Comment combiner les publicités et le contenu Facebook pour de meilleurs résultats: Social Media Examiner

Vous souhaitez optimiser le contenu de vos publicités Facebook?

Vous vous demandez comment créer des connexions qui améliorent les conversions?

Pour explorer des moyens stratégiques de combiner contenu et publicités Facebook, j'interviewe Keith Krance.

En savoir plus sur ce salon

le Podcast marketing sur les réseaux sociaux est une émission de radio-débat à la demande de Social Media Examiner. Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing, les chefs d'entreprise et les créateurs occupés à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing sur les réseaux sociaux.

Dans cet épisode, j'interviewe Keith Krance, un expert des publicités Facebook. Il est l'hôte de la Trafic perpétuel podcast, fondateur de Dominez les médias Web, et co-auteur de Le guide ultime de la publicité sur Facebook.

Keith explique comment créer du contenu et calibrer votre budget pour chaque phase du parcours client.

Vous découvrirez également comment appliquer la formule de publicité Facebook de Keith pour réduire vos dépenses publicitaires.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous.

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Contenu publicitaire Facebook

L'histoire de Keith

Keith est devenu un consultant en publicité Facebook de manière détournée. Il a grandi dans une petite ville en pensant qu'il fallait être médecin ou avocat pour réussir. Cependant, il ne voulait pas aller à l’école pendant les années qu’il fallait pour accéder à ces professions. Au lieu de cela, il est allé à l'Université du Dakota du Nord pour devenir pilote de ligne et, quatre ans plus tard, volait pour une compagnie aérienne régionale.

Cependant, en tant que jeune pilote, Keith s'est rendu compte qu'il n'avait pas l'ancienneté pour être à la maison pour Noël ou Thanksgiving. Après qu'un ami lui ait donné le livre, Papa riche, papa pauvre, Keith a commencé son parcours entrepreneurial qui, selon lui, reflète fidèlement sa personnalité. En 2003, alors qu'il volait encore, il a commencé à investir dans l'immobilier.

Après avoir bien réussi dans l'immobilier, il a commencé à investir dans des franchises locales. En 2005, il était sorti du jeu de l'immobilier et est devenu un franchisé de deux entreprises différentes. Il avait deux partenaires différents et cinq endroits différents.

Au cours des cinq années suivantes, Keith s'est concentré sur ses activités de franchise et s'est intéressé aux publicités Facebook vers 2010. Il apprenait déjà le monde du marketing numérique lorsque sa petite amie lui a parlé de Facebook. Il était étonné de ce qu'il pouvait faire avec les publicités Facebook par rapport aux panneaux d'affichage, pour lesquels il payait 10000 $ par mois pour faire de la publicité dans un endroit médiocre.

À partir de là, Keith est allé all-in sur Facebook et a rapidement appris à diffuser des publicités réussies. En raison des changements dans le secteur de la franchise, Keith a finalement complètement quitté ce secteur et a décidé de se concentrer entièrement sur l'aide à d'autres personnes pour apprendre à faire de la publicité sur Facebook.

Keith a commencé à développer son cabinet de conseil en réseautant et en obtenant des résultats pour les clients locaux. Lors d'un événement de conseil pour Perry Marshall, Keith s'est connecté avec un client qui l'a embauché parce qu'il avait auto-publié un livre. Environ 5 mois plus tard, la rumeur s'était répandue que Keith avait réduit le coût de lead d'un client de 68%, et l'équipe de Perry Marshall a contacté Keith pour travailler ensemble.

Après que Keith ait travaillé avec Perry pendant un certain temps, Perry lui a demandé de co-auteur Le guide ultime de la publicité Facebook, qui en est maintenant à sa troisième édition. Keith a également lancé le podcast Perpetual Traffic avec Digital Marketer et travaillait à la croissance de son agence. Depuis lors, Keith a trouvé un partenaire pour diriger l'agence afin qu'il puisse se concentrer sur le côté formation et certification de conseil de l'entreprise.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur la transition de Keith du pilotage d'avions à la gestion d'une agence.

La grande erreur dans la publicité sur Facebook

Dans la publicité Facebook, la grande erreur que font souvent les gens est de se concentrer sur les mauvaises choses. Ils ne prennent pas le temps de vraiment comprendre la psychologie humaine ou les plateformes Facebook et Instagram.

Pour aider les gens à se concentrer sur les bonnes choses dans leurs publicités, Keith suggère de considérer Facebook et Instagram comme des versions en ligne d'une fête ou d'un groupe de réseautage professionnel. Imaginez que vous êtes un ambassadeur de la marque pour votre entreprise et que votre travail consiste à établir des relations et à éduquer les gens de votre communauté locale.

Par exemple, vous vendez peut-être des produits d'entretien ménager écologiques. Vous voulez éduquer les gens sur la façon de garder leur maison exempte de toxines ou sur la fabrication de détergent à lessive maison. En éduquant les gens, vous commencez à établir des relations. Ce n'est qu'après avoir éduqué les gens et établi ces relations que vous commencez à parler de vos propres produits et des besoins auxquels ils répondent sur le marché.

Si vous vendez des services, comme le conseil en marketing numérique, et que vous démarrez votre entreprise, vous participez peut-être à un groupe de réseautage local. Vous apprenez rapidement à ne pas vous attendre à avoir un tout nouveau client le jour où vous serrez la main de quelqu'un ou à essayer de présenter vos services 30 secondes après avoir rencontré quelqu'un. Ce n’est pas ainsi que l’établissement de relations fonctionne dans le monde réel.

Lors d'un événement de réseautage professionnel, si tous les participants sont des propriétaires d'entreprise, seuls 5% à 10% de ces personnes pourraient rechercher activement un nouveau consultant en marketing numérique. Cependant, bien que la grande majorité des gens ne recherchent peut-être pas activement un nouveau consultant, ils ne réalisent peut-être pas encore qu'ils pourraient faire mieux.

De plus, les membres du groupe de réseautage ont différents types de personnalité ou prennent des décisions d'achat de différentes manières. Certains sont des acheteurs impulsifs. D'autres sont compétitifs et veulent le meilleur. Certains sont basés sur la logique et prennent des décisions rapidement. Ensuite, vous avez les décideurs lents, les gens axés sur les processus ou les gens humanistes qui écoutent leur cœur.

Cependant, de nombreuses personnes qui diffusent des publicités Facebook ou Instagram ne ciblent que les décideurs rapides qui ont l'intention d'acheter en ce moment. Ils se concentrent sur ces 5 ou 10 personnes qui recherchent activement des produits de nettoyage écologiques pour la maison ou un consultant. Ce faisant, les personnes qui diffusent ces publicités manquent d'audiences susceptibles d'acheter leurs produits ou services à l'avenir.

Les raisons pour lesquelles les annonceurs manquent ces clients potentiels varient. Ils essaient de vendre trop rapidement. Parfois, ils abandonnent avant de commencer ou ils se concentrent trop sur le ciblage, l'optimisation, le nombre d'annonces à diffuser et la taille idéale de leur audience.

Keith souligne que les gens peuvent avoir beaucoup plus de succès s'ils n'abandonnent pas trop rapidement leur marketing social. Ils pensent que cela ne fonctionne pas pour leur entreprise car ils ne prennent pas le temps de développer le bon message. De plus, les personnes qui se concentrent uniquement sur les conversions à réponse directe et hardcore épuisent leur public.

Au lieu de cela, Keith suggère de concentrer 90% de votre énergie sur le type d'offre que vous devriez envoyer aux gens et sur la façon dont vous pouvez renforcer la confiance et créer de la valeur. Pensez à la manière dont une annonce peut montrer à quelqu'un que vous pouvez l'aider. Même si quelqu'un ne clique pas sur votre annonce qui propose de l'aide, vous construisez toujours inconsciemment une relation avec lui.

Les annonces qui renforcent la confiance et offrent de la valeur vous aident également à créer des audiences personnalisées. Si votre annonce est une vidéo, vous créez une audience personnalisée chaleureuse, probablement à moindre coût. Si votre annonce n'est pas vidéo, vous pouvez toujours créer des audiences personnalisées de personnes qui cliquent sur votre annonce.

Lorsque vous diffusez des annonces qui offrent de la valeur, vous entendrez des statistiques et des chiffres destinés à vous aider à calibrer le contenu de l'annonce. Cependant, ne laissez pas ces chiffres obscurcir l'importance de parler à votre public comme vous le feriez dans une conversation en face à face.

Par exemple, un responsable ou un représentant de partenaire Facebook peut vous dire d'utiliser de courtes vidéos car la durée d'attention est courte et la durée moyenne d'engagement vidéo peut être de 15 secondes. Bien que ces données soient exactes, se concentrer dessus peut vous faire manquer l'audience que vous souhaitez atteindre.

Supposons que vous ayez une publicité vidéo Facebook basée sur un article de blog. Que cette vidéo dure 8 minutes ou 1 minute, vous perdrez environ 95% des personnes après les 15 premières secondes, quoi qu'il arrive. Mais les 5% qui continuent de regarder regarderont jusqu'à la fin, et ce sont les gens que vous voulez attirer.

Écoutez l'émission pour entendre mes réflexions sur le parcours client.

La formule de Keith pour développer votre entreprise

La méthode de mise à l'échelle de Keith est basée sur son triangle BSC, qui est à l'envers comme un entonnoir de vente et divisé en trois sections. La section supérieure est consacrée à l'image de marque, à la bonne volonté et à la notoriété. Keith recommande de consacrer environ 20% à 30% de votre budget publicitaire à cette catégorie d'annonces, qui créent des audiences chaleureuses que vous pourrez ensuite cibler dans des campagnes axées sur les conversions.

Au départ, vous devez faire attention à investir de l'argent dans ces publicités, car vous risquez de ne pas obtenir un retour sur investissement (ROI) tout de suite. Cependant, à long terme, ces publicités changeront la donne pour vous.

La deuxième section concerne les conversions. Ces publicités génèrent des conversions avec du contenu et une stratégie d'incitation à l'action. Vous dépensez de 50% à 70% de votre budget à générer des conversions avec des annonces qui atteignent des audiences froides et chaleureuses.

Au bas du triangle, vous vous concentrez sur la génération de ventes à l'aide du reciblage intelligent. Ces annonces peuvent afficher la deuxième étape de votre entonnoir de vente ou amener les gens directement à un formulaire de commande. Si vous vendez des produits physiques en ligne, vous pourriez afficher annonces dynamiques. Dépensez 10% à 20% de votre budget, ou autant que vous le pouvez, sur cette section car ces audiences génèrent le plus grand retour sur investissement.

Avec cette formule, vous construisez le public de reciblage intelligent en ayant une stratégie dans ces deux couches supérieures.

Annonces de marque: Une publicité de marque peut présenter un article de blog, une vidéo YouTube ou Facebook Live qui offre de la valeur aux gens. Vous dépensez essentiellement un peu d’argent pour promouvoir le contenu que vous partageriez sur les réseaux sociaux. Pour ces publicités, Keith recommande de choisir deux ou trois éléments de contenu qui fournissent une vue d'ensemble et configurent vos produits de la meilleure façon. Trouvez quelque chose que vous avez publié si vous le pouvez.

Si vous êtes un utilisateur de chiffres, les indicateurs de performance clés (KPI) de ces annonces sont le coût par impression ou le coût par vue vidéo. Vous voulez savoir combien de personnes vous touchez. Vous constaterez également que le coût par vue vidéo est bien inférieur au KPI d'une campagne de conversion.

Annonces de conversion: Une bonne campagne de conversion qui renforce la bonne volonté et éduque la donne change la donne. Keith compte au moins sept ou huit clients qui diffusent une annonce de conversion depuis plus de 2 ans. Cette publicité a fait passer ces clients de 230 000 $ par an à 4 millions de dollars par an, ou de 500 000 $ à 20 millions de dollars de ventes en ligne. Ces clients incluent des clients de coaching et d'agence.

Pour une annonce de conversion, la vidéo offre un avantage à long terme. Il établira une connexion subconsciente avec les gens et générera des vues vidéo. Une longue annonce basée sur une histoire peut également fonctionner. Quel que soit le format, l'annonce doit éduquer, démontrer, informer et / ou divertir. Pour aider à se souvenir de ces qualités, Keith utilise l'acronyme EDIE.

Le contenu de votre annonce n'a pas besoin de posséder toutes ces qualités. voyez si vous pouvez appliquer ne serait-ce qu'un ou deux d'entre eux. Les gens se concentrent souvent sur des publicités divertissantes ou virales, comme les publicités du Dollar Shave Club ou du Dollar Beard Club. Une vidéo virale a fait exploser l'entreprise. Cependant, d'autres qualités sont tout aussi importantes. Dans le livre, Contagieux: pourquoi les choses prennent de l'ampleur, Jonah Berger parle de six raisons pour lesquelles les choses deviennent virales.

Deux raisons pour lesquelles les choses deviennent virales qu'il est facile d'oublier sont l'utilité et le fait que les gens se sentent bien informés. Partager quelque chose d'utile et de pratique permet aux gens de se sentir bien. Les gens partagent également des choses sur les réseaux sociaux ou parlent de quelque chose à leurs amis, car cela leur donne l'impression de savoir quelque chose que les autres ne savent pas.

Lorsque Keith crée une annonce ou aide un client, il pense souvent à ces deux raisons car il veut créer un message que les gens voudront partager. Le partage renforce non seulement la confiance, mais indique également à l'algorithme que les gens aiment votre annonce. L'algorithme vous récompense ensuite avec plus d'impressions; clics, vues et coût par conversion moins chers; et un ROI ou ROAS plus élevé (retour sur les dépenses publicitaires).

Pour une campagne de conversion, les meilleures annonces sont souvent le contenu que vous avez publié parce que vous avez créé le contenu pour YouTube ou un article de blog. Pour illustrer, Drew Canole d'Organifi (un smoothie vert) a un Vidéo de 6,5 minutes montrant 11 superaliments et ce qu'ils font pour votre corps.

À la fin se trouve un pitch. Drew dit qu'Organifi a bon goût et offre le même avantage que les superaliments pour moins d'argent que les achats chez Whole Foods. Il boit le smoothie devant la caméra. Il mentionne également qu'Organifi a des centaines de critiques d'Amazon. En cliquant sur l'annonce, les internautes accèdent à une page de vente où ils peuvent s'abonner au produit pour 57 $ par mois.

Si quelqu'un regarde cette vidéo, même s'il ne la regarde pas jusqu'à la fin ou ne clique pas dessus, il a découvert les superaliments et pourrait partager la vidéo. Ils peuvent même ne pas savoir qu'un pitch apparaît à la fin. Cette annonce est diffusée depuis 2,5 ans et compte 30 millions de vues parmi les différents emplacements payants.

Je demande s'il existe une distinction entre une annonce de marque et une annonce de conversion. Keith dit que la différence ne réside pas tant dans le contenu de l'annonce. Par exemple, une publicité de marque sur les superaliments peut ne répertorier que cinq aliments et abandonner la présentation à la fin. L'important est de savoir comment les annonces de marque et les annonces de conversion fonctionnent ensemble pour développer votre audience.

Au départ, concentrez toute votre énergie et votre budget sur un élément EDIE adéquat. Lorsque vous faites cela, vous créez une image de marque, créez de la bonne volonté et renforcez votre notoriété. Vous vous connectez à un large éventail de personnes, de celles qui ne sont pas conscientes de leur problème à celles qui ont l'intention d'acheter votre produit. Après avoir lancé la première annonce, vous créez une autre annonce similaire avec un objectif différent, tel que des conversions sur le site Web au lieu de visionner des vidéos.

Avec l'annonce de conversion, vous optimisez en fonction des achats. Lorsque vous faites cela, vous gagnez gros. Facebook se concentrera vraiment sur les personnes qui vont acheter. Ils feront le gros du travail pour vous. C’est pourquoi vous concentrez toute votre énergie sur les messages et votre offre.

Supposons que vous exécutiez la vidéo sur les 11 superaliments avec un objectif de vue vidéo. Cet objectif indique à Facebook d'atteindre les personnes qui aiment regarder des vidéos. Lorsque vous faites cela, le retour sur investissement de cette vidéo ne sera pas très élevé et votre coût par conversion sera probablement deux fois plus élevé. Cependant, votre coût par vue vidéo peut être de deux à cinq fois moins cher. Vous obtenez ainsi cinq fois plus de portée.

Lorsqu'une vidéo de 6,5 minutes crée de la bonne volonté, vous pouvez la diffuser en tant que campagne de conversion de site Web. Ce que Keith recommande, c'est qu'au lieu de dépenser 100% de votre budget en conversions, vous dépensez 80% en conversions de sites Web et 20% en vues de vidéos. L'annonce de visionnements de vidéo atteindra les décideurs lents qui n'achèteront probablement pas la première fois ni même au cours des sept premiers jours.

Annonces de reciblage intelligentes: Vous pouvez effectuer un reciblage intelligent de différentes manières. Keith commence par un exemple simple. Disons que vous avez une vidéo ou une longue annonce textuelle qui informe les gens sur 11 superaliments et ce qu'ils font pour votre corps. De nombreuses personnes consultent l'annonce, mais n'achètent pas. Avec le reciblage intelligent, vous pouvez diffuser une autre annonce plus courte et plus axée sur le produit.

Dans l'annonce axée sur le produit, vous pouvez toujours creuser les défis et les frustrations, mais vous concentrer sur les raisons pour lesquelles votre produit est différent et comment il aidera votre public à résoudre son problème particulier. Ensuite, l'annonce peut être directement liée à la page de paiement ou de vente, en fonction de votre configuration de vente.

Écoutez l'émission pour entendre Keith discuter des avantages à long terme des annonces de marque par rapport aux annonces de conversion.

Ciblage d'audience

Pour les annonces de reciblage intelligentes, vous rendez le ciblage assez étroit. Bien que les détails dépendent de votre annonce, dans le cas de l'annonce vidéo de superaliments axée sur le produit, vous cibleriez les personnes qui ont visité votre page de vente ou de produit, mais n'ont pas acheté.

Pour les annonces de marque et de conversion, cependant, vous élargissez le ciblage. Keith note que ce point est extrêmement important mais qu'il est souvent mal compris. Les gens pensent souvent que pour une campagne de marque comportant un article de blog ou un type de vidéo de marque, ils doivent cibler un public froid. Ensuite, pour les campagnes de conversion, ils ciblent les personnes qui ont visité leur site Web ou regardé la vidéo.

Keith dit que ce n’est pas la bonne façon de concevoir le ciblage et que cette approche est plus complexe à mettre en place. Au lieu de cela, gardez le ciblage simple, car vous souhaitez toucher cette grande partie de votre audience qui n'a pas l'intention d'acheter pour le moment, mais qui pourrait le faire plus tard.

Lorsque vous diffusez une publicité riche en contenu et de qualité, qui éduque vraiment, raconte une histoire, crée des liens émotionnels et génère des conversions, vous pouvez la diffuser devant un public large, large et froid. Mais cela fonctionnera également bien avec votre public chaleureux. En d'autres termes, votre campagne de conversion doit cibler des audiences froides et chaleureuses, pas uniquement les personnes qui ont vu vos publicités de marque.

Lorsque vous configurez la campagne publicitaire dans Facebook Ads Manager, vous séparez les audiences en différents ensembles d'annonces. Vous créez donc une campagne avec un ensemble d'annonces pour tous vos publics chaleureux et un autre ensemble d'annonces pour, par exemple, tous vos publics froids locaux. Ensuite, vous avez un autre ensemble d'annonces pour tous vos publics d'intérêt sosies et un pour vos fans.

Ces quatre principaux ensembles d'annonces piloteront tout. Imaginez que vous transformiez un article de blog en une longue copie d'annonce qui pourrait avoir un appel à l'action, ou peut-être pas. Cette annonce renforce la bonne volonté et votre audience. Ces audiences sont pour la plupart froides, mais vous pouvez également montrer l'annonce à des audiences chaleureuses, car vous voulez que ces personnes lisent également votre article.

Keith appelle l'article ou la vidéo que vous utilisez dans les annonces ciblant différents publics comme un poteau de pilier. Certains de ses clients n'ont qu'un, deux ou trois postes piliers. Ces publications sont utilisées chaque jour dans des annonces diffusées avec de petits budgets. Si vous mettez 20 $ par jour derrière un poteau de pilier, la portée qui continue de s'accumuler est incroyable.

Lorsque vous avez déjà beaucoup de fans sur les réseaux sociaux ou que vous obtenez beaucoup de trafic organique, investir un tout petit peu d'argent augmente votre portée de manière exponentielle. Par exemple, Keith a aidé les spécialistes du marketing de contenu à développer toute leur marque en ajoutant une petite quantité par jour à leur entreprise, et tout a triplé en un an.

Écoutez l'émission pour savoir comment Keith appliquerait sa formule au contenu de Social Media Examiner.

Exemple de client de courtepointe de Keith

Pour clarifier comment une entreprise pourrait utiliser l'approche de Keith, il partage un exemple de client qui vend un produit numérique qui apprend aux gens à fabriquer des courtepointes.

Ce client a fait la promotion de différents éléments de contenu pour la stratégie de marque, les conversions et le reciblage intelligent. Pour la marque, il avait un Facebook Live d'une durée d'environ 45 minutes et fonctionnant comme une campagne de vues vidéo. Il avait une autre vidéo de 2 minutes axée sur la vente et faisant également du reciblage.

Après avoir examiné Facebook Live de ce client, Keith a recommandé de l'utiliser pour créer une nouvelle campagne de conversions de sites Web tout en continuant à exécuter Facebook Live en tant que campagne de vues vidéo. Bien que le Facebook Live de 45 minutes ait suscité quelques appels à l'action, il renforçait principalement l'image de marque, la bonne volonté et la confiance. Le budget de ces annonces était petit.

Avec les deux publicités faisant la promotion de Facebook Live, Facebook a ciblé les personnes qui allaient regarder des vidéos et interagissez avec la publication, ainsi qu'avec les personnes souhaitant acheter le produit du client, qui coûte 7 USD.

Le changement a finalement réduit les coûts publicitaires du client tout en augmentant sa portée. Le Facebook Live en tant que publicité de vues vidéo lui coûtait 19 $ par client. Après le changement, son annonce de conversion de site Web coûtait 8 USD par client, soit moins de la moitié du taux de visionnage de la vidéo. Mais la campagne de vues de vidéos est devenue quatre fois moins chère. Ainsi, la publicité de marque dépense désormais moins d'argent, mais atteint quatre fois plus de personnes.

Écoutez l'émission pour découvrir comment ce client a été présenté sur une sellette dans le groupe de coaching d'élite de Keith.

Découverte de la semaine

Avec Toggl, vous pouvez facilement suivre votre temps passé sur différentes tâches.

Toggl est idéal pour vérifier le temps que vous passez sur les tâches afin d'être plus efficace ou pour suivre le temps afin que vous puissiez facturer les clients avec précision. Une fois connecté à Toggl, vous pouvez démarrer et arrêter des tâches régulières. Vous pouvez également ajouter une nouvelle tâche en la tapant dans l'application. Si vous oubliez d'arrêter le chronomètre sur une tâche, vous pouvez la corriger ultérieurement.

Toggl est disponible en tant qu'application mobile pour toutes les plates-formes, ainsi qu'une extension Chrome ou Firefox pour votre navigateur de bureau.

Vous pouvez utiliser la version gratuite de Toggl pour suivre votre propre temps. Pour des fonctionnalités telles que l'exportation de rapports ou le suivi des équipes, vous pouvez acheter une version avancée.

Écoutez l'émission pour en savoir plus et dites-nous comment Toggl fonctionne pour vous.

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Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

• En savoir plus sur Keith, ses cours et les groupes Mastermind sur Dominez les médias Web.
• Écouter le Trafic perpétuel Podcast.
• Inscrivez-vous pour obtenir Livre de Keith et formation gratuite pour les auditeurs de cet épisode.
• Lire l'édition actuelle de Le guide ultime de la publicité sur Facebook.
• Consultez le livre Papa riche, papa pauvre.
• En savoir plus sur Perry Marshall.
• Découvrez comment Annonces dynamiques Facebook afficher les produits.
• Lisez le livre Contagieux: pourquoi les choses prennent de l'ampleur par Jonah Berger.
• Regarder Annonce vidéo informative de l'organisation.
• Essayez de suivre votre temps avec Toggl.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00 (heure du Pacifique) Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.
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