Comment créer des entonnoirs d'annonces vidéo qui fonctionnent: examinateur de médias sociaux

Vous envisagez de créer plus d'annonces vidéo? Vous vous demandez comment produire des publicités vidéo plus efficaces sur les réseaux sociaux?

Pour découvrir comment créer des entonnoirs de publicité vidéo qui fonctionnent, j'interviewe l'expert en publicité vidéo Travis Chambers. Sa compagnie, Médias de chambre, se spécialise dans la création d'annonces vidéo sociales évolutives pour des clients tels que Turkish Airlines, NordicTrack et Yahoo.

Travis explique ce qui se passe dans la création d'une vidéo réussie en haut de l'entonnoir. Vous découvrirez également comment Travis cible les spectateurs vidéo avec plusieurs séquences d'annonces vidéo.

Développer des entonnoirs d'annonces vidéo efficaces

Travis a commencé avec la vidéo en 2011, lorsque YouTube commençait à décoller. Il avait mis en ligne quelques vidéos, mais n'avait fait aucun effort sérieux avec la vidéo.

Puis lui et sa femme, qui se considèrent tous les deux comme des comédiens en herbe, ont réalisé un sketch vidéo intitulé «The Real Signification de MPH. » Ils ont mis en ligne la vidéo sur YouTube pour que son frère, qui n'avait pas de smartphone, puisse voir il.

La vidéo est restée là pendant 3 mois avec quelque chose comme sept vues jusqu'à ce que quelques frères de la fraternité de Travis la trouvent, la publient, et elle est devenue méga-virale sur le campus universitaire. La vidéo, qui a conduit à une interview sur Good Morning America, a explosé avec du trafic organique et généré 40 000 $ de revenus publicitaires.

Travis et sa femme venaient de terminer l'université quand il a été jeté dans ce monde avec des gens tels que devinsupertramp, Lindsey Stirling, et d'autres qui faisaient beaucoup de trucs sympas sur YouTube à l'époque. Ce chemin a finalement conduit à un emploi chez Crispin Porter Bogusky à LA.

Crispin Porter Bogusky, l'agence derrière Campagne de relooking de Domino et le campagnes effrayantes de Burger King, était une agence de premier plan dans les années 2000. L'ambiance était incroyable et Travis a beaucoup appris sur le monde de la vidéo virale.

En 2013, Turkish Airlines est venue à une réunion et a déclaré: «Nous voulons avoir la meilleure vidéo virale de tous les temps.» Le directeur numérique de l'entreprise m'a pris à part et m'a dit: «C'est toi le gars. Ne parlez de cela à aucun autre service et construisons cette chose. "

La vidéo, intitulée The Selfie Shootout avec Kobe Bryant et Lionel Messi, montrait Bryant et Messi en compétition pour prendre le meilleur selfie du monde.

Travis n’a pas été très impliqué dans la production mais s’est plongé complètement dans la distribution. La plus grande activation d'influenceurs de l'histoire avait 650 influenceurs et célébrités pointant du doigt la vidéo, et il y avait une grande campagne vidéo FCO. Les dépenses publicitaires étaient stratégiques et comportaient une composante d'ensemencement viral, et 20 stagiaires parlant différentes langues ont contacté 8 000 rédacteurs en chef en quelques semaines. La campagne a reçu plus de 2 000 articles de presse.

L'annonce vidéo elle-même a obtenu 140 millions de vues et 3 millions de partages sur les réseaux sociaux, et à ce jour, elle reste l'annonce la plus virale de tous les temps sur YouTube - elle a finalement reçu les honneurs lors de l'événement Viral Ad of the Decade de Google.

De l'agence, Travis a rejoint la 20th Century Fox, puis a commencé Chamber Media en 2014.

Pourquoi des publicités vidéo sociales évolutives plutôt que des vidéos virales?

Quand il était chez Crispin Porter Bogusky, Travis a travaillé sur des idées créatives de génie, mais a remarqué que les idées étaient souvent conçues pour gagner des prix plutôt que pour la distribution. Une fois la vidéo terminée, ils la remettaient à un acheteur de médias du secteur pour l'achat et le placement des annonces.

Travis a décidé de mettre les créatifs, l'équipe de production et les acheteurs d'annonces non seulement sous le même toit, mais également à la même table. Le contenu produit par Chamber Media est développé pour une utilisation finale et non pour se livrer à des récompenses.

Aujourd'hui, Chamber Media crée des publicités vidéo sociales évolutives, ce qui signifie qu'ils créent des entonnoirs vidéo à haute production qui convertissent et sont évolutifs à but lucratif. L’année dernière, ils ont doublé le retour sur investissement de trois entreprises de plusieurs millions de dollars; un quatrième devrait bientôt atteindre la même marque.

Chamber Media a commencé à travailler avec des marques Fortune 500 qui voulaient des vidéos virales.

Puis, au cours de quelques années, à mesure que la technologie publicitaire s'améliorait et que le suivi YouTube s'améliorait, les publicités Facebook sont devenues une chose. Lorsque Facebook a commencé à surpasser YouTube, Chamber Media a commencé à s'éloigner de l'ensemencement et de la distribution viraux organiques vers des publicités vidéo basées sur la conversion qui ont acquis des clients à grande échelle.

Au fur et à mesure que la société a fait le changement, ils ont réalisé qu'il y avait un énorme segment d'entreprises mal desservies qui ne se soucient pas de savoir si leur agence est une agence de référence avec un énorme bureau à Los Angeles.

Ils ne veulent pas faire de publicités Superbowl. Ils ne sont pas assez importants pour simplement investir de l'argent dans la notoriété de la marque, comme le fait Nike, et pour examiner l'impact global. Ils veulent acquérir des clients et ils veulent le faire de manière rentable. Ils ont besoin d'attribution, ils ont besoin de ce suivi.

Chamber Media a commencé à servir ces types d’entreprises, et Travis dit que c’est vraiment gratifiant, car les objectifs de ces entreprises de taille moyenne sont alignés sur les objectifs de son entreprise.

Je demande à Travis pourquoi les publicités vidéo fonctionnent si bien sur les réseaux sociaux et il se souvient de la maxime: «Une image vaut mille mots." Il poursuit en extrapolant, si la vidéo vous donne 25 ou 30 images par seconde, la vidéo vous donne des millions de mots. Il pense qu’il n’ya rien de plus convaincant que le contenu audiovisuel.

Qu'est-ce qu'un entonnoir vidéo?

Lorsque nous parlons d'entonnoirs, tout le monde pense aux entonnoirs de sites Web. Vous visitez un site Web et l'entonnoir est le tripwire, la vente incitative, la vente parallèle et la séquence d'e-mails qui suit tout cela. La plupart des gens de notre secteur, même ceux qui sont axés sur la conversion, consacrent l'essentiel de leurs efforts à ce type d'entonnoir.

Mais Travis a découvert que vous pouvez appliquer la même philosophie d'entonnoir à la prospection et à la dans l'entonnoir supérieur avec une vidéo longue durée, puis continuez à les recibler de manière très stratégique façon.

Cette approche peut en fait permettre à une personne d'accéder à la majorité de ce que la plupart des gens considèrent comme un entonnoir traditionnel (site Web) avant même d'avoir acheté chez vous ou d'avoir visité votre site Web plusieurs fois.

Si tu peux demander à quelqu'un de regarder 1–Trois minutes de vidéo, ils sont déjà loin dans l'entonnoir, ce qui signifie qu'ils vous connaissent, alors lorsque vous les reciblez, ces annonces sont plus un rappel qu'une vente à froid. À l'opposé, l'approche traditionnelle consiste à pousser le trafic vers une page de destination, puis à convaincre les gens d'acheter avec un milliard de choses délicates.

Simplifié, quelqu'un regarde une vidéo sur une plate-forme que nous ne possédons pas en tant que spécialistes du marketing (Facebook ou YouTube, par exemple), et nous suivons dans quelle mesure cette vidéo qu'ils regardent, puis nous leur montrons une autre vidéo sur une plate-forme que nous ne possédons pas sans qu'ils aient nécessairement jamais visité notre site Web.

Quels éléments composent un entonnoir vidéo réussi?

Travis dit que son entreprise a réalisé des dizaines de ces entonnoirs et que son équipe est très critique envers la leur efforts en essayant de déterminer la suite optimale de vidéos qui convertira aussi efficacement que possible.

Travis met 20%–40% du budget publicitaire derrière la vidéo en haut de l'entonnoir; le solde du budget est placé derrière le contenu du milieu et du bas de l'entonnoir.

Quand quelqu'un a regardé 10%–20% de la vidéo en haut de l'entonnoir et / ou ont visité le site Web, ils sont dans l'entonnoir. La décision concernant ce pourcentage de temps de visionnage éligible est basée sur l'horodatage de la présentation de la marque.

Le reciblage dynamique de ces personnes est ensuite basé sur les pages du site Web visitées, si quelqu'un est allé au panier de paiement, a rempli le formulaire de prospect, etc.

En fonction de l'action entreprise, ils reçoivent une nouvelle vidéo qui les place dans une séquence de témoignages de clients, des vidéos qui les aident surmonter les préoccupations, les offres de réduction, les vidéos avant et après, les démos de produits, les vidéos meme avec des superpositions de texte et de la musique montrant le produit, et autres. Il existe une bonne demi-douzaine de catégories et de types de vidéos diffusées.

L'annonce vidéo en haut de l'entonnoir

Travis a découvert qu'une vidéo d'un porte-parole de 1 à 5 minutes est le point de contact le plus puissant. Les pairs et même les représentants de Facebook ne sont pas d'accord avec cette durée suggérée et ont dit à Travis d'éviter quoi que ce soit de plus d'une minute, mais il est convaincu qu'il a bien compris.

Travis dit que ces vidéos de porte-parole fonctionnent parce que les gens réagissent aux visages humains; c’est la façon dont les gens achètent des produits depuis des milliers d’années. Les humains vendent aux humains depuis si longtemps que nous sommes simplement programmés pour interagir avec un visage.

Nous allons au marché et achetons nos produits à une personne. Nous regardons leur visage et jugeons leur crédibilité en fonction de la manière dont ils parlent et de leurs ventes, puis décidons si nous voulons faire affaire avec cette personne.

D'autres formats peuvent fonctionner, mais Travis a constaté que les vidéos des porte-parole surpassent tout ce qu'il a essayé.

Une vidéo de base porte-parole utilise une personne pour livrer le script. Au cours de cette diffusion, des découpes à d'autres acteurs sont utilisées comme des perturbations pour garder les téléspectateurs engagés et regarder. Les porte-parole sont invités à parler aussi vite que possible, et les vidéos sont même accélérées de 2% à 12% car les gens peuvent écouter beaucoup plus vite qu'ils ne peuvent parler.

Toutes les quelques secondes, la caméra se déplace sur le visage du porte-parole, puis sort pour montrer ce qui se passe derrière lui - encore une fois, pour que les gens continuent à regarder.

Tout est axé sur le fait que les gens regardent le plus longtemps possible, car plus ils regardent longtemps, plus ils ont de chances d'acheter.

Travis note que s'il a travaillé avec des célébrités de A-List et des influenceurs reconnus dans le passé, le porte-parole n'a pas besoin d'être célèbre. Pour illustrer, sa société vient de faire une vidéo de 2,5 minutes pour CreditRepair.com dans laquelle ils ont travaillé avec un acteur sans nom de Los Angeles.

Le but de la vidéo était d'aider les gens à comprendre pleinement qu'ils peuvent obtenir de l'aide et réparer leur crédit. Pour éviter de donner l'impression que les gens sont prêchés, ils ont rendu la vidéo assez autodestructrice.

Ils ont mis la vidéo dans un stade de baseball avec 400 figurants. La porte-parole explique comment votre pointage de crédit affecte votre vie, et comme elle se balance aux balles de baseball, de fausses balles frappent les gens dans les gradins et leur cote de crédit diminue.

Quand un gars se fait frapper et laisse tomber son pop-corn, elle explique que les gens aux premiers rangs ont un bon crédit et paient un prix normal pour un hot-dog. Ensuite, elle explique que les gens dans les rangées arrière paient le double et le triple des prix pour un hot-dog.

Annonces vidéo de niveau intermédiaire

En moyenne, le contenu de l'entonnoir de niveau intermédiaire est de 5–30 secondes. Les vidéos de témoignage de niveau intermédiaire sont l'exception et peuvent durer 5 minutes, mais Travis ne leur recommande pas encore une durée définitive.

Travis dit qu'ils utilisent toujours la vidéo paysage pour YouTube, mais ont tendance à utiliser la vidéo carrée la plupart du temps sur Facebook. Parfois, ils réservent un espace d'arrière-plan vide en bas ou en haut de l'écran pour le texte.

Les vidéos sont toujours sous-titrées. Parfois, pour toute la vidéo, ils incluent des incrustations de texte d'animation qui changent de position, apparaissant en haut de la vidéo puis en bas - encore une fois, pour perturber le motif.

La différence entre le contenu d'entonnoir de niveau moyen et de niveau bas réside dans le niveau d'agressivité. Au niveau intermédiaire, nous essayons toujours de divertir et d’éduquer quelque peu tout en surmontant les préoccupations et les objections.

Avant de tourner des images, l'équipe utilise les informations et les données historiques du service client pour identifier les FAQ et la principale cause des retours. Ils combinent cette liste avec une liste d'hypothèses raisonnables telles que le prix, l'expédition, la qualité ou la confiance.

Ils se retrouvent généralement avec une douzaine de préoccupations. Ensuite, ils abordent chaque point dans une série de vidéos conçues pour aider quelqu'un à surmonter ses inquiétudes concernant l'engagement d'un achat.

Pour visualiser cela, Nerd Skincare avait réalisé un chiffre d'affaires de 20 000 $ lorsqu'ils sont venus à Chamber Media. Sur les 10 vidéos que l'équipe a produites pour surmonter les préoccupations, une portait sur le prix. Les personnes qui ont commencé à remplir un panier mais n'ont pas effectué d'achat ont ensuite été reciblées avec une vidéo expliquant pourquoi le prix du produit est tel quel. La vidéo s'est bien convertie et en 8 mois, Nerd Skincare a réalisé un chiffre d'affaires de 4 millions de dollars.

Annonces vidéo de bas niveau

Au moment où les gens arrivent à l'entonnoir de bas niveau, le contenu est très promotionnel et agressif; il est court et basé sur des rappels. Nous avons dépassé la phase consistant à essayer de faire comprendre à quelqu'un et à dire: "Regardez, achetez ou laissez-nous vous éjecter de notre entonnoir et cessez de vous déranger."

Les remises font souvent partie des publicités vidéo à faible entonnoir et, en fonction du temps de prise en compte, la séquence diffusera des publicités selon un calendrier prédéterminé. Habituellement, les intervalles sont de 7, 14 et 21 jours mais si le produit a un temps de considération plus long, les intervalles sont plus espacés à 20 et 30 jours. Indépendamment de l'intervalle, la remise peut augmenter progressivement.

L’objectif de la remise est de persuader les personnes qui ne sont pas assez intéressées d’acheter au prix fort pour acheter à prix réduit.

Écoutez l'émission pour savoir pourquoi Travis recible tous les visiteurs du site Web.

3 Exemples d'annonces vidéo

Témoignages publicitaires vidéo

Le plus souvent, les témoignages sont une chose à mi-chemin. Travis dit que le succès d'un témoignage est l'une des choses les plus difficiles à prédire et qu'ils ne font généralement pas aussi bien pour la prospection car ils ne sont pas très intéressants.

Ce qui fait qu'un témoignage fonctionne, c'est la production brute, une vidéo un peu granuleuse et tremblante, comme une vidéo que quelqu'un a enregistrée dans sa maison. Les témoignages doivent être authentiques, donc Travis ne les tire jamais. Ils utilisent toujours du contenu généré par l'utilisateur, également appelé UGC. Étant donné que les témoignages n'attirent pas souvent l'attention, Travis ne diffuse ce type d'annonce vidéo qu'après que les gens ont manifesté leur intérêt pour le produit et ont tenté de décider d'acheter ou non.

Cela dit, il y a des anomalies. Le marketing des soins de la peau, par exemple, est fortement basé sur le témoignage, car il y a tellement d'huile de serpent là-bas. Les témoignages sont le seul moyen pour les gens de voir si le produit fonctionne.

Annonces vidéo avant et après

Les vidéos avant et après ne s'appliquent qu'à certaines catégories de produits telles que les soins de la peau ou les produits de nettoyage. Ils fonctionnent bien car les photos avant et après peuvent être signalées et fermées par l'algorithme de Facebook.

Le besoin d'éviter d'être signalé comme spam signifie que vous devez être intelligent avec les présentations avant et après. Pour illustrer, les deux tiers du parcours de la pièce avant-après Nerd Skincare, la porte-parole, Laura Clery, commence faire un bulletin météo pour configurer l'avant et l'après, "Vous savez, nous avons des imperfections venant du nord, nord-est. »

La vidéo montre ensuite le fondateur de Nerd Skincare portant un casque / caméra GoPro pendant 7 jours sans se laver le visage. Après les sept jours, elle a commencé à utiliser le produit et sa peau s'est rapidement éclaircie.

Annonces vidéo de démonstration de produit

Bien que ce type de vidéo soit souvent utilisé au niveau intermédiaire, les démonstrations de produits peuvent fonctionner pour des produits vraiment intéressants au niveau supérieur. Ceci est particulièrement important car Travis a constaté que seulement la moitié des personnes réagissent aux vidéos de production haut de gamme utilisées en haut de l'entonnoir.

L'autre moitié des gens ne veut pas voir la marque présentée d'une manière belle, raffinée ou professionnelle; ils ne veulent pas être persuadés ou convaincus. Ils veulent simplement voir le produit fonctionner et les images peuvent être du UGC bien produit ou brut. Travis partage une vidéo de M. Cool qui présente l'installation de bricolage de l'unité A / C comme un bon exemple de ce type de vidéo haut de gamme.

Travis et son équipe testent chaque type de production parce que de temps en temps, un contenu de démonstration de produit vraiment étrange fonctionne. Même si cela n'a aucun sens, vous pouvez adapter la chose à la lune effrayante. Travis a eu des vidéos très étranges qu'il n'aurait jamais pensé fonctionneraient si bien mises à l'échelle et converties qu'elles ont fini par mettre 1 ou 2 millions de dollars en dépenses publicitaires derrière elles.

Travis dit que l’un des meilleurs exemples de démonstration de produit qu’il a vu ne vient même pas de son client. Snow Teeth de Floyd Mayweather propose une démonstration simple du produit. Cela n’a rien d’incroyable, mais ils utilisent la vidéo au plus haut niveau pour la prospection. À en juger par le nombre de fois où il a vu la vidéo, Travis soupçonne fortement d’y avoir consacré un budget substantiel.

Quel est le retour sur investissement attendu des annonces vidéo?

Le retour sur investissement des entonnoirs d'annonces vidéo varie selon le produit. Par exemple, le retour sur investissement de l'unité de climatisation Mr.Cool DIY avec laquelle il travaille est différent du retour sur investissement du déodorant à 18 $ avec lequel il travaille.

Travis ne veut pas que quiconque pense qu'il faut faire quelque chose avec une production énorme pour réussir.

Il a vu des marques se multiplier par dizaines de millions avec ce qui peut être considéré comme un contenu assez médiocre. Cela se produit le plus souvent avec un produit incroyable qui ne demande pas beaucoup de persuasion - les gens comprennent tout simplement. Il recommande de considérer la qualité de la production comme bonne, meilleure et meilleure. Plus vous produisez, meilleur est l'entonnoir, plus il est évolutif.

En règle générale, cependant, si vous pouvez obtenir un retour individuel sur votre premier point de contact, vous obtiendrez un bon retour sur investissement. De plus, il est très probable que vous obteniez un rendement de deux et demi, trois et quatre pour un.

Si vous faites partie du top 10%, vous pouvez même obtenir un rendement de cinq pour un. Pour chaque dollar dépensé, vous obtiendrez 5 USD sur la valeur à vie du client.

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Points clés à retenir de cet épisode

• Visite Médias de chambre à parcourir des exemples de vidéos évolutives et des études de cas.
• Se connecter avec Travis Chambers sur LinkedIn.
• Explorer Crispin Porter Bogusky et le Shootout des selfies de Turkish Airlines vidéo.
• Sécurisez vos comptes en ligne avec Vérification du mot de passe.
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