore du parcours client, nous devons comprendre où en est une personne dans son parcours. Quelqu'un peut ne pas savoir qu'un produit existe. Certains savent peut-être qu'il existe, mais ils pourraient penser que cela ne fonctionnera pas pour eux. Quelqu'un pourrait penser que cela pourrait fonctionner pour eux, mais ils ne comprennent pas comment cela fonctionne. Quelqu'un pourrait penser que cela fonctionne, mais ils pensent que c'est trop cher. Quelqu'un d'autre pourrait penser que ce n'est pas trop cher, mais ils craignent que cela ne s'intègre pas à ce qu'ils font déjà.

Le parcours client comporte différentes étapes et si nous ne savons pas où se trouve quelqu'un, il sera très difficile de le faire changer.

Lorsque vous entrez dans le cabinet du médecin, le médecin ne se contente pas de dire: «Voici une attelle pour votre doigt.» Le médecin pose d'abord des questions sur le problème, puis détermine quelle est la solution. En tant que spécialistes du marketing et vendeurs, nous avons tendance à beaucoup penser à nous-mêmes et à notre produit ou service. Nous en savons beaucoup sur notre produit ou service. Nous savons pourquoi nous pensons que c'est génial. Nous avons une série de points de discussion et nous pensons que si nous les mentionnons suffisamment, quelqu'un viendra.

Nous ne pensons pas autant à leurs besoins, aux raisons pour lesquelles ils n’ont pas déjà acheté ou fait quelque chose et à la manière dont nous pouvons atténuer ces obstacles. Si nous ne comprenons pas quels sont ces obstacles, il sera très difficile d’amener cette personne à les surmonter et à évoluer vers le changement.

Le cadre REDUCE

Les recherches de Jonah ont montré cinq obstacles clés que nous rencontrons souvent, que nous essayions de changer les actions d'un client, l'esprit du patron ou même quelque chose dans notre vie personnelle. Ces cinq barrières sont la réactance, la dotation, la distance, l'incertitude et les preuves corroborantes.

Réactance fait référence au fait que lorsque nous poussons les gens, ils ont tendance à reculer. Les gens veulent un sentiment de liberté ou de contrôle. Lorsque nous usurpons cela, ils repoussent.

Donation est l'idée que les gens sont attachés à ce qu'ils font ou ont déjà. Ils ont tendance à être émotionnellement attachés à des choses qu’ils font déjà, et ils ne veulent pas les laisser partir. En tant que spécialistes du marketing, nous essayons d'inciter quelqu'un à acheter quelque chose de nouveau. S'ils ont déjà quelque chose d'autre qu'ils ont acheté, ils ont déjà quelque chose auquel ils sont attachés. Nous n'essayons donc pas seulement de les amener à faire quelque chose, nous essayons également de les amener à abandonner autre chose, ce qui est en fait plus difficile.

Distance Il s'agit de la distance entre une demande ou une information et l'endroit où les gens se trouvent déjà. Les gens ont une perspective existante. Si ce dont nous parlons est trop éloigné de l'endroit où ils se trouvent actuellement, ils ont tendance à ignorer ou à ignorer ce que nous disons. S'ils sont démocrates et que nous sommes républicains, ou vice versa, même si nous ne faisons que partager des informations, ils n'écoutez même pas, car il est si éloigné de leur point de vue actuel qu'ils ne veulent pas considérer il.

Incertitude concerne moins le passé que l’avenir. Les nouvelles choses impliquent toujours un certain sentiment d'incertitude. Un nouveau produit ou service est peut-être meilleur, mais pas les gens savoir si c’est mieux pour que l’incertitude empêche souvent l’action.

Preuve corroborante est l'idée simple que certaines choses nécessitent plus de preuves. Pour les petites décisions et les choses auxquelles les gens ne sont pas très attachés, il suffit d'un peu de preuves pour prendre une décision. Mais pour des décisions plus importantes, des choses plus coûteuses ou plus controversées, il y a plus d'incertitude et les gens ont besoin de plus de preuves ou de plus de preuves pour les aider à prendre ces décisions. Il s'agit de la façon dont nous impliquons les autres dans ce processus afin que les gens entendent sous plusieurs angles pour changer d'avis.

Si vous mettez ces cinq ensembles, ils créent l'acronyme REDUCE, qui est exactement ce que font les catalyseurs. Les bons catalyseurs ne poussent pas plus fort ou n'essaient pas de faire pression sur les gens; ils réduisent les barrières au changement. Ils déterminent quels obstacles empêchent le changement de se produire et comment les atténuer.

Le catalyseur consacre un chapitre à chacun de ces cinq principaux obstacles. Il parle un peu de la science des raisons pour lesquelles ces obstacles se produisent et fournit ensuite des études de cas et exemples d'entreprises, d'organisations et d'individus qui ont atténué ces obstacles grâce à stratégies.

Réactance expliquée

Lorsque nous essayons de changer d’avis, nous essayons de l’amener à faire quelque chose, à acheter un produit, pour utiliser un service ou pour changer ce qu'ils font - nous les présentons d'une manière, d'une forme, ou forme. Mais les gens n'aiment pas être lancés. Ils n'aiment pas être persuadés. Ils aiment sentir qu'ils contrôlent leur propre vie, peuvent faire leurs propres choix et conduire leur propre destin.

Les gens aiment être aux commandes et avoir plus de choix. Chaque fois que nous demandons à quelqu'un de faire quelque chose, nous empiétons sur cette capacité de choisir. Plutôt que de se sentir comme s'ils faisaient leur propre choix, ils craignent maintenant que nous n'influenions leur choix. À cause de cela, ils perdent tout intérêt à faire ce choix, même si c'était quelque chose qu'ils auraient peut-être déjà voulu faire.

Pensez à acheter une voiture. Peut-être étiez-vous déjà intéressé par l'achat d'un véhicule électrique. Mais si vous pensez que la raison pour laquelle vous êtes intéressé est que quelqu'un essaie de vous vendre sur un produit, alors vous craignez que la décision ne soit peut-être pas motivée par vous mais plutôt par le vendeur. Vous allez réagir contre ce sentiment, repousser et être moins enclin à acheter le véhicule électrique. Dans un sens, les gens ont un radar anti-persuasion.

Pensez à un système de défense antimissile qui abat les projectiles entrants. La même chose se produit lorsque quelqu'un essaie de persuader. Si la personne entre chez un concessionnaire automobile, reçoit un appel de vente ou un courriel, ou si quelqu'un lui présente quelque chose lors d'une réunion; chaque fois que cela se produit, le radar s'éteint. C’est une alerte rouge et ils utilisent une série de contre-mesures pour abattre ces tentatives de persuasion.

Pire encore pour les spécialistes du marketing, c'est la contre-argumentation. Quelqu'un peut écouter votre appel téléphonique et même s'il ne raccroche pas, il ne se contente pas d'écouter et de réfléchir à toutes les raisons pour lesquelles vous avez raison. Ils réfléchissent à toutes les raisons pour lesquelles vous vous trompez.

S'ils entendent une annonce qui dit: «Le Ford F-150 a le meilleur remorquage de sa catégorie», ils ne pensent pas seulement: «D'accord, je parie que c'est vrai. Le Ford F-150 offre le meilleur remorquage de sa catégorie. Ils pensent: «Bien sûr, Ford dirait cela. Chevy ne dirait pas que le Ford F-150 a le meilleur remorquage de sa catégorie, mais Ford le dirait. «Meilleur de sa classe», qu'est-ce que cela signifie? Est-ce que cela comprend toutes les camionnettes ou une seule camionnette? Ignorent-ils les autres fonctionnalités telles que la consommation d'essence, le prix ou les choses sur lesquelles ils sont pires, et se concentrent-ils uniquement sur les attributs dans lesquels ils sont bons? "

C’est presque comme un débat au lycée. Plutôt que de simplement écouter, ce consommateur énumère mentalement les raisons pour lesquelles tout ce que vous suggérez est faux. De toute évidence, il est très difficile de les amener à changer, car plutôt que de simplement continuer, ils font s'effondrer votre message. Non seulement ils n'écoutent pas, mais ils se demandent pourquoi c'est faux.

Neutraliser la réactance

Une façon de gérer la réactance consiste essentiellement à fournir un menu.

Habituellement, lorsque nous présentons un produit ou un service, nous demandons aux gens de faire quelque chose de spécifique. Achetez ce logiciel, utilisez ce nouveau produit de consommation ou découvrez ce nouveau type de service. Les gens passent ensuite ce discours à contre-argumenter, en réfléchissant à toutes les raisons pour lesquelles il est faux.

C’est la même chose dans notre vie personnelle. Si votre conjoint ou un ami vous demande ce que vous voulez faire ce week-end, vous pourriez suggérer de voir un film. Souvent, ils ne disent pas simplement oui. Ils disent: «Ah, mais c’est censé être si beau ce week-end. Pourquoi ne faisons-nous rien d'autre? » Ou "Oh oui, mais cette autre chose serait plus amusante." Ils réfléchissent à toutes les raisons pour lesquelles votre suggestion est erronée.

Au lieu de suggérer une chose - et c'est un changement subtil mais important - offrez aux gens plusieurs options. Au lieu d'une chose, donnez-leur deux. Au lieu de "Allons voir un film", essayez "Nous pourrions aller voir un film ou nous pourrions sortir manger chinois." Au lieu de "Hé, achetez ce produit", essayez "Vous voudrez peut-être vérifier celui-ci ou celui-ci."

Cela modifie la mentalité de la personne qui écoute et la place dans un rôle différent. Plutôt que de penser à ce qui ne va pas avec cette seule chose, ils pensent à laquelle de ces deux choses ils préfèrent. Ils n'aiment peut-être ni l'un ni l'autre, mais ils se concentrent sur celui qu'ils préfèrent, car plutôt que de penser à toutes les choses qui ne vont pas, ils se concentrent sur les choses qui sont bonnes. Il ne s’agit pas de donner aux gens 60 options, il ne s’agit que de quelques choix supplémentaires.

Les consultants font souvent cela lorsqu'ils présentent aux clients. Ils disent: «Je vais leur donner trois options sur leur plan d’action. Si je leur en donne un, ils disent que c'est trop cher ou que ça ne marchera pas. Je leur en donne deux ou trois, ils réfléchiront à celui qu’ils préfèrent. »

Lorsque vous entrez dans un restaurant, ils ne vous donnent aucune option au monde que vous voulez. Si vous allez dans un restaurant chinois, vous ne pouvez pas avoir de cuisine italienne ou japonaise, c'est juste un ensemble d'options dans le domaine de la cuisine chinoise. Mais ils ne vous donnent pas une seule option. Ils vous offrent plusieurs options.

Cela fonctionne aussi avec les enfants. Si vous dites à vos enfants de mettre leur pantalon, ils disent non. Si vous dites à vos enfants de mettre leur chemise, ils disent non. Mais si au lieu de cela, vous dites: «Lequel voulez-vous mettre en premier, votre pantalon ou votre chemise?», Ils sont beaucoup plus susceptibles de faire ce que vous voulez parce qu’ils ont une autonomie volontaire dans ce processus. Ils sont beaucoup plus engagés, donc ils vont également adhérer au résultat.

Jonah choisissait des couvertures pour Le catalyseur. L’éditeur en a aimé un, mais Jonah n’était pas sûr, alors il a décidé de demander à d’autres personnes. Il n’a jamais eu autant d’engagement sur une publication sur les réseaux sociaux que lorsqu'il a publié ces couvertures de livres et demandé lequel des gens préférait. Tout le monde partageait une opinion. Les gens adorent partager leur opinion et en leur donnant le choix, en leur proposant un menu, c’est ce que vous faites. Vous leur permettez de partager leur opinion et ils seront beaucoup plus susceptibles de faire un choix à la fin de cette expérience.

Parfois, vous n’avez qu’un seul produit à vendre. Essayez de créer une version fantôme qui n'est même pas quelque chose que vous pensez que les consommateurs voudront. En l'offrant, 1) vous leur donnez une idée du choix, ce qui devrait augmenter la probabilité qu'ils en choisissent un, et 2) si beaucoup les gens choisissent celui que vous ne pensiez pas vouloir, vous devriez probablement créer cette version de ce que vous proposez après tout. Combattre la réactance en donnant aux gens la possibilité de choisir et de participer.

Il peut également y avoir des versions de presque tous les produits. Si vous vendez des abonnements à une salle de sport, vous n'avez qu'un seul produit: la salle de sport, mais vous pouvez offrir aux gens un abonnement annuel ou un abonnement mensuel. Si vous offrez du pop-corn aux gens, vous pouvez le vendre en plusieurs tailles. Quoi que vous vendiez, il existe des moyens d'en créer plusieurs versions.

La raison pour laquelle cela est si important est que cela donne le contrôle à la personne qui essaie de prendre la décision. Si quelqu'un abandonne votre page de vente, vous pouvez publier une annonce de reciblage Facebook qui dit: «Au fait, saviez-vous qu'il y a plus d'une option ici? Voici l’option A, voici l’option B. »

Même si vous êtes consultant, vous pouvez proposer des conseils de groupe plutôt que des conseils individuels. Pour presque tout, vous pouvez créer une version premium ou une version à prix réduit pour ajouter un aspect de choix à ce processus. Plus vous donnez des choix aux gens plutôt que d'usurper ce sens du choix, plus ils ont de liberté et d'autonomie. Cela signifie qu'ils auront moins de réactance et qu'ils seront plus susceptibles d'avancer.

Une autre stratégie consiste à demander plutôt qu'à dire. Plutôt que de dire aux gens pourquoi ils devraient faire quelque chose, posez-leur une question. Poser des questions leur donnera à nouveau l'impression de participer, de sorte qu'ils soient plus engagés dans la conclusion et plus enclins à accepter.

Une autre façon est de mettre en évidence une lacune. Plutôt que de leur dire de faire quelque chose, indiquez un écart entre ce qui leur tient à cœur et ce qu’ils font réellement, et encouragez-les à résoudre ce problème. Il existe de nombreuses façons de lutter contre la réactance mais l'idée principale est de permettre aux gens de participer au processus de décision.

L'incertitude expliquée

L'incertitude est la raison pour laquelle Jonah a commencé à écrire Le catalyseur en premier lieu.

La façon simple d'expliquer l'incertitude est que chaque fois que vous demandez à quelqu'un de faire quelque chose de nouveau, il y a ce qu'on appelle frais de changement. Qu'il s'agisse d'argent, de temps, d'efforts, quoi que ce soit, il y a des coûts pour faire quelque chose de nouveau.

Si vous achetez un nouveau téléphone, cela coûte de l'argent et aussi du temps. Vous devez savoir lequel acheter. Vous devez faire basculer votre numéro et vos contacts. Si vous achetez un nouveau progiciel, cela coûte de l'argent et vous devez l'intégrer à vos systèmes existants. Cela demande des efforts.

Non seulement ces coûts se produisent, mais les coûts ont également tendance à se produire maintenant et les avantages ont tendance à se produire plus tard. Ainsi, lorsque vous demandez à quelqu'un d'acheter un nouveau téléphone, cela peut être mieux pour lui, il peut profiter davantage de son utilisation et il peut disposer de plus d'espace de stockage. Mais tant qu’ils n’auront pas payé ce nouveau téléphone et assumer tous les frais de changement, ils n’auront pas cet avantage. Même chose avec une nouvelle voiture, un nouveau logiciel ou un nouveau processus.

Avec presque tout ce que nous faisons, les coûts se produisent souvent maintenant et les avantages viennent souvent plus tard. Personne ne veut ça. Tout le monde veut les avantages maintenant et les coûts plus tard, donc nous skions déjà en montée.

Mais c'est encore pire parce que les nouvelles choses comportent toujours un élément d'incertitude. Quoi qu’ils fassent maintenant, qu’ils le veuillent ou non, ils en sont certains. Dans le cas des fournisseurs de services Internet, Jonah a récemment parlé à quelqu'un qui l'appelait le problème du «vieux petit ami».

Vous avez un fournisseur de services existant et vous ne l'aimez peut-être pas, mais vous savez exactement ce que c'est. Alors qu'avec la nouvelle chose, vous êtes incertain. Cela pourrait être mieux, mais cela pourrait aussi être bien pire. C'est donc souvent un défi.

En tant que spécialiste du marketing, vous dites que votre nouveau produit ou service est meilleur, mais comment le consommateur savoir c'est mieux? Notez qu'ils doivent payer le coût pour résoudre cette incertitude.

Pensez un instant au freemium. Que ce soit Dropbox, Pandora, Le New York Times, ou Skype, de nombreuses entreprises de type logiciel ou service utilisent une version d'un freemium. Il y a une première chose qui est gratuite, mais ils vous encouragent à passer à une version premium. Dans le cas de Dropbox, ils vous donnent gratuitement deux gigaoctets de stockage, mais éventuellement, si vous voulez plus de stockage, vous devez payer pour la mise à niveau. Qu'est-ce que cela fait?

Eh bien, bien sûr, le spécialiste du marketing peut dire que Dropbox est génial. Mais vous n'allez pas leur faire confiance et vous allez réagir contre le message. Ce que fait le freemium, c'est qu'il dit: «Hé, ne nous fais pas confiance. Vous n’avez pas à nous croire. Découvrez-le par vous-même, gratuitement. » Si vous l'aimez, et que vous atteignez la limite de deux gigaoctets et devez passer à la meilleure version, vous vous êtes déjà convaincu que cela en vaut la peine.

Lorsque nous pensons à utiliser le freemium, nous devons penser à ce que nous donnons. Si nous en donnons trop, les gens ne passeront jamais à la version premium. Si YouTube disait: "Ayez YouTube TV gratuitement pendant les 10 prochaines années", vous n'atteindriez jamais le point où vous deviez effectuer une mise à niveau. Si Le New York Times a dit: «Voici 50 articles gratuits par mois», personne ne paierait jamais pour la version premium.

Dans le même temps, si nous ne donnons pas aux gens une expérience suffisante, cela ne suffira pas pour qu’ils acceptent de payer. Si YouTube TV dit: "Hé, pendant les deux prochaines minutes, vous pouvez regarder YouTube TV", ce ne sera pas une expérience suffisante pour que je sache si c'est bon. Il est donc très important de réfléchir à ce que nous offrons et à la manière dont nous nous assurons que ce n’est pas tant que les gens ne souhaitent pas passer à la version premium.

Une bonne façon d'y penser est qu'au début, nous abaissons la barrière au procès. Nous facilitons l'expérience de quelque chose pour les gens. Mais en même temps, ils doivent voir qu'il y a quelque chose de mieux de l'autre côté, sinon ils restent à l'état libre pour toujours. Dans le cas de YouTube TV, il s'agit de l'essai gratuit de 30 jours.

Une fois les 30 jours écoulés, vous ne pourrez plus l'essayer. Un essai encore meilleur pourrait être de vous donner accès à certaines fonctionnalités de YouTube TV, mais pas à toutes les fonctionnalités. Faites comprendre aux utilisateurs qu'ils veulent la version complète. Ce qu’un bon freemium fait, c’est qu’il vous donne une idée de ce qui est offert, mais pas trop.

Freemium fonctionne pour certaines choses mais pas pour tout. Cela fonctionne pour YouTube TV, car il est en ligne et il est facile de donner 30 jours gratuitement. Mais comment faire cela avec quelque chose de physique ou de réel, ou un service? Soit nous réduisons le coût initial, soit nous abaissons le coût backend. Nous le rendons réversible.

Pensez à un essai routier. Un essai routier n’est pas freemium; il n'y a pas de version gratuite ou de version premium. Un essai routier permet aux utilisateurs de découvrir l'offre comme l'a fait YouTube TV. Cela ne le rend pas moins cher une fois qu'ils l'achètent, mais cela permet à quelqu'un de profiter de l'offre avant d'acheter.

Pensez à la location. La location d'équipement permet aux gens d'en faire l'expérience avant de s'engager à l'acheter. Un essai gratuit de 30 jours fait la même chose. Nous pouvons faire la même chose sur le back-end: le rendre réversible avec des politiques de retour ou des garanties de remboursement. Les avocats disent: «Nous ne sommes payés que si vous gagnez.» Toutes ces choses font que les gens se sentent plus à l'aise de prendre le plongeon car ils savent que dans le pire des cas, si ça ne marche pas, ils peuvent faire demi-tour et le donner arrière.

Il y a des années, Jonah pensait à adopter un chien, mais il n'était pas sûr d'être suffisamment à la maison pour en avoir un. Un jour, il était au refuge pour rendre visite aux chiens et le surveillant a dit: «Vous semblez vraiment aimer ce chien.» Jonas a dit: «Oui, je le fais. J'adorerais l'emmener mais je ne suis pas sûr de pouvoir lui donner une maison. " Alors ils ont dit: "Oh, nous avons une politique d'essai de 2 semaines!" Ce chien s'appelle Zoe et elle vit maintenant avec Jonah depuis 8 ans.

Mais il ne l’aurait peut-être jamais eue sans cette politique d’essai de 2 semaines, car cela lui faisait sentir plus à l’aise que si cela ne fonctionnait pas, il pourrait la ramener. C’est l’idée exacte: abaisser la barrière à l’avant et la rendre réversible à l’arrière.

Le coût des retours est généralement plus que payé par l'augmentation des ventes qui en résulte. Nous avons tendance à considérer les retours comme un centre de coûts et à instaurer des politiques de retour strictes. Mais la recherche montre que des politiques de retour plus clémentes sont en fait meilleures pour deux raisons. Premièrement, oui, les gens reviennent, mais ils achètent plus de choses. Ils reviennent plus mais ils en gardent aussi plus, et ils partagent plus de bouche à oreille.

Zappos, par exemple, veut que vous achetiez 10 paires de chaussures. Bien sûr, vous en retournez huit, mais vous en conservez une deuxième paire alors que vous ne l'auriez peut-être pas fait sans cette politique de retour ouverte, car vous n'en auriez pas acheté autant au départ. Vous retournerez également à Zappos la prochaine fois que vous voudrez des chaussures.

Lorsque cela fonctionne, il s'agit de comprendre cet obstacle. Pourquoi personne n’achète quelque chose? Parce qu’ils ne savent pas si ça va être bon. Comment pouvons-nous leur faciliter la tâche pour qu'ils se sentent à l'aise de le tester pour voir si c'est bon? Et si cela ne fonctionne pas pour eux, très bien, ils le ramènent. Mais plus de gens vont le vérifier et plus de gens finiront par le garder.

Nous pouvons également aller un peu plus loin en informant les consommateurs dès le départ, en particulier en ligne - la disponibilité de l'information peut contribuer à réduire l'incertitude. Mais nous devons être prudents. Il y a une différence entre nous fournir ces informations et quelqu'un qui obtient cette expérience par lui-même.

Lorsque les informations proviennent de nous en tant que spécialistes du marketing, les gens auront moins tendance à y faire confiance. Acura peut dire: «Nous fabriquons des voitures incroyables» et ils peuvent fournir de nombreux détails sur leurs produits. Mais je veux pouvoir m'asseoir moi-même dans cette Acura pour voir si je l'aime et si elle me convient.

L'information peut réduire l'incertitude. Les revues de produits peuvent réduire l'incertitude. Mais plus ces informations sont impartiales, plus elles auront un impact important. Obtenir des avis clients authentiques est extrêmement important. Le bouche à oreille est la deuxième meilleure chose. La meilleure chose absolue est l'expérience personnelle. Vous savez si cela fonctionne pour vous. La prochaine meilleure chose est l'expérience de votre ami. La prochaine meilleure chose est que le spécialiste du marketing ou l'entreprise dise que c'est bien.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• En savoir plus sur Jonah sur son site Internet.
• Lis Le catalyseur.
• Suivez Jonah sur LinkedIn et Twitter.
• Obtenir votre Billet virtuel pour le monde du marketing des médias sociaux 2020.
• Regardez du contenu exclusif et des vidéos originales de Social Media Examiner sur Youtube.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast.

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