Comment suivre le retour du trafic sur les réseaux sociaux: Social Media Examiner

Suivez-vous vos résultats marketing sur les réseaux sociaux?

Vous vous demandez comment donner plus de sens au retour sur investissement?

En suivant les micro-conversions et l'attribution, vous pouvez associer une valeur monétaire à vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux.

Dans cet article, vous allez découvrez comment suivre le retour sur les clics sur les réseaux sociaux.

# 1: baliser vos URL

Le balisage vous permet d'ajouter des données aux flux de clics. Voici un exemple de lien balisé:

Lorsque vous cliquez sur ce lien, voici ce qu'il indique au logiciel de suivi analytique sur foo.com:

• L'utm_source est «facebook».
• L'utm_medium est "cpc".
• La campagne utm_campaign est «pokemongo».
• L'utm_keyword est «charmander».
• Le utm_content est "ad-1".

Essentiellement, chaque balise délivre une variable: utm_source, utm_medium, etc. Et chaque variable a une valeur attachée: facebook, cpc, etc.

Le marquage est une machine à remonter le temps d'analyse. Si tu le fais bien, tu peux

suivre les micro-conversions, effectuer l'attribution et fournir des rapports qui répondent à des questions inattendues de votre client ou patron.

Tous les outils d'analyse utilisent une structure de balise spécifique pour regrouper et attribuer le trafic par source, support, contenu, etc. Les exemples de cette section utilisent Google Analytics Balises UTM.

Remarque: Si vous êtes un utilisateur d'Adobe Analytics, vous pouvez utiliser ces variables. Ou si vous voulez avoir de la fantaisie, configurez Adobe Analytics pour interpréter les variables UTM; check-out Cet article par Adam Greco pour savoir comment.

Canal

Google Analytics génère des données de canal en fonction de la source et du support. Une chaîne est une classification générale de la source de trafic, telle que «sociale».

Moyen

utm_medium est le support d'où provient la visite. Pensez au médium comme un moyen séparément payé, gagné et possédé.

Vous pouvez définir le support sur tout ce que vous voulez. Mais rappelez-vous, Google Analytics détermine le canal en utilisant le support et la source, donc respecter les normes:

• «Social» signifie que le visiteur est arrivé sur votre site après avoir cliqué sur un lien dans une publication sur les réseaux sociaux.
• «Référence» est la valeur par défaut. Si vous ne définissez pas utm_medium et que Google Analytics trouve une URL de référence, Google Analytics devrait l'afficher comme "référence".
• «CPC» signifie que le visiteur a cliqué sur un lien au coût par clic. (Utilisez cpc, pas ppc.)
• «Organique» signifie que le visiteur a cliqué sur un résultat de recherche organique.

À trouver ces données dans Google Analytics, allez dans Acquisition> Tout le trafic> Source / Support.

Si vous utiliser les réseaux sociaux payants, ne définissez pas utm_medium sur "social". Définissez utm_medium sur "cpc" (coût par clic) ou "cpm" (coût pour 1 000 impressions) le cas échéant. Si vous le définissez sur «cpc» et que la source est «Facebook.com», par exemple, Google Analytics choisit le canal «social» et vous pouvez toujours ajouter les données de coût dans les rapports de marketing payants.

Si vous ne définissez pas de support, les clics peuvent s'afficher sous forme de "parrainage" ou de "réseau social".

La source

utm_source est le site Web référent: «facebook» pour Facebook.com, «twitter» pour Twitter.com, «google» pour Google.com, «porter» pour Portent.com, etc.

Si vous ne définissez pas la source, Google essaiera de la récupérer à partir de l'URL du site référent. Mais rappelez-vous: Google utilise la source et le support pour générer un canal, donc réglez la source quand vous le pouvez.

Campagne, mot clé et contenu

Vous trouverez utm_campaign, utm_keyword et utm_content plus polyvalents. Vous pouvez laissez ces valeurs vides ou définissez-les comme vous le souhaitez. Gardez à l'esprit qu'ils constituent un excellent moyen de ajouter des détails à vos données.

Si vous n'utilisez pas le ciblage par mots clés dans publicités sociales, utiliser utm_keyword pour baliser les critères de ciblage. Si vous publiez des messages naturels, vous n'utiliserez généralement pas du tout utm_keyword.

Il est utile de utiliser utm_content pour A / B essai d'images, d'annonces entières et de publications. En fait, vous pouvez utiliser utm_content pour tout ce que le lecteur voit.

Utilisez utm_campaign pour regrouper du contenu thématique, temporel ou basé sur une campagne.

# 2: Suivez les micro-conversions

Une fois votre balisage configuré, il est temps de vous concentrer sur les micro-conversions. La plupart des conversions se produisent après une série d'événements.

Par exemple, John Smith voit un avis sur votre produit, clique sur la page du produit et lit un avis, mais n'effectue pas d'achat. Le lendemain, lorsqu'il effectue une recherche, le produit apparaît dans une annonce PPC. Bien qu'il ait un certain intérêt, il ne clique pas dessus.

Lorsqu'il voit une publication sponsorisée deux jours plus tard, il clique dessus, effectue un achat auprès de vous et s'abonne à votre newsletter. Un mois plus tard, il effectue un autre achat après avoir reçu une offre spéciale par e-mail.

Bien que la séquence diffère pour chaque client, deux choses se sont produites sur le chemin de ce client effectuant un achat:

• Le client a interagi avec vous de plusieurs manières. Chacun était significatif. Vous devez suivre les micro-conversions pour le savoir.
• Le client est revenu sur votre site à partir de l'une des nombreuses sources. Chaque source était importante et a généré différentes micro-conversions. Vous devez utiliser la modélisation d'attribution pour comprendre cela.

Micro-conversions

De nombreuses activités modestes mais mesurables (passer du temps sur votre site Web, s'abonner à votre newsletter, etc.) peuvent se produire sur le chemin d'un achat. Chaque activité est un petit événement qui indique la valeur; c'est une micro-conversion. La surveillance des micro-conversions vous permet suivre la contribution au résultat jusqu'au dernier clic. Et si vous correctement URL de balise, vous pouvez attribuer des micro-conversions aux sources.

Google Analytics vous permet installer objectifs de conversion, qui peut être basé sur une URL (comme le page de destination après que quelqu'un s'est abonné à votre newsletter) et événementiel. Par exemple, vous pouvez suivre quand un visiteur fait défiler une certaine distance sur une page ou enregistrer des visites de plus de 2 minutes.

En suivant les micro-conversions, vous pouvez mesurer la valeur générée par les sources et les initiatives qui ne génèrent pas de conversions au dernier clic, comme une campagne sur les réseaux sociaux qui génère du trafic vers un contenu légèrement marqué.

Attribution

Dans l'exemple ci-dessus, John Smith est arrivé sur votre site pour la première fois via un avis produit. Le jour suivant, une annonce PPC a suscité l'intérêt, et quand il a vu un message sponsorisé quelques jours plus tard, il a cliqué dessus et a fait un achat. Un mois plus tard, il a cliqué sur une offre par e-mail et a effectué un achat.

Tous ces clics ont généré des micro-conversions, qui sont importantes, mais tout ce que vous pouvez montrer à votre patron est le dernier clic.

C'est là qu'intervient les rapports d'attribution. Cela vous laissera voir comment différents canaux, sources et médias ont généré des micro et macro-conversions. Dans le rapport ci-dessous, les réseaux sociaux ont généré 3% de toutes les conversions au dernier clic. Il a également contribué à 4% des autres conversions au dernier clic, de sorte qu'il a une valeur au-delà de ce que les données du dernier clic montrent.

Ces données sont imprécises, car elles affichent des aides; il ne tient pas compte des contacts ou de l’examen des chemins individuels. Ainsi, même si vous ne pouvez pas dire que les médias sociaux ont été le deuxième clic en 10 transactions, par exemple, vous pourriez dire que les médias sociaux ont aidé à 10 transactions.

Bien qu'elle ne soit pas parfaite, l'attribution est une information précieuse qui vous aide à comprendre les sources de revenus.

# 3: Faites le calcul

Grâce au balisage, vous suivez les micro-conversions et avez une image plus claire de l'attribution. Il est maintenant temps de faire le calcul. Tu dois attacher de la valeur à ces micro-conversions. Le fait qu'une annonce ou une publication sur les réseaux sociaux vous ait attiré 1000 visiteurs qui sont restés sur votre site pendant plus de 5 minutes n'a d'importance que si ces visiteurs valent plus que la moyenne.

Vous pouvez connecter des dollars à des micro-conversions avec quelques rapports Google Analytics standard; aucun calcul sophistiqué n'est requis. Si vous vendez des produits en ligne, cette formule calculera la valeur moyenne du client:

CR * CV = valeur de visiteur de micro-conversion
ou
MCR * CV = valeur de visiteur de micro-conversion

Voici une ventilation des variables:

• CR est le taux de macro-conversion moyen.
• MCR est le taux de macro-conversion pour les visiteurs qui ont d'abord effectué une micro-conversion particulière.
• CV est la valeur de conversion moyenne.

Par exemple, supposons que vous vendiez des friandises biologiques pour cochons d'Inde en ligne et que le client moyen dépense 50 $ par commande (CV). Le taux de conversion de votre site (CR) est de 5% et les visiteurs qui s'inscrivent à votre newsletter par e-mail (MCR) convertissent à 10%.

Voici ce que vaut le visiteur moyen:

.05 * $50 = $2.50

Voici ce que valent les visiteurs qui s'inscrivent à la newsletter par e-mail:

.10 * $50 = $5.00

Le montant en dollars n’est pas aussi important que le fait que les visiteurs qui s’inscrivent à votre newsletter valent le double pour vous. En d'autres termes, quelque chose de bien se produit lorsque les gens s'inscrivent à votre newsletter électronique.

Vous pouvez désormais vérifier combien de personnes achètent après avoir reçu la newsletter et combien elles achètent. Cela signifie que toute source apportant inscriptions par e-mail vaut la peine.

L'essentiel est que dépenser de l'argent sur les réseaux sociaux pour générer des inscriptions par e-mail pourrait être un excellent investissement pour vous.

Pointe: Si vous et votre client / gestionnaire n'êtes pas convaincus, essayez un test de blocage: désactivez le canal / la source. Vous pouvez le faire tout en minimisant d'autres variables telles que les ventes, les événements spéciaux et les lancements de nouveaux produits. Ensuite, suivez attentivement ce qui se passe.

Conclusion

Analytics ne concerne pas les solutions rapides et les rapports "Montre-moi maintenant"; il s'agit du suivi à long terme des tendances et des performances. N'oubliez pas cela et vous inspirerez tout le monde autour de vous.

Qu'est-ce que tu penses? Pouvez-vous utiliser ces conseils pour commencer à suivre plus efficacement le retour sur investissement? Avez-vous d'autres idées? Veuillez partager vos pensées dans les commentaires ci-dessous!