Entonnoirs publicitaires Facebook: un cadre pour toute entreprise: examinateur des médias sociaux

Voulez-vous en savoir plus sur la création d'entonnoirs publicitaires sur Facebook? Vous vous demandez comment créer un entonnoir publicitaire Facebook qui fonctionne pour votre entreprise?

Pour explorer comment mettre en place un entonnoir publicitaire Facebook, j'interviewe Charlie Lawrance. Charlie est un expert des publicités Facebook et le fondateur de Gecko au carré, une agence qui cible les entreprises de commerce électronique à forte croissance. Il est également écrivain et collaborateur pour Social Media Examiner.

Charlie partage un cadre d'entonnoir que tout type d'entreprise peut appliquer aux publicités Facebook. Vous découvrirez également comment utiliser le remarketing dans le cadre d'un entonnoir de conversion, et plus encore.

Lisez un résumé de l'entrevue ci-dessous. Pour écouter l'interview, faites défiler jusqu'à la fin de cet article.

Premiers pas avec les publicités Facebook

Charlie a été inspiré pour devenir un spécialiste du marketing et un entrepreneur par son père, un spécialiste du marketing de carrière qui a travaillé avec des startups et des entreprises, et qui gère son propre marketing très réussi Conseil. Charlie a étudié la gestion d'entreprise et a obtenu des honneurs de première classe à l'Université de Cardiff. À l'université, Charlie a pris deux décisions importantes qu'il attribue pour l'avoir façonné en ce qu'il est aujourd'hui.

La première décision a été d'acquérir une expérience concrète du marketing en tant que responsable de compte client dans une agence en 2010. C'est là qu'il s'est plongé dans la publicité Google AdWords et Facebook et a pu appliquer sa formation théorique en marketing à des plates-formes et des produits publicitaires réels.

Cela a conduit à sa deuxième décision majeure, qui était de co-fonder sa propre société de développement d'applications avec un ami. Bien que lui et son partenaire commercial étaient encore étudiants universitaires à l'époque, ils ont réussi à gérer avec succès l'entreprise ensemble pendant quelques années jusqu'à ce que son ami rejoigne une famille entreprise. Avec le départ de son partenaire commercial et un manque de financement pour l'acquisition de clients, l'entreprise a effectivement fermé ses portes.

En 2014, Charlie était diplômé de l'université et avait une autre grande décision à prendre. Doit-il reprendre un travail d'agence comme chacun dans sa vie l'attend et l'encourage à le faire? Ou sortir et créer sa propre agence de marketing? C'est à ce moment-là que l'agence de Charlie, Gecko Squared, est née.

En utilisant les connaissances et l'expérience du monde réel de son précédent emploi en agence et en créant sa première entreprise, Charlie maintenant dirige une agence prospère où il travaille avec des clients exceptionnels, aidant les entreprises à forte croissance à augmenter massivement leur revenu. Il a également construit Le cadre ALL pour créer des entonnoirs publicitaires. Il attribue ce succès à de nombreux essais et erreurs et à beaucoup d'argent versé à Facebook.

Pourquoi les entonnoirs publicitaires Facebook sont-ils importants?

Il était autrefois possible pour les annonceurs de lancer une campagne et d'obtenir des ventes après-vente de manière fiable public froid sur Facebook, mais sa plate-forme publicitaire est maintenant beaucoup plus complexe. De plus, le coût et la demande de publicité sur Facebook ont ​​considérablement augmenté au cours des 4 ou 5 dernières années.

Charlie a des histoires de nombreux clients potentiels dont les campagnes publicitaires Facebook ont ​​tout simplement cessé de fonctionner pour leur entreprise. Dans les 2 ou 3 mois suivant la diffusion d'audiences similaires, leur coût par achat autrefois rentable a continué d'augmenter jusqu'à ce que les publicités Facebook ne soient plus viables pour eux.

Un autre problème que Charlie a observé est que les spécialistes du marketing Facebook vendent souvent trop tôt ou diffusent des publicités campagnes spéciales qui ne présentent que des publicités basées sur les ventes à tous leurs publics cibles, qu'ils soient froids, chauds ou chaud. Cette stratégie ne donne pas de résultats car vous ne pouvez pousser les ventes que dans une mesure limitée sur Facebook. Il est également rare que des clients nouveaux ou potentiels effectuent une conversion la première fois qu'ils rencontrent du contenu de votre marque ou des annonces de produit, ou visitent votre site Web.

L'une des raisons est que les publics froids doivent être nourris du fait d'être des étrangers pour devenir des clients payants. Vos campagnes d'audience froide mettant en vedette vos promotions et votre meilleur argumentaire de vente réussiront probablement à d'abord, mais le coût par acquisition finira par grimper si vous saturez cet hyper réactif auparavant segment.

Une autre raison est que se concentrer uniquement sur les campagnes d'audience froide aliénera et échouera à nourrir la majorité de votre public, qui est déjà familier avec votre marque et qui a une affinité pour elle. Les audiences plus chaleureuses doivent être abordées différemment en fonction de la manière dont elles ont déjà rencontré ou interagi avec votre marque. Construire un entonnoir publicitaire y contribue.

À un niveau basique, un entonnoir publicitaire est une série de campagnes publicitaires que vos publics cibles voient et parcourent en fonction de leur engagement avec votre entreprise, à la fois sur et hors de Facebook. Les entonnoirs vous permettent d'exécuter une stratégie intégrée qui fournit des résultats cohérents à partir de vos publicités Facebook sur différents types d'audience. Les entonnoirs offrent également un moyen de développer et d'actualiser continuellement votre liste de diffusion.

Lorsqu'il est fait correctement, Facebook est le canal publicitaire le plus puissant pour toute entreprise car il a la portée.

Les éléments d'un bon entonnoir

L'entreprise de Charlie s'est développée Le cadre ALL, un entonnoir publicitaire exclusif qui attire, engage et convertit les gens sur Facebook. L'idée derrière cela est de déplacer constamment les gens à travers chaque étape en fonction de leur engagement avec vos campagnes publicitaires à la fois sur et en dehors de Facebook et de créer en permanence le trafic de votre site Web.

Il y a trois étapes pour Le cadre ALL: Notoriété, remarketing de niveau un et remarketing de niveau deux. Le cadre ALL met en place une méthode pour réengager les clients à chacune de ces trois étapes et les ramener sur votre site Web. Il vous permet de faire passer des personnes inconnues à des clients payants dans les plus brefs délais en diffusant les bonnes publicités aux bonnes personnes au bon moment.

L'étape de la prise de conscience

La phase de sensibilisation de Le cadre ALL C'est là que vous éduquez et divertissez votre public dans le but ultime de créer de la valeur. Cette première étape offre un moyen de renforcer la reconnaissance et la crédibilité de votre marque dans le fil d'actualité, et de présenter vos produits ou services à travers la création de contenu.

Lorsque les utilisateurs de Facebook sont sur la plate-forme, ils cherchent à consommer le contenu des marques qu'ils suivent, des personnes dans leur vie et des entreprises. Ils ne recherchent pas activement des produits et services comme ils le feraient sur Google ou d'autres sites de recherche. Sans un entonnoir qui commence par accroître la notoriété et fournir de la valeur via le contenu, les campagnes publicitaires basées sur les ventes ne donneront tout simplement pas de résultats sur Facebook. L'élément de contenu est nécessaire.

Il est possible que votre entreprise produise déjà une forme de contenu qui informe les clients potentiels sur votre marque et divertit votre public. Plutôt que de se concentrer sur la façon d'amplifier votre contenu de manière organique, l'étape de sensibilisation du cadre consiste à amplifier le contenu grâce à la publicité.

Charlie recommande principalement de créer contenu vidéo pour Facebook. De tous les types de contenu pouvant être diffusés sur la plate-forme publicitaire de Facebook, rien n’est plus attrayant et efficace pour créer une audience de haute qualité et à faible coût pour le moment que la vidéo. Il reconnaît que cela pourrait changer au cours des 2 à 3 prochaines années, mais les campagnes de visionnages de vidéos sont actuellement la meilleure valeur pour amener une audience froide à une audience chaleureuse qui peut être relancée.

Créer du contenu divertissant

En ce qui concerne Facebook et Instagram, la plupart des entreprises peuvent facilement penser à du contenu divertissant. Le contenu divertissant peut être réparti entre trois types différents: une histoire de marque, un contenu viral et un aperçu des coulisses.

Chaque entreprise doit avoir une histoire de marque. L'histoire de la marque est la Pourquoi derrière votre entreprise. Il établit les valeurs de votre marque et vous distingue de vos concurrents. Une histoire de marque est l’un des premiers éléments de contenu que Charlie demande aux clients de créer s’ils ne l’ont pas déjà fait. Il recommande également que ce contenu soit diffusé principalement sous forme de vidéo.

Le contenu viral est délicat car les entreprises et les marques n'ont absolument aucun contrôle sur le fait qu'un élément de contenu devienne viral. Il est tout à fait normal de créer du contenu de marque autour de mèmes ou de l’attacher à des éléments de la culture Internet, à condition qu’il soit pertinent pour votre entreprise.

Donner au public un aperçu des coulisses peut être à la fois divertissant et éducatif. Ce contenu de blog axé sur les processus capture le côté de votre entreprise que la plupart des gens ne verront jamais. Charlie met en évidence Examiner les médias sociauxLe voyage comme un excellent exemple de la façon dont cela peut être fait.

Créer du contenu qui éduque

Il existe également trois types de contenu éducatif. Ceux-ci incluent le contenu pratique classique, révélant un processus créatif et s'appuyant sur un sujet plus large de l'industrie.

How-to est un type de contenu populaire pour la plupart des environnements B2B. Vous enseignez directement à quelqu'un les étapes d'un processus ou un nouveau concept. Il existe de nombreuses façons d'aborder les vidéos ou les publications pratiques.

Le contenu qui met en valeur un processus créatif fonctionne bien pour une marque basée sur l'art ou le design au stade de la notoriété de Le cadre ALL. Pour illustrer, un marchandiseur pourrait créer une vidéo time-lapse de dessin ou de création d'une œuvre d'art. Cela offre aux publics cibles un aperçu qu'ils n'obtiendraient pas auparavant en ne voyant que le produit final.

Vous pouvez également aborder la création de contenu en abordant un sujet plus large de l'industrie et en offrant votre point de vue à ce sujet. Une marque de suppléments vendant des antioxydants doit informer les gens sur ce que sont les antioxydants avant même de pouvoir commencer à expliquer pourquoi quelqu'un aurait besoin de son produit. Vous ne pouvez pas avoir l’un sans l’autre.

Budgétisation de l'étape de sensibilisation

Si vous avez une taille décente pour votre page, vous pouvez simplement diffuser du contenu vidéo et créer des audiences personnalisées uniquement à partir de l'impact de votre portée organique. Si vous n'avez pas une large audience ou si vous n'avez pas de portée organique, vous pouvez toujours amplifier votre contenu avec des annonces payantes ciblées sur des audiences froides, sosies et basées sur les centres d'intérêt.

Campagnes de remarketing de niveau un

L'étape suivante consiste en des campagnes de remarketing basées sur l'engagement ciblées sur les personnes qui ont déjà interagi avec votre entreprise sur Facebook ou Instagram. Ces campagnes publicitaires peuvent positionner vos produits et services, présenter des offres et générer du trafic vers votre site Web.

Une fois que vous avez établi une population d'utilisateurs de Facebook qui ont regardé vos vidéos dans la phase de sensibilisation du framework, vous pouvez créer audiences personnalisées en fonction de la vidéo spécifique ou du type de vidéo qu'ils ont regardé, ainsi que leur niveau d'engagement. Ceux-ci deviennent vos audiences de remarketing de niveau un auprès desquelles vous pouvez positionner votre produit et proposer des offres.

La qualité de ces audiences dépend du lien entre l'étape de sensibilisation du cadre et l'étape de remarketing de niveau un. Une façon d'améliorer cette connexion est de décider de ce que vous voulez promouvoir à votre niveau un et de travailler en arrière pour créer le type de contenu à l'étape de sensibilisation qui le prend en charge.

Charlie note que développer le bon contenu et le proposer au bon public au stade de la sensibilisation peut souvent amener les gens à accéder directement à votre site Web pour effectuer un achat ou devenir un prospect.

Créer des audiences en fonction de l'étape de sensibilisation

Bien que Facebook vous permette de segmenter vos audiences vidéo en fonction des vues vidéo en secondes et du pourcentage de vidéo longueur regardée, Charlie recommande de cibler le plus haut niveau d'engagement qui vous permet d'avoir une bonne audience Taille. Cela dépendra de deux choses: la durée de vos vidéos et la durée pendant laquelle les gens interagissent avec vos vidéos.

Toute vidéo de plus d'une minute est désormais considérée comme une vidéo «longue» sur Facebook. Pour toutes les vidéos de plus d'une minute, vous pouvez cibler ceux qui ont regardé 25%, 50%, 75% et 95% de la vidéo. Pour toutes les vidéos de moins d'une minute, en particulier celles de moins de 30 secondes, ciblez les publics qui ont regardé 50% ou plus de la vidéo.

Séparez les audiences avec la méthode Post ID

Si vous ciblez la même vidéo sur plusieurs ensembles d'annonces, assurez-vous de lier toutes les preuves sociales telles que les mentions J'aime, les commentaires et le nombre de vues à ce contenu particulier à l'aide du méthode d'identification de la publication. L'ID de publication est un code unique qui peut être joint et utilisé pour identifier le même message ou vidéo utilisé dans plusieurs campagnes publicitaires.

Pour mettre en œuvre la méthode d'ID de publication, prenez l'ID de la section de publication de votre page et collez-le dans la partie Publication existante de l'outil de création d'annonces. Cela fonctionne pour suivre à la fois les publications de pages organiques et les emplacements d'annonces payants.

Positionnement et messagerie de remarketing de niveau un

Deux éléments importants doivent être définis lors de la phase de remarketing de niveau un de Le cadre ALL: ce que vous positionnez pour les audiences et le message autour de votre marque. C'est là que vous construisez la considération de votre produit ou de vos services aux yeux de votre marché cible. Non seulement vous générez un trafic de site Web très ciblé à ce stade, mais vous répondez également à l'objectif de générer des ventes.

La façon dont vous présentez les différentes offres dépend du type d'entreprise que vous avez. Par exemple, Charlie a découvert que le type d'offre éprouvé et le meilleur qu'une marque de commerce électronique puisse proposer est une incitation au prix. Cela peut inclure des remises sur les produits liées à une dépense minimale, une livraison gratuite ou plus.

Les remises fonctionnent bien pour convertir les clients, car elles créent non seulement une incitation à la tarification, mais minimisent également le risque associé à l'achat de quelque chose d'une marque nouvelle ou relativement inconnue.

Si vous n'êtes pas en mesure d'offrir la livraison gratuite ou des remises, concentrez-vous sur le positionnement du produit ou du service lui-même. Diffusez des publicités qui mettent en évidence ses avantages, affichent des résultats ou offrent un point de contact initial comme une consultation gratuite ou un essai gratuit d'une durée limitée.

Cette tactique est au moins familière à de nombreux spécialistes du marketing, mais la principale différence est que vous êtes spécifiquement ciblant ces annonces sur des audiences créées lors de l'étape de sensibilisation et qui connaissent déjà votre marque.

Approche de différentes audiences d'engagement

Il existe deux types différents d'audiences d'engagement. En plus de ceux attirés par votre marque par votre marketing de contenu vidéo au stade de la notoriété, vous avez probablement également un groupe beaucoup plus large d'abonnés de page et de profil qui interagissent et interagissent avec votre entreprise et vos annonces de manière organique. Ensemble, ces deux types d'audience peuvent augmenter les résultats au stade de niveau un.

Votre Audience de l'engagement de la page Facebook peut être restreint aux personnes qui ont envoyé un message à votre page Facebook, aux personnes qui ont interagit avec vos publications et publicités organiques, ou essentiellement tous ceux qui ont eu une interaction avec ta page.

Instagram a un processus similaire pour cibler vos visites de profil. Il utilise les mêmes critères d'engagement qui peuvent être restreints aux personnes qui ont interagi avec votre les publications de flux et vos annonces sur Instagram, vous ont envoyé un message direct ou enregistré vos publications de flux dans leur signets.

Il n'est pas nécessaire de séparer ces différents types d'audience manuellement pour l'étape de niveau un. La durée que vous définissez pour votre public le fera naturellement pour vous. Les audiences engagées avec les visionnages vidéo ont généralement une durée beaucoup plus courte de 7 jours. Alternativement, les audiences d'engagement de page et de profil ont généralement une durée beaucoup plus longue de 30, 60, 90 ou même 180 jours.

La durée exacte de chaque type d'audience est principalement définie par votre budget publicitaire. Plus vous dépensez et plus vous vous dirigez vers l'étape de sensibilisation, plus vite vous serez en mesure de créer une audience. Ainsi, la durée peut même être plus courte et vos campagnes peuvent être beaucoup plus économiques que simplement toucher des publics froids traditionnels qui n'ont jamais entendu parler de votre entreprise ou vu votre marque dans leurs actualités alimentation.

L'idée est de réduire ce temps au point de contact en fonction de la fréquence à laquelle les gens interagissent avec vos vidéos ou votre page Facebook. Lorsque les audiences sont dirigées vers l'étape de sensibilisation, elles sont probablement déjà engagées avec votre marque de manière organique ou à partir d'une annonce.

Il y a un niveau de reconnaissance, de crédibilité et d'autorité qui s'est développé à partir de ces interactions précédentes. Par conséquent, vous obtiendrez de meilleurs CPM, un meilleur retour sur investissement et, en fin de compte, de meilleurs résultats à partir de votre étape de niveau un.

Campagnes de remarketing de niveau deux

La dernière étape de Le cadre ALL est essentiellement du remarketing de site Web pour ceux qui ne sont pas devenus un client au niveau un. Bien que le remarketing de site Web utilise une audience personnalisée qui peut être sélectionnée dans Facebook Ads Manager à côté vues de la vidéo et des audiences de page, il nécessite un niveau entièrement distinct en raison de la température du public.

À ce niveau, vous avez désormais affaire au public le plus en vogue que vous puissiez éventuellement cibler. Non seulement ils ont déjà interagi avec votre entreprise sur Facebook, mais ces personnes ont également visité votre site Web. Ils ne se sont tout simplement pas encore convertis. Les campagnes de remarketing de niveau deux sont fortement axées sur la génération de conversions en réengageant ces personnes.

Si vous pouvez canaliser une quantité décente de trafic Web à partir du niveau un, puis effectuer correctement le remarketing de niveau deux, ces les campagnes promettent d'être les publicités Facebook les plus rentables que vous diffusez, quelle que soit votre activité ou votre les clients sont. Ces annonces généreront un retour sur les dépenses publicitaires extrêmement élevé. Charlie a personnellement constaté des rendements à deux chiffres sur les dépenses publicitaires de ces niveaux de campagnes.

Charlie présente la méthode RTM des annonces de remarketing de niveau deux. Cet acronyme représente trois types d'annonces différents: rappels, témoignages et messager.

La méthode RTM: rappels

Les publicités de rappel développent un sentiment d'urgence. Cela peut vraiment être aussi simple que de simplement rappeler à un client que la réduction que vous offriez précédemment au niveau un est sur le point d'expirer. Cela pourrait peut-être être un rappel qu'un certain produit qu'ils ont consulté sur votre site Web est toujours disponible.

La méthode RTM: recueillir des témoignages

Les témoignages de clients et de clients sont extrêmement importants pour votre entreprise. Ils construire une preuve sociale, qui à son tour donne aux gens la confiance dont ils ont besoin pour acheter chez vous ou devenir un chef de file pour votre entreprise.

Si vous ne recueillez pas encore de témoignages, commencez à le faire et utilisez-les dans votre publicité Facebook. Charlie trouve que les témoignages sont plus efficaces lorsqu'ils sont utilisés dans un texte publicitaire plutôt que dans une vidéo. Il note qu'il est préférable de suivre les témoignages en réitérant la promotion du niveau un ou en mentionnant le produit que vous vendez au niveau deux. Ensuite, lancez un puissant appel à l'action qui envoie le public directement sur votre site Web.

La méthode RTM: Messenger

Contrairement aux rappels et aux témoignages qui peuvent être utilisés par tous les types d'entreprises, Messenger est mieux utilisé par les entreprises de services haut de gamme qui nécessitent beaucoup de considération avant un achat.

Messenger vous permet de créer un point de contact rapide et facile avec un client potentiel avant de le déplacer dans le reste de l'entonnoir de vente.

Par exemple, vous pouvez tendre la main et dire quelque chose comme «Bonjour. Nous avons vu que vous étiez intéressé par ce service. Avez-vous des questions? Envoyez-nous simplement un message sur Messenger et nous vous répondrons dans les plus brefs délais. " Ce simple messager L'invite suffit pour déclencher une conversation qui peut se déplacer vers un appel téléphonique ou une autre page de vente sur votre site Internet.

Découverte de la semaine

Calendrier des événements Facebook fournit un moyen d'exporter et de synchroniser votre calendrier d'événements Facebook vers une application de calendrier tierce telle que Google Calendar, Apple Calendar ou Outlook, qui peut ensuite vous inviter à vous envoyer des rappels.

Pour utiliser cet outil, collez simplement l'URL de vos événements Facebook à venir dans l'interface du calendrier des événements Facebook. Choisissez d'inclure les événements Facebook auxquels vous participez, qui vous intéressent ou qui vous ont invité, mais qui n'ont pas encore répondu. Cette configuration unique exporte ces informations sous la forme d'un calendrier système distinct ou d'un calendrier Google qui se met à jour automatiquement à mesure que vous continuez à interagir et à répondre à d'autres événements Facebook.

Écoutez l'émission pour en savoir plus sur le calendrier des événements Facebook.

Principaux points à retenir de cet épisode:

• Obtenez une formation vidéo et une page d'étude sur Le cadre ALL.
• En savoir plus sur Charlie sur son site Web et le trouver sur Facebook.
• Check-out Gecko au carré.
• Check-out Calendrier des événements Facebook.
• En savoir plus sur le Video Marketing Summit à VideoMarketingSummit.live.
• Syntoniser Le voyage, notre documentaire vidéo.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 10 h 00, heure du Pacifique Crowdcast ou connectez-vous sur Facebook Live.

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