Vendre avec une histoire: comment faire de votre client le héros: examinateur des médias sociaux

Savez-vous ce que veulent vraiment vos clients?

Vous voulez découvrir comment partager la solution dont ils ont besoin et dont ils ont besoin dans des termes qu'ils comprennent?

Pour explorer comment se connecter avec vos clients à travers l'histoire, j'interviewe Donald Miller.

En savoir plus sur ce salon

le Podcast marketing sur les réseaux sociaux est une émission de radio-débat à la demande de Social Media Examiner. Il est conçu pour aider les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise occupés à découvrir ce qui fonctionne avec le marketing sur les réseaux sociaux.

Dans cet épisode, j'interviewe Donald Miller, une histoire pour un expert en affaires. Il est PDG de HistoireMarque, qui aide les entreprises à clarifier la messagerie via des ateliers et des conseils. Donald accueille également le Créer un podcast de marque d'histoire. Donald a aidé plus de 1 000 entreprises à améliorer leur messagerie.

Donald explore la façon dont l’histoire est utilisée pour vendre, et vous découvrirez aujourd'hui le cadre d’histoire en sept parties de Donald.

Partagez vos commentaires, lisez les notes de l'émission et obtenez les liens mentionnés dans cet épisode ci-dessous.

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Voici quelques-unes des choses que vous découvrirez dans cette émission:

Vendre avec histoire

L'histoire de Donald

Donald a eu une carrière réussie en écrivant des mémoires. Avant cela, il dirigeait une société d'édition. Essentiellement, son expérience en affaires a été détournée par sa carrière d'écrivain. Lorsqu'il est retourné aux affaires, il a créé une société de conférence.

Bien qu'il ait vendu des millions de mémoires, peu de personnes ont assisté à ses conférences. Donald a compris que l'invitation à la conférence était trop vague. Son message n'était ni pointu, ni compréhensible, ni accessible. Cela ne répondait pas à un besoin perçu, donc personne ne pouvait comprendre pourquoi ils devaient venir.

Donald avait besoin de simplifier son message pour que les gens disent: «J'en ai besoin. Je vais me présenter. Je vais l'acheter. " Pour ce faire, Donald a créé un cadre basé sur les éléments de l'histoire. Depuis qu'il a étudié l'histoire pour écrire des livres et des scénarios pendant plus d'une décennie, il savait que l'histoire était l'outil le plus puissant pour contraindre le cerveau humain.

Il a pris les sept éléments les plus populaires de chaque histoire, les sept choses qui se produisent dans Tommy Boy, Guerres des étoiles, Journal de Bridget Jones, Les jeux de la faim, Moneyball, et Le discours du roi, et mettez le tout sur un tableau blanc. Donald a découvert comment filtrer ses messages marketing à travers ce cadre en sept parties.

En appliquant ce cadre, la conférence est passée de 350 personnes à 970 personnes à 1 200 à 2 000 personnes, grâce au bouche à oreille. Les gens ont finalement compris ce qu'il avait à offrir, dit Donald. Cela a évolué pour devenir StoryBrand. Ils ont laissé la société de conférence partir parce que StoryBrand est parti de là.

Donald a travaillé avec plus de 2 000 entreprises, les aidant à clarifier leur message. Ils luttent tous avec la même chose. Ils ne savent pas comment parler de ce qu’ils font, car ils en sont trop proches.

L'histoire est basée sur des formules vieilles de 2000 ans qui ont été affinées au fil du temps, explique Donald. Et l'histoire est testée chaque semaine au box-office. L'histoire, comme la musique, est une formule. La différence entre la musique et le bruit est la formule. L'histoire étant un outil si puissant, Donald s'est rendu compte qu'il était utile de clarifier les messages marketing.

Il n’ya aucun avantage pour une entreprise à faire connaître son histoire. Les clients ne se soucient que de leurs propres histoires. StoryBrand aide les gens à comprendre l'histoire que vit leur client et le rôle que leur entreprise doit jouer dans cette histoire.

Écoutez l'émission pour découvrir quelles entreprises et quelles personnes utilisent l'histoire et obtenir des réponses.

Pourquoi l'histoire est puissante

Pourquoi l'histoire est-elle si puissante? Donald dit que c'est une question que les gens aiment Christopher Booker, Robert McKee, et Joseph Campbell ont tous essayé de répondre. Donald pense que l'histoire vient de l'intérieur. Les gens s'identifient comme le héros d'une histoire qui essaie d'accomplir quelque chose et de surmonter les défis.

Les gens croient intuitivement que certaines choses se rejoignent qui créeraient une scène culminante ou obligatoire qui résoudra le conflit dans leur vie. Ce sont des chemins bien usés dans le subconscient humain. Récit est plus ou moins éclairant ou créant des métaphores pour ces chemins.

Écoutez l'émission pour découvrir à quel point l'histoire est universelle.

Le cadre de l'histoire

Donald passe en revue le cadre de l'histoire en sept parties.

1. Sachez ce que veut votre client.

Si vous souhaitez inviter des clients dans l'histoire, la première chose à faire est de définir ce qu'ils veulent, en ce qui concerne votre marque. La plupart des entreprises se trompent, soit elles ne définissent pas ce que veut leur client (ce n'est pas facile à comprendre), soit elles définissent 33 choses que veut leur client.

Par exemple, si 12 minutes après L'identité Bourne le public ne sait toujours pas exactement ce que veut Jason Bourne (qu'il est amnésique, que quelqu'un essayant de le tuer, il a des capacités uniques, et il ne sait pas où il les a), ils vont Se promener.

Dans le cas de nombreuses entreprises, Donald se rend sur leur site Web et ne peut pas dire ce qu’ils pensent vouloir. Ce n’est pas clairement défini car ils vendent 33 produits différents. Si dans L'identité Bourne, Jason Bourne veut savoir qui il est, épouser la fille, courir un marathon, perdre 20 kilos et adopter un chat, le public sortira pour la raison inverse.

Une entreprise doit définir ce que veut le client et le rendre très clair, convaincant et mémorable. Cela signifie que beaucoup de choses arrivent dans la salle de montage.

Par exemple, Donald vient de terminer un atelier privé pour une entreprise appelée LibertyID. Quand ils sont arrivés à Donald, ils pensaient être en concurrence avec LifeLock et d'autres entreprises qui offrent une surveillance en ligne pour le vol d'identité. Leur problème était que les gens pouvaient en gros obtenir une surveillance en ligne gratuitement. De plus, la surveillance en ligne ne fonctionne pas, car quand ils vous le disent, il est trop tard.

LibertyID offre une surveillance, mais aussi lorsque l’identité en ligne d’une personne est volée, elle la gère. La personne moyenne dont l'identité a été volée passe 300 heures au téléphone à essayer de le nettoyer. La personne moyenne qui paie LibertyID chaque mois (soit entre 20 et 40 dollars par mois), dépense 1,5 heure au téléphone avec un représentant LibertyID, et leurs représentants prennent le téléphone et s'en occupent pendant leur.

Ils se positionnaient comme une compagnie d'alarme, mais étaient en fait une compagnie d'assurance. Maintenant que LibertyID a changé leur messagerie, ils constatent une croissance. Que veut le client? Veulent-ils une surveillance? Non. Ils veulent éviter les tracas du vol d'identité et éviter d'avoir à subir la torture de le nettoyer.

2. Définissez les trois niveaux de problèmes: externe, interne et philosophique.

Lorsque vous définissez ce que veulent les clients, vous devez également définir un problème qui se posera sur leur chemin. Il y a trois niveaux de problèmes dans l'histoire: externe, interne et philosophique. Les entreprises ont tendance à vendre des solutions aux problèmes externes, mais les êtres humains achètent des solutions aux problèmes internes.

Par exemple, le problème externe du vol de votre identité est, bien sûr, que votre identité peut être volée. Le problème interne est la frustration qui va mettre votre vie en pause et affecter votre famille, votre stabilité financière, votre cote de crédit et votre statut dans la société. Ce sont tous des problèmes internes.

Les entreprises doivent comprendre que les gens franchissent leur porte pour résoudre plus que des problèmes physiques tels que leurs pelouses doivent être tondues, leurs tuyaux doivent être réparés ou se débarrasser des parasites. Ces problèmes externes leur causent un sentiment de frustration, de doute de soi, de peur, de jalousie et d'envie. Quelque chose d'autre les motive à vous appeler.

Lorsque vous pouvez identifier ce que c'est et parler de résoudre cette frustration, cette tension et ce doute de soi, vous voyez une réponse beaucoup plus grande. L’externe est le problème physique, l’interne est la façon dont ce problème fait ressentir les gens, et le philosophique explique pourquoi c'est faux.

Par exemple, dans Guerres des étoiles, Le problème externe de Luke Skywalker était l'étoile de la mort, l'existence de l'empire du mal. Son problème interne est qu'il doute qu'il ait ce qu'il faut pour être un Jedi. Le problème philosophique est le bien contre le mal.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

Dans la scène obligatoire ou décisive d'un film, si vous pouvez résoudre les problèmes externes, internes et philosophiques d'un seul coup, un peu de sérotonine s'infiltre dans votre audience amygdale et ils ont un sentiment de plaisir. C’est une solution puissante à trois niveaux de problèmes en une seule fois.

Quand Luke tire le photon blaster à travers l'étoile de la mort et qu'il explose, le public devient fou. La même chose arrive quand Daniel Le Karaté Kid lève sa jambe et ressemble à un flamant rose et donne un coup de pied à l'autre gars au visage et gagne le tournoi de karaté. Problème externe: il remporte le tournoi de karaté; problème interne: il sait qu'il a ce qu'il faut; et problème philosophique: le bon gars bat l'intimidateur.

Lorsqu'une marque peut positionner l'achat de son produit (bouton Acheter maintenant) afin que les clients sachent qu'ils sont sur le point de résoudre problèmes externes, internes et philosophiques en une seule action, ils créeront des fans enthousiastes, des évangélistes de marque et des passionnés suiveurs. Ils résolvent des boucles narratives internes, subconscientes. Pomme, Poussin-fil-A, et Coca Cola tous l'ont fait.

3. Positionnez-vous comme un guide.

Dans la plupart des histoires, un personnage secondaire entre. Il existe un certain nombre de noms pour ce personnage, mais Donald appelle ce personnage le «guide». Ce sont Yoda et Obi-Wan dans Guerres des étoiles, Haymitch dans Les jeux de la faim, Peter Brand (personnage de Jonah Hill) dans Moneyball, et Lionel dans Le discours du roi.

Dans un film, si le héros pouvait résoudre son propre problème, il n'y aurait pas de problème en premier lieu. Il manque quelque chose dans leur vie qui ne leur permettra pas de le résoudre, ils ont donc besoin d'un peu de rôle pour venir les aider en cours de route. Le guide est un outil puissant dans un film.

Donald dit aux clients de toujours se positionner comme le guide, jamais comme le héros. Chaque client s'identifie comme un héros. Lorsque les entreprises racontent leurs histoires, elles rivalisent inconsciemment avec l'identité de l'ego de la personne même à qui elles parlent.

Les gens n'achètent pas de produits de marques qui se positionnent comme le héros de l'histoire. Ils achètent des produits de marques qui pensent que leurs clients sont des héros et leur donnent les outils dont ils ont besoin pour gagner la journée dans leurs propres histoires.

Lorsque vous placez les histoires des autres avant les vôtres, vous en êtes grandement récompensé. Jim Collins en parle dans Bon à excellent. C’est la clé de tout.

Il y a deux choses qui vous positionnent en tant que guide: l'empathie (vous vous souciez et résonnez avec les clients) et l'autorité (la compétence).

Certaines personnes, comme Jonah Sachs, auteur de Gagner la guerre des histoires, avertissez d'avoir trop d'autorité. La prochaine génération est à la recherche d'une marque pour les entourer et être leur amie. Donald dit que Jonah a raison. Si vous paraissez trop autoritaire, vous risquez d'effrayer les gens.

Cependant, si vous avez besoin de perdre 30 kilos et que vous vous adressez à un nutritionniste qui vous dit «moi aussi», vous vous êtes trompé de nutritionniste. Vous avez besoin de quelqu'un qui sait ce qu'il fait.

Votre histoire est pertinente si vous avez une histoire de douleur, d'échec dans ce domaine, et que vous l'avez compris et que vous gagnez maintenant. C'est différent. Cette histoire vous donne autorité, résonance et empathie. Par exemple, la seule chose que vous devez savoir sur Yoda Guerres des étoiles est-il autrefois un Jedi qui a lutté et a compris. Maintenant, il peut aider Luke.

4. Donnez-leur un plan.

Maintenant, le guide donne un plan au héros. Luke doit voler dans les tranchées et tirer le photon blaster à travers l'étoile de la mort. Katniss doit se faire aimer du public pour obtenir plus de sponsors afin qu'elle puisse avoir des ressources pour gagner les Hunger Games. Le plan est ce qui comble le fossé pour le client potentiel.

Par exemple, dit Donald, si une entreprise veut que vous achetiez son assurance, vous pourriez le faire si elle l'a bien mise en place. Vous seriez cependant beaucoup plus enclin à le faire s'ils disent: «Je veux que vous achetiez mon assurance. Première étape, nous allons faire une séance d’écoute. Deuxième étape, je vais créer un rapport et une stratégie personnalisés pour votre vie. Et troisièmement, nous allons exécuter cela de manière abordable. »

Quelle qu'en soit la raison, le fait que quelqu'un donne trois étapes augmente considérablement les chances que vous lui achetiez. Le cerveau humain est tiré de la confusion et vers la clarté. Les gens ne veulent pas de mystères dans leur cerveau. S'il y a un mystère et qu'ils ne peuvent pas combler l'écart sur la façon d'acheter cette assurance, ils ont tendance à s'en aller.

Imaginez que vos clients traversent une grande crique. Votre plan est des pierres dans la crique sur lesquelles ils peuvent marcher.

Lorsque je demande si cela est manipulateur, Donald explique que ce n’est manipulateur que si vous mentez. Si vous dirigez les gens vers un produit qui va les aider et changer leur vie, ce n’est pas manipulateur. Si les gens n'ont pas besoin de votre produit, si vous ne résolvez pas un problème pour eux, vous avez un problème plus important qu'une histoire ou un problème de marketing. Vous avez un problème éthique.

Donc, dit Donald, si vous utilisez cette formule pour manipuler les diabétiques pour qu'ils achètent des aliments sucrés, honte à vous. Tout ce que cette formule fait, c'est créer de la clarté.

De plus, plus il y a de plans, mieux c'est. Vous pouvez avoir un plan pour créer un plan.

L'idée est de décomposer ce que vous faites déjà en morceaux de la taille d'une bouchée que les gens peuvent comprendre.

Pour une conférence, même quelque chose d'aussi simple que «s'inscrire, choisir un hôtel et se présenter le jour de l'événement» fonctionne. Les gens sont bombardés de 3 000 messages publicitaires par jour. Les gens choisiront toujours la marque qui communique le plus clairement, qu'ils aient ou non le meilleur produit.

Il existe une marque de Pop Tarts qui dit littéralement: 1. Ouvrez la Pop Tart, 2. Mettez-le verticalement dans le grille-pain et 3. Prendre plaisir. Bien que cela puisse sembler absurde, ils vendent probablement plus de Pop Tarts.

5. Appelez-les à l'action.

Si vous ne demandez pas à vos clients d'acheter chez vous, ils ne le feront pas.

Donald explique comment il souhaite créer une société d’investissement et déclare: «Pour 10% de capital dans votre entreprise, je doublerai vos revenus en 24 mois. Si je ne double pas vos revenus en 24 mois, vous pouvez conserver les 10% plus l'augmentation que nous avons manifestement créée. " Après avoir signé les papiers, il disait: «Super. Placez un bouton Acheter maintenant en haut à droite de votre site Web, car vous ne demandez la vente à personne. »

Il doit y avoir un bouton d'achat évident sur votre site Web. De plus, vos envois d'e-mails devraient indiquer aux clients ce que vous voulez qu'ils fassent. Cela ne devrait jamais être un mystère.

Il y a l'appel direct à l'action et l'appel à l'action transitoire. Donald dit qu'il devrait toujours y en avoir deux. L'appel direct à l'action est Acheter maintenant. L'appel à l'action transitoire est de regarder cette vidéo, de télécharger ce PDF, de lire ce livre blanc ou de franchir une autre étape dans ce voyage.

Une autre façon de le dire: l'appel direct à l'action est: «Veux-tu m'épouser?» L'appel à l'action transitoire est, «Pouvons-nous sortir à nouveau?» La réponse à "Veux-tu m'épouser?" est «Non» La réponse à "Pouvons-nous sortir à nouveau?" est "Sûr."

6/7. Succès et échec

Les deux dernières étapes sont le succès et l'échec. L'appel à l'action doit aboutir soit à une fin heureuse, soit à une fin triste.

Vous devez dire aux clients à quoi ressemblerait leur vie s'ils achetaient votre produit. Montrez-les visuellement sur votre site Web et vos publications sur les réseaux sociaux. Continuez à leur dire que leur vie sera aussi belle s'ils achètent votre produit. Par exemple, "Votre pelouse aura fière allure", "Vos tuyaux ne fuiront pas" et "Si les méchants volent votre identité, cela ne vous coûtera pas 300 heures au téléphone."

Vous devez également leur dire à quoi ressemblera la vie s’ils n’achètent pas votre produit. S'ils n'achètent pas votre produit, ils devront passer 300 heures au téléphone, leur pelouse aura l'air terrible et leurs tuyaux vont fuir cet hiver.

Aucun enjeu dans l'histoire signifie qu'il n'y a pas d'histoire. Vous devez donner à vos clients une vision de ce à quoi leur vie pourrait ressembler s'ils utilisent votre produit. De nombreuses entreprises ne font pas cela.

Ce sont les sept éléments. Un personnage qui a un problème et a besoin d'un guide, qui donne au personnage un plan et l'appelle à une action qui se termine par un succès ou un échec sont des composants de presque toutes les histoires. C'est ainsi que fonctionne le cerveau humain.

De l'avis de Donald, si tout ce que vous communiquez à travers des mots et des images (tweeter, publier sur Instagram, mettre dans LinkedIn, mis sur Facebook) ne vient pas de l'un de ces sept seaux, vous créez du bruit et de la confusion. Vos clients partiront et iront chez un concurrent qui offre de la clarté.

Écoutez l'émission pour entendre plus d'exemples de Donald sur le fonctionnement de l'histoire.

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Écoutez l'émission pour en savoir plus et dites-nous comment Grytics fonctionne pour vous.

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Écoutez le spectacle!

Principaux points à retenir mentionnés dans cet épisode:

• En savoir plus sur Donald sur son site Internet.
• Écouter le Créer un podcast de marque d'histoire.
• Regardez ces trois vidéos de cinq minutes pour aider à corriger votre site Web et clarifier votre message.
• En savoir plus sur Christopher Booker, Robert McKee, et Joseph Campbell.
• Regarder L'identité Bourne bande annonce.
• Explorer LibertyID et LifeLock.
• Regardez des scènes de résolution de problèmes de Guerres des étoiles et Le Karaté Kid.
• Apprendre sérotonine s'infiltre dans votre audience amygdale.
• Jeter un coup d'œil à Pomme, Poussin-fil-A, et Coca Cola.
• Lis Bon à excellent par Jim Collins et Gagner la guerre des histoires par Jonah Sachs.
• Regarder Les jeux de la faim bande annonce.
• Check-out Grytics.
• Regardez notre talk-show hebdomadaire sur le marketing des médias sociaux les vendredis à 8 h 00, heure du Pacifique Huzza.io, ou connectez-vous sur Facebook Live.
• En savoir plus sur Sommet sur la réussite des médias sociaux 2016.
• Lis le Rapport de l'industrie du marketing des médias sociaux 2016.

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