Tendances des publicités Facebook: ce que les spécialistes du marketing doivent savoir: examinateur des médias sociaux

Suivez-vous l'évolution des tendances publicitaires sur Facebook? Vous vous demandez sur quels emplacements d'annonces Facebook vous devriez vous concentrer?

Pour explorer ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur les dernières tendances des publicités Facebook, j'interviewe Rick Mulready sur le Podcast marketing sur les réseaux sociaux.

Meule, un expert des publicités Facebook, est l'hôte du podcast The Art of Online Business. Son cours, Fundamentals, se concentre sur les publicités Facebook et Instagram.

Rick explore les trois plus grandes tendances dont les annonceurs Facebook doivent être conscients et explique comment les spécialistes du marketing peuvent tirer le meilleur parti de ces tendances pour produire des campagnes Facebook réussies.

Hausse des coûts publicitaires sur Facebook

Les coûts publicitaires sur Facebook augmentent depuis quelques années maintenant en raison d'un certain nombre de facteurs clés.

L'offre et la demande

Il y a actuellement plus de 6 millions d'annonceurs sur Facebook, une augmentation spectaculaire par rapport aux 4 millions d'annonceurs en 2016. L'offre et la demande signifient que plus d'annonceurs = une plus grande demande absorbant l'offre limitée, ce qui a fait monter les coûts.

Trafic saisonnier

Nous enregistrons cela au quatrième trimestre 2019 et de plus en plus d'annonceurs sautent sur les plates-formes pour annoncer leurs produits et leurs ventes spéciales pour la saison des fêtes. C'est à ce moment que de nombreux spécialistes du marketing ayant des entreprises saisonnières dépensent leur argent, ce qui fait grimper les coûts chaque année pour ceux d'entre nous qui font de la publicité toute l'année. Mais c’est la nature de l’entreprise; si nous voulons jouer dans ce bac à sable, nous devons être prêts à payer pour cela.

Politique

L'année prochaine, 2020, est une année électorale. Les campagnes ont déjà commencé dans la seconde moitié de 2019, il y a donc eu plus de publicité. Dans chaque ville, état et pays - ou du moins en Amérique - il y a des gens de tous les aspects politiques qui vont faire de la publicité. Les candidats collectent des fonds et la plateforme sur laquelle ils vont probablement les dépenser en premier est Facebook, car ils peuvent faire un ciblage élevé.

Les coûts ne sont pas nécessairement plus élevés dans tous les domaines et de nombreuses personnes obtiennent toujours d'excellents résultats. Mais si vous constatez des coûts plus élevés que la normale pour vos annonces, la politique en est une des raisons.

Il est prudent de supposer que ceux d’entre nous qui diffusent des annonces toute l’année peuvent constater une baisse des coûts en janvier, car la demande ne sera pas aussi forte. Ensuite, nous le verrons s'accélérer alors que nous entrons dans le plein essor du cycle électoral, qui sera probablement le plus fort à l'automne, avant les élections de novembre.

Qualité de l'annonce

Une autre raison des mauvaises performances des annonces pourrait être que, franchement, vos annonces ne sont tout simplement pas très bonnes.

L'algorithme récompense les annonceurs qui offrent de bonnes expériences utilisateur, car c'est ce que Facebook et Instagram veulent toujours faire. Les plates-formes veulent offrir une expérience utilisateur exceptionnelle, car les annonceurs ne sont pas leurs clients, les utilisateurs sont leurs clients. Ils savent que si le nombre d'utilisateurs diminue, le nombre de publicités diminuera également, ils veulent donc protéger l'expérience utilisateur à tout prix.

Une grande partie de cette expérience est que les plates-formes veulent que les annonceurs abordent les choses d'un point de vue positif et non négatif. C'est pourquoi il existe tant de règles en matière d'annonces: l'algorithme souhaite diffuser des annonces pertinentes auprès des bonnes personnes. Plus vous pourrez tirer parti des capacités de ciblage de Facebook avec votre message et votre création, meilleures seront vos annonces et plus l'algorithme vous récompensera. Plus de livraison signifie moins de coûts.

Valeur à vie

Si nous pouvons en quelque sorte calculer la valeur réelle d'un client, et pas seulement le coût d'acquisition du client, cela pourrait nous permettre de surmonter certaines de ces tempêtes coûteuses.

Chaque fois que nous diffusons des annonces, c'est un jeu de chiffres. Si le coût de votre prospect double de 4 USD à 8 USD, mais que vous savez que la valeur de ce client est de 50 USD, vous ne transpirez pas vraiment, car vous savez quels sont ces chiffres. C’est lorsque les gens ne savent pas quels sont ces chiffres dans leur entreprise que les choses deviennent vraiment effrayantes. Il vous permet également de répondre à la question "Combien dois-je dépenser pour mes annonces?" C'est la question à un million de dollars.

La vraie réponse à cela vient lorsque vous savez quel est votre coût pour acquérir un client ou quelle est la valeur de votre client à vie.

Pensez au mobile d'abord avec les publicités Facebook

Ce n’est vraiment pas une tendance, en soi, mais cela devient de plus en plus important. Vous devez d'abord penser au mobile lors de la création de vos annonces.

Mark Zuckerberg a récemment déclaré que le pourcentage global des revenus publicitaires Facebook provenant des mobiles était supérieur à 90%, ce qui est énorme. Les gens accèdent à Facebook et Instagram sur leurs appareils mobiles en nombre sans précédent. Donc, d'un point de vue publicitaire, nous devons d'abord créer nos publicités en pensant aux mobiles.

Image de l'annonce

L'image a toujours été importante dans les annonces, mais elle n'a jamais été aussi importante qu'elle ne l'est actuellement, en particulier sur les appareils mobiles. Nous parlons toujours de nous assurer que notre annonce est un "arrêt de défilement". Nous voulons attirer l'attention des gens qui parcourent leur fil d'actualité ou Instagram afin qu'ils s'arrêtent, regardent et lisent notre annonce.

Il y a quelques mois, Facebook a annoncé qu'il normalisait la taille des images sur tous emplacements d'annonces nous n'avons donc pas à créer différentes variantes de l'image. Un rapport 5: 4 (vertical; légèrement plus haut que large) est la norme, mais le carré fonctionne aussi très bien sur les appareils mobiles, qu'il s'agisse d'une image ou d'une vidéo.

Longueur de la copie de l'annonce

Lorsque Facebook a normalisé ces tailles d'image, ils ont un peu élargi l'image. Cela a à son tour réduit le nombre de lignes de copie au-dessus de l'image sur les appareils mobiles d'environ sept lignes avant de devoir cliquer sur le bouton «… voir plus» à plus de trois. Cela signifie que vous feriez mieux d'attirer l'attention des gens avec ces une ou deux premières lignes de texte publicitaire. vous devez charger votre message avant.

Vous devez l'inclure dans la première ligne ou dans les deux premiers pour les amener à agir sur votre annonce immédiatement et là ou du moins cliquez sur le lien "… voir plus" afin qu'ils puissent parcourir une plus grande partie de la copie, puis prendre la décision d'effectuer cette action à partir Là.

Dans Ads Manager, vous pouvez prévisualiser chacune des annonces que vous diffusez. Si vous choisissez de diffuser sur tous les emplacements, par exemple, cela facilite grandement la visualisation des aperçus de votre annonce sur le fil Instagram, le fil d'actualités mobile de Facebook, les histoires Instagram ou autres emplacements. Si ce que vous prévisualisez n'est pas tout à fait ce que vous souhaitez, vous pouvez changer les choses.

Vous pouvez personnaliser l'apparence de l'annonce par emplacement, ce qui est vraiment important. Vous pouvez même en créer une version uniquement pour mobile ou ordinateur de bureau. Sur le bureau, ils ont également le «… voir plus», mais vous obtenez plus de lignes avant que vous ne le faites dans l'expérience mobile.

Vous pouvez choisir de créer votre copie presque comme un tweet et de ne pas en mettre beaucoup pour ne jamais déclencher le "… voir plus" l'invite de débordement, ou vous pouvez exploiter un peu plus de cet immeuble pour raconter plus d'une histoire et les inciter à cliquer.

En règle générale, une copie plus longue a tendance à mieux fonctionner lorsque vous demandez aux utilisateurs de s'engager davantage, par exemple vendre quelque chose plutôt que donner quelque chose, ou si vous voulez que quelqu'un s'inscrive pour une heure séminaire en ligne. C'est à la fois temps et financier. Mais il existe également de nombreuses annonces abrégées pour ce type de choses qui fonctionnent extrêmement bien. Vous devez tester ce qui fonctionne le mieux pour vous.

Placement du texte

Il y a un titre et un sous-titre sous l'image sur les emplacements d'annonces pour ordinateur, mais pas sur les mobiles. Ils l'appellent la description du fil d'actualité, qui est uniquement destinée au bureau. Vous avez votre titre, puis vous pouvez mettre quelques lignes de texte sous le titre qui n'apparaîtront que pour l'expérience du fil d'actualité de bureau.

Là où cela devient vraiment intéressant sur les annonces mobiles, c'est si vous avez un bouton d'incitation à l'action (CTA), comme En savoir plus, cela peut couper une partie de votre titre. Assurez-vous de prévisualiser à quoi ressemblera votre annonce afin de pouvoir évaluer exactement où ce titre pourrait être coupé. En voient-ils assez?

Dans la plupart des cas, les annonces fonctionnent mieux avec un bouton d'incitation à l'action. Vous pouvez également tester l'exclusion du bouton CTA afin que l'annonce s'intègre mieux au flux et ressemble à du contenu; ces types d'annonces peuvent également très bien fonctionner. Mais pour la plupart, les boutons CTA augmentent vraiment les performances des annonces.

Instagram d'abord

Lorsque vous choisissez Tous les emplacements, cela permet à Facebook de diffuser vos annonces sur l'ensemble de sa famille et de ses emplacements, y compris Instagram, le fil d'actualité Facebook, les articles instantanés et d'autres options. Rick a observé une tendance récente à ce qu'Instagram obtienne une plus grande part de cette diffusion d'annonces alors qu'Instagram est devenu plus populaire.

Si vous utilisez Tous les emplacements, examinez la répartition de la diffusion des emplacements dans votre Gestionnaire d'annonces et vérifiez où vos annonces sont diffusées. Il décompose même les histoires Instagram par rapport au flux. Mark Zuckerberg a déclaré qu'il y avait un inventaire excédentaire dans les histoires et c'est pourquoi il est réduit. Vérifiez donc la quantité qui va dans les histoires, car il s'agit d'un bloc d'annonces très différent.

Vidéo

Annonces Instagram Stories sont vraiment là où il en est. Il y a tellement d'offre là-bas, et les annonceurs sont encore très nouveaux dans ce placement, donc les coûts sont faibles. Rick a tendance à voir ses meilleures performances à partir des publicités Instagram Stories avec des vidéos et des images standard.

Les annonces s'affichent entre les histoires. Une publicité Instagram Stories standard dure 15 secondes, mais vous pouvez également le faire sous forme d'annonce carrousel, qui peut durer jusqu'à trois panneaux et 45 secondes. Votre vidéo de 45 secondes peut être coupée en vidéos de 15 secondes, ce que Facebook fera, ou vous pouvez faire preuve de créativité et créer différents panneaux où l'un s'appuie sur l'autre. Mais si vous voulez faire une seule vidéo ou si l'image va rester là-haut, vous pouvez le faire pendant 15 secondes.

Lorsque vous diffusez une annonce Instagram Stories, vous n'avez pas besoin d'avoir 10 000 abonnés pour bénéficier de cette fonctionnalité de balayage vers le haut, car vous la payez sous forme d'annonce. Vous allez bénéficier de la fonctionnalité de balayage vers le haut, car c'est ce qu'est le CTA. Vous devez leur dire de faire glisser leur doigt vers le haut. Ils ne penseront pas à le faire, car ce n’est pas comme cliquer sur un lien.

Utilisez la vidéo dans vos publicités Facebook

L’importance générale de l’utilisation de la vidéo sur une plate-forme comme Facebook ou Instagram n’est pas vraiment nouvelle, mais elle ne fait qu’augmenter. Pour illustrer, ils ont mis en avant les histoires Facebook sur votre appareil mobile. Il a également été question de la façon dont, dans un avenir pas si lointain, Facebook va devenir encore plus tourné vers la vidéo.

Nous devrions faire de la vidéo pour tirer parti de la façon dont la plate-forme souhaite que les utilisateurs consomment du contenu. La quantité de vidéos consommées quotidiennement sur des plateformes comme Facebook et Instagram est stupéfiante. En tant qu'annonceurs, nous voulons profiter de la façon dont les gens consomment le contenu. Nous devrions créer des annonces vidéo pour tout ce que nous commercialisons, et garder le mobile avant tout à l'esprit lorsque nous le faisons.

Durée de la vidéo

Testez des vidéos aussi courtes que 15 secondes et jusqu'à plusieurs minutes. Toutes les longueurs peuvent très bien faire; cela varie en fonction de ce que vous proposez et de ce que vous essayez de réaliser avec la vidéo.

Vous pouvez faire une publicité Instagram Stories, puis diffuser la même publicité sur Histoires Facebook. Sur le flux Instagram, les annonces vidéo étaient limitées à 60 secondes, tout comme les vidéos de flux organique, mais elles ont récemment augmenté cette durée pour les annonces à 120 secondes.

Légendes vidéo

Les annonces vidéo commencent souvent en sourdine, vous devez donc créer une vidéo qui capte l’attention des gens sans le son. Si vous parlez dans la vidéo ou s'il y a une voix off, vous voulez vraiment ajouter des légendes donc quelqu'un qui regarde sans le son saura toujours ce qui se passe. En plus de cela, vous voulez inclure du mouvement, produisant une vidéo accrocheuse et visuellement intéressante.

Cela ne signifie pas que vous devez engager une grande société de production. Prenez votre téléphone, faites quelque chose qui correspond à vous-même et à votre marque ou à votre entreprise, et créez simplement quelque chose qui, selon vous, ajoutera de la valeur et attirera l'attention des gens.

Texte dans la vidéo

La règle selon laquelle les images fixes ne comportent pas plus de 20% de texte dans les annonces s'applique également au texte animé dans les vidéos. Vous pouvez prendre une image fixe et ajouter du texte animé pour le faire ressortir dans le flux, mais cela vous fera toujours mal si la taille du texte occupe plus de 20% de l'image.

Au moment de cet enregistrement, Facebook a certes été très bancal pour évaluer et rapporter cela. Facebook dit aux gens qu'ils ont plus de 20% de textos alors qu'ils n'en ont clairement pas; ils approuvent toujours les annonces, mais c'est généralement bizarre. Dans l'ensemble, si vous effectuez une sorte d'animation et que la taille du texte occupe toujours une grande partie de l'espace dans l'image, vous aurez probablement un problème, qu'il soit animé ou non.

Qualité vidéo

Vous voulez toujours des vidéos de qualité, mais les iPhones de nos jours ont des caméras incroyables. En fin de compte, vous souhaitez créer les types de vidéos que les gens ont l'habitude de voir dans leurs flux de manière organique.

Neuf fois sur 10, les gens ne font que saisir leur téléphone et créer des vidéos. À l'aube de 2020, nous tendons davantage à faire un peu plus pour nous démarquer. Mais bon nombre des publicités vidéo les plus performantes que Rick a faites dans le passé l'ont été juste à marcher sur le trottoir avec un café à la main, s'adressant à la caméra.

Vidéo en direct

Tourner un vidéo en direct dans une annonce reste très efficace. Les vidéos en direct sont souvent plus longues, mais encore une fois, vous pouvez tester différentes longueurs. Que vous fassiez un live rapide avec une sorte de conseil ou de mise à jour ou que vous enseigniez pendant 30 minutes, tout dépend de l'objectif de la vidéo. Qu'essayez-vous d'atteindre et pourquoi le faites-vous? A qui parles-tu? Et que commercialisez-vous? Cette vidéo plus longue pourrait être une bonne vidéo de remarketing pour quelqu'un qui a regardé l'une de vos autres vidéos.

Audiences personnalisées de l'engagement vidéo

Une caractéristique étonnante est que nous pouvons créer un public d'engagement des personnes qui regardent des pourcentages spécifiques de notre vidéo. Si nous avons une vidéo de 2 minutes et que quelqu'un regarde 75% de celle-ci, c'est une personne très engagée. Nous pouvons créer des audiences personnalisées pour les personnes qui regardent un certain pourcentage de nos vidéos, puis nous pouvons créer des audiences similaires à partir de ces audiences.

Optimisation du budget de la campagne Facebook

Optimisation du budget de campagne (CBO) il n'y a rien de nouveau. On en a parlé en 2019 comme s'il s'agissait d'une nouvelle fonctionnalité que Facebook avait déployée, alors qu'en fait, elle existe depuis un certain temps. Les gens en parlent davantage parce que Facebook a déclaré que cela allait devenir le moyen par défaut de définir nos budgets publicitaires pour les campagnes. Les gens ont paniqué parce qu'ils ne l'avaient pas encore utilisé et ne l'avaient donc pas compris.

Les budgets ont traditionnellement été déterminés au niveau de l'ensemble d'annonces. Si vous effectuez une campagne avec un objectif de conversions et que vous disposez de cinq ensembles d'annonces différents pour cinq groupes de ciblage différents, vous souhaitez dépenser 100 USD par jour, ce que vous faites normalement est d'attribuer un budget à chaque ensemble d'annonces. Dans ce cas, peut-être 20 USD par jour si vous souhaitez dépenser $100. Donc, cinq ensembles d'annonces, 20 $ par jour, pour 100 $. C’est ainsi que tout le monde le fait depuis longtemps.

Une fois que votre campagne est diffusée pendant 3 à 5 jours, vous pouvez commencer à optimiser. "Oh, cet ensemble d'annonces fonctionne très bien, celui-ci ne fonctionne pas du tout. Je vais arrêter cet ensemble d'annonces. Je vais déplacer un budget vers ceux qui fonctionnent bien et faire tout cela manuellement. "

Avec CBO, nous définissons maintenant le budget au niveau de la campagne, et l'algorithme de Facebook optimise automatiquement ces dépenses publicitaires et les répartit en fonction des ensembles d'annonces et des publicités les plus performants.

Idéalement, si l'IA fait son travail, cela devrait être plus facile pour ceux d'entre nous qui gèrent les publicités. Mais Rick dit que ce n’est pas encore tout à fait là; il le teste depuis début 2019 et c’est un sac mélangé. Il a entendu des personnes qui en tirent d'excellents résultats, où CBO bat ses optimisations manuelles. D'autres ont vécu une expérience différente.

En septembre, Facebook a changé CBO pour devenir le moyen par défaut de mettre en place des campagnes pour tous ceux qui l'utilisaient déjà. Pour ceux qui n'ont pas utilisé CBO depuis le début, cette transition a été repoussée jusqu'en février 2020. Cela va être un grand changement pour beaucoup de gens, en particulier ceux qui n’ont pas joué avec et testé.

Facebook vous permettra toujours de définir un budget au niveau de l'ensemble d'annonces, même lorsque vous utilisez CBO.

Pour revenir à l'exemple ci-dessus, si vous souhaitez dépenser 100 € par jour et que vous disposez de cinq ensembles d'annonces, vous pouvez définissez votre budget de campagne à 100 $, mais vous pouvez également décider pour cet ensemble d'annonces, vous voulez une dépense minimale de $15. Vous pouvez donc forcer un peu l'algorithme, au lieu de permettre à l'algorithme de s'optimiser complètement pour vous. C'est là qu'il faudra beaucoup de jeu, beaucoup de patience et beaucoup de tests une fois que cela sera vraiment déployé pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous.

La vraie question ici est la suivante: faisons-nous confiance à l'algorithme publicitaire de Facebook pour faire le travail que les humains faisaient auparavant? Si cela fait de plus en plus comme ils obligent tout le monde à y passer, l'IA pourrait mieux faire cela pour nous. Il s'est déjà définitivement amélioré. Lorsque CBO est sorti pour la première fois en 2017, Rick l'a testé dès le départ et c'était terrible. Mais avec le temps et les ressources nécessaires, l'algorithme est devenu plus intelligent et les résultats ont commencé à s'améliorer.

Optimisation des emplacements

Lorsque vous choisissez Tous les emplacements sur Facebook et Instagram, l'idée est que l'algorithme trouve le meilleur prospect de votre client potentiel, où les résultats vont se produire et quand.

Peut-être que quelqu'un sera sur le fil d'actualités Instagram le matin, puis l'après-midi, il sera sur son fil d'actualité Facebook et le soir, il regardera Stories. L'algorithme est conçu pour combiner cela et trouver où se trouvent vos utilisateurs et vos clients, en fonction de la plate-forme et de la manière dont ils utilisent les différents emplacements.

Rick dit qu'il a fait un très bon travail avec cela et recommande d'utiliser Tous les emplacements pour la plupart. Mais il est toujours important de consulter tous les aperçus de vos différents types d'annonces lorsque vous choisissez Tous les emplacements pour vous assurer que votre annonce a d'abord l'air bien sur mobile, et qu'elle fonctionne pour les histoires Instagram, Facebook, le fil d'actualité mobile et d'autres emplacements.

Optimisation du contenu

L’IA de Facebook en arrive au point où vous pouvez simplement lui donner un tas de titres et il va choisir le gagnant. Il y aura un jour où nous allons simplement dire: «Voici tous mes atouts, Facebook; va dépenser mon argent. Nous sommes plus près de cela que les gens ne le pensent, ce qui est une bonne chose.

Vous pouvez toujours tester absolument plusieurs versions de vos titres, de votre texte publicitaire et de vos images; créer différentes variations; et voyez lesquels fonctionnent le mieux. Ils y ont également fait beaucoup de développements. Finalement, l’IA deviendra si bonne qu’elle proposera des variantes pour vous. Et les outils d'IA tiers déjà disponibles essaient de le faire.

Malheureusement, certaines personnes qui font carrière en tant que consultants en publicité Facebook risquent de se retrouver bientôt sans travail car tout sera entièrement automatisé.

Découverte de la semaine

Nous avons trouvé le calendrier et l'application de productivité pour les gouverner tous. Il s’appelle Woven et c’est le Saint Graal; il coche toutes les cases.

Vous pouvez envoyer un lien permettant aux utilisateurs de planifier l'heure à laquelle vous avez prédéterminé votre disponibilité. Vous pouvez également envoyer des sondages de planification de groupe, où les gens peuvent vérifier les heures de disponibilité et choisir un moment optimal qui convient à tout le monde.

Woven vous permet de créer différents modèles pour chaque type de lien; par exemple, vous pouvez créer un type de modèle pour vos invités de podcast, un autre modèle pour quelqu'un qui vient enregistrer YouTube du contenu et d'autres modèles pour différents types de réunions en personne ou virtuelles, avec différents liens, une configuration différente et copie différente. Il se synchronise avec tous les différents types de calendrier et vous alertera des conflits de disponibilité entre les calendriers.

Woven est un service Web qui propose également des applications de bureau pour les deux Mac et les fenêtres, un application iOS, avec une application Android à venir.

Pour le moment, il est en version bêta, il est donc entièrement gratuit, mais ils prévoient de toujours avoir une option gratuite. Lorsqu'ils ajouteront leurs fonctionnalités payantes, ils ajouteront simplement des cloches et des sifflets supplémentaires.

Tissé peut être trouvé à tissé.com.

Principaux points à retenir de cet épisode:

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Qu'est-ce que tu penses? Quelles méthodes différentes avez-vous essayées pour optimiser vos publicités Facebook et Instagram? Veuillez nous en informer dans les commentaires ci-dessous.