Comment optimiser vos publicités Facebook: une approche éprouvée: Social Media Examiner

Vous souhaitez améliorer les performances de vos campagnes Facebook?

Vous vous demandez comment tester et affiner avec succès vos publicités Facebook?

Pour explorer son processus d'optimisation des publicités Facebook, j'interviewe Azriel Ratz.

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le Podcast marketing sur les réseaux sociaux est une émission de radio-débat à la demande de Social Media Examiner. Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise occupés à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing sur les réseaux sociaux.

Dans cet épisode, j'interviewe Azriel Ratz, auteur du EBook Facebook Pixel et le Cours en ligne sur la maîtrise des publicités Facebook. Il gère les publicités Facebook pour des clients du monde entier.

Azriel explique comment il recherche les audiences et crée des ensembles de publicités.

Vous découvrirez les statistiques à prendre en compte lors du test des performances des annonces Facebook.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous.

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Comment optimiser vos publicités Facebook

L'histoire d'Azriel

Il y a environ cinq ans, Azriel a commencé à travailler pour un ami dont l'entreprise avait à l'époque une liste de diffusion de 1 000 abonnés. Le travail d’Azriel consistait à publier sur Facebook, Pinterest, Instagram et Twitter et à déterminer quels messages fonctionnaient ou non. Quand Azriel a regardé les analyses et a remarqué que certains messages Facebook fonctionnaient très bien, son ami a suggéré de planifier des messages à certains moments et de cibler les messages en fonction de ce qui était déjà travail.

Par exemple, ils ont créé des questions de sondage oui ou non sur Facebook, qui ont attiré beaucoup de portée et d'activité. Les sondages ont demandé ce que les gens pensaient des nouvelles du jour. Ils ont également posté ces questions sur le site Web: Un formulaire de base posait une question de sondage et un lecteur devait donner son adresse e-mail pour y répondre.

Avec cette approche, la liste de diffusion est passée à des dizaines de milliers, le tout sans dépenser d'argent en publicités. L’ami d’Azriel voulait savoir ce qui se passerait s’il commençait à mettre de l’argent derrière ces publications, alors il a commencé à faire des tests sérieux sur Facebook. Au cours des trois années suivantes, la liste est passée à environ 150000 adresses e-mail et a conduit à des ventes de commerce électronique et à un travail client.

Il y a deux ans, Azriel a lancé sa propre entreprise, se concentrant uniquement sur l'optimisation des publicités Facebook pour les clients.

Il découvre quel public et quel contenu fonctionnent le mieux, puis utilise Annonces Facebook pour cibler la meilleure audience potentielle de chaque client avec les meilleures annonces potentielles. En conséquence, les clients obtiennent le meilleur retour sur leurs dépenses publicitaires.

Écoutez l'émission pour découvrir ce qu'Azriel a étudié à l'université.

La valeur de l'optimisation des annonces

La plupart des gens pensent que la création de publicités Facebook est un processus très basique. Ils savent à qui ils veulent parler et ce qu'ils veulent dire. Sur la base de ces connaissances, ils créent une publicité, choisissent un public (en pensant que Facebook le comprendra) et laissent la publicité s'exécuter. Ils croient que le coût est ce qu'il est et ils ne peuvent rien y faire.

Cependant, explique Azriel, si une entreprise parle à la même personne d'une manière différente en créant annonces légèrement différentes, ce changement pourrait éventuellement permettre à l'entreprise d'économiser de l'argent sur le coût pour atteindre cet objectif la personne. Au fil du temps, une économie de même un cent par clic pourrait potentiellement permettre à une entreprise d'économiser des centaines de milliers de dollars, selon les dépenses publicitaires.

Écoutez l'émission pour entendre mes réflexions sur l'optimisation du taux de conversion.

Processus d’Azriel

Le processus d'Azriel reflète la structure de création d'annonces dans Gestionnaire d'annonces. Cependant, avant de commencer à créer des annonces dans Ads Manager, vous pouvez utiliser les spécificités du processus d'Azriel pour commencer à réfléchir à la manière de créer vos annonces.

Identifiez l'objectif commercial que vous souhaitez atteindre en diffusant ces annonces: Voulez-vous obtenir des prospects? Voulez-vous que les gens assistent à votre webinaire? Voulez-vous que les gens visitent votre magasin?

Votre objectif commercial vous aide à choisir le type de campagne qui vous donnera le plus de chances d'obtenir les bons résultats. Si vous choisissez une campagne "J'aime", ne vous attendez pas à attirer des abonnés au webinaire. Une campagne de visionnage de vidéos n'est pas idéale pour effectuer des achats sur votre site Web. Créez plutôt votre annonce en fonction de l'objectif de la campagne.

La plupart des gens viennent chez Azriel et disent qu'ils veulent des likes Facebook. Cependant, quelqu'un qui aime votre page ne verra pas nécessairement vos messages. Lorsqu'Azriel demande aux gens pourquoi ils veulent ces mentions J'aime, ils disent que c'est parce qu'ils veulent plus de vues de leurs vidéos ou plus de personnes sur leur liste de diffusion. Azriel suggère donc de se concentrer plutôt sur les prospects, les ventes et la notoriété de la marque. La plupart des clients veulent ces trois objectifs.

Trouvez vos meilleures audiences potentielles: Recherchez différentes manières de cibler les mêmes personnes. Par exemple, imaginons que vous visiez des personnes qui travaillent dans le marketing et que vous basiez votre ciblage sur les livres ou magazines qu'ils lisent ou sur des entrepreneurs spécifiques qu'ils aiment. Vous pouvez cibler des personnes qui aiment Seth Godin et des personnes intéressées par Tim Ferriss, car ces publics sont probablement similaires. Lorsque vous diffusez simultanément différents ensembles d'annonces ciblant différents groupes, vous pouvez voir laquelle de vos audiences obtient les meilleurs résultats.

Azriel souligne que lorsque vous diffusez ces annonces, vous ne ciblez pas les fans de la page. Vous ciblez des personnes intéressées par ce sujet. Cette distinction est très importante lorsque vous configurez votre public. Par exemple, 20 millions de personnes peuvent aimer la page d'une personne célèbre, mais 200 millions de personnes peuvent être intéressées par cette personne. Pour déterminer qui cibler, vous pouvez utiliser le Informations sur l'audience outil dans Facebook Ads Manager.

Si vous avez déjà des abonnés, des acheteurs ou des abonnés aux e-mails, Audience Insights peut vous renseigner sur les données démographiques de vos abonnés, les pages qu'ils aiment et les centres d'intérêt. Audience Insights montre même à quelle fréquence vos abonnés utilisent Facebook, où ils l'utilisent (mobile ou bureau) et à quelle fréquence ils cliquent sur les publicités.

Ensuite, vous pouvez rechercher des personnes similaires à vos abonnés actuels. Audience Insights vous donne une liste de différentes pages à consulter, telles que les célébrités qu'ils suivent, les stations d'information qu'ils regardent, les personnalités politiques qui les intéressent et les magazines qu'ils lisent. En décomposant ces informations, Audience Insights vous fournit des informations de base pour cibler des audiences similaires.

Le Facebook Audiences L'outil, également dans Ads Manager, vous permet de créer une audience à partir d'un fichier de données client.

Si votre fichier contient au moins 400 ou 500 personnes, Facebook associera ces clients aux utilisateurs de Facebook et partagera les détails de base sur ces clients dans Audience Insights. Si votre liste compte au moins 1000 personnes, Facebook vous montrera toutes les informations sur ce public. Dans Ads Manager, accédez à Audiences et importez votre fichier. (Le processus de téléchargement prendra entre 30 et 45 minutes.) Ensuite, lorsque vous accédez à Audience Insights, vous pouvez sélectionner ce public et en voir les détails.

Pour commencer à trouver votre meilleure audience, Azriel recommande de comparer différents publics. Plusieurs fois, les visiteurs de votre site Web seront similaires à vos abonnés de messagerie, qui seront similaires à vos acheteurs. Par exemple, vous pouvez commencer à voir que leur âge est à peu près le même, ils sont tous mariés ou célibataires, ils sont tous des hommes ou des femmes. Lorsque vous commencez à découvrir des modèles, vous pouvez créer votre propre public.

Vous pouvez également comparer les audiences en fonction des intérêts. Par exemple, saisissez Examinateur des médias sociaux, et Audience Insights vous indiquera les personnes qui ont cet intérêt. Ensuite, comparez ce public à vos publics existants.

Engagez des segments d'audience avec les meilleures publicités possibles: La plupart des entreprises ne créent que trois annonces pour chaque ensemble d'annonces. Ce faisant, ces entreprises manquent d'énormes opportunités car plusieurs facteurs influencent la façon dont l'algorithme Facebook et votre public perçoivent votre annonce. Ces facteurs incluent l'image ou la vidéo, le texte et la page de destination.

Par exemple, le texte d'annonce peut apparaître à trois endroits: le texte du message au-dessus de l'image, le gros titre en gras et la description. Chaque mois, les utilisateurs de Facebook voient des centaines de milliers de publications. Ceux qui aiment un certain sujet (par exemple, les vélos) cliquent chaque fois qu'ils voient le mot Vélos. Cependant, un groupe de personnes clique lorsqu'ils voient le mot dans un titre, un autre clique lorsqu'il est dans une description et un troisième groupe clique lorsque le sujet apparaît dans le texte du message.

Si vous créez une seule version de l'annonce et mettez le mot Vélos seulement dans le texte de l'article, vous pourriez potentiellement manquer la meilleure annonce que vous ayez jamais faite.

Pour vous aider à trouver les meilleures annonces, Azriel crée plusieurs versions d'une annonce, en modifiant l'emplacement du texte et l'image qui apparaît dans chaque version.

Plus précisément, pour une annonce, Azriel crée trois lignes de texte (A, B, C), où A est le texte de l'article, B est le titre et C est la description. Ensuite, dans Power Editor, il duplique le message et change deux des emplacements (par exemple A, C, B). Il continue ainsi jusqu'à ce qu'il crée chaque combinaison de placement de texte, soit six versions différentes. Chaque annonce de l'ensemble a le même texte, mais l'emplacement du texte est différent.

Ensuite, Azriel teste quatre visuels différents avec les six versions de texte. Cela amène la configuration de l'annonce à 24 annonces différentes. Il fera également une autre version du texte (lignes D, E, F) et mettra ces six variations avec les quatre images. Lorsqu'il a terminé, l'ensemble d'annonces contient 48 annonces comprenant deux versions de texte (ABC et DEF) et quatre images.

Je demande comment Azriel sait quel texte écrire. Azriel recommande de réfléchir à ce qui incitera quelqu'un à cliquer ou à regarder une vidéo. Vous voulez suffisamment de texte pour donner de la valeur, mais pas au point que votre public ne veuille pas cliquer. Assurez-vous également de ne pas dire exactement la même chose de trois manières différentes.

Par exemple, disons que vous souhaitez toucher les personnes qui cherchent à optimiser leurs publicités Facebook. La ligne A peut être "Vos annonces sont-elles diffusées au mieux de leurs capacités?" La ligne B pourrait être "Les personnes à qui vous parlez même intéressé par ce que vous avez à dire? Et la ligne C pourrait être "Cette stratégie éprouvée réduira vos dépenses de 5 fois."

Pour le visuel, Azriel recommande d'utiliser la vidéo au lieu des images fixes, car il a remarqué que le coût par impression sur les images a augmenté par rapport aux vidéos. Azriel a créé une vidéo de 10 secondes qui présentait quatre images fixes et de la musique gratuite de Facebook et a réduit le coût par prospect d'environ 0,15 $. Donc, si vous avez la possibilité d’utiliser une vidéo dans des publicités, même s’il s’agit d’un simple diaporama, faites-le.

De plus, lorsque vous choisissez des images (ou des vidéos), réfléchissez aux raisons pour lesquelles les gens se soucient de votre produit et utilisez des images qui transmettent ce qui est important pour votre public. Le visuel peut être n'importe quoi, à condition qu'il soit beau et transmette votre message. Vous pouvez même utiliser des images de stock.

Par exemple, lors du choix d'images pour Social Media Marketing World, Azriel suggère d'examiner pourquoi les gens viennent à l'événement. Est-ce parce qu'ils passent un bon moment? Est-ce parce qu'ils réseautent? Est-ce à cause des haut-parleurs? Si vous savez que les gens assistent à trois orateurs en particulier, utilisez des images de ces orateurs dans les publicités. Si les gens viennent pour passer un bon moment, utilisez des photos de personnes qui passent un bon moment.

Écoutez l'émission pour entendre mon idée de tester les publicités avec des images fixes par rapport à la vidéo.

Comment optimiser vos annonces

Configurez différents ensembles d'annonces dans votre campagne, un pour chaque public que vous souhaitez tester. Par exemple, si vous souhaitez toucher des entrepreneurs, vous pouvez avoir trois publics différents en fonction des intérêts d'un magazine, d'un auteur et d'un influenceur. Si vous faites du remarketing, vous pouvez avoir plusieurs audiences de remarketing différentes. Quelle que soit la personne que vous essayez d'atteindre, vous ciblez les mêmes types de personnes, mais vous leur parlez différemment.

Une fois vos annonces diffusées pendant au moins 36 heures, vous pouvez commencer à optimiser les annonces. Pour ce faire, regardez les statistiques qui vous indiquent quand quelque chose ne va pas avec une annonce.

Ces quatre indicateurs clés sont le CPM (coût pour 1 000 impressions), le CPC (coût par clic), le temps passé sur le site et le taux de conversion sur la page de destination. Les deux premières statistiques s'affichent dans Ads Manager, et les deux dernières apparaissent dans l'analyse de votre site Web. Chaque statistique peut vous indiquer où une modification est nécessaire pour que l'annonce puisse mieux fonctionner.

CPM: Comme tous vos ensembles d'annonces sont diffusés simultanément, le CPM vous indique dans quelle mesure votre audience et vos annonces fonctionnent ensemble. Si certaines annonces ont un CPM faible et d'autres un CPM élevé, les annonces sont correctes; les gens à qui vous parlez sont le problème. Si le CPM est élevé pour tous vos ensembles d'annonces (par exemple, pour chaque ensemble d'annonces, vous payez 28 $ pour 1 000 impressions), alors l'audience n'est pas un problème. les annonces doivent être corrigées.

Le CPM vous indique quand les annonces sont correctes mais que l'audience est erronée, l'audience a raison mais les annonces sont erronées, ou les deux sont erronées. Si vous avez cinq audiences et que 28 USD se situent dans le haut de gamme, un CPM inférieur peut être de 5 USD, 1 USD ou même 0,53 USD.

CPC: La prochaine statistique à examiner est le coût par clic. Si votre CPM est en baisse, vous ciblez les bonnes personnes et elles devraient vouloir cliquer sur votre annonce. Cependant, un CPC élevé indique que les internautes ne cliquent pas réellement sur votre annonce, ce qui signifie que le texte ou l'incitation à l'action n'est pas assez fort.

Si votre CPC est élevé, soyez plus agressif dans votre annonce. Dites aux gens de cliquer pour obtenir certaines informations ou de modifier le bouton d'appel à l'action. Azriel utilise presque toujours le bouton En savoir plus, car ses tests montrent que les autres boutons coûtent plus cher. Vous pouvez également mettre «Cliquez ici pour télécharger votre ebook» comme l'une des trois lignes.

Bien qu'il puisse sembler que le coût par clic soit basé sur le nombre de personnes qui cliquent, Azriel dit que le coût par clic dépend en fait de la façon dont Facebook pense que votre public et votre publicité fonctionnent ensemble. Si Facebook estime que l'audience et l'annonce correspondent, le coût par clic devrait baisser. Si Facebook pense que vos publicités n'ont aucune corrélation avec les personnes que vous atteignez, Facebook vous facturera beaucoup d'argent.

Je demande si la réduction du public réduira le CPC, et Azriel dit oui et non. Aller trop restreint est un problème car un public cible de 17 personnes coûtera très cher. Cependant, pour un public compris entre 150 000 et 250 000, dépenser 10 ou 15 dollars par jour dans cet ensemble d'annonces est un excellent résultat.

Temps passé sur place: Le temps passé sur place est calculé avec Google Analytics et Codes UTM.

Azriel attribue aux 48 annonces d'un ensemble d'annonces un code UTM. Ensuite, après avoir diffusé les publicités, il peut voir, par exemple, combien de temps le trafic des abonnés au courrier électronique a passé sur la page (sept minutes) par opposition au temps passé par les fans de Facebook (33 secondes). (Remarque: les UTM peuvent inclure un support, une source, une campagne et une sous-campagne.)

Vous devez savoir si les personnes qui visitent votre page restent sur votre page. Lorsque vous obtenez beaucoup de trafic (ce qui arrive souvent lorsque les gens ciblent Réseau d'audience), le coût par clic est généralement faible (quelques centimes). Cependant, si Google Analytics montre que les gens ont passé en moyenne 12 secondes sur votre site, vous n'allez pas être content. Vous voulez un équilibre entre le paiement du clic et les visiteurs restant sur votre site.

Les visiteurs peuvent quitter votre site rapidement pour plusieurs raisons. Vérifiez si la page de destination tient la promesse de l'annonce. Si votre annonce promet un ebook Facebook mais que la page de destination a un ebook Google Analytics, cette personne partira. Vérifiez si la page de destination ne fonctionne pas très bien. Par exemple, les utilisateurs mobiles quittent-ils parce que la page n'est pas adaptée aux mobiles? Les visiteurs partiront également s'ils n'aiment pas le contenu. Par exemple, si les images sont erronées ou s'ils n'aiment pas votre vidéo, ils n'ont aucune raison de rester.

Lorsque vous analysez le temps passé sur le site, il est utile de savoir combien de temps quelqu'un devrait passer sur la page de destination. Par exemple, si vous voulez que les gens regardent une vidéo de deux minutes, deux minutes sur place, c'est bien. Lorsque les gens ne passent pas assez de temps, c'est une indication claire pour corriger votre page.

Taux de conversion: Les internautes ont vu votre annonce, cliqué dessus et lu le contenu de votre page de destination, mais pour une raison quelconque, ils ne font pas de conversion. Azriel pense que les gens ne se convertissent pas pour deux raisons: ils ne se soucient pas de l'offre ou le formulaire demande des choses qu'ils ne veulent pas donner.

L’un des clients d’Azriel demandait un numéro de téléphone sur son formulaire et personne ne voulait le donner. Cependant, changer leur demande d'un numéro de téléphone à un e-mail fonctionnait beaucoup mieux. Le client avait juste besoin de tester ces deux choses.

Si quelqu'un passe cinq minutes à regarder une page de produit mais n'achète pas, il peut être intéressé par ce type de produit, mais pas par le produit spécifique qu'il a consulté. La solution? Testez d'autres produits ou offrez une meilleure offre sur ce produit. Cette approche s'applique à tout.

Je demande à quelle fréquence les spécialistes du marketing doivent vérifier ces mesures et optimiser leurs publicités. Azriel dit de regarder la campagne globale 36 à 48 heures après le début de la diffusion des annonces. Analysez les annonces au niveau de l'ensemble d'annonces après 5 à 7 jours et analysez-les au niveau de l'annonce après 7 à 10 jours. Après avoir optimisé vos annonces pour obtenir les meilleures annonces au coût le plus bas, vérifiez vos annonces chaque jour pour vous assurer que les statistiques restent là où vous le souhaitez.

Écoutez l'émission pour entendre Azriel expliquer pourquoi il ignore le score de pertinence d'une annonce.

Découverte de la semaine

Avec Emojipedia, vous pouvez trouver immédiatement les emoji que vous recherchez.

La numérisation d'un clavier ou d'une liste complète d'emojis peut impliquer beaucoup de défilement. Cependant, Emojipedia vous permet de taper un terme de recherche et de voir uniquement les emojis pertinents.

Par exemple, pour une publication Facebook, je voulais ajouter un emoji d'une personne faisant un muscle sur son bras. Quand j'ai cherché des muscles, Emojipedia a montré un emoji appelé Flexed Biceps. J'ai cliqué sur l'emoji, puis je l'ai copié et collé directement dans ma publication Facebook.

Parce que les emojis ont un aspect légèrement différent sur les différentes plates-formes (Facebook contre Google, etc.), Emojipedia montre également à quoi ressemble les emoji sur chaque plate-forme.

Les émojis sont parfaits pour les publications sur les réseaux sociaux car ils évoquent des émotions et augmentent l'engagement. Un emoji peut également ponctuer votre message, économiser de l'espace et vous permettre d'être créatif et de vous amuser.

Écoutez l'émission pour en savoir plus et dites-nous comment Emojipedia fonctionne pour vous.

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Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

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