La narration sociale augmente les dons pour les organismes de bienfaisance des Manoirs Ronald McDonald: examinateur des médias sociaux

Si vous avez déjà été dans un McDonalds, il y a de fortes chances que vous ayez vu les boîtes de dons qui soutiennent Organismes de bienfaisance du Manoir Ronald McDonald (RMHC) sur le comptoir ou à la fenêtre de passage.

Comment un peu de monnaie de rechange peut-il aider à financer le réseau mondial de l’organisation composé de centaines de maisons, de chambres familiales et de mobiles de soins (centres de soins mobiles)?

Un petit changement s'additionne - à près de 25 millions de dollars en dons l'année dernière avec l'aide des médias sociaux. Les boîtes de dons sont la plus importante collecte de fonds en cours pour l'OMRM, aidant l'organisme de bienfaisance à servir 4,5 millions d'enfants et de familles chaque année.

En 2010, l'OMRM a lancé un «Jour du changement»Pour inciter les gens à donner de la monnaie de rechange dans les restaurants McDonald de leur quartier. Utiliser les réseaux sociaux pour passer le mot viralement, L'OMRM a généré 180000 interactions sur les pages Facebook et les chapitres mondiaux, augmentant dons en ligne en août 130% par rapport à août 2009 et générant beaucoup plus à leur don des boites.

«Les réseaux sociaux nous permettent de interagir avec les supporters et les familles de manière très directe, authentique et immédiate», A déclaré Clara Carrier, directrice des relations publiques et du marketing, communications et programmes spéciaux, RMHC. «D'un point de vue de la sensibilisation, d'un point de vue éducatif et en positionnant l'organisme de bienfaisance sur le marché comme un qui engage et partage de manière authentique ce qu'est notre histoire... les médias sociaux nous permettent de le faire de manière très efficace façon."

Contenu basé sur une histoire

Si vous connaissez RMHC, vous avez probablement entendu parler de ses Manoirs Ronald McDonald, qui comptent maintenant plus de 304 Maisons à travers le monde. Parce que de nombreuses familles doivent voyager loin de chez elles pour des soins médicaux pour leurs enfants, les maisons sont un chez-soi de la maison près des hôpitaux, permettant aux familles à peu ou pas de frais de rester près des enfants qui se rétablissent d'une maladie et blessure.

L'OMRM gère également 168 «chambres familiales Ronald McDonald» dans les hôpitaux, où les membres de la famille peuvent se reposer confortablement à l'hôpital près d'un enfant malade. Pour compléter ses programmes, 43 Ronald McDonald Care Mobiles apportent des soins médicaux à environ 150000 enfants chaque année dans le monde, en prodiguant des soins tels que le traitement du cancer pédiatrique en Pologne et les vaccinations à New Orléans.

À l’OMRM, basée à l’extérieur de Chicago, Lauren Fischer est la principale voix de l’organisation caritative sur Facebook et Twitter. En plus de ses autres tâches de communication, elle passe environ une heure ou deux par jour publier du contenu sur les sites de médias sociaux et répondre aux commentaires.

Une fois qu'elle publie, ces conversations ont tendance à décoller d'elles-mêmes. La clé? Contenu qui engage les gens. Souvent, c’est l’histoire d’une famille, d’un bénévole ou d’une entreprise donatrice.

Par exemple, ce mois-ci, l'organisme de bienfaisance a lancé une grande campagne pour les bénévoles. Chaque jour, Fisher pose une question aux bénévoles ou publie un lien vers une histoire sur un bénévole ou une entreprise donatrice, qui réside de nouveau sur le site de l'OMRM.

En l'honneur du mois du bénévolat, l'OMRM partage histoires de bénévoles comme Mary, qui, à 92 ans, a préparé plus de 900 gâteaux pour les familles de la région d'Austin. Il a attiré 166 «J'aime» et 13 commentaires.

Malgré les histoires souvent tristes de ceux que sert l'OMRM - les familles en difficulté - les sites de médias sociaux restent extrêmement positifs et inspirants.

«Je dirais que 80% du contenu que nous partageons vise à inspirer nos abonnés - les 20% restants concernent ce que nous voulons qu'ils fassent pour nous», a déclaré Fischer. Partager des histoires sur Facebook à son tour encourage les fans à publier leurs propres histoires plus librement.

«Même avec des problèmes de confidentialité, les gens se sentent tellement en sécurité de partager leurs histoires», a déclaré Carrier. «Ils ont le sentiment qu’en partageant, ils guérissent. Ils soutiennent d’autres familles qui vivent la même situation. »

Journée du changement 2010

Pendant 28 jours en août et septembre 2010, l'OMRM a fait un effort majeur pour les dons de monnaie de rechange dans ses nombreux établissements McDonald's. Les publications précédant le premier jour, le 9 septembre, ont de plus en plus sensibilisé et suscité l'enthousiasme grâce aux médias sociaux et aux canaux traditionnels tels que le publipostage et le courrier électronique.

L'équipe a créé un événement Facebook pour ce jour, encourageant les gens à s'inscrire pour y assister. En fait, ils s'engageaient à visiter un McDonald's ce jour-là pour déposer de la monnaie. Au total, 5500 personnes se sont inscrites à l'événement, qui se sont présentées sur chacun de leurs flux Facebook, encourageant un effet viral.

Suite à un effort continu, Carrier a été le fer de lance sensibilisation de «maman» et d'autres blogueurs parentaux concernant l'événement. Un an auparavant, elle avait commencé à nouer des relations avec des blogueurs, les encourageant à en apprendre davantage sur l'OMRM et à assister à un événement local pour découvrir un Manoir Ronald McDonald.

«Nous avons appris que lorsque les mamans blogueurs ou quiconque découvrent ce que fait le programme de la Maison, ils sont accro», a déclaré Carrier. «Quand quelqu'un a la possibilité de échanger des histoires avec une famille et comprennent ce que fait le programme, ils soutiennent immédiatement l’organisme de bienfaisance. »

À leur tour, plus de 30 blogueurs ont écrit sur Day of Change, aidant conduire les gens vers les boîtes de dons et le site Web de l'OMRM.

Autonomiser les chapitres

En plus des efforts du bureau mondial, plus de 100 sections de l'OMRM dans le monde ont utilisé leurs propres sites Web, bulletins, relations avec les médias et médias sociaux pour faites passer le mot sur Day of Change. Le bureau mondial les a équipés d'un guide contenant des messages clés et des ressources spécifiques à la campagne.

Pour les médias sociaux, cela incluait des suggestions telles que l'encouragement des RSVP pour l'événement Facebook et l'utilisation du pseudo Twitter de l'événement, #RMHCDayofChange. Les marchés qui ont activement communiqué l'événement ont vu des augmentations locales des boîtes de dons.

À Chattanooga, l'OMRM attribue une augmentation nette de 32% des dons de boîtes d'année en année à la campagne, tandis qu'Austin a enregistré une augmentation de 17%.

Dans tous les lieux, les dons en ligne pendant la campagne ont augmenté de 130%. De plus, l'OMRM a ajouté de précieux fans, abonnés et abonnés à la newsletter - un bond de 748% pour ces derniers - afin que l'organisme de bienfaisance reste en contact avec de nouveaux contacts.

Présenter la cause au conseil

Chaque organisation à but non lucratif est confrontée à des choix difficiles sur la façon de dépenser des ressources qui proviennent en grande partie de dons. L'OMRM doit régulièrement rendre compte au conseil de l'impact de ses efforts de marketing, les résultats des médias sociaux étant désormais inclus.

Heureusement, ils peuvent signaler que les relations avec plus de 100 blogueurs et une augmentation de 1400% des interactions Facebook ont ​​contribué à une augmentation de 13% du trafic sur le site Web en 2010. En réponse, les dons en ligne ont augmenté de 9% pour l'année.

Mais Carrier et l'équipe veillent à démontrer - et à valoriser - plus que les chiffres. Un outil d'analyse nouvellement ajouté, Battement de coeur logiciel par Marketwire, mesure le sentiment des conversations sur Twitter et Facebook.

"Le le logiciel met un chiffre sur le sentiment, qui a énormément aidé avec notre conseil d'administration », a déclaré Carrier. "Nous avons passé du temps à leur faire comprendre pourquoi les conversations sur Facebook et le partage Facebook sont importants et à donner des exemples solides."

En fin de compte, ceux les conversations contribuent au résultat net en renforçant le capital de marque de l'OMRM.

«En fin de compte, la communauté soutient nos programmes si nous éduquer et partager et avoir un appel à l'action - et les médias sociaux nous permettent de le faire », a déclaré Carrier.

Comment pouvez-vous ou pouvez-vous engager davantage votre audience sur les réseaux sociaux avec des histoires? Laissez vos questions et commentaires dans la case ci-dessous.